Как люди воспринимают бренды?

Чем глубже внедрить в подсознание потребителей ассоциации, которые связаны с брендом, тем более предсказуемыми становятся их решения в ходе выбора.

Грэхем Пейдж, аккуратный вице-президент Millward Brown

Это уже стало какой-то мантрой: «Результаты последних открытий в области когнитивной науки бросают вызов устоявшимся представлениям отрасли исследований рынка». По большому счету говоря, это действительно, но совсем не в том смысле, как думают об этом большая часть людей.

Обычное представление пребывает в том, что новые исследования стремительной, инстинктивной обработки информации подтверждают предположение о том, что продуманные ответы опрощеных на вопросы анкеты являются только вершиной айсберга, и что главная часть восприятия бренда в умах потребителей остается подводной частью этого айсберга.

В действительности, результаты новых изучений говорят о том, что «под водой» прячется не так уж большое количество из того, что возможно было бы предположить, глядя на вершину айсберга. А вот чему вправду бросает вызов новая наука, так это сама метафора с айсбергом.

Неправильно на 95%

Концепция айсберга опирается на предположение, которое довольно часто приводят в качестве факта. Оно гласит: «95 процентов деятельности мозга относится к подсознательному уровню». Наряду с этим очевидно подразумевается, что 95 процентов всего выбора брендов и процесса оценки происходит подсознательно.Как люди воспринимают бренды?

Так (в случае если высказать предположение, что это правда), дабы по-настоящему осознать потребителей и оказывать влияние на их решения о покупке, маркетологи должны были бы сосредоточиться только на подсознательных процессах.

Но, указанные 95% – это только гипотетическая концепция. Нет никаких научных работ, каковые подтверждают это число. Непременно, огромное количество энергии мозга затрачивается на процессы, протекающие на уровне ниже сознания, но многие из этих процессов относятся к сенсорной обработке и биологической регуляции низкого уровня, а не к принятию ответов.

Помимо этого, эти 95% кроме этого не согласуются с данными, каковые мы приобретаем на протяжении собственных изучений брендов. В то время, когда мы используем инструменты, учитывающие влияние автоматических, бессознательных процессов, мы не находим свидетельств бурлящей реакций и массы ассоциаций.

За последние пара лет мы использовали такие инструменты в сотнях проектов и поняли, что только немногие торговые марки вызывают у людей большое количество реакций без дополнительных умственных упрочнений. К примеру, мы применяли разновидность Гарвардского теста неявной ассоциации (Harvard Implicit Association Test), дабы измерить инстинктивные эмоциональные реакции на торговые марки. Если сравнивать с сильной реакцией на фотографии радостных детей и семей (хорошие), и на фотографии змей, Гитлера и голодающих детей (негативные), эмоциональные реакции, вызываемые брендами, в большинстве случаев, были весьма скромные (или нейтральные, или легко хорошие).

Эти сведенья всецело согласуются с выводами когнитивной науки, каковые и привели к дискуссии о изменяющихся представлениях. Сущность науки о «стремительном» и «медленном» мышлении – в том, что оба процесса вносят собственный вклад в принятие ответов, наряду с этим стремительные процессы (такие как инстинктивные эмоциональные реакции) выступают в качестве базы для медленных процессов. В том месте, где это быть может, для принятия ответов (таких как выбор бренда) люди будут применять стремительные процессы.

Но в случае если отечественные инстинктивные реакции нечеткие, приглушенные либо по большому счету отсутствуют, либо же мы мотивированы на то, дабы обдумать ответ внимательнее, приоритет отдается медленным процессам обработки информации.

От углубления к построению

Так где же другая часть айсберга? Быть может, нам нужна более правильная метафора для описания восприятия брендов, и для роли изучений в понимании для того чтобы восприятия. Много лет считалось, что роль исследователя пребывает в том, дабы «копать глубже», углубляться «под поверхность».

Это отыскало собственный отражение в том языке, что мы используем для описания анализа: мы «добываем» эти, мы «выявляем» инсайты. Но в случае если у большинства брендов нет фактически ничего, что возможно было бы «выявлять», то, быть может, эта концепция нам не подходит.

В этом случае лучше подойдет метафора строительства, возведения конструкции на базе фундамента. В то время, когда мы просим людей поразмыслить о том, что приходит им в голову при упоминании конкретного бренда, большая часть потребителей смогут дать ответ фактически для любых (не считая совсем уж никому малоизвестных) брендов. Наряду с этим потребители опираются на те ассоциации, каковые у них имеется (пускай кроме того самые не сильный), и экстраполируют их.

Метафора строительства возможно более нужной для нас, чем метафора айсберга. Во-первых, она лучше отражает фактическую реальность для большинства брендов. Во-вторых, она оказывает помощь нам лучше осознать задачи и сущность изучения.

Наконец, она подчеркивает не только трудности, каковые нужно дать добро, но и имеющиеся возможности.

Мгновенное восприятие

Главная задача брендов в этом случае содержится в том, дабы создать у людей мгновенное чувство от бренда, которое появляется без дополнительных размышлений, требующих больших упрочнений. Только немногие торговые марки смогут машинально вызывать у людей реакцию, благодаря которой потребители смогут принимать стремительные ответы в пользу того варианта, к которому склонно их сознание.

Узнаваемые торговые марки (каковые являются исключением из этого правила – те, что мгновенно создают актуальные и хорошие смыслы) приобретают большое преимущество перед собственными соперниками. Volvo ассоциируется с безопасностью, Red Bull – это энергия, IKEA – это легко и выгодно. Упорное рвение бренда Coca-Cola к «счастью» демонстрирует его рвение создать такую инстинктивную связку.

Отечественное ментальное рабочее пространство поразительно ограничено. Торговые марки с мгновенным восприятием смогут стремительнее пробраться в это пространство, разрешая людям скоро принимать решения, наряду с этим соперники кроме того не будут рассматриваться потребителями.

Формирование мгновенного восприятия должно быть одной из главных задач для брендов.

С опорой на изучения

Большая часть изучений побуждает опрощеных задуматься над их собственными впечатлениями от брендов, а после этого постараться выстроить что-то на их базе, к примеру, личностные характеристики либо систему ценностей. Наряду с этим респонденты опираются не на воспоминания. В то время, когда мы спрашиваем их об ассоциациях, вызываемых рекламой либо атрибутами бренда, люди не копаются в своих мемуарах в отыскивании «архивированных» впечатлений.

В действительности, они делают выводы о брендах, каковые, быть может, они ни при каких обстоятельствах не делали до этого. И в рамках этого процесса они говорят нам кое-что о форме и характере ассоциаций бренда, и о том, что все это вероятно значит в реальности. Как раз так все и должно происходить, поскольку в конечном итоге поведение потребителей определяется последствиями ассоциаций с брендом, а не самими ассоциациями.

Подобно, в то время, когда мы задаем респондентам проективные вопросы о брендах, мы выявляем не какой-то заблаговременно установленный комплект сокровищ, обрабатываемый на подсознательном уровне – мы выявляем направление и территорию, которую бренд может занять, и которая владеет интуитивным значением для людей.

Критики интроспективных исследовательских подходов справедливо отмечают, что в рамках изучений люди контактируют с брендами и / либо рекламой в значительно более сознательной и вдумчивой манере, чем в «настоящей судьбе». Но это не делает полученные результаты менее актуальными. В случае если люди не фиксируют ожидаемое чувство от бренда кроме того в тот момент, в то время, когда они деятельно думают о нем, то еще меньше шансов на то, что они организуют такое чувство в тот момент, в то время, когда они не прилагают к этому никаких упрочнений.

Добраться до сути

Мы знаем, что базой для стремительного принятия ответов есть яркая сущность бренда. Исследовательские вопросы отражают значительно больше нюансов, чем многие из ассоциаций, находящиеся в головах у потребителей, исходя из этого анализ ответов, направленных на обнаружение сути, может дать значительно более значимые инсайты, каковые перевешивают беспокойство о том, что респонденты не смогут дифференцировать тонкости отличий между «приятным вкусом» и «восхитительным вкусом».

Как раз по данной причине в собственных изучениях брендов и рекламы Millward Brown применяет вопросы, больше направленные на рекламы сути и выявление бренда. Открытый вопрос об ассоциациях с брендом дает эти, каковые выглядят узкими и менее детальными (к примеру, Red Bull – это энергия), но как раз таковой вопрос дает значительно более правильное представление о том, что думают потребители в момент принятия ответа. Респонденты смогут отвечать на долгие и сложные анкеты с кучей оценочных шкал, но это лишь усиливает искаженное представление о том, что же происходит сейчас истины.

Мы сами строим данный мир

Айсберг – это предмет для исследований и любований. Бренд – это что-то, что создаем мы сами как маркетологи и как потребители. Отечественный мозг всегда обрабатывает отечественные мысли и эмоции, чтобы выяснить мир около нас.

Метафора со постройкой значительно нужнее и для стратегии информирования, и для интерпретации тех «конструкций брендов», каковые создают люди.

Эта метафора делается еще более актуальной по мере того, как отечественные изучения включают в себя способы, каковые измеряют инстинктивные реакции и быстрое мышление, и медленное мышление, требующее дополнительных упрочнений. Как мы говорили ранее, принятие ответов опирается как на стремительные, так и на медленные процессы, наряду с этим инстинктивные эмоциональные реакции задают направление и воздействуют на медленные процессы, и это оказывает главное действие на торговые марки, каковые формируются в представлениях потребителей.

Не только айсберг

Познание последствий новых открытий когнитивной науки может кинуть вызов представлениям о том, что мы делаем, но отрасль от этого лишь победит. Приняв тот факт, что отечественная работа касается измерений не только того, что потребители вправду думают о брендах, но и того, что они смогут поразмыслить, мы поняли потребность в более идеальных инструментах для измерения мышления «в реальности».

Сегодняшний всплеск интереса к таким инструментам разрешил нам взять более реалистичное представление о важности стремительного мышления для брендов, и уточнить одну из главных целей маркетинга: генерировать мгновенные смыслы.

Посредством инструментов, каковые выявляют различия в это же время, что легко распознать в сознании потребителей, и тем, что возможно выстроено на его базе, мы можем давать более реалистичные советы и проводить более правильные измерения. Для маркетологов было бы целесообразно выделить, как минимум, столько же внимания этим «пяти процентам», какое количество они уделяют «подводной части» айсберга.

Благодарим Content Research за помощь в подготовке публикации.

Статья в первый раз размещена на сайте millwardbrown.com

Случайные статьи:

Фоновый посыл рекламы


Подборка похожих статей:

admin