Как «оцифровать» процесс принятия решения о покупке с помощью оптимизации конверсии?

Posted on by riasevastopol

Стенки между настоящим и виртуальным мирами изо дня в сутки делается все уже. В то время, когда дело доходит до оптимизации коэффициента конверсии (conversion rate optimization; CRO), то любой маркетолог обязан убедиться, что он учитывает потребности потенциальных клиентов — не имеет значение, касается ли это «цифрового» либо настоящего мира. В этот самый момент поднимается вопрос: как этого достигнуть?

Если вы спросите самых успешных бизнес-фаворитов, трудящихся в области финансов, торговли и т. д., то многие из них признают, что они сталкиваются с трудностями при попытке реализовать продуктивный многоканальный опыт маркетинговых интеракций для собственных клиентов. Таковой опыт обязан включать оцифровку (англ. digitization; дигитализация) как средство предоставления клиентам соответствующей информации о услугах и товарах самым бесперебойным, когда это быть может, методом.

Просматривайте кроме этого: Розничная торговля + цифровая изменение = современный продавец

1. Поведение клиентов не статично

В течение нескольких следующих лет мы, возможно, заметим, внедрение полной интеграции сетевых и настоящих сервисов в обоих маркетинговых средах (виртуальный и простой мир). Сейчас мы были свидетелями огромных трансформаций в методах, какими потенциальные клиенты таргетируются посредством разных онлайн-инструментов, анализа громадных количеств данных (Big Data), новейших достижений в области культурных преобразований и программирования в дизайне.Как «оцифровать» процесс принятия решения о покупке с помощью оптимизации конверсии?

Потребители больше не должны надеяться на статьи в журналах и газетах, «сарафанное радио» либо чистое слепое везение, для получения услуги либо товар, отвечающие их конкретным потребностям. Благодаря интернету, к которому они смогут обращаться каждый день и ежечасно, потенциальные заказчики владеют богатейшим источником материалов исследований рынка.

Это указывает, что цифровые каналы не просто являются более рентабельный метод сотрудничества с целевой аудиторией — они кроме этого стали инструментами повышения доли рынка, проведения рекламных повышения и кампаний доходов. Считается, что менее через чем два года интернет будет оказывать прямое влияние на более чем 50% от общего числа розничных торговых операций общей стоимостью около 2 триллионов долларов.

Легко попасть в ловушку чрезмерного комфорта, снабжаемого стратегиями онлайн-маркетинга. До тех пор пока вы осознаёте, по каким главным словам клиенты находят вас в поисковых машинах, и без шуток относитесь к присутствию в социальных медиа, то дела идут замечательно, не так ли?

Но правда такова, что стандарты и инструменты интернет-маркетинга изменяются стремительнее, чем это поймёт большая часть маркетологов. какое количество времени пройдет, перед тем как клиенты смогут искать в Сети посредством изображения либо голоса так же легко, как они на данный момент делают это, пользуясь текстовым поиском? Какое следующее порождение высоких разработок охватит пользователей как нынешние вездесущие смартфоны?

Вы готовы к этому заблаговременно?

То, как ваша компания отреагирует на появление новых маркетинговых каналов, жизненно принципиально важно для нее. Вы не только должны активировать новые каналы, дабы поддержать конверсию на высоком уровне, но вы кроме этого должны убедиться, что опыт сотрудничества клиента с вашей компанией через инновационные медиа так действен, как это вероятно. Около 67% всех ответов, принимаемых потенциальными клиентами в Сети, определяются пользовательским опытом, а не ценой продукта, его доступностью либо местонахождением.

Чтобы идти нога в ногу со быстро изменяющимися разработками, компаниям нужно совершенствовать собственные маркетинговые упрочнения, используя их в один момент к нескольким платформам. Это подразумевает новый подход, при котором серьёзна скорость трансформации цифровых бизнес-процессов, а упор делается на три главные области:

Обнаружение

Большая часть специалистов по цифровому маркетингу признает, что они игнорируют процесс сбора данных в пользу расчетов. Но для того, чтобы получить полное представление о собственной клиентской базе, компаниям нужно применять передовую аналитику, используемую ко всем данным, независимо от того, как они структурированы. Необходимо основывать стратегии сотрудничества на строгом анализе недавнего поведения пользователей, их прошлого опыта и любой информации по активности клиентов в социальных медиа.

Проектирование

Клиенты смогут выбрать, на какой маркетинговой среде они сосредоточат внимание. Это указывает, что в случае если компания хочет сохранить и расширить собственные коэффициенты конверсии, то ей нужно создать убедительный и персонализированный опыт для каждого клиента. Клиент испытывает недостаток в ласковом подталкивании на каждом этапе процесса принятия ответа.

Осуществление

Компании должны быть вездесущими, дабы принимать участие в каждой стадии процесса принятия ответа, и адаптивными, дабы наилучшим образом реагировать на события, происходящие в каждой точке маркетингового контакта. Клиент может отыскать продукт, применяя собственный планшет, прочесть отзывы о товаре на ноутбуке, перед тем как через пара часов завершить приобретение при помощи смартфона. Компании должны сохранять достаточную гибкость, дабы поддерживать подобную приспособляемость к изменяющимся условиям как на различных платформах, так и с —возможно — разными отделами, сопровождающими процесс принятия ответа, причем все это будет происходить в темпе, что многие бизнесы сочтут изнурительным.

Потом — пример оптимального кросс-канального клиентского опыта при, в то время, когда бизнес собирается расширить собственные возможности во всех упомянутых областях.

Просматривайте кроме этого: оценка и Измерение омниканального пользовательского опыта

2. Формирование новой нормальности

Для примера разглядим несколько новобрачных, только что приобретших квартиру, а сейчас желающих купить себе презент на новоселье — телевизор с громадным экраном. Татьяна и Иван — назовем их так — начинают собственный «путешествие за приобретением» с изучения веб-сайтов главных игроков на рынке бытовой электроники. В одном из магазинов они находят три телевизора, каковые им нравятся, но потому, что это дорогая приобретение, то они решают вначале заметить все 3 варианта.

В простых условиях новобрачные бы в магазин. Но многоканальный опыт выглядит в противном случае: сайт магазина показывает направление перемещения, которое машинально загружается в совокупность спутниковой навигации смартфона Ивана.

Когда они паркуются на месте, софт для геолокации на телефонах обоих супругов выявит, что они прибыли в магазин, и отправляет обоим приветственное сообщение, попутно предлагая пара товаров, подобранных лично с учетом предпочтений, и советы, составленные с учетом их прошедшей покупательской истории. В них входят полные спецификации трех моделей, между которыми выбирают новобрачные, и указание на то, где эти 3 телевизора возможно отыскать и с кем общаться по поводу приобретения.

Они находят необходимый отдел, где продавец, заблаговременно уведомленный о визите, уже готовился к беседе. Через пара мин. делается ясно, что они выбрали модель. Синхронизированное ПО на телефонах Татьяны и Ивана подталкивает их к приобретению, предлагая ссылки на возможность и обзоры телевизоров посоветоваться с приятелями из социальных сетей.

Благодаря ПО для виртуальной визуализации, они смогут заметить, как телевизор будет смотреться в их новой квартире.

Все выглядит превосходно. Новобрачные решают сделать приобретение, на которую предложена скидка 10%. Сделка закрывается одним прикосновением к дисплею смартфона.

В то время, когда новобрачные выходят из магазина, на телефон Ивана поступает сообщение о дате и времени доставки. Через два дня магазин напоминает уведомлением, что доставка назначена на текущий сутки, еще одно сообщение приходит в то время, в то время, когда автофургон доставки находится в получасе езды от дома клиентов. Оба супруга на работе, но Иван может отлучиться на 20 мин., для получения доставки.

14 дней спустя парни приобретают сообщение от продавца, в котором тот задаёт вопросы, все ли в порядке с приобретением, и требует оценить ее; в этом SMS кроме этого имеется обзор дешёвых клиентам одолжений и пара предложений подобных продуктов/сервисов.

Как вы увидели, в этом кейсе задействовано множество сотрудничеств в реальном времени. Приветственный текст был послан, в то время, когда клиенты припарковались около магазина, а не пятью километрами ранее, в то время, когда Иван был за рулем и воспринял бы сообщение «Вам очень рады!» навязчивым и раздражающим.

Подобный мультиканальный подход к сопровождению клиента в ходе принятия им решения о покупке приводит к массе вопросов, на каковые обязан ответить IT-отдел, но дабы максимизировать количество охваченных цифровых каналов, доходы и коэффициент конверсии, компаниям нужны автоматизированные маркетинговые сотрудничества настоящем времени.

Просматривайте кроме этого: Как вынудить мультиканальный маркетинг трудиться?

3. Строительство «вычислительной автомобили»

Не обращая внимания на наступление «эры Big Data» и массовую оцифровку информации о клиентах, многие бизнесы до сих пор не знают, что за люди берут их товары и пользуются их одолжениями. Компании, в большинстве случаев, измеряют эффективность более прямыми способами, как поощрение призывов и предложение продукта к действию, применяя в качестве «окончательного действия» атрибутивный анализ.

Данный способ оценивает маркетинговые кампании изолированно, не смотря на то, что нужнее было бы разглядывать их в контексте полного процесса принятия ответа о покупке, в котором задействованы бессчётные каналы. Значительно чаще нужные эти сохраняются в различных точках, а не в одном центральном пункте. Тот факт, что эти неодинаковы по качеству и разбросаны по широкому диапазону значений, усугубляет обстановку еще больше.

К примеру, эти смогут включать в себя данные о том, как клиенты ведут себя при написании отзывов о продукте, либо их предпочтения при размещении постов в соцсетях.

Компаниям нужен полный, завершенный портрет клиента, а не тот, что был «склеен» из разнообразных, лишь кажущихся связанными между собой, «снимков». Бизнес испытывает недостаток в централизованном хранилище данных, содержащем в себе данные о каждом сотрудничестве, которое потребитель имел с брендом, включая главные демографические эти, сведения о транзакциях, историю просмотров список-и веб страниц интеракций с представителями работы помощи.

Маркетологи смогут воспользоваться инструментарием для анализа данных, дабы начать собирать наиболее значимую данные, перечисленную в прошлом абзаце, и выяснить области в течении всего процесса принятия ответов, в которых сотрудничество с клиентами возможно улучшено. Это потребует приложения коллективных упрочнений от людей, имеющих квалификацию по нескольким профессиям в один момент — задача думается сложной, но приз за ее ответ велика.

Цифры свидетельствуют, что рост доходов — без вычета налогов и амортизации — для розничных торговцев, каковые концентрируются на клиентской аналитике, образовывает 10–11% против 3% у тех, кто этого не делает. Для больших ритейлеров эти значения составляют соответственно 10% и 2%.

В случае если громадные эти вычислены верно и продуктивно, то бизнесы имели возможность бы осуществлять диагностику практически «на лету», что редко принимается во внимание, в то время, когда речь заходит об цифровом маркетинге и электронной коммерции. Применяя ПО, подобное тому, что поставляет SAS (наибольшая в мире личная IT-компания, трудящаяся в области бизнес-аналитики), и надлежащим образом используя модели и методы, обрисовывающие повторяющиеся наблюденияза долгие периоды времени, компании будут иметь больше шансов для моделирования затрат на маркетинг, что разрешит: выяснить, какие конкретно паттерны принятия ответов самый действенны; отыскать новые сегменты клиентов; и выяснить самые вероятные точки оттока.

К примеру, на базе анализа поведенческих моделей «кликабельности» визитёров сайта eCommerce, маркетолог может понять, что одна демографическая страта клиентов с намного большей возможностью сделает приобретения онлайн, нежели физически посетит магазин, и что эти же люди значительно чаще реагируют на Email, полученные ими на уикенд. Эти сведения разрешат ему верить втом, что для привлечения этих клиентов в онлайн-магазин необходимо применять email-рассылку, осуществляемую лишь в выходные дни.

Применяя ПО для ответа бизнес-задач, компании смогут выяснить в реальном времени главные триггеры, вызывающие сотрудничество отдельных клиентов с брендом. В то время, когда вы осознаете, что именно подталкивает клиента начать сотрудничество, вы сможете персонализировать любой товар либо услугу, предлагаемую ему.

Вы кроме этого получите возможность применять инструменты создания автоматизированных отчетов, применяемых для отслеживания главных показателей эффективности (Key Performance Indicators, KPI) и конкретных тенденций по каждому отдельному клиенту. Предположим, что ваше бросились в глаза сведения, что один из ваших клиентов сравнительно не так давно обновил собственный профиль LinkedIn — символ того, что он, быть может, разглядывает возможность трансформации карьеры. С учетом этого предполагаемого события вы имеете возможность действеннее настроить показ рекламных объявлений этому клиенту: предложить ему, быть может, скидки на новые костюмы, ноутбуки либо что-какое количество еще, что ваша компания может дать тому, кто думает о начале новой карьеры.

Компании, уже применяющие передовые аналитические способы, отмечают немыслимое улучшение показателей конверсии (существуют отчеты о фантастическом десятикратном приросте коэффициента преобразования) и повышение количества кликов. Цифры, опубликованные Adobe, говорят о том, что применение данных для принятия более обоснованных маркетинговых ответов может повысить их продуктивность на 15–20%. Это не те цифры, что возможно легко скинуть со квитанций — в случае если принять средний годовой глобальный рекламный бюджет за один триллион американских долларов, то экономия будет равна примерно $200 млрд.

Просматривайте кроме этого: BIG DATA, либо Из-за чего пиво продается рядом с подгузниками?

4. Проектирование «опыта без трения»

Выше было продемонстрировано, что управление процессом принятия ответов клиентом — очень сложное мероприятие, и организовано оно должно быть с нужной осторожностью, с учетом разных ожиданий, сообщений и технологий, которые связаны с каждым маркетинговым каналом. Практически добрая половина всех живущих в Соединенных Штатах потребителей считает, что бизнес обязан выполнить более успешную работу по слиянию цифрового и настоящего покупательского опыта.

Одна из ведущих американских денежных компаний повысила собственную чистую прибыль на ошеломляющие $300 000 000 лишь за счет более продуктивного применения цифровых каналов. Она удачно применила эти клиентов, дабы дать им маркетинговые послания, с громадной точностью нацеленные на главные моменты процесса принятия ответов.

Компания кроме этого применяла данные о пользователях — наровне с разными упрочнениями по персонализации офферов и тестированием приложений — для внесения трансформаций в маркетинговые кампании конкретных продуктов. Любой клиент взял «ласковый толчок», помогающий сделать следующий ход по пути принятия ответов.

Наибольшие игроки цифрового рынка — Гугл, Amazon и eBay — определяют скорость, с которой растет ожидание потребителями появления настоящего кросс-канального маркетинга. Последние предположения Kindle Fire снабжены кнопкой справки, мгновенно связывающей пользователей с технической помощью, приложение Now от eBay предоставляет возможность в одно касание заказывать товары у розничных партнеров наибольшей цифровой торговой платформы, среди них и с услугой по доставке в тот же сутки во многих города США. В то время, когда речь идет о тестировании нового потребительского опыта, то Гугл, Amazon и eBay проявляют себя самым блистательным образом: они адаптируют собственные офферы к каждому неповторимому пользователю.

Громадным маркетинговым организациям с их в далеком прошлом укоренившимися способами работы подобный энергичный подход может показаться противоречащим здравому смыслу. Подобные компании изменяются медлительно и еще медленнее адаптируются. Методика ошибок и проб оказывает помощь бизнесам решить, как они смогут оптимальным образом приспособить самые важные нюансы процесса принятия ответов.

В обрисованном ранее кейсе «Марк и Пэм» анализ клиентских данных разрешил ритейлеру создать безграничный кросс-канальный покупательский опыт: от начального поиска в сети через интеракцию в магазине впредь до последующих действий, произведенных 2 семь дней спустя по окончании приобретения. Вместо того, дабы быть настойчивым — что имело возможность бы быть истолковано как «приставание в сети» — ритейлер был достаточно осмотрителен, предлагая Марку и Памеле лишь данные, которая была уместна и нужна в критических точках на пути принятия ответа. Итог — приобретение и удачная покупка постоянного клиента.

Для UX без «трения», последовательность компаний запустил в сети цифровые «витрины», трудящиеся 24 часа в день, 7 дней в неделю. Это онлайн-магазины употребляются для инновационных новых типов и тестирования идей потребительских интеракций при одновременном сборе отзывов клиентов. Компании, предлагающие сложные по собственной природе услуги либо продукты, добавили в покупательский опыт элементы геймификации — они настроили навигацию либо архитектуру контента собственных сайтов так, дабы разрешить визитёрам искать компромисс и контролировать варианты и различные цены, которые связаны с конкретным продуктом, перед тем как потенциальные клиенты смогут решить о закрытии сделки.

Одна из ведущих американских денежных компаний поменяла собственный мобильное приложение для сбора заявок на кредитные карты так, дабы учитывался пользовательский контекст. Ранее дизайн приложения был шаблонным. В новой версии кое-какие элементы интерфейса — прайс-список и лист предельных размеров лимитов — создавались динамически на базе уже существующей информации о клиентах.

Для обеспечения стремительнейшей навигации был кроме этого поменян макет страницы. В следствии внедрения этих новшеств компания констатировала долгожданное увеличение количества интеракций, осуществляемых через мобильное приложение.

Просматривайте кроме этого: Как создать пользовательский опыт, делающий клиентов радостнее?

5. Обеспечение более эластичной организации бизнеса

Через чур много компаний, думается, опасаются запуска кампаний, каковые легко «достаточно хороши», другими словами смогут оказывать влияние на эволюцию покупательского его предпочтений и поведения клиента. Обычно фавориты бизнеса излишне консервативны, а их маркетинговые команды разрабатывают кампании, которым требуется через чур много времени чтобы« и трудиться», причем они редко приносят информативные результаты. При отсутствии значимых данных маркетологи для тестирования собственных последних действий по редизайну вынуждены проводить маломасштабные опыты с применением сторонних облачных сервисов.

Скоро реагирующий на трансформации обстановки и подобающим образом движимый нужной информацией маркетинг испытывает недостаток в помощи организации, укомплектованной инструментами и необходимыми специалистами. Многие компании уже в достаточной степени овладели свойствами, нужными для для того чтобы маркетинга, но так же, как и прежде стеснены в средствах. Маркетинговые команды встречают сопротивление, в то время, когда пробуют внедрить новые, более экономичные способы ведения бизнес-процессов.

Успешные маркетологи уже озаботились созданием центров передового опыта, оснащенных нужными аналитическими и цифровыми маркетинговыми инструментами, и практикуют управление собственными микрокампаниями на всех этапах: от разработки до доставки. Они выполняют собственные кампании при помощи мозговых штурмов, строгого соблюдения календарных сроков, обязанностей и чёткого распределения ролей. Таковой процесс разработки разрешает обойтись без выстраивания твёрдого иерархического процесса.

Вот наглядный пример: в одной денежной компании начальники главных секций планируют раз в тридцать дней, дабы обсудить прогресс в улучшении «пользовательского путешествия». По окончании того, как новая кампания запущена, фавориты команд размещают карты, иллюстрирующие «путешествие», в центре стола, после этого обсуждают предложения оптимизации процесса для разных сегментов. Это оказывает помощь проиллюстрировать необходимость внесения каждой бизнес-функцией собственного вклада:

  • Где планируют информацию о клиентах, и где их возможно применять повторно?
  • Как кампания, начатая в средствах массовой информации, продолжится в социальных медиа, а после этого на сайте компании?
  • Что происходит по окончании того, как клиент создал учетную запись?

Для упрочнения всецело интегрированного многоканального опыта, компания кроме этого создала специальные социальные медиа и назначила «мобильных» начальников. Это оказывает помощь отдельным своевременным подразделениям улучшить их «игру», в то время, когда речь идет о диапазоне вероятных сотрудничеств с клиентами. Как следствие — новые кампании и первая волна перемен принесли десятки миллионов долларов лишь за первые полгода.

Команда маркетологов уверена, что она продолжит додавать к годовой прибыли компании более $100 млн собственного взноса.
Построение динамичной маркетинговой организации занимает определенное время.

Компании должны начать с создания экспериментальных групп, объединяющих людей, талантливых тестировать и обучаться. Такая несколько обязана содержать представителей всех маркетинговых каналов и не должна опасаться отказываться от компаний, неожиданно появлявшихся неработающими. Новые тесты должны готовиться каждую семь дней, а неоднократно в полгода либо около того.

Сотрудников отделов IT и дизайна нужно поощрять к созданию контента для каждого типа вероятных сотрудничеств.

В то время, когда речь идет о людях, владеющих нужными навыками, компании должны расширять собственный кругозор и изменять собственные процедуры приема на работу соответствующим образом. Кое-какие бизнесы уже создали новые стратегии привлечения работников нужного типа. К примеру, Staples, ритейлер канцелярских принадлежностей, сейчас имеет инновационный центр электронной коммерции в Кембридже, штат Массачусетс.

Компания сохраняет надежду рекрутировать таланты из расположенных поблизости Гарвардского университета и Массачусетского технологического университета.

Информационные совокупности, выходящие за рамки общепринятых норм, также смогут быть нужны в маркетинге. Технологические ответы будут различаться в зависимости от событий, начиная с того, где находится компания и каковы ее цели в бизнесе. Компании, в большинстве случаев, приобретают наилучшие показатели от применения инструментов, разрешающих разбирать широкомасштабные эти и интегрировать базы данных.

Подобные инструменты кроме этого должны быть в состоянии делать расширенный анализ и предоставлять в распоряжение маркетолога метрики и тесты, каковые легко применить на практике.

В то время, когда дело доходит до создания потребительской сокровище оффера, бизнесу нужно принять ответственное ответ, какой путь успехи цели предпочесть. Большая часть компаний будет включать в число трех основных приоритетов дигитализацию, но какое количество в действительности им потребуется времени, дабы оценить собственную «цифровую зрелость»?

Для таковой оценки употребляется так называемый цифровой фактор (DQ, digital quotient) — метод определения долговременного успеха цифровой стратегии компании, ее эффективность в реализации цифровых стратегий и устойчивость инфраструктуры ее главных IT-совокупностей. Компании, включающие DQ в собственную подборку бизнес-метрик, более умело осуществляют контроль собственный прогресс сходу по нескольким цифровым параметрам, что разрешает бизнесам правильнее ориентировать инвестиции и создавать релевантные рейтинги роста.

Бизнесы, реально добившиеся успеха со всенаправленными каналами сбыта (омниканальный маркетинг), скорее похожи на IT-компании либо издательства — тех, кто действенно применяет Big Data для сокращения расходов и стимулирования роста при одновременном создании всего богатства контента в настоящем времени на разнообразных платформах, что в совокупности разрешает создать новаторский потребительский опыт. Это будет означать переосмысление аналитики, используемой для стратегий сегментации целевой аудитории, проектирование новых потоков для улучшения потребительского опыта, и изменение способов проведения маркетинговых операций в режиме прямого времени для более экономичных и стремительных линий предоставления одолжений.

Высоких вам конверсий!

По данным: archive.is. Источник картины: pixabay.com

Случайные статьи:

Маркетинг. Урок 21. Процесс принятия решения о покупке в потребительской сфере


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts