Анатолий Дьяков Директор по формированию, Ростов-на-Дону
Как действенно организовать маркетинговое продвижение кроме того в неосуществимых условиях? Ответ на вопрос у участника Сообщества Анатолия Дьякова.
Маркетолог в русском компании похож на бедного родственника. С него строго задают вопросы, но мало что разрешают. Эксперт загнан в угол: он неимеетвозможности выстроить действенную коммуникацию без бюджета. Все пропало?
Нет!
Позиционируя себя как эксперта по продвижению, желаю пояснить для желающих, что я вкладываю в это понятие.
В маркетинге способы продвижения товара — это, по определению Филипа Котлера, «действия, благодаря которым компании распространяют сведения о преимуществах товара и убеждают целевых потребителей брать его». Вследствие этого речь заходит о так именуемом комплексе маркетингового продвижения (promotion mix) — сочетании рекламы, личных продаж, мероприятий по стимулированию сбыта и связей с общественностью (PR).
То, что детализируется в этом «джентльменском комплекте», иногда воспринимается отечественным бизнесом как исчерпывающее содержание маркетинговой деятельности. Роли маркетинга в компании у нас традиционно уделяется меньше внимания, потому, что русские предприниматели не привыкли разрешать маркетологам вмешиваться во внутреннюю политику компаний, координировать работу производственных подразделений.
Не вдаваясь в подробности того, как тяжело и обычно неблагодарно убеждать обладателей бизнеса в том, что их деятельность должна быть маркетингоориентированной (они вероятнее ответят, что сами добились успеха и не нуждаются в рекомендациях книжных теоретиков), я остановлюсь на том, как действенно применять маркетинговое продвижение.
Связь его компонентов я воображаю так (рис. 1):
Рисунок 1. Связь компонентов маркетингового продвижения.
Ведущая роль в комплексе маркетингового продвижения отводится рекламе как главному средству информирования потребителей о товаре либо услуге. Это «локомотив», что тянет за собой продажи как следствие убеждения продавцом клиента в необходимости совершения приобретения. В отсутствие рекламы «утеплить» клиента (склонить к приобретению) тяжело, и это тем сложнее, чем дороже и специфичней реализуемый продукт.
Реклама обязана предварительно дать ему нужный минимум знаний, каковые он по окончании определенного его повторов запоминания и числа сообщения воспримет как собственные.
Наряду с этим связи с общественностью — рельсы, по которым движутся продажи и реклама. Они направляют восприятие рекламы по нужной колее, развеивая изначальное недоверие к ней. В то время, когда «Дека» (производитель кваса «Никола») звучно заявляет: «Квас — не кола, выпивай Николу!», то это агрессивная реклама.
В то время, когда же устами одного из дистрибьюторов, «Грааль», говорится: «Квас «Никола» — настоящий натуральный квас. Живого брожения. При производстве употребляются чистые натуральные ингредиенты — хлебопекарные дрожи, ячменный и ржаной солод, сахар, вода.
В отличие от марок, создаваемых посредством молочно-кислых бактерий, каковые придают напитку неестественно запах и кислый вкус, в квасе «Никола» в ходе брожения употребляются лишь хлебопекарные дрожжи. Данный классический метод производства кваса используется в Киевской Руси уже пара тысяч лет», — это связи с общественностью, пиар-помощь, благодаря которой осуществляется продвижение продукта от производителя к потребителю.
Стимулирование же сбыта (ориентированные на посредников и покупателей особые акции) — это горючее, помогающее двигаться «поезду» из продаж и рекламы. И как горючее неизменно должно быть в наличии, дабы поезд двигался, так и акции по стимулированию сбыта нужно проводить систематично, дабы «подогревать» интерес к продукту либо услуге и двигать их на рынок дальше и дальше.
На что я предлагаю обращать внимание маркетологам?
В кризисное время (что сейчас, на мой взор, не какая-то ужасная заокеанская зараза, а всего лишь естественная структурная перестройка экономики) особенное внимание направляться уделять продажам. Не просто так подавляющее число вакансий на данный момент — вакансии экспертов по продажам, каковые должны владеть определенными психотерапевтическими качествами, разрешающими убеждать потенциальных клиентов, что именно предлагаемый продукт в громаднейшей степени удовлетворит их потребности.
Но нельзя требовать от продавцов неосуществимого. Для успешных продаж нужно, дабы клиент имел первичное представление о товаре, организованное в рекламе, которое должно содействовать его лояльности.
Реклама, так, делает функцию первичного убеждения клиента в превосходстве продукта над изделиями соперников, в его нужности, в том, что он стоит тех денег, каковые желает взять за него продавец.
В содержании рекламы, в том, что потом говорит продавец при личном контакте, должна быть выстроена следующая связь (рис. 2):
Рисунок 2. Расстановка выговоров в рекламном сообщении.
Польза — главное понятие. Это то, что желает взять клиент, удовлетворяя собственную потребность. Скажем, обращаясь в бюро переводов, клиент берёт не перевод как такой, а возможность увеличить собственный бизнес за пределы страны, выстроить действенные взаимоотношения с поставщиками, взять работу за границей и без того потом.
Профессионализм переводчиков в этом случае — гарантия качества услуги, функциональность перевода содержится в его адаптации под потребности определенной отрасли.
Пирамида выговоров наряду с этим получает следующий вид (рис. 3):
Рисунок 3. Выговоры в рекламном сообщении бюро переводов.
В стимулировании сбыта, по моему опыту, в большинстве случаев не редкость «перекос» в сторону акций для потребителей (дегустации, подарки, викторины, конкурсы, розыгрыш призов), в необходимости которых производителей, по крайней мере, товаров массового спроса убеждать не требуется. А вот акциям для посредников уделяется недостаточное внимание. Стимулирование сбыта как правило ограничивается предоставлением скидок в зависимости от количества.
Как увеличить спектр одолжений для посредников, я разгляжу на примере оборудования для узлов учета тепловой энергии, сбытом которого мне приходилось заниматься. В ходе реализации законаот 21 июля 2007 г. № 185-ФЗ «О Фонде содействия реформированию ЖКХ» все значительная часть рынка энергосберегающего оборудования отходит к управляющим компаниям (УК) и товариществам собственников жилья (ТСЖ). И в случае если в УК трудятся специалисты, то в ТСЖ право принимать ответы приобретают люди без особой подготовки.
К тому же, ТСЖ — это небольшой клиент для компании-производителя. Выделить значительное внимание работе с ним может посредник, находящийся в том же либо близко расположенном населенном пункте, готовый израсходовать время для заказа на маленькую сумму, получать которого самому производителю в ориентации и силу удалённости на оптовые поставки нерентабельно. А для успешной работы посредников производитель обязан проводить бесплатные семинары, снабжать рекламными и информационными материалами в качестве и таком количестве, дабы конечный продавец владел готовой информацией для завоевания и убеждения клиента.
Таким же образом возможно поступать с проектными организациями, в особенности в регионах, имеющими отношение к выбору того либо иного оборудования: для них смогут напрямую либо через посредников предлагаться типовые проектные ответы, особое ПО. Должно проводиться регулярное обучение технического персонала компаний-посредников для наилучшего узнавания ими конкретного оборудования: при наличии выбора большая часть экспертов предпочтет трудиться с устройствами и теми приборами, каковые они лучше знают. Имеется еще возможность для компаний-производителей, пока фактически ими не применяемая: бесплатно предоставлять оборудование для учебных заведений, устанавливать за собственный счет действующие макеты в организациях, важных за реализацию больших проектов.
