Как ожидания клиентов влияют на показатели конверсии?

Осужденный за убийство Ричард Ли МакНейр (Richard Lee McNair) в один раз совершил побег из федеральной колонии. Милицейский находились на каждом углу, но ему удалось скоро скрыться. Ричард бежал пара часов подряд, пока его не остановил офицер полиции Карл Борделон (Carl Bordelon).

Для большинства осуждённых история побега тут и закончилась бы, но МакНейр не был простым преступником: он знал цену ожиданиям «клиентов» и воображал роль, которую они играются в продажах. МакНейр знал, что у Борделона будут вопросы; вместе с тем он воображал ожидания, прячущиеся за этими вопросами. Он применял ожидания офицера полиции так удачно, что Борделон отпустил МакНейра через десять мин. по окончании задержания.

Между вами и МакНейром должно быть одно сходство: умение оправдывать ожидания, потому что именно они во многом определяют степень удовлетворения аудитории от продукта и сервиса, что воздействует на среднюю стоимость и коэффициент конверсии заказа. Но частенько предприниматели фактически ничего не знают об ожиданиях пользователей.

  • Желаете сделать клиентов радостными? Оправдывайте их ожидания

Ожидания людей размыты и редко соответствуют действительности

Ожидания вашей аудитории довольно часто очень смутные; неприятность в том, что люди редко говорят вам о них, сохраняя надежду, что вы уже понимаете все сами.Как ожидания клиентов влияют на показатели конверсии? А самое нехорошее: они вычисляют вас важными за удовлетворение их ожиданий. Как раз так: клиенты предполагают, что вы заблаговременно понимаете, как их удовлетворить; исходя из этого они проявляют недовольство, в случае если у вас это не получается.

Как мы уже говорили, неприятность в том, что предприниматели значительно чаще не осведомлены об ожиданиях аудитории, а это указывает, что люди хронически обиженны брендом. С этим необходимо что-то делать, не так ли?

Разглядим главные виды пользовательских ожиданий.

1. Неясные ожидания

Клиенты ожидают изменений, но совсем не воображают, каких как раз. Они осознают, что взяли ожидаемое, в то время, когда вы преподнесете им готовый оффер; но самостоятельно они не сформулируют, чего конкретно желают. Скажем так: у людей имеется расплывчатые представления, каковые они не озвучивают, а вы и не предлагаете ничего аналогичного.

Тогда людям думается, что ваш продукт либо сервис не оправдывает надежд.

А в то время, когда вы игнорируете расплывчатые ожидания аудитории (по причине того, что понятия не имеете о них), люди перестают брать. Средняя цена заказа падает. Клиенты переходят с одного сервиса на другой — пока не отыщут того, кто оправдает все надежды и невысказанные желания.

Пример неясного ожидания

Практически любой бизнес проходит через процесс редизайна логотипа либо бренда. И практически в любое время процесс данный начинается с расплывчатых ожиданий.

Стартап либо ритейлер желает выбрать подходящий логотип для бизнеса. Но практически в любое время предприниматели представления не имеют, с чего начать. Многие из них общаются с дизайнерами подобным образом:

В этом примере обстановка представлена как неточность клиента, но в действительности это неточность дизайнера. Открывать и предвосхищать ожидания клиентов — ваша работа.

  • Из-за чего ваши клиенты уходят к соперникам?

2. Неявные ожидания

Неявные ожидания — это нюансы, каковые пользователь вычисляет «очевидными», в то время, когда на деле они совсем неочевидны. Это неспециализированные, но невысказанные догадки, сделанные человеком при знакомстве с вами, к примеру:

  1. «Вы уже понимаете все/владеете всем нужным, дабы дать мне то, что я желаю».
  2. «Я уже делал это раньше, исходя из этого процесс должен быть меньше, стремительнее и несложнее».
  3. «Вы достаточно прекрасно привычны с моим бизнесом, исходя из этого вам незачем больше просить меня принимать участие в ходе».

Тут кроется один подводный камень: неявные ожидания становятся явными, в то время, когда их игнорируют. К подобным ожиданиям относятся так, словно бы они были очевидными сначала. Это указывает — да, вы предугадали, — клиенты уйдут к соперникам.

Пример неявного ожидания

У розничного продавца витаминов «Vitacost» была неприятность: люди заказывали одинаковые витамины опять и опять. Помой-му хорошо, но за действиями клиентов находились неявные ожидания: они предполагали, что «Vitacost» сохранит данные о приобретениях и упростит процесс повторного заказа. «Vitacost» реализовывает разнообразную продукцию, а клиенты не желают любой раз заново искать ту же бутылочку витамина C.

В компании «Vitacost» осознали это и сделали следующее: сейчас заказы сохранялись «как имеется». В то время, когда у клиентов заканчивались витамины, они имели возможность сходу заказать их повторно, а не искать нужную упаковку в каталоге заново.

Удовлетворение неявных клиентских ожиданий повысило среднюю цена заказа на сайте «Vitacost».

Похожим образом поступила компания «IHerb» — из раздела «История Заказов» возможно скоро сделать повторный заказ.

3. Нереалистичные ожидания

Нереалистичные ожидания — это такие ожидания, каковые вы или не имеете возможность, или не желаете выполнять. Опасность содержится в том, что они смогут быть расплывчатыми и конкретными, неявными и явными.

Люди с нереалистичными ожиданиями вычисляют вас важными за что-то

  1. о чем вы не понимаете,
  2. что вы не имеете возможность выполнить,
  3. что не планируете выполнять.

Таких клиентов удержать очень тяжело.

Пример нереалистичного ожидания

В то время, когда мы приходим в оффлайн-магазин на распродажу, то понимаем, что в случае если вещь реализована, значит необходимо согласиться с этим фактом. Она больше не покажется, либо покажется нескоро.

Но это познание улетучивается, в то время, когда мы попадаем на сайт онлайн-магазина, проводящего такую же распродажу. Клиенты видят громадные скидки, но им не совсем ясно, сколько товара в наличии и в то время, когда его всецело распродадут.

В то время, когда люди находят удачное предложение, они берут товар, а позже говорят об этом родственникам и друзьям. Те со своей стороны кидаются к компьютерам, открывают сайт магазина… и видят, что товар распродан.

Если вы в первый раз попали в таковой вебмагазин, обстановка покинет горькое послевкусие. Быть может, вы и попытаетесь отыскать что-то еще, но большая часть клиентов ни при каких обстоятельствах не возвратится, заметив подобное.

Ожидания таких клиентов нереалистичны, но веб-магазины должны четко доносить ситуациюразочарованным людям.

  • Как вернуть клиентов? Наладьте качественный клиентский сервис

Осознайте обстоятельства клиентских ожиданий

Желаете сохранить клиентов? Тогда выясните, что кроется за их ожиданиями. В то время, когда вы это осознаете, то поймёте, какие конкретно вопросы необходимо задавать людям.

Ожидания, в большинстве случаев, вытекают из четырех качеств:

Сарафанное радио: кто-то рекомендует ваш вебмагазин либо SaaS-приложение. Хорошая устная совет задает высокие ожидания у людей, пришедших к вам в первоначальный раз. Если вы не подготовлены, показатели конверсии будут страшными.

Прошлый опыт: выясните, не перегорел ли человек еще до встречи с вами. Быть может, он уже имел дело с подобными компаниями. Какие конкретно сайты (с его точки зрения) прекрасно трудятся? Был ли его опыт в целом хорошим либо отрицательным?

В случае если человек имел неудачный опыт общения с соперниками, вы должны знать об этом.

Маркетинговые коммуникации: аудитория обращает внимание на ваш маркетинг (как и на маркетинг всех остальных участников рынка). Что обещают соперники? Что думают клиенты о вашей индустрии, продукте либо услуге?

Те ли это нюансы, за каковые вы готовы получить функции?

Индивидуальные потребности: кроме того в случае если пользователь сознает собственные неприятности, он довольно часто понятия не имеет, как их решить. Расплывчатые ожидания, не забывайте? Ожидания развиваются около личных потребностей, исходя из этого обнаружение их — лучшее место для старта.

последующие вопросы и Обсуждение превращают расплывчатые ожидания в конкретные; обнаружение неявных ожиданий тут же делает их явными. При дискуссии значительно несложнее идентифицировать потребности и желания пользователей.

Выберите нескольких клиентов и сфокусируйтесь на них. Вы не сможете угодить всем, в случае если позовете многих — разнообразие потребностей будет через чур значительным. Задайте им вопросы по каждой из четырех областей.

Устройте дискуссию — не имеет значение, как как раз вы ее организуете: применяйте звонки-конференции, Skype, Гугл Hangouts. Цель — изучить вопрос ожиданий аудитории как возможно глубже.

Применяйте пожелания совершенных клиентов как базу для трансформаций. В то время, когда вы углубитесь в изучение, то осознаете, что вам необходимо, чтобы затормозить пике коэффициента конверсии.

После этого необходимо принять решения по каждому пункту.

  • Как вы поступите с ожиданиями: приспособите, измените либо отклоните их? Разработайте четкий замысел для каждого распознанного жажды.
  • Если вы уступаете ожиданиям людей, то как? Где границы разрешённого?
  • Что, в случае если клиентские ожидания нужно будет изменить? Как вы станете это делать? Как поступите, в случае если пользователям не понравятся предложенные трансформации?
  • И вдобавок будут такие ожидания, каковые нужно будет отклонить, по причине того, что их легко нельзя исполнить: они смогут быть нереалистичными, чересчур сложными, либо, быть может, клиент захочет удовлетворения таких требований и/либо добавления таких опций, каковые вы не захотите предоставлять. Как поступите при таких условиях?

Формируйте ожидания посредством особых инструментов

Имеется пара способов формирования клиентских ожиданий, выбор способа зависит от предполагаемых результатов. Разглядим пара примеров:

Формируйте ожидания посредством демонстрации процесса

Если вы сталкивались с сервисами смс-рассылки, то понимаете, что импорт базы контактов в совокупность возможно достаточно сложным процессом. «Арамба» говорит об этом, напоминая, как изнурительна работа с другими сервисами:

«Кто-то удаляет дубликаты, кто-то оставляет все как имеется. В итоге люди приобретают дубликаты SMS. Весьма немногие разрешают импортировать все поля из базы — в большинстве случаев импортируется лишь базисная контактная информация.

И совсем никто не контролирует корректность имен и не исправляет опечаток».

Параллельно маркетологи показывают, как сервис ликвидирует названные неприятности: «Арамба машинально определяет тип колонок в загружаемой таблице. Приведет все номера к одному формату. Удалит дубликаты. Для каждого выяснит местное время и регион.

Проверит все отчества и имена, выяснит пол по имени и с вашей помощью исправит опечатки в именах».

Они забрали трудоемкий процесс и наглядно упростили его.

Формируйте ожидания способом пряника и кнута

Многие вычисляют автострахование черной дырой, в которой деньги исчезают бесследно. Вы сами зарываете собственные средства, по причине того, что таков закон, и вы ни при каких обстоятельствах их больше не заметите. Неудивительно, что кое-какие клиенты оплачивать страховку автомобиля.

В качестве «пряника» страховые компании создали особый коэффициент бонус-малус (КБМ), по которому ежегодно начисляют скидку за безаварийное вождение. Они поощряют хороших водителей бонусами и скидками. Это беспроигрышный движение.

Они постоянно могут применять «кнут» по отношению к нехорошим водителям, каковые стоят им денег.

Формируйте ожидания посредством подачи информации

Пользователи склонны избегать рискованных предложений, сформулированных в розовых тонах. Но те же самые люди неожиданно решаются рискнуть, в то время, когда маркетологи воображают товар в контексте проблем.

Интернет-кухня «Дома вкуснее» осознаёт ожидания потенциальных клиентов. Они делают упор на проблемах аудитории, дабы реализовать собственный ответ: «Вам надоело ходить по магазинам, часами искать необходимые продукты и находиться в очередях? Надоело таскать тяжелые сумки по окончании работы?

Надоело чистить, резать, парить, жарить?» — «Дома вкуснее» торопится на помощь.

Они практически тыкают клиентов носом в перечисленные неприятности, а позже воображают собственный сервис как универсальное ответ. Это хороший метод, но он может не сработать в отношении вашего бизнеса (и это естественно). Имеется множество способов выяснить, направить и поддержать клиентские ожидания, но ответственнее всего распознать их.

Существенно проще предвосхитить ожидания, если вы понимаете о них.

Вы не имеете возможность в полном смысле осуществлять контроль ожидания аудитории, но имеете возможность руководить ими. Применяйте подходящие инструменты, чтобы продемонстрировать, что осознаёте неприятности людей и понимаете ответ. Продемонстрируйте им путь, дайте простые руководства.

Позже предоставьте возможность выбора.

Что, в случае если у вас не окажется?

Как вы определите, что распознали все вероятные ожидания клиентов? Что, в случае если пропустите самое ответственное? Несправедливо брать на себя ответственность за вещи, о которых вы ничего не понимаете. Тут окажет помощь опрос целевой аудитории.

Интервьюирование совершенных клиентов разрешит осознать, с чего лучше начать. Проводите подобные опросы систематично, и вы постоянно будете в курсе клиентских ожиданий.

Что делать, в случае если вас застигли неожиданно? Признайте это и сообщите вашим клиентам, как вы собираетесь решить проблему. А позже и обязательно решите ее.

  • Как оправдать ожидания клиентов — и неизменно ли стоит это делать?

Заключение

Ричард Ли МакНейр знал, чего ожидал офицер полиции Борделон. Он составил собственную историю, опираясь на клиентские ожидания, и ему удалось скрыться.

Руководите ожиданиями собственных клиентов, и они постоянно будут довольны. А довольный клиент — это гарантированный рост среднего и конверсии чека.

Высоких вам конверсий!

По данным: blog.kissmetrics.com, image source: urbanwar

Случайные статьи:

Тренер по продажам. Какой показатель конверсии можно считать хорошим?


Подборка похожих статей:

admin