Как позиционировать неуникальный товар на переполненном рынке?

Множество предпринимателей и маркетологов иногда задают себе вопрос:
«Как я же смогу придумать неповторимое торговое предложение? То, что я реализовываю, совсем не уникально!»

Если вы трудитесь над оптимизацией собственного бизнеса, вы понимаете, что нет недочёта в аргументах, из-за чего вам необходимо неповторимое ценностное предложение (unique value proposition). Возможно, вы кроме того понимаете пара убедительных примеров успешной формулировки аналогичных офферов, но в то время, когда вы начинаете разрабатывать собственный собственное предложение, вы упираетесь в стенке — у вас через чур много соперников, они реализовывают те же товары/услуги, что ивы, и по большому счету, всё выглядит так, словно бы все хорошие ценностные предложения уже кто-то забрал себе.

Что вы имеете возможность сделать?

В этом посте мы разглядим образ и процесс мышления, нужные чтобы создать «убийственное» предложение для позиционирования товара на переполненном высококонкурентном рынке.

К тому времени, в то время, когда настанет пора формулировать оффер, мы будем знать:

  • Как изучить соперников
  • Обстоятельства, по которым люди берут в сети
  • Как перевоплотить потребительские мотивации клиента в неповторимое ценностное предложение, которое будет удачно реализовывать

В случае если концепция ценностного предложения есть для вас малознакомым предметом, либо вы желали бы углубить собственный познание вопроса, то вот хороший материал на эту тему. Этот пост дополняет его:

Как создать выдающееся ценностное предложение?

Не быть единственным на рынке не так уж и не хорошо

В соответствии с сведениям аудиторско-консалтинговой компании ErnstYoung четыре самые популярные категории приобретений в сети выглядят так:

  • сопутствующие товары и Компьютеры (40%)
  • Книги (20%)
  • Услуги турбизнеса (16%)
  • Одежда (10%)

Если вы трудитесь в любой из этих маркетинговых ниш, то вы не нуждаетесь еще в одном напоминании о том, как они переполнены.

Однако, это не означает, что «все не хорошо». Отыщите в утешение в том, что потенциальные заказчики уже выработали некие неспециализированные паттерны поведения при покупке (потребительские привычки) на этих рынках, так что по крайней мере часть конверсионного требования уже устранена.

Само собой разумеется, у вас имеется масса людей соперников, но понимаете, в чем дело?Они не ведают, что творят! 95% маркетинговых ответов в большинстве случаев принимается на базе точек зрения высших чиновниковов компаний.

Чем посильнее борьба, тем более конкурентоспособна информация. Более конкурентоспособная информация свидетельствует лучшую аналитику. Лучшая аналитика свидетельствует, что у вас больше способов «порвать на части» соперников.

Чем посильнее борьба, более конкурентоспособные эти. Более конкурентоспособными данных свидетельствует лучший анализ. Лучше анализ свидетельствует больше способов порвать конкуренции друг от друга.

Как «упаковать» сложный продукт на лендинге?

Вы не имеете возможность быть неповторимым, если не понимаете, что делают соперники

Повторите пара раз до полного усвоения данной несложной истины:

анализ соперника не сводится к задаче скопировать у него кучу вещей, каковые, как вам думается, трудятся.

Наоборот, ваш анализ обязан узнать, где у соперника не сильный стороны, и в чем вы сильны. Самый стремительный метод установить это — совершить SWOT-анализ состояния и своего бизнеса дел ваших прямых соперников.

Как позиционировать неуникальный товар на переполненном рынке?

SWOT-анализ — способ стратегического планирования, заключающийся в обнаружении факторов внутренней и окружающей среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (не сильный стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). Сильные (S) и не сильный (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (другими словами тем, на что сам объект способен воздействовать); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами окружающей среды (другими словами тем, что может оказать влияние на объект извне и наряду с этим не контролируется объектом) (с). ru.wikipedia.org

Вы полагаете, что такие тонкости не имеют практического значения? Зря — Nivea на базе SWOT-анализа разрабатывала стратегию для продвижения собственного продукта Nivea for Men на перенасыщенном рынке. Итог: расширение рынка сбыта и рост доходов от экспорта на 20%!

Таблица SWOT-анализа для продукта Nivea

Nivea действенно применяла собственные исследования рынка чтобы позиционировать себя как лучшего производителя средств по уходу за кожей для мужчин. Компания кроме того удостоилась награды британского развлекательного издания FHM за лучшую мужскую линию продуктов по уходу за кожей, причем на приз продукцию Nivea выдвинули сами потребители, и проголосовали за нее они же.

Для чего разбирать соперников в поиске, и как это сделать?

Откуда исходит ваше ценностное предложение?

Ваше ценностное предложение должно исходить от того, что вы делаете лучше, чем соперники, а не от того, что что придумают ваши копирайтеры, пробуя показаться умнее, чем они имеется. 😉

взглянуть на не сильный стороны ваших соперников и спросите себя:

  • Ваш сайт применять несложнее, чем сайты соперников?
  • Может ли ваш продукт лучше соответствовать потребностям рынка?
  • У вас имеется сногсшибательная по качеству работа помощи клиентов?
  • Лучше ли ваша клиентская возврата гарантия и политика товаров, чем у соперников?
  • Ваши цены ниже?
  • У вас имеется более стремительные варианты доставки?
  • есть ли ваша воздух более комфортной для клиента?

Ответив на эти вопросы, вы реально найдёте неприятности, каковые не имеете возможность решить. К примеру, если вы не имеете возможность предложить бесплатную доставку, а ваше соперники смогут — это будет не весьма хорошее ценностное предложение, и оно сможет повредить вам, если вы постараетесь осилить его разработку без замысла.

Но если вы лучше разбираетесь в каких-то вопросах, располагаете более дружелюбным персоналом, имеете лучшее оборудование, чем соперники — у вас имеется с чем трудиться, дабы организовать неповторимое ценностное предложение.

В случае если польза (the benefit) вашего ценностного предложения сходу кидается в глаза клиенту, то вы уже на ход в первых рядах — по причине того, что все остальные так же, как и прежде пробуют соперничать на изюминках оффера.

В то время, когда делаешь что-то лучше вторых, борьба — не неприятность

Вы — не продукт, что вы реализовываете

Маркетолог Грегори Чиотти (Gregory Ciotti) предлагает нижеприведенный превосходный пример неповторимого торгового предложения для авторемонтной мастерской (еще один переполненный рынок), приведшего к повышению конверсии рекламодателя на 58%.

Два варианта ценностного предложения: «Легко починим пробитую прокладку головки блока цилиндров» и «Отремонтируем пробитую прокладку головки блока цилиндров всего за один час».

Какое из двух ценностных предложений есть более неповторимым?

Грегори растолковывает:

«Первое ценностное предложение легко не хватает углубляется в то, что клиент приобретает. Добавление уточнения всего за один час во втором заявлении показывает на конкретную пользу, обосновывая, из-за чего клиент обязан воспользоваться одолжениями данной мастерской».

Что еще более принципиально важно: второе объявление позиционирует обладателей гаража как мастеров, управляющихся с проблемой «всего за один час». Скорость обслуживания — вот что они реализовывают.

Совершенно верно так же сеть пиццерий Domino s Pizza в собственной рекламе ни при каких обстоятельствах не утверждала, что ее продукт — это «лучшая пицца, которую вы когда-либо пробовали». Осознавая, что в случае если кто-то желает съесть пиццу, то он хочет взять ее прямо на данный момент, основатели Domino s Pizza выстроили собственный бизнес на ценностном предложении «Вы приобретаете свежую, тёплую пиццу, доставленную к вам за 30 мин. — либо приобретаете ее безвозмездно!».

Domino s Pizza: «У вас имеется 30 мин.. Закажите пиццу онлайн прямо на данный момент»

Вебмагазин «6pm.com» не торгует одеждой и обувью — он реализовывает высокую моду с громадными скидками.

Ценностное предложение от «6pm.com»: продукция топ-брендов со скидками до 75%

Дело в том, что на перенасыщенных рынках вы в действительности реализовываете не продукт — вы реализовываете покупательский опыт (англ. customer experience; в электронной коммерции покупательский опыт есть частью пользовательского опыта).

Свойства говорят, а пользы реализовывают! Как верно позиционировать оффер?

Какой опыт вы в конечном итоге реализовываете?

7 основных обстоятельств, по которым люди берут в сети

На этом фрагменте инфографики от CRO-платформы Invesp вы имеете возможность заметить 7 основных обстоятельств, по которым люди берут в сети. В порядке убывания важности это:

  • Низкие стоимости (38%)
  • Удобство шопинга (35,1%)
  • Легкость сравнения офферов (33,1%)
  • Бесплатная доставка товаров (31,5%)
  • Экономия времени (30,8%)
  • Простота приобретения (29,2%)
  • Ассортимент товаров (17,4%)

Не принимайте расположенную выше статистику за истину в последней инстанции, по причине того, что в действительности все обстоит мало не так, как выглядит в этом перечне.

Кое-какие из этих обстоятельств смогут побеждатьнад вторыми, другие — базироваться на искаженных данных. Обратить внимание на эти 7 обстоятельств необходимо вследствие того что где-то среди них мы и сможем отыскать ваше неповторимое предложение.

Низкие стоимости

Никто не желает играть на понижение стоимостей до полного истощения. Если вы имеете возможность вступить в подобную «гонку на износ», в один момент защитив вашу прибыль, и вы уверены, что сможете в любом случае сохранить ее величину неизменной, то дерзайте.

Но если вы принадлежите к здравомыслящему практически всем маркетологов, то вы вряд ли вцепитесь в эту идея как утопающий в спасательный круг.

Вместо того, дабы хвастаться «самыми низкими стоимостями», постарайтесь мыслить в таком ключе: предлагайте цену ниже самой низкой рекламируемой цены у прямого соперника вашего ценностного предложения.

Наибольший ритейлер потребительской бытовой электроники на рынке США и Канады Best Buy заявляет: «Самые лучшие цены на HD-телевизоры. Отыщите лучшую цену у отечественного соперника, и мы побьем ее — это гарантируется».

В качестве альтернативы ваше ценностное предложение может выделять отличные опции обслуживания клиентов.

«В техподдержке трудится команда гиков. Готовы к неограниченным консультациям онлайн, по телефону и в магазине»

В опросе, совершённом исследовательской компанией Forrester, приняло участие 4600 американских потребителей из 12 рыночных секторов. Участники отвечали на вопрос, что для них есть более серьёзным, «хорошее обслуживание клиентов» либо «низкие стоимости». Обслуживание клиентов победило везде.

Из-за чего скидки вредны для вашего бизнеса?

Удобство шопинга

Клиенты заказывают товары, в то время, когда и где им эргономичнее.

В классическом понимании «удобство» свидетельствует скоро загружающийся и снабженный множеством пользовательских рекомендаций сайт eCommerce, на котором легко ориентироваться. Эти чёрта так же, как и прежде полностью серьёзны для пользователей, но в наши дни удобство шопинга, которое необходимо выделить в «убийственном» ценностном предложении, это доступность вашего вебмагазина независимо от того, где находится клиент.

По вертикальной оси: количество мобильных клиентов в миллионах (Mobile shoppers (milllions)), и процентное отношение всех онлайн-клиентов к неспециализированному числу клиентов (Percent of all online shoppers)

Ежегодно мобильная электронная коммерция показывает большой рост, переопределяя то, как мы делаем приобретения в сети.

«Цифровая» клиентская база наибольших электронных ритейлеров (в миллионах человек): берут лишь с десктопов (Desktop Only), с десктопов и сотовых телефонов (Desktop + Mobile), лишь с мобильных гаджетов (Mobile Only)

Не смотря на то, что сравнивать себя с гигантами eCommerce, это, в неспециализированном-то, табу для маркетолога, но количество визитёров, заходящих на сайты 10 наибольших цифровых рителейров лишь с мобильных устройств, говорит само за себя — отечественные взоры на «мобильный шопинг» изменяются.

В случае если у ваших соперников нет мобильных предположений лендингов/сайта, а у вас имеется гарантированный мобильный трафик, то вы должны без шуток разглядеть «мобилизацию» вашего бизнеса. Если вы обзаведетесь мобильным сайтом раньше соперников, вам будет что выделить в ценностном предложении.

Мобильный шоппинг: 25 рекомендаций от Гугл

Легкость сравнения

Люди сравнивают магазины, и от этого некуда не убежать.

Средний потребитель посещает 3 сайта eCommerce, перед тем как делает приобретение и, вероятнее, тратит больше денег в тех вебмагазинах, каковые он посещает чаще.

Честно говоря, выговор на простоте сравнения офферов, возможно, не будет ударным пунктом вашего ценностного предложения. (Быть может, что об этом преимуществе стоит упомянуть, если вы трудитесь в страховом либо риелторском бизнесе).

Сравните условия предоставления страховок на машины

Но если вы соревнуетесь с соперниками по стоимостям либо качеству продукта, вам не повредит упоминание в качестве бонуса возможности несложного сравнения товарных предложений — это подкрепит ваши претензии на превосходство.

Вот хороший пример от облачного сервиса хранения данных SugarSync:

SugarSync убедительно обосновывает собственные преимущества: больше опций, больше польза от оффера

Маловероятно, что сравнение офферов будет вашим главным ценностным предложением, но в случае если рынок перенасыщен, то упоминание о таковой возможности может стать хорошим методом усилить каждые заявления, что вы сделаете в собственном предложении.

8 элементов действенного SaaS-сайта

Бесплатная доставка

«По какой-то необъяснимой причине предложение бесплатной доставки, что экономит клиенту $ 6,99, есть более привлекательным для многих, чем скидка, снижающая цена приобретения на $10», — говорит Дэвид Белл (David Bell) из Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете (The Wharton School of the University of Pennsylvania).

Бесплатная доставка приобретения при стоимости заказа, превышающей 99 долларов

Бесплатная доставка груза — это еще одно преимущество, на котором, возможно, не будет сделан основной упор вашего ценностного предложения (в случае если, само собой разумеется, дело не обстоит так, что у соперников по большому счету нет таковой услуги), но превосходно подходящее в качестве бонуса к главному предложению.

Бесплатная доставка играется громадную роль в закрытии сделки: 47% участников опроса утверждают, что они откажутся от заказа, в случае если им не предложат доставить приобретение бесплатно.

Имеется пара способов предложить бесплатную доставку, — всецело безвозмездно в любое время, безвозмездно в течение определенных праздничных дней, безвозмездно, в случае если цена заказа превышает определенную сумму и т. д. — либо же вы имеете возможность создать модель, которая в итоге приведет вас к предложению бесплатной доставки в любое время.

На сайте компании Big Commerce рекомендуют применять бесплатную доставку как составляющую часть оффера:

«Бесплатная доставка может расширить среднюю цена заказа на 30% всего за пара месяцев. Вам легко необходимо определиться со средней средней стоимостью и стоимостью заказа доставки, а после этого предложить бесплатную доставку, додавая к средней цене заказа примерно 10% либо рассчитывая наценку в зависимости от того, какая сумма покрывает среднюю цена доставки и снабжает хватает прибыли чтобы мало расширить среднюю цена заказа».

Как сделать бесплатную доставку прибыльной?

Экономия времени/Простота приобретения

Нам необходимы методы приобретать отечественные приобретения как возможно стремительнее. В современной электронной коммерции имеется 2 главных способа, отвечающих этому жажде клиентов.

Первый — товары, каковые вы берёте систематично, на базе подписки доставляются в том направлении, куда вам необходимо.

Manpacks доставляет главные «мужские» товары по расписанию

Компания Amazon представила подобную программу SubscribeSave («Подпишись и сэкономь»), дабы оказать помощь клиентам «сэкономить до 15% от и взять автоматическую доставку ваших чаще всего совершаемых приобретений».

Amazon: «Подпишись и сэкономь»

Наконец, вот вебмагазин DollarShaveClub, окончательно устранивший у собственных клиентов-мужчин проблему своевременной приобретения новой бритвы.

DollarShaveClub обещает прекрасное бритье всего за пара долларов в месяц

Потребителям в этих одолжениях импонирует то, что ценностное предложение от компании реализовывает по большей части идею: вы больше не должны заботиться об этих тяжёлых собственной монотонностью, но столь нужных приобретениях — мы берем на себя ваши заботы.

Употребив очень мало творческих свойств, вы сможете применить данный способ формулировки ценностного предложения ко многим моделям электронной коммерции, фокусируя потребительское внимание на том, что вы экономите время клиента и упрощаете процесс приобретения.

Второй способ экономии времени и упрощения приобретения основывается на применении рекомендаций для пользователей. Вебмагазин SmartPak Canine, реализовывающий корм для псов, увеличил выручку на 36% за счет внедрения совокупности советы продуктов.

SmartPak Canine рекомендует товары, базируясь на истории приобретений клиента

Их ценностное предложение сфокусировано на собственной совокупности рекомендаций, показывающей пользователю объявления типа «Дайте нам 10 секунд, и мы, основываясь на породе, размере и возрасте вашей собаки, рекомендуем вам лучшие пищевые добавки для нее».

Как осознать клиента? Ответьте на 3 несложных вопроса, дабы распознать болевые точки

Ассортимент товаров

Ни при каких обстоятельствах не производите из поля зрения наиболее значимый вопрос — возможность выбора. У вас должен быть достаточно широкий список товаров, талантливый удовлетворить требования ваших клиентов.

В наши дни «большой ассортимент продукции» не свидетельствует, что вы должны предлагать любой товар, когда-либо придуманный человечеством. Но если вы обладатель цифрового бутика, реализовывающего всего 20-30 моделей одежды, визитёры сохраняют надежду, что у вас имеется одежда их размеров.

Вот пример Torrid, магазина женской одежды громадных размеров (plus size):

Torrid: мода всех размеров

Ценностное предложение тут формулируется не как стандартное утверждение «У нас имеется самый широкий выбор одежды», но как «У нас имеется превосходно выглядящая одежда. Возможно, найдется и ваш размер», что для рынка одежды plus size играется огромное значение.

Довольно собственного прямого соперника Whole Foods сетевой ритейлер продуктовых продуктов Trader Joe’s владеет ассортиментом, меньшим на порядок. Одновременно с этим доход на квадратный фут торговой площади у «Трейдера Джо» в 2 раза выше, чем у главного соперника. Как так оказалось?

Trader Joe’s имеет в ассортименте лишь то, что желают брать клиенты. «Трейдер Джо» смотрит за тенденциями и пристально изучает собственный целевой рынок. Данный ритейлер неимеетвозможности предложить 40 сортов арахисового масла, но целый его ассортимент товаров значительно более привлекателен для целевого клиента.

Большой ассортимент как фактор риска для вашего бизнеса

Как определить, как хорошее ваше предложение?

По окончании того, как вы проанализировали соперников и узнали, на чем заострять внимание потенциальных клиентов, вам осталось лишь сформулировать и опубликовать ваше ценностное предложение.

Его эффективность возможно проверить, опубликовав его в рекламной работе Facebook либо сервисе контекстной рекламы Гугл Ads, а после этого направив целый приобретаемый трафик на целевую страницу, выстроенную около вашего ценностного предложения.

Маркетологи из Lean Startup Machine применяли данный способ для эффективности идеи и проверки стартапа ценностного предложения. В течение первых 2-х часов по окончании публикации лендинга в сети они взяли 50 заявок на регистрацию — это весьма прекрасный результат.

Для проверки качества ценностного предложения разрешите войти трафик на посадочную страницу вашего оффера

Если вы как маркетолог не воображаете себе, как возможно трудиться без оптимизации конверсии через серию сплит-тестов, сперва применяйте данный способ проверки ценностного предложения, и лишь по окончании начинайте тратить деньги на массированную приобретение платного трафика и его сегментацию.

30 ценностных предложений, от которых нереально отказаться

Вместо заключения

Умелые маркетологи знают, как хрупким и уязвимым возможно положение нового ценностного предложения на переполненном рынке.

Вы большое количество трудились, изучая соперников и отыскивая методы превзойти их. Но постоянно остаётся возможность претерпеть неудачу, и страшно думать, что все ваши упрочнения были напрасны.

Действительно, однако, содержится в том, что до тех пор пока все остальные копировали стиль чужих картин либо структуру сайта, вы обратили внимание на вещи, каковые ваши соперники принимают как что-то само собой разумеющееся.

Вы придете из ниоткуда, и ни один из них не будет знать, что делать с вами.

Так что будьте храбры и удостоверьтесь в надежности собственную идею. Если она не сработает, изучите, что вы сделали, и установите, что вы сделали неправильно, а после этого повторите попытку.

Но не через чур жалейте о израсходованных упрочнениях. В итоге, ценностное предложение, что вы придумали — это легко слова.

Высоких вам конверсий!

По данным: conversionxl.com

Случайные статьи:

Позиционирование рынка. Как выделиться на рынке, среди конкурентов.


Подборка похожих статей:

admin