Следующая беда, характерная для отечественных рекламодателей, — игнорирование для мнимой экономии для того чтобы необходимого критерия успешной рекламы как минимально нужное количество повторов для ее запоминания. В большинстве случаев это происходит приблизительно так: наблюдает некоторый начальник медиаплан и решает: вот тут рекламный блок, допустим, на радио идет в прайм-тайм, дорого — дай-ка я заберу три выхода, хватит, и вдобавок три — днем, недороже, и один ночной, бонусом.
В итоге реклама, помой-му, ежедневно. Аудитория же у дневных, прайм-таймовых и ночных выходов различная, в следствии рекламу мало кто запомнит, а маркетолог, не решившийся сообщить собственному главе, что тот поступает неправильно, в итоге возьмёт от него выговор за неэффективное расходование рекламного бюджета.
О бюджете
Для сегодняшних реалий основное — он должен быть. И планировать его расходование обязан маркетолог. На практике же, в особенности в мелких компаниях (где и маркетологов-то в большинстве случаев не держат) подходит менеджер к главе и говорит: «Дайте денег на рекламу, прошу вас, в противном случае клиенты нам мало звонят».
И выбирает позже носитель не по принципу охвата целевой аудитории, а на какой денег хватит. Попросить же выделить бюджет на рекламу и PR сходу на год в таких компаниях в большинстве случаев не решаются, а вдруг решаются, то приобретают от обладателя отповедь: «Деньги мои, не тебе планировать, сколько тратить и на что. Дам в месяц, сколько смогу.
Либо не дам. А ты выкручивайся. Напрасно я, что ли, тебя нанимал?» В итоге о заблаговременном выкупе перспективных рекламных мест, сезонном планировании, своевременном реагировании на действия соперников не может быть и речи.
Соперников, что бы ни делал продвиженец, он обязан не упускать из вида. В отечественной практике имеется примеры успешного применения конкурентной разведки. Так, перед выходом на российский рынок германской сети гипермаркетов бытовой электроники и техники MediaMarkt компания «Эльдорадо» полностью скопировала враждебный красно-тёмный фирменный стиль, применяемый MediaMarkt в Западной Европе.
В итоге специально для России MediaMarkt должен был поменять один из фирменных цветов с красного на ярко-лиловый, а компания «Эльдорадо» удачно удержала собственную рыночную долю (рис. 4а-4г).
Рисунок 4а. Фирменный стиль компании «Эльдорадо» до прихода MediaMarkt на российский рынок.
Рисунок 4б. Фирменный стиль MediaMarkt в Западной Европе.
Рисунок 4в. Смена фирменного стиля компании «Эльдорадо» по окончании получения информации о приходе MediaMarkt на российский рынок.
Рисунок 4г. Фирменный стиль MediaMarkt в Российской Федерации.
И самое основное, что необходимо не забывать: «В случае если у вас нет товара — значит, у вас ничего нет». Продвигать возможно товар либо услугу, каковые существуют и владеют конкурентными преимуществами. В случае если их нет — нужно придумывать.
Но это уже — тема для отдельной статьи.
Случайные статьи:
SERM продвижение без бюджета
Подборка похожих статей:
-
Продвижение без рекламного бюджета
Юлия Бронникова Директор по маркетингу, Москва Маркетинг, не требующий затрат, – это не миф. Как компании заявить о себе без лишних затрат и выйти из…
-
Как провести маркетинговое исследование с минимальным бюджетом
Юлия Федькина Директор по формированию, Москва В вашей компании нет отдела маркетинга? Вы обладатель маленькой компании и лично мониторите рынок? Тогда…
-
Четыре канала продвижения услуг и товаров на в2в рынке
Елена Дрововозова Финдиректор, Москва Большая часть начальников сейчас используетлишь один канал поиска клиентов – «холодные звонки». Данный способ…
-
8 Эффективных способов продвижения услуг в интернете
Павел Вязанкин Начальник, Краснодар Главные инструменты интернет-маркетинга в одном обзоре. Все об их возможностях, плюсах и минусахвсего за десять мин.!…