Куда уходят деньги на рекламу?

Posted on by riasevastopol

Вероника Кузенкова Директор по формированию, Петербург

У вас нет ощущения, что хорошая часть рекламных денег уходит впустую? Вы не одиноки в собственных сомнениях. Как прекратить терять на рекламе деньги?

Говорит Павел Миронов.

Отечественный разговор с Павлом Мироновым, начальником маркетингового направления Advanced Management Institute, начался с того, что Павел разложил на столе страницы издания с рекламными модулями. Издания были добыты в аэропорту по пути из Праги в Санкт-Петербург. Блестяще, дорого и…

Мы рядом пара картин, и все стало очевидным без слов, фокус-аналитиков и групп. Это «все» содержится в разрыве в это же время, что желала донести компания до аудитории, и конечным результатом. А ведь на рекламу отправился большой бюджет. Выходит, напрасно?

Так куда уходят деньги на рекламу? О том, из-за чего рекламные бюджеты в русских компаниях довольно часто тратятся более чем неэффективно, экс-директор по стратегическому маркетингу промо-агентства EMG (Москва), консультант по вопросам стратегического маркетинга расказал журналистам для Executive.ru.

Executive.ru: Павел, так куда же уходят деньги на рекламу?

Павел Миронов: Эту фразу приписывают различным людям и довольно часто цитируют с различными вариациями: «Добрая половина моих рекламных бюджетов уходит впустую, лишь я не могу осознать, какая».Куда уходят деньги на рекламу?

Не могу представить себе, дабы начальник компании имел возможность терпеливо относиться к тому, что к нему придет бухгалтер и сообщит, что отчетность компании составлена с 50%-ой точностью либо кроме того 10%-ой. Но, в то время, когда речь идет о маркетинговых затратах, то складывается чувство, что начальники компании иногда считают, что не смогут до конца разобраться в происходящем, машут рукой и соглашаются утратить какую-то часть денег.

Это, вне всякого сомнения, печальная обстановка. Но чтобы с ней разобраться, направляться весьма четко разделять две вещи.

Первое – это объективная сторона. Маркетинг – это единственная функция предприятия, которая направлена на внешний рынок и зависит от него. Мы ни при каких обстоятельствах не сможем с полной точностью предугадать ни поведение потребителей, ни поведение соперников. Другими словами это достаточно сложная модель с громадным числом внешних переменных.

К примеру, вы принимаете ответ об участии в выставке. Вы ни при каких обстоятельствах с точностью не станете знать, сколько людей посетит ваш стенд и не предложит ли ваш соперник что-то более зрелищное и завлекающее внимание. Вы не понимаете, как прекрасно организатор выставки проводит компанию по ее рекламе и без того потом.

Но кроме того в случае если эти переменные находятся вне отечественного контроля, это не дает нам права опускать руки и заканчивать попытки их анализа.

Executive.ru: Какая информация о рынке, со своей стороны, доступна для заказчиков и маркетологов и должна быть принята во внимание?

П.М.: Пара лет назад сотрудники одного из отечественных клиентов (достаточно большой интернациональной компании) с удивлением и чуть ли не шоком наблюдали на график промо-акций, элементов и изображения призов рекламной коммуникации их соперника. Эти сведенья мы собрали из открытых источников, и нет ничего, что мешало клиенту самому заняться сбором таковой информации. Но он этого не делал.

А ведь такое знание оказывает помощь нам избегать массы очевидных неточностей. Да, его сбор требует времени, денег и, уж простите, обычных мозгов для сравнения и анализа. Да, такое знание не есть панацеей, и вы все равно не получите гарантированный итог. Но альтернатива этому подходу понятна – смотрите цитату выше.

Компании деньги с каждым годом, приобретая невнятные результаты работы («по результатам промо-акции в магазине у пользователей было X контактов с брэндом и было выдано Y подарков