Как повысить «мобильную конверсию»?

Posted on by riasevastopol

Перед вами, дорогие приятели, первая часть материала, посвященного оптимизации конверсии (CRO, Conversion Rate Optimization) мобильных вариантов товарных лендинг пейдж и сайтов eCommerce.

В базу данного поста положены результаты тысяч пользовательских тестов, совершённых платформой UserTesting, ведущим облачным сервисом для тестирования юзабилити мобильных лендингов, приложений и веб-сайтов.

В случае если среди маркетологов, трудящихся на скоро изменяющемся мобильном рынке, и существует какой-либо конесенсус, то сводится он к следующему утверждению:

В сфере eCommerce конверсия от маркетинговых интеракций, создаваемых с мобильных устройств, ниже чем с десктопов.

Смартфоны отличаются самой низкой конвертацией, но и планшеты также уступают персональным компьютерам.

Маркетинговое агентство Monetate информирует, что конверсия для лендингов, посещаемых с персональных компьютеров, превышает подобный критерий для смартфонов в 3 раза.

Другие авторитетные источники придерживаются аналогичного же мнения:

«Не имеет значения, к какой категории в собственности ваш бизнес: очень возможно, что ваша мобильная конверсия все еще не превышает 1%, кроме того в случае если ваш лендинг/сайт оптимизирован под просмотр со смартфона», — Mobify, февраль 2014.Как повысить «мобильную конверсию»?

«Маркетологи CrateBarrel (торговая сеть товаров для дома) информируют, что степень конверсии планшетов достиг 2,35%, но для смартфона данный показатель составил лишь 0,92%», — Wired, февраль 2014.

  • 6 ограничений юзабилити мобильного интерфейса вебмагазинов

Из-за чего мобильные гаджеты конвертируют хуже?

Итак, маркетологи пришли к единодушному точке зрения: мобильные устройства конвертируют пользователей в лиды либо клиенты хуже, чем десктопы, и конверсия мобильной версии сайта неизменно ниже. Но единого мнения о обстоятельствах существования аналогичной тенденции нет и в помине.

В большинстве случаев объяснение низкого коэффициента конвертации звучит примерно так: «Смартфоном в большинстве случаев пользуются для изучения ассортимента вебмагазина, а не для приобретения». Но это объяснение звучит столь же убедительно как сентенция: «Яйцо круглое, по причине того, что не имеет острых углов». Иначе говоря описывается обстановка, но не дается объяснения, как и из-за чего она сложилась.

Второе распространенное объяснение звучит так: «Лишь богатые люди применяют планшетные компьютеры».

Тогда, исходя из логики этого предположения, планшеты должны показывать относительно большой коэффициент конверсии, по причине того, что состоятельные люди по данным статистики тратят больше денег на приобретения.

Да и довод данный — о малой распространенности планшетных компьютеров — звучал убедительно пара лет назад, но не сейчас, в то время, когда эти устройства, равно как и персональные компьютеры и смартфоны, взяли широчайшее распространение во всех развитых государствах.

К примеру, по данным Бюро переписи населения США (US Census Bureau), 79% американских семей имеют персональные компьютеры, 58% — смартфоны, 42% — планшетные компьютеры.

Исследовательский центр Pew Internet сказал, что по состоянию на январь 2014 года:

  • 90% взрослых американцев имеют мобильный телефон;
  • 58% взрослых американцев владеют смартфонами;
  • 32% взрослых американцев обладают устройством для чтения электронных книг;
  • 42% взрослых американцев владеют планшетных компьютеров.

Третье объяснение содержится в том, что смартфоны употребляются «на ходу», в то время, когда люди словно бы бы не имеют времени для совершения приобретения. Но если бы пользователи смартфонов ни при каких обстоятельствах бы не делали приобретения через собственные устройства, то на сайты eCommerce не поступал бы мобильный трафик. А он, в соответствии с отчету консалтинговой компании Forrester превышает 30% от общего количества трафика на наибольших коммерческих веб-ресурсах.

Ну и очевидно, метод применения смартофона в буквальном смысле на ходу — далеко не единственно вероятный: разве нельзя посетить мобильный вариант вебмагазина, уютно расположившись в собственной гостиной?

Эксперты UserTesting разбирали эту проблему в течение многих лет. Совершив тысячи юзабилити-тестов, маркетологи распознали 3 повторяющиеся неприятности, свойственные как раз мобильным устройствам:

  • Кое-какие своеобразные затруднения связаны как раз с мобильными устройствами, и особенно это относится смартфонов. Существуют конструктивные изюминки мобильных гаджетов, затрудняющие приобретения. Но не это есть главным причиной, обуславливающим низкую конверсию аналогичных устройств. Значительно более серьёзными являются следующие обстоятельства:
  • Покупательский опыт, который связан с мобильными устройствами, беден, по причине того, что маркетологи совсем сравнительно не так давно пришли к мысли приспособить лендинги/сайты для доступа к ним со планшетов и смартфонов.
  • Во многих случаях мобильные офферы завершаются продажами, т. е. конверсионное воздействие осуществляется в высшей вероятной и окончательной форме, но нынешние разработки трекинга не разрешают взять точные результаты.

Поболтаем о том, из-за чего происходят все эти неприятные эксцессы, и что возможно сделать, дабы избежать их.

  • Как повысить конверсию, либо 5 способов преодолеть эффект трения

Неприятность 1: технологические изюминки смартфона

Имеется 2 аппаратных ограничения мобильных устройств, снижающие коэффициент преобразования. Первое из них разумеется, второе — нет.

Размер дисплея неудобен для шопинга

Это очевидное ограничение, присущее мобильным гаджетам. Персональные компьютеры в большинстве случаев имеют значительно громадную площадь дисплея для отображения информации, что для маркетологов свидетельствует добавочное преимущество — имеется дополнительное пространство для особенностей описаний и размещения преимуществ офферов.

Упрощается задача сравнения товаров одной категории и для пользователей: они смогут разглядывать заинтересовавшие их товары в соседних табах браузера практически «бок о бок», дабы лично визуально сравнить их.

Пользователи смогут легко воспользоваться всем контентом, мотивирующим к приобретению: отзывы клиентов, социальные свидетельства, обзоры специалистов, отличные фотографии товара с разных ракурсов, видео и т. д. К услугам потенциального клиента инструменты, упрощающие выбор: кнопки фильтров по категориям — цена, цвет и другие.

В отличие от громадного монитора мелкий дисплей смартфона делает неосуществимым одновременный просмотр всей сопроводительной информации сразу же. Сравнивать различные продукты тяжело, дополнительная информация скрыта либо попросту отсутствует, инструменты фильтрации УТП обычно ограничены по возможностям.

Вот из-за чего «мобильным» клиентам время от времени думается, что от них скрывают какую-то данные, что увеличивает трение конверсионного действия.

Юзабилити-тесты выявляют одну господствующую закономерность: пользователи начинают конверсионный процесс на смартфоне, после этого прерывают его, доказывая собственный ответ тем, что они закроют сделку на десктопе, взяв дополнительную данные с громадного монитора.

Эти выводы подтверждаются и изучением Гугл «Новый многодисплейный мир: познание кроссплатформенного поведения пользователей» (2012), на протяжении которого было обнаружено, что 65% всех опрощеных начнут процесс приобретения на смартфоне, и 61% от общего количества опрошенных продолжат собственную маркетинговую интеракцию на персональном компьютере.

Вот как выразился один из участников юзабилити-тестов, пользовавшийся смартфоном:

«Я ощущаю, что я замечу больше фотографий этого продукта, в случае если зайду в данный вебмагазин с моего домашнего десктопа. Подожду, пока не окажусь дома, и в том месте уж приму решение о покупке».

Скорость мобильного интернет-подключения

Вот еще одна, но уже не через чур очевидная черта мобильных устройств, однако ограничивающая уровень конверсии. Большая часть персональных компьютеров применяют скоростные сетевые подключения (оптоволоконные линии, WiFi). Главная же масса смартфонов подключается к интернету через сотовую телефонную сеть.

Не смотря на то, что скорость сотовой связи существенно возросла за последние годы, все равно ей на большом растоянии до быстродействия оптоволоконных линий, а как мы уже много раз отмечали в материалах отечественного блога, скорость загрузки лендингов имеет огромное значение для оптимизации конверсии.

Датируемый весной 2014 года отчет Radware, компании, специализирующейся на сетевой безопасности, гласит, что большая часть визитёров покинет веб-ресурс, если он не загрузится в течение 3 секунд.

Прошлое изучение той же компании продемонстрировало, что 85% пользователей смартфонов ожидают, что мобильные предположения лендингов /сайтов будут грузиться так же, скоро — если не стремительнее, — чем их аналоги для десктопов.

Это напрасные ожидания: подключение к интернету при сотовом соединении будет иметь более долгую задержку, чем при проводном (по крайней мере, на нынешнем этапе развития разработок), так что реакция на сетевой запрос загрузки страницы будет медленнее.

Ну и самое нехорошее: многие мобильные сайты либо лендинги, кроме того созданные с применением адаптивного дизайна, не приспособлены по-настоящему под мелкие дисплеи — на смартфон загружается вся либо большинство веб-страницы, даже если она не будет отображаться на экране. Ну тут уж вина не технологии, а разработчиков.

Сочетание задержки подключения, более низкие скорости сети и излишне громадный «вес» загружаемой веб-страницы приводят к замедлению как просмотра лендингов/сайтов, так и «торможению» процесса приобретения через смартфон.

Тесты на юзабилити мобильных веб-ресурсов говорят о том, что все эти маленькие помехи мгновенно достигают «критической массы» раздражения, вынуждающей пользователя прервать маркетинговую интеракцию.

  • 10 неточностей юзабилити-тестов, каковые обязан знать любой маркетолог

Планшеты против смартфонов

скорость и Размер дисплея сетевого соединения растолковывают, из-за чего конверсия, приобретаемая от планшетов, имеет среднее значение между значениями такой от смартфонов и дескотопов.

У планшетов площадь экрана больше, чем у смартфонов, что разрешает потенциальному клиенту взять в один момент больше информации об интересующем его оффере (не смотря на то, что и не так комфортно и детально, как на громадном мониторе десктопа).

Планшеты подключаются к интернету через скоростной Wi-Fi, что избавляет пользователей от мучительного ожидания загрузки страниц и раздражающе медленных откликов веб-интерфейсов.

Пользовательский опыт клиента с планшетом похож на опыт обладателя десктопа, исходя из этого и коэффициенты конверсии при применении этих двух типов устройств примерно похожи.

Но как продемонстрировало изучение «мобильного мира», совершённое компанией Flurry, люди применяют планшетные компьютеры и смартфоны весьма по-различному.

  • 6 ограничений юзабилити мобильного интерфейса вебмагазинов

Что делать? Не сдаваться!

Столкнувшись с этими технологически обусловленными ограничениями, компании смогут посчитать, что низкий коэффициент «мобильной» конверсии не следует того, дабы уделять этому маркетинговому каналу внимания. Трафику от мобильных устройств сознательно отводится низкий приоритет в маркетинговых стратегиях, бюджет на мобильные лендинги уменьшают.

Это громадная неточность, подобная той, что совершили компании, 20 лет назад отвергшие интернет как маркетинговый канал, либо маркетологи, отказавшиеся признать, что социальные медиа имеется настоящий источник лидов.

По данным статистики, собранной Cisco, мобильный трафик в 2013 году вырос на 81%. В целом же мобильный трафик на данный момент в 18 раз превышает размер всего интернет-трафика в 2000 году.

Вместо того, дабы относиться к мобильной версии веб-ресурса как досадной дополнительной нагрузке на команду разработчиков, маркетологам необходимо выделить время тому, дабы изучить, как целевая аудитория применяет планшеты и свои смартфоны, и тому, как возможно создать хороший пользовательский опыт, вписывающийся в рамки существующих «мобильных» поведенческих паттернов.

Как преодолеть кое-какие «мобильные» недочёты?

Полезно дать мобильному пользователю возможность заметить полноформатную версию веб-страницы. Подобная опция обязана предлагаться как раз как возможность, а не обязанность (подобный опыт скоро расстраивает визитёров). Но это хороший метод убедить потенциального клиента, что от него не скрывают никакой серьёзной информации, касающейся оффера.

В случае если у вас имеется приложение для мобильной коммерции, то существует множество способов уменьшить время ожидания загрузки. К примеру, возможно предварительно загружать данные, в большинстве случаев интересующую пользователей сходу при запуске приложения, не ждя его соединения с сетью. Кроме того анимационная заставка, появляющаяся при запуске приложения, может скрасить время ожидания доступа к мобильному интренету.

Но задача маркетолога не водится к исправлению конкретных неточностей, а к пониманию того, что большая часть неприятностей мобильной электронной коммерции не связаны с размером дисплея либо временем подключения к интернету.

Все главные проблемы обусловлены небольшими неточностями юзабилити, что компании довольно часто допускают на собственных лендингах и сайтах eCommerce.

Неприятность 2: неточности юзабилити вебмагазинов

Пускай «мобильная приобретение приносит» наслаждение, а не стресс

Первая и самая громадная неточность, что делают компании (вернее, само собой разумеется, дизайнеры и маркетологи) при проектировании ресурсов для мобильной коммерции сводится к тому, что они сводят целый процесс шопинга (а он, как это не забавно раздастся, стал большим социокультурным явлением современной цивилизации) к срочной приобретению товара («from shopping to buying»).

Интернет-шопинг на персональном компьютере, в то время, когда web-интерфейс магазина удачно реализован в плане дизайна и юзабилити, делается для многих потребителей настоящим наслаждением.

Громадный ассортимент, эргономичная навигация, фильтрация офферов по товарным и ценовым категориям — так годы дизайнеров и кропотливого труда маркетологов воплощаются в хороший пользовательский опыт.

А вот на мобильных ресурсах продавцы ошибочно саботируют привычное течение интернет-шопинга. В попытке противостоять «мобильным ограничениям» (маленькой дисплей, медленное соединение) маркетологи пробуют свести целый пользовательский опыт к минимальному комплекту базисных действий. Особенное внимание уделяется тому, дабы визитёр имел возможность совершить приобретение с минимальным числом нажатий.

Вот обычный для отрасли совет, почерпнутый из опроса «мобильных пользователей», совершённого корпорацией Adobe:

«Изучения продемонстрировали, что коэффициент мобильной конверсии конкретно зависит от “длины пути” до приобретения: конверсия обязана совершиться за 3 прикосновения к сенсору. В скором времени конверсионное воздействие будет совершаться при числе нажатий не более 2».

Нет сомнений, что минимизация количества нажатий на дисплей— это хорошая мысль, но применимая лишь по окончании того, как пользователь решил о покупке.

Но на практике многие торговые марки стремятся сжать целый процесс приобретения до маленького количества нажатий. Результатом аналогичного ответа являются мобильный лендинг, сайт либо приложение, каковые вынуждают пользователя принять стремительное ответ о покупке, не предоставляя ему хороший потребительский опыт. Для пользователя это выглядит так, словно бы мобильный веб-ресурс продемонстрировал ему приманку, а сейчас требует оплаты.

Изучения UserTesting говорят о том, что отличных показателей достигается тогда, в то время, когда лендинг либо приложение адаптируется к этапу принятия ответа, на котором находится пользователь (иначе говоря к уровню конверсионной/маркетинговой воронки).

В случае если визитёр уже твердо решил, какой товар он приобретёт, то он должен быть в состоянии сделать это с минимальным числом нажатий. Но пока он выбирает будущую приобретение, ему должна быть представлена свобода изучить и сравнивать ассортимент.

Опыт говорит, что конверсия будет выше, в случае если процесс «мобильной» приобретения будет переосмыслен и протестирован в направлении «совместимости снизу вверх» — от мобильной версии до полноценной страницы для десктопа.

Это дорого, некомфортно и непривычно для многих брендов, но так как главный массив трафика сдвигается от ПК к планшетам и смартфонам, таковой подход выглядит все более актуальным и нужным.

Кроме данной главной неприятности мобильного дизайна, существует кроме этого широкий спектр небольших недочётов юзабилити лендингов и сайтов, предназначенных для визита со смартфонов.

Поодиночке они не имеют фатального значения, но любая из этих неточностей «отгрызает кусочек» конверсии, а суммарно они делают восприятие мобильной коммерции в глазах целевой аудитории глубоко неприязненным.

Вот самый распространенные из них.

  • 5 основных правил юзабилити вебмагазинов

Непонятная терминология на элементах навигации ведет к разочарованию

Как раз вследствие того что экран смартфона так мелок, каждое применяемое в мобильном web-интерфейсе слово должно быть шепетильно продумано.

Для мобильных устройств данный фактор значительно серьёзнее, потому, что на мониторе десктопа имеется место для дополнительной информации. Не редкость так, что торговые марки применяют для категорий отделов товаров и описания магазинов термины, каковые смогут быть непонятны некоторым визитёрам.

В приведенном ниже примере компания выбрала термины для описания категорий товаров, непонятные практически всем пользователей. Они практически впадали в ступор, в то время, когда их на протяжении юзабилити-тестов просили отыскать простые ботинки.

Заглавия пунктов меню хороши до негромок пор, пока маркетологи уверены, что все постоянные клиенты понимают их. Но подобное меню произведет пугающее впечатление на неподготовленных визитёров, в случае если компания примет решение, к примеру, выйти на новый целевой рынок.

Урок: изучите ваших клиентов отлично и рассказываете с ними на их «родном» языке, а не вашем «изобретенном».

Цифровая клавиатура не употребляется тогда, в то время, когда это самый комфортно

Ввод любой типа данных на мобильном устройстве есть больным опытом. В большинстве случаев, чем больше информации вы требуете, тем больше визитёров выпадает из процесса приобретения. Для предотвращения аналогичных «утечек» активно применяются способы автозаполнения полей формы: пользователь сначала вводит собственный почтовый индекс, а поля «страна» и «город» заполняются машинально.

В приведенном ниже примере в левой части пользователя просят заполнить почтовый индекс по окончании ручного заполнения полей «штат» и «город». Компания потеряла возможность упростить жизнь пользователю.

Не отзывающиеся на прикосновение элементы интерфейса смущают пользователей

Интерфейсы смартфонов и планшетных строятся около идеи прямого манипулирования данными. Каждая информация на экране возможно поменяна одним перемещением пальца, по крайней мере, этого ожидают пользователи мобильных устройств.

Кое-какие компании время от времени нарушают данный принцип, воображая статичное отображение информации, которое не может быть поменяно одним прикосновением к дисплею.

В этом случае, если пользователь захочет внести трансформации, он обязан будет применять кнопку «назад» либо подобный элемент, свойственный скорее простой веб-странице для десктопа. Мобильные пользователи довольно часто игнорируют классические навигационные кнопки и разочаровываются, в то время, когда простое нажатие на элемент ничего не меняет.

В приведенном ниже примере пользователь пробует редактировать собственный платежный адрес. Никакие перемещения пальцем не приносят нужного результата.

Слайдеры убивают конверсию. Особенно мобильную

Слайдеры изображений требуют с собой осмотрительного обращения кроме того при проектировании web-интерфейса, отображаемого на мониторе десктопа, а для мелких дисплеев они воображают особенно громадную проблему: текст через чур мелок, и изображения через чур визуально «спрессованы», дабы их было комфортно просматривать на мобильном устройстве.

В практике юзабилити-тестинга видится большое количество случаев, в то время, когда разработчики применяют мобильную «карусель» слайдов в качестве дополнения к главной навигации. Предположим, вследствие того что на «десктопной» версии web-интерфейса имеется некие элементы, что не вписываются в схему навигации на меньшем дисплее, исходя из этого они засунуты в «карусель».

Это неизменно сбивает с толку клиентов, ожидающих, что навигация по сайту осуществляется через основное меню, отнюдь не через слайдер изображений.

  • Как кнопка «Назад» способна стереть с лица земли юзабилити сайта?

«Десктопные сюрпризы»

Изучения «мобильного» юзабилити говорят о том, что не редкость полезно дать пользователям смартфонов возможность просмотра некоего элемента в «десктопной версии» страницы, но невежливо принуждать их переходить на ПК-интерфейс, не предоставив им альтернативу и не предотвратив.

Результатом, в большинстве случаев, бывают, разочарование и тревога, наступающие тогда, в то время, когда пользователь пробует прочесть микроскопически небольшой текст полноразмерной веб-страницы, втиснутой в маленький дисплей смартфона, лихорадочно масштабируя ее отдельные фрагменты — это все равно, что свернуть с цементного покрытия магистрального шоссе на усыпанную щебнем проселочную дорогу.

Это неспециализированная неприятность для компаний, использующих адаптивный дизайн «сверху вниз», т. е. адаптирующих web-интерфейс десктопного варианта для применения на мобильных гаджетах.

Не смотря на то, что адаптивный дизайн, как говорится «лучше, чем ничего», он не должен быль использован вслепую.

Бывают случаи, в то время, когда мобильный ресурс испытывает недостаток в полном редизайне, а не просто адаптации под разрешение дисплея и меньшую площадь.

Урок: переосмыслите концепт-дизайн всех ваших страниц под мобильные устройства. В случае если это не представляется вероятным, то по крайней мере предотвратите мобильных пользователей, что им предстоит просмотреть полноформатный вариант веб-страницы для ПК.

Тщетное меню, сбивающая с толку навигация

Помой-му логичное предположение: большая часть вебмагазинов вправду имеет перечень товаров, рассортированных по категориям. Так из-за чего бы не дать пользователю возможность перемещаться через комплект иерархических меню, аналогичных перечню категорий?

К сожалению, юзабилити-тесты говорят о том, что пользователи скоро утомляются от меню, насчитывающих более 2 уровней в глубину. Кроме того довольно маленькие перечни меню смогут смутить, если они содержат незнакомые термины.

На приведенном выше примере сайт бытовой электроники (слева) постарался организовать собственные офферы в серию логических категорий. Итог является лабиринтомиз товарных категорий, по которому большая часть пользователей перемещаться не смогут.

С первым примером контрастирует структура меню мобильного варианта web-интерфейса Amazon.com (справа). Тут меню, подобно лифту в универмаге, перемещает вас между широкими товарными категориями. Стрелки, направленные вверх и вниз, показывают, расширяется ли категория.

  • Юзабилити сайта: что такое прямой и последовательный доступ?

фильтры и Поиск категорий: раздражающие, неточные, непонятные

Одной из самых непростых задач в «мобильном» дизайне есть навигация по сайту.

Довольно громадный размер монитора десктопа разрешает отобразить на полноразмерной веб-странице в один момент пара разных инструментов навигации (к примеру, меню отделов и комплект фильтров может отображаться на одном экране). На сотовом телефоне эти функции, в большинстве случаев, отображаются на различных рабочих столах, и в юзабилити-тестах пользователи довольно часто еле находятих.

Часто видятся неприятности с формулировкой пунктов меню, товарных категорий и т. д. Довольно часто маркетологи считаюм, что наименование выбранное ими для кнопки либо функции, интуитивно ясно всем, но пользователи обычно придают этому слову второе значение. Пользователи смогут применять функцию поиска по сайту, дабы искать то либо иное слово (допустим наименование товарной категории), а отыщут не то, что они ожидают, по причине того, что искомое УТП на протяжении описи товаров было отнесено в неожиданную для визитёра группу товаров.

На скриншоте выше через чур много перекрывающихся способов навигации. В том месте и кнопка поиска вверху слева (значок лупы), кнопка «Магазин», кнопка «+» рядом с товарной категорией

Случайные статьи:

Как поднять конверсию сайта


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts