Я чувствую, следовательно, покупаю: как пользователи принимают решение о покупке

29.09.2017 Маркетинг

20 июня 2016 года команда «Кливленд Кавальерс» (Cleveland Cavaliers) победила «Голден Стэйт Уорриорз» (Golden State Warriors). «Кавальерс» были основаны в первой половине 70-ых годов XX века и до сих пор ни при каких обстоятельствах не становились чемпионами НБА. Спустя семь дней по окончании данной победы Nike выпустили видео называющиеся «Worth the Wait».

При просмотре этого видео у большинства людей на глаза наворачиваются слезы — кроме того если вы не болельщик «Кавальерс» и по большому счету не особый фанат баскетбола. Но данный ролик вызывает чувстве. Он обращается к чему-то глубинному и общечеловеческому, к ощущениям победы и единства.

Nike может это делать. В 2012 году они выпустили видео «Find Your Greatness», а в «Winner Stays» (у которого больше 40 000 000 просмотров на YouTube). Nike может приводить к — и, разумеется, тратит на это солидные деньги.

Для чего?

По причине того, что Nike знает, что мы — потребители, клиенты, люди — берём не продукты. Мы покупаем чувстве.

Вот что сообщил на эту тему Крис Говард (Chris Goward), один из специалистов WiderFunnel: «Комфорт. Принятие. Сила. Свобода.

Контроль. Любовь. Мы нуждаемся в удовлетворении собственных нематериальных потребностей.

Если вы удовлетворите невысказанные жажды собственных потенциальных клиентов, вы станете вознаграждены».

Просматривайте кроме этого: Психология создания убеждающих видео-роликов

Ветхий, средний и новый мозг

В связи с принятием ответов, среди них и о покупке, систематично упоминается разделение мозга на три части: ветхий, средний и новый. Вот краткий обзор данной темы.

В 1940-е Пол Маклин (Paul MacLean) популяризовал триединую модель мозга, в которой он делился на части: рептильный (ветхий, сенсорный), лимбический (средний, эмоциональный) и неокортекс (новый, рациональный).

Рептильный мозг, лимбический мозг, неокортекс.

1. Рептильный мозг развился первым и осуществляет контроль главные функции тела, к примеру сердцебиение, дыхание, равновесие. Он именуется рептильным, по причине того, что включает в себя мозжечок и ствол мозга — главные структуры, из которых состоит мозг рептилий.
2. Лимбический мозг был следующей ступенью эволюции и складывается из гиппокампа, гипоталамуса и мозжечковой миндалины. Эта часть мозга хранит воспоминания о поступках, из-за которых вы взяли приятный либо неприятный опыт, и несёт ответственность за эмоции и оценочные суждения.
3. Неокортекс показался последним, и в его состав входят полушария головного мозга. Эта часть несёт ответственность за язык, абстрактное мышление, самосознание и воображение.

Какой из трех отделов берёт?

В соответствии с теории рационального выбора, клиенты — это рациональные действующие субъекты, каковые принимают решения, обдумав всю дешёвую данные и применяя неокортекс. И не смотря на то, что это возможно правильно для больших приобретений, таких как машина либо квартира, недавние изучения говорят о большом влиянии вторых отделов мозга на решения о небольших приобретениях (к примеру, еще одна пара кроссовок Nike).

Доктор наук Джозеф Леду (Joseph LeDoux) предполагает, что волны в мозгу движутся от ветхого мозга к новому, другими словами процесс принятия ответов значительно менее рационален, чем нам всем нравится думать. И более того: эмоции появляются прежде мыслей и они значительно стремительнее.

Дэн Хилл (Dan Hill) пишет: «Эмоциональные реакции происходят за три секунды либо стремительнее. Эмоциональный отклик на сенсорные эти появляется за одну пятую часть от того времени, которая требуется отечественному разуму, дабы обработать те же самые эти. К тому же, эмоциональные реакции на стимулы посильнее рациональных и активнее побуждают к действиям».

Эмоции — это сила.

Просматривайте кроме этого: Как чувства воздействуют на покупательское поведение?

Нейронаука + маркетинг

Сейчас показалась дисциплина называющиеся нейромаркетинг, соединяющая изучение поведения пользователей с нейронаукой. Первое изучение в рамках нейромаркетинга было размещено в 2004 году Ридом Монтегом (Read Montagne), доктором наук нейронауки из Медицинского колледжа в Хьюстоне. На протяжении изучения люди в один момент проходили фМРТ и выпивали или Пепси, или Кока-Колу.

Результаты разрешали сделать вывод, что широко известный бренд, таковой как Кока-Кола, может «обладать» фрагментом коры головного мозга.

Это изучение открыло перед маркетологами новые двери. В собственном эссе «Нейромаркетинг: новая наука о поведении потребителей» Кристоф Морин (Christophe Morin) обрисовывает модель данной новой науки: «Мозг несёт ответственность за все нюансы поведения потребителей. Сознательно мы используем лишь 20% мозга.

И более того, мы не контролируем количество внимания, по причине того, что заняты сканированием внешней среды на предмет вероятных угроз. Выживание серьёзнее всего, и исходя из этого нами практически руководит самая ветхая часть мозга, известная как рептильный мозг».

Кроме этого Морин цитирует эксперта по нейронауке Антонио Дамасио (Antonio Damasio), что сообщил: «Мы не думающие автомобили, каковые ощущают, а ощущающие автомобили, каковые думают». Мы гордимся собственными интеллектуальными свойствами, но в действительности отечественный мозг миллионы лет надеялся на инстинкты.

Все эти изучения наводят на идея, что нам направляться оптимизировать собственные маркетинговые сообщения так, дабы они обращались к рептильному мозгу потенциальных клиентов.

Согласно точки зрения ConversionXL, самые серьёзные черты ветхого мозга — это:

  • Эгоистичная натура.
  • Чувствительность к броским контрастам.
  • Любовь ко всему привычному и привычному.
  • Отзывчивость к финалам и вступлениям.
  • Любовь к визуальным стимулам.
  • Чувствительность к эмоциональному убеждению.

Так мы возвращаемся к чувствам, к данной рекламе от Nike, от которой слезы наворачиваются на глаза — и хочется приобрести еще несколько кроссовок.

Замечание. Этические нюансы нейромаркетинга подвергаются такой же критике, как сублиминальная реклама: кое-какие опасаются, что он разрешает манипулировать потребителями. Задача маркетологов — применять это ноу-хау, в первую очередь, на пользу потребителям.

С громадными знаниями приходит громадная ответственность.

Просматривайте кроме этого: Нейромаркетинг как инструмент бизнеса: новые горизонты либо очередная иллюзия?

Система 1 и Система 2

Теория дуального процесса (Dual-process theory) — еще одна теория принятия ответов, показавшаяся в 1970-е и 1980-е. Ежедневно мы пользуемся двумя когнитивными совокупностями. Во второй половине 90-ых годов двадцатого века доктор наук прикладной психологии из Университета Торонто Кит Станович (Keith E. Stanovich) назвал эти две совокупности Системой 1 и Системой 2, дабы обозначить два различных набора особенностей. Вот они:

Процесс 1 типа (интуитивный)

Процесс 2 типа (рефлексивный)

Определяющие черты:

Не требует рабочей памяти
Независим

Требует рабочей памяти
Когнитивное разделение, ментальная стимуляция

Обычные корреляты:

Стремительный
Высокая производительность
Параллельный
Бессознательный
Шаблонные реакции
Контекстный
Непроизвольный
Ассоциативный
Принятие ответов на базе опыта
Свободен от когнитивных свойств

Медленный
Производительность ограничена
Последовательный
Сознательный
Нормативные реакции
Слишком общий
Управляемый
Основанный на совокупности правил
Принятие ответов на базе логики
Зависит от когнитивных свойств

Совокупность 1 (ветхий мозг)

Совокупность 2 (новый мозг)

Развился рано
Подобен когнитивным свойствам животных
Имплицитное знание
Простые чувства

Развился позднее
Свойствен только человеку

Эксплицитное знание
Сложные чувства

Серьёзные характеристики интуитивного процесса: стремительный, бессознательный и непроизвольный. Решения тут принимаются на базе опыта. Иначе говоря интуитивная познавательная совокупность несложнее: она требует меньше энергии и концентрации.

Следовательно, если вы воспользуетесь естественной склонностью собственных клиентов принимать решения ветхим мозгом, вы точно заметите рост конверсии.

В собственной статье «Роль чувств при принятии ответа о покупке» Лираз Маргалит (Liraz Margalit) пишет: «Ответ о покупке зависит от того, какой процесс господствует в любой конкретный момент. Визитёры чаще додают продукты в корзину, в то время, когда эмоциональный процесс выходит на решение и первый план диктуется эмоциями, а не размышлениями, стоит ли оно того. Реклама — это в первую очередь метод привести к нужным эмоциям».

Просматривайте кроме этого: Когнитивная психология: теория дуального процесса мышления

Чего пользователи желают в действительности

Пользователи довольно часто просят дополнительной информации: больше описаний, больше конкретных черт, — дабы принять рациональное, обдуманное ответ. Многие маркетологи кроме этого предполагают, что пользователям необходимо больше информации для принятия ответа о покупке, в особенности в случае если речь заходит о технически сложном продукте. И однако, в сплит-тестах варианты с громадным числом информации опять и опять проигрывают контрольным.

Я чувствую, следовательно, покупаю: как пользователи принимают решение о покупке

В собственной книге «Не заставляйте меня думать» Стив Круг (Steve Krug) пишет: «Избавьтесь от половины слов на каждой странице. А позже — от половины оставшихся».

Само собой разумеется, к этому утверждению направляться относиться критически. Вашим пользователям может понравиться и большее количество информации — такое также случается. Но множество изучений показывает на то, что мы покупаем чувстве, а позже уже рационализируем собственные решения, и исходя из этого определенно стоит протестировать более лаконичные описания собственных продуктов.

Не каждая компания возможно Nike, и приемы, применяемые ими, определенно сработают не у всех. Но дабы ваши визитёры решили о покупке, постарайтесь вызвать у них эмоции.

В собственной книге «Это нужно протестировать!» Крис Говард (Chris Goward) пишет о «нематериальной пользе» ценностного предложения. Тут в игру вступают чувстве, каковые ассоциируются с вашим брендом. Ваша задача — отыскать метод выделить эту нематериальную пользу.

Тестируйте видео-ролики с рекомендациями и кейсами против того же в письменной форме. Тестируйте тексты, внушающие доверие к вашей компании (снижайте тревожность клиентов), тестируйте тексты, опирающиеся на социальное подтверждение (обращайтесь к синдрому потерянной пользы и желание быть частью сообщества). Вызывайте у собственных визитёров чувства: радость, грусть, ужас, бешенство.

По причине того, что мы покупаем не продукты. Мы покупаем чувстве.

А как вы вызываете чувстве у визитёров собственного лендинга? Как вы подчеркиваете нематериальные пользы собственного предложения? Поведайте нам в комментариях.

Высоких вам конверсий!

По данным: widerfunnel.com.

Случайные статьи:

Безумная жизнь Говорящего Тома и Друзей (Сборник любимых серий)


Подборка похожих статей: