Как измерить эффективность каналов в социальных сетях?

Александр Родионов Директор по формированию, Краснодар

Главные метрики дают занимательные, но разноречивые эти. Пока не сложите их в единую картину, вы не осознаете, как оправданы ваши инвестиции в SMM.

Вместо долгого введения предлагаю пара тезисов.

1. Соцсети больше про работу с существующими клиентами, разогрев новых, а не про прямые продажи. Не обращая внимания на то, что ВКонтакте и Facebook интегрировали в собственные платформы товарные каталоги, трудятся они до тех пор пока слабо. Имеется большое количество нюансов и исключений, но неспециализированный суть таков.

Месяц назад я написал пост про эту особенность. И понимаете, если судить по числу просмотров, просматривать об этом не очень интересно, как о продажах. Сути вещей это не меняет: стабильные продажи через социальные сетиредкость, и вероятны только для услуг и ограниченной группы товаров.

Измерять эффективность продажами я бы не стал.

2. Отнюдь не все показатели возможно выразить количественно. К примеру, мне тяжело сообщить, при каких условиях возможно утверждать, что бренд стал более узнаваемым. Как подсчитать это количественно, и какие конкретно инструменты применять?

Имеется лишь косвенные способы, весьма далекие от претензий на точность. А попытайтесь придумать, как замерить восприятие авторитетности либо экспертности бренда.Как измерить эффективность каналов в социальных сетях?

3. Одна метрика очень редко ничего не дает. Имеется клиенты, каковые измеряют эффективность кампании по числу переходов на сайт. Другие наблюдают на количество лайков и подписчиков. Кто-то разочарован (либо обрадован) звонками.

Сложность в том, что конверсия может произойти в самой социальной платформы, на сайте либо в офлайн-точке. Один показатель очень редко есть достаточным.

4. Различные цели предполагают разные метрики. И не рассказываете: Благодарю, кэп!. Ни при каких обстоятельствах бы не написал, если бы не сталкивался с непониманием этого тезиса в реальности. Клиент говорит, что ему необходимы продажи сложного продукта через сайт, но наблюдает на количество постов, лайков и шэров. Яндекс.Метрика не занимательна.

Дабы не сталкиваться с подобными недоразумениями, советую заблаговременно обговорить с подрядчиком цели и настроить инструменты для их измерения.

Главные социальные метрикиэто показатели, на каковые необходимо наблюдать систематично.

1. Вовлечение

Упрочнениями маркетологов Facebook и евангелистов от контент-маркетинга ER (Engage Rate) стала, пожалуй, самой актуальной интернет-метрикой. Уж в мире соцсетейточно. Принцип простэто относительная величина, которая показывает соотношение охвата публикации к любым пользовательским реакциям (лайки, шейры, комментарии).

Что возможно заметить?
  • Как прекрасно соответствует тот либо другой пост заинтересованностям аудитории. Практический суть очевиден: осознавая, что трудится лучше, вы имеете возможность легко уточнить рубрикатор и сделать его более привлекательным для подписчиков.
  • Как сама аудитория (ваших подписчиков либо настроенная посредством рекламных инструментов) подходит для целей бизнеса. Тут увлекательнее. В то время, когда вы видите, что срабатывает развлекательный и познавательный контент, а каждые околокоммерческие вещи (акции, новинки, предложения) вызывают куда меньший интерес, стоит задуматьсянужно ли по большому счету тратить бюджет и время на подписчиков, каковые практически не реагируют на бизнес-предложения.
Что стоит сделать?

Сравнить с соперниками. Особенно если вы столкнулись с обстановкой, обрисованной выше. По крайней мере, сможете осознать: сама тематика не для соцсетей либо неприятность в том, что именно вы что-то делаете не так.

Как наблюдать?

Эти по вашим страницам доступы через внутреннюю статистику площадок, данные по соперникам предоставляют каждые сервисы аналитики социальных медиа (я в силу привычки пользуюсь popsters). Методики измерения везде различные, так что при сравнении одной страницы с другой необходимо трудиться с одними и теми же инструментами.

Из-за чего этого не хватает?
  • ERопасная вещь. Увлечение этим параметром побуждает нас забыть о задачах бизнеса и постить только то, что лайкают.
  • Довольно часто необходимы не лайки, а трафик на сайте. В таких случаях публикация в соцсетях выглядит в противном случае и вовлекает хуже.
  • Имеется ответственная работа по узкой аудитории в том либо другом бизнес-сегменте. Время от времени эти люди по большому счету не ставят никаких пальчиков, не комментируют и не репостят. Но пребывать в их информационном поле для бизнеса в обязательном порядке.

2. Охват публикации

Моя любимая в очевидности и своей простоте социальная метрика. В случае если вам нравится сравнивать популярность собственных страниц с соперниками, то наблюдать стоит не на подписчиков, а на охват. Принципиально важно не то, сколько человек на вас подписалось, а число глаз, каковые реально заметят то либо иное обновление.

Методы соцсетей усложнились, и пользовательские реакции, воздействующие на ER,вовсе не единственный показатель качества поста. Клик по ссылке подробнее, переход на сайт, повышение изображения, взор, остановившийся на публикации (да, метод видит и это)вот отнюдь не полный перечень незаметных факторов, воздействующих на то, какое количество пользователям из ваших подписчиков будет продемонстрирована публикация. Несложная для восприятия метрика, за которой стоит большое количество сложных и ответственных параметров успешности страницы.

Что дает?
  • Вы видите настоящую аудиторию страницы, без мертвых душ, подписавшихся по дружбе, и тех, кому соцсеть просто не рекомендует показывать ваш контент.
  • Вы начинаете осознавать, что с умеренным грамотными и рекламным бюджетом настройками таргетингов страница с 3000 подписчиков не имеет для того чтобы уж сильного преимущества перед пабликом с тремя. Рекламный охват практически в любое время позволяет решить задачи компании.
  • Органический (не платный) охватодин из главных параметров качества контента и по большому счету умения вести страницу. Особенно в случае если речь заходит об имиджевых постах, не претендующих на прямые продажи. В случае если без каких-либо рекламных допингов посты систематично просматривает хотя бы 20-30% подписчиков, ваш бизнес занимателен, а подписчикинастоящие.
  • Вы видите, что публикации, сделанные с личных аккаунтов в виде отдельных постов либо репостов бизнес-страниц, практически в любое время получают больший охват. Быть может, это мотивирует вас начать работу над личным брендом.
Как наблюдать?

Практически семь дней назад соцсеть ВКонтакте начала прямо в интерфейсе ленты показывать обладателям сообществ охват той либо другой публикации. Наряду с этим, следить возможно не только за собственной статистикой, но и за чужой. Так что сейчас сравнить популярность страниц возможно без каких-либо сторонних инструментов (на глаз, само собой разумеется). Настоящий пример. У меня имеется клиентская страница VK с 2000 подписчиков.

У товарища, с которым мы обмениваемся постами, несколько с 40 тыс. подписчиков. Средний охват моей публикации 400 человек. У него2000-2500.

Так, настоящая аудитория моей группы меньше не в 20 раз, а всего в пять-шесть.

Из-за чего этого не хватает?
  • Охват довольно часто есть логическим продолжением ER, все ограничения данной метрики действуют и на него.
  • Соцсети замечательно подходят для работы со штучной аудиторией. Кое-какие перечни для таргетингов мы заполняем руками. Очевидно, растет она очень медлительно и на громадные цифры тут рассчитывать не следует.

3. Переходы на сайт

Все еще серьёзный показатель, в особенности в то время, когда речь заходит о сложных товарах либо одолжениях, где прекрасной картины и легкого вдохновляющего описания не хватает. Я настоятельно советую решить заблаговременно, что ответственнее: ER либо трафик. Практически в любое время пользователю комфортнее оставаться в платформы, и соцсети их в этом деятельно поддерживают. Если вы разместите информативное видео либо эффектный фотоальбом, реакции пользователей будут хорошие, а вот переходов на сайт вы недосчитаетесь.

SMM-эксперт может стремиться, дабы данные о вашем предложении заметило как возможно больше людей либо пожертвовать охватом, но добиться того, дабы самые мотивированные потребители все же перешли на сайт. Какой подход выигрышный? Универсального ответа нет.

Как наблюдать?

Стандартных инструментов веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика) достаточно с головой. Если вы желаете видеть эффективность по каждой конкретной публикации и просто получать более правильные эти, ссылки должны передавать параметры через UTM-метки.

Из-за чего этого не хватает?
  • Переходы на сайт практически не учитывают PR и имиджевых задач, каковые в мире соцсетей очень серьёзны.
  • Одна из главных задачподдержание лояльности у существующих клиентов, а не привлечение новых. Для данной цели инструменты соцсетей подходят лучше, чем сайт. Значит, метрики сайта вам ничего не дадут.
  • Вы не учитываете офлайн-конверсии и достижение целей в социальных платформ.

4. Конверсии

Прежде всего, необходимо сделать вывод, что вычислять целями. С сайтом ясно: оформление приобретения, звонки, заявки. Но тех же лидов возможно приобретать в социальных платформ. К примеру, семь дней назад Facebook создал новую кнопку призыва к действиюнаписать в messenger. Вы приобретаете обращение сходу в платформы, а не ожидаете, пока пользователь перейдет на сайт, изучит лендинг и, быть может, покинет собственные контактные эти.

Похожим образом многие трудятся в Instagram: трафик на сайт оттуда взять сложно, в то время как индивидуальные сообщения с вопросами по вероятной приобретению приходят достаточно довольно часто.

Из-за чего этого не хватает?

Лидогенерация и продажи через соцсети подходят для очень ограниченных типов бизнеса. Остальные трудятся над имиджем, лояльностью и т.д. Но, время от времени наличие стабильных лидовдостаточное условие, дабы не обращать внимание на другие метрики и наращивать присутствие в соцсетях

Как наблюдать?

Должны быть настроены цели Я.М. и GA. Принципиально важно видеть конверсии не только по последним переходам, но и по атрибуциям. Довольно часто человек принимает ответ о покупке по окончании второго либо третьего визита сайта. К примеру, пользователь может определить о вашем предложении из соцсетей, а позже, перейдя на сайт через органический поиск Яндекс, покинуть заявку.

Вкладка ассоциативные конверсии оказывает помощь заметить, какой вклад в достижение цели внес любой из каналов.

Имеется еще с дюжина метрик. В этом тексте я ушел от рвения поведать о новых и экзотических фишках для профи. Вместо этого попытался дать минимально нужный комплект параметров, изучение которых должно заменить интуитивно-чувственный подход к анализу бизнес-страницы.

Все эти метрики элементарны в части применения, не требуют дорогих платных инструментов и сложного внедренияпользоваться ими может любой маркетолог либо обладатель бизнеса.

Вместо резюме. Ветхий приятель лучше новых приятель. И дешевле

Все больше спецов первого эшелона фокусируют упрочнения около работы в соцсетях с уже состоявшимися клиентами. Тут действует простое правило: вовлечение в диалог с брендом пользователя, уже ставшего клиентом, обходится бизнесу намного дешевле, чем поиск новых. Помимо этого, как раз ветхий клиент, будучи удовлетворенным работой с компанией, стремительнее решится на более дорогую и важную приобретение либо, выступив амбассадором бренда, рекомендует предложение своим приятелям.

Что включает в себя эта работа?

  • работа и Клиентский сервис с возражениями.
  • Усовершенствование продукта либо услуги. Вы приобретаете настоящую обратную сообщение от действующих клиентов и имеете возможность динамично совершенствоваться, не тратя деньги и время на сложные исследования рынка. К слову, одна из самых недооцененных возможностей SMM.
  • адресные предложения и Настоящие скидки, приглашение на закрытые клиентские мероприятия, искреннее внимание к клиенту, побуждающее сделать новую приобретение либо обновить существующее ответ.

Случайные статьи:

Оценка эффективности рекламных каналов: SEO, PPC, SMM (Дмитрий Севальнев)


Подборка похожих статей:

admin