Как «поженить» продажи и маркетинг: выступление максима плосконосова на «российском форуме продаж»

Posted on by riasevastopol

До недавнего времени значение слова маркетинг представлялось чем-то иллюзорным, как-то связанным с рекламой и креативом. Лишь в последние пара лет функция маркетинга кристаллизировалась в виде лидогенерации и всем стало ясно: маркетолог — тот, кто поставляет в компанию лиды.

Максим Плосконосов, совладелец компании LPgenerator и директор по маркетингу, в собственном выступлении на ежегодном бизнес-форуме «Российский форум продаж» поделился опытом управления и поведал, функции маркетинга и какова роль и как с его помощью поддерживать продажи.

Маркетинг vs Продажи

Традиционно, между отделом продаж и отделом маркетинга существует некое противостояние, поскольку обычно их цели не согласованы: одни должны «отгрузить» лиды в отдел продаж, а другие — их обработать и отчитаться по выполненному замыслу.

Первые сложности появляются, в то время, когда лидов через чур много, и сотрудники просто не успевают отвечать на все заявки. А вдруг обработанные лиды не конвертируются в продажи? Тут появляется вторая неприятность, которая в большинстве случаев звучит так:

«У вас лиды не такие, а вы реализовывать не можете».

Дело в том, что маркетологи видят работу отдела продаж приблизительно следующим образом: «Мы привели вам человека, что уже желает что-то приобрести, нужно лишь его пригласить, посадить за прекрасный стол, презентовать ему продукт — и он с удовольствием станет отечественным клиентом».

Как «поженить» продажи и маркетинг: выступление максима плосконосова на «российском форуме продаж»

Как видят продажи маркетологи

Но те, кто занимается управлением и продажами, знают, что на практике дела обстоят мало в противном случае:

Как это происходит в действительности

Время от времени замыслы продаж приходится практически вытягивать, и это влечет за собой огромные нагрузки. В то время, когда обстановка совсем накаляется, в игру вступает бизнес-консультант, что обещает вооружить ребят скриптами по продажам, повысить их мотивацию так, что они начнут и метать:

Что нам обещают бизнес-тренеры

В действительности делается чуть-чуть лучше, но обстановка кардинально не изменяется:

Что мы приобретаем по окончании

  • Психология продаж: 2 триггера для повышения конверсии

Из-за чего так происходит?

Виной всему — очевидный антропогенный фактор.

Я с этим сталкиваюсь ежедневно и знаю, как очень сильно необходимо попытаться, дабы один менеджер делал по 50 звонков в сутки. В то время, когда мы подняли статистику по звонкам, обнаружилось, что кое-какие отечественные менеджеры говорят 5-7 мин. в час, а другое время у них уходит на заполнение и написание писем CRM.

По большому счету, в LPgenerator имеется два функциональных подразделения: контакт-центр, в задачи которого входит прозвон входящих лидов (около 2-3 тысяч звонков в сутки), консультации, ответы на поступающие вопросы, и отдел продаж — фактически продавцы, закрывающие заявки.

Для нас это был достаточно занимательный опыт, поскольку 3 года мы существовали всецело без отдела продаж и начали его внедрять лишь полгода назад. За это время случилось довольно много обстановок, благодаря которым пришло познание того, как оно должно между собой стыковаться. Будучи маркетологами, всю компанию и все транзакции в компании мы выстраивали через маркетинг — запустили огромную маркетинговую машину, сделали входящий поток лидов, и тех 5-7% клиентов, каковые брали, независимо от того, как вы им реализовываете — нам в полной мере хватало.

Но мы решили сделать отдел продаж, дабы стало значительно лучше.

Первые 2-3 месяца мы замечали, что отдел продаж по большому счету ничего не реализовывает. Да, они закрывают сделки, но по итогам до и по окончании — сумма одинаковая. Легко те же самые заявки, каковые поступали бы и без них, сейчас им записываются в бонусы.

Нас эта обстановка совсем не устраивала, и мы начали думать, в чем неприятность.

Выяснилось — все дело в несогласованности целей. воронка маркетинга и Воронка продаж имеют различные задачи, и никто не наблюдает на эту цепочку полностью, а фокусируется только на чем-то одном. Одни меряют CTR, клики, цена лида, другие — как он двигается по воронке и как осуществляется замысел продаж.

Мы осознали, что показатель продаж менеджера — величина относительная. В то время, когда у вас налажена огромная маркетинговая машина, проходят вебинары, рассылаются много тысяч email’ов, пишутся статьи, трудится PR-работа, разобраться — где конкретно реализовал менеджер, либо продажа — итог работы маркетинга, нереально.

  • Как выстроить цикл продаж и повысить доходы компании?

Куда встроить отдел продаж, дабы его существование было оправдано?

В Российской Федерации на менеджера по продажам вешают по большому счету все. В его обязанности довольно часто входит целый цикл сделки — именно он обязан распознать либо организовать потребность у клиента, сделать презентацию товара, реализовать, совершить транзакцию, а время от времени еще оформить закрывающие документы и отгрузить товар на склад.

С одной стороны, такая многозадачность — прекрасно, но это неправильно с позиций организации труда. Эффективность конвейерного производства в разы больше ремесленного, в то время, когда один человек делает все от начала и до конца.

Задача компании — выстроить последовательные бизнес-процессы, и поставить каждого эксперта в том направлении, где он больше всего нужен.

Я думаю, всем привычны эти парни:

Продавцы ресторана McDonald s

Редко у кого в бизнесе происходит так же: клиенты толпятся в ожидании собственной очереди, а продавцы и кричат: «Свободная касса!» Наряду с этим разумеется, что дело вовсе не в уникальности продавцов, их суперскриптах либо мегамотивации — легко простые студенты трудятся в компании с весьма крутым маркетингом.

Второй всем узнаваемый пример — «яблочники»:

Очередь в Apple

В этих примерах, по сути, целый процесс продаж происходит задолго перед тем, как человек приходит в компанию. Задача продавца не рекламировать продукт либо убеждать клиента, а всего лишь задать вопрос: «Вам 32, 64 либо 128? Белый либо тёмный?» — клиенты уже и без того все знают о его преимуществах.

Получается, что и без отдела продаж компания может делать выполнять продажи, и в случае если вывести все через линейную формулу:

Выручка = (Лиды х Бренд) х Продукт х Продавец,

где две первых переменных — задача маркетинга, и наряду с этим у вас имеется достаточно лидов, хороший узнаваемый бренд и обычный тождественный продукт, то влияние продавца будет минимально.

Все знают, как сложно отыскать, научить и удержать хорошего продавца — особенно для того чтобы, что знает всю специфику компании, может вести долгие сделки, проводить клиентов по всем этапам. И это настоящая неприятность для роста бизнеса. Я ни при каких обстоятельствах не ставлю людей на главные позиции, каковые нельзя масштабировать, поскольку осознаю — следующим шагом будет ограничение.

В случае если какой-то человек делает через чур много, и мы зависим от его компетенции, это будет вредить бизнесу.

Исходя из этого задача — минимизировать антропогенный фактор, т.е. сделать так, дабы индивидуальные изюминки продавца не оказывали влияние на итог продаж.

Влияние продукта в данной формуле кроме этого весьма значительно. Недаром говорится, что рубль, положенный в продукт, в пять раз действеннее рубля, положенного в рекламу. Это вправду так — улучшение сервиса, самого продукта в долговременной возможности даст намного больше, чем вложение в рекламу.

В LPgenerator мы используем контекстную рекламу, но это менее 3% от общего трафика. Добрая половина заявок — советы и сарафанное радио. Сарафанное радио (от англ. word-of-mouth) — это самый сильный инструмент, но он трудится, лишь в то время, когда у вас имеется продукт и бренд, а не по обстоятельству продавца.

Продавец не должен быть кинут на произвол судьбы. В то время, когда вы его одного и рассказываете: «Иди и реализовывай», это сработает, но не ожидайте высоких результатов. Неспешно такая совокупность уходит в прошлое — холодные продажи, какими мы их знали 10 лет назад, сейчас уже не актуальны.

  • 8 способов оптимизации продаж вебмагазина

Как согласовать работу отдела маркетинга и отдела продаж?

Бизнес — это вытянутый по времени процесс, что начинается с привлечения клиентов и заканчивается повторными продажами и получением денег. Исходя из этого и у продавцов, и у маркетологов должны быть KPI, достаточно прочно привязывающие их друг к другу.

Обстановка, в которой маркетолог говорит: «Я лиды отгрузил, что вы от меня еще желаете?», равно как и обстановка, в то время, когда продавцы заявляют, что они не смогут реализовывать, по причине того, что у них нет лидов — недопустимы. Принципиально важно, дабы все трудились на неспециализированный итог, но основываясь на опыте отечественной компании, сообщу — запрещено эту привязку делать полной, в противном случае она парализует всю совокупность.

Необходимо четко разграничить территории ответственности, создать «конвейер» — кто за что отвечает, каков следующий ход, кто будет действеннее на данном этапе.

Чем несложнее задача, тем легче человеку сделать какое-то воздействие и тем выше мотивация. Ответить на звонок, проговорить скрипт, выставить коммерческое предложение — намного легче, чем вести клиента от начала до конца. Люди от этого лучше трудятся, им делается все предельно светло, их легче научить.

К примеру, кое-какие отечественные менеджеры классно общаются, но совсем не могут писать — это они тратят 5 мин. в час на беседу и 55 — на составление письма. Наряду с этим имеется другие, каковые превосходно пишут, но не сильны в беседе. Мы поразмыслили и решили их поделить: одним поручить звонки, а вторым — коммерческие предложения.

Раньше мне хотелось растить компанию, у меня в штате были и бухгалтеры, и юристы, и много других, непрофильных для IT-маркетинговой компании должностей, но на данный момент я стараюсь сделать напротив — дать на аутсорс, отыскать внешнего подрядчика либо по большому счету исключить эту роль из процесса.

Отыскать супер-специалиста, что может прекрасно общаться, будет опрятно смотреться, приходить на встречи, писать предложения, знать продукт, быть хорошим человеком и не уходить к соперникам — это реально тяжело. Значительно несложнее выделить конкретную специализацию, воспитать ее и применять.

  • 6 способов применить новую модель продаж

Оцифрованные показатели, KPI

В случае если KPI отдельного эксперта не связаны с операционными показателями, его мотивация падает. Что реально может сделать продавец? Реализовать либо не реализовать — это качественный показатель, что измеряется (и изменяется) весьма сложно.

Закладывать качественные показатели в модели масштабирования свидетельствует их провалить.

Само собой разумеется, никто не запрещает вам планировать повышение продаж в этом месяце в два, втрое, но вы сами понимаете, как редко такое происходит. оптимизация и Рост — это скорее догадка, которая может сработать, быть может и нет. Для обычного планирования необходимы конкретные вещи.

Желаете расширить показатели продаж на 20%? Делайте на 20% больше звонков.

У продавца должны быть четкие показатели активности — KPI по отделу и сквозные, привязанные к выручке компании либо к исполнению замысла по продажам.

К примеру, в LPgenerator, мы сейчас стараемся привязывать людей не к обороту, а к их динамике и исполнению планов. Привязка продавцов к обороту, а не количеству закрытых сделок, приводила к в полной мере ожидаемым последствиям: люди брались за более перспективные и дорогие проекты, наряду с этим «забивая» на мелкие.

Да, мы приобретали необходимый оборот по продажам, но не делали отечественный стратегический показатель, что заключался числом клиентов, а не в среднем чеке.

В то время, когда вы неверно выставляете показатели, продавец, как любой обычный человек, отправится по пути мельчайшего сопротивления — и будет делать совсем не то, что вам нужно.

Исходя из этого, дабы все нормально существовало, у вас должна быть налажена неспециализированная совокупность управления звеньями. Не хватает просто об этом сказать и что-то назначать — без цифр, без ежедневных срезов показателей сделать ничего нереально.

Как осознать, что замысел по продажам не исполняется? Обстоятельства бывают разнообразные, довольно часто люди ваши решения, но лучше заметить это на следующий день, а не в середине месяца и тем более не в конце.

Необходимо руководить бизнесом в настоящем времени.

В то время, когда вы совершенно верно понимаете, сколько приходит лидов, откуда они приходят, какие конкретно это лиды, как они обрабатываются, сколько делается звонков, сколько высылается коммерческих предложений, сколько проводится презентаций и закрывается проектов — вы имеете возможность оценить настоящую динамику и руководить ей.

  • Как вернуть клиентов? Наладьте качественный клиентский сервис

Автоматизация продаж

Чем мне нравится маркетинг — в нем меньше антропогенного фактора и все больше процессов возможно автоматизировать. Имеется люди, несущие ответственность за собственные определенные задачи, имеется аутсорсинговые агентства, закрывающие те либо иные компетенции, и имеется два человека, каковые руководят всей архитектурой маркетинга — этого даже больше чем нужно.

Продавец обязан приобретать не просто квалифицированного лида, а всю маркетинговую помощь на протяжении цикла продажи. Скажем, в случае если клиент сомневается — его додают в дополнительный email-лист, и ему на почту приходят готовые сообщения либо кейсы по тому либо иному возражению.

В случае если человек не совершил оплату, не покинул собственные контактные эти, не сделал следующий ход — включается ремаркетинг: на разных сайтах ему показываются баннеры, каковые напоминают ему о компании. Для продавца это настоящая помощь, которая прямо воздействует на итог: лиды, возвращенные с ремаркетинга, конвертируются не с 20%, а с 80%-ным показателем.

До тех пор пока что всецело автоматизированные продажи — это миф, но из года в год мы все ближе, в основном, за счет разработок. Если вы имеете возможность автоматизировать хотя бы 10-15% продаж — это уже хорошо, поскольку вы снимаете часть нагрузки с продавцов и целый процесс идет радостнее.

К примеру, отечественный потенциальный клиент заполняет на сайте заявку и ему показывается сообщение: «Благодарю за вашу заявку, мы свяжется с вами в скором будущем». Это прекрасно, но менеджер может перезвонить и через час, либо по большому счету на следующий сутки, а человек уже сидит перед компьютером и желает что-то сделать прямо на данный момент.

Мы стали отправлять клиентам на заполнение бриф, дабы менеджер по продажам не терял времени напрасно — и люди стали его заполнять, пускай не все, но какой-то процент. Мы поразмыслили: «Если они заполняют брифы, то может они готовы сходу и оплатить?» Добавив функционал выставления счета либо онлайн оплаты, мы увидели, что люди стали его оплачивать! Снова же не все, но 10% совершенно верно.

Это значит, что как минимум 10% мы сэкономили на комиссии — оплата, идеальная машинально, не идет как бонус в заработную плат продавцам. Помимо этого, мы увеличили неспециализированную конверсию и разгрузили отдел продаж: сейчас продавцы трудятся лишь с теми, кто не прошел по данной цепочке сам.

Как путь вашего клиента (user way) автоматизирован? Возможно ли зайти к вам на сайт, организовать счет и оплатить его самостоятельно? Мы же все этого желаем, дабы как в Макдональдсе, к нам доходили люди с деньгами, а продавцы и выписывали чеки.

Высоких вам конверсий!

Создатель этого поста:

Макcим Плосконосов, директор по маркетингу, CMO LPgenerator

» Все статьи автора

Случайные статьи:

Воркшоп: Продажи и Маркетинг


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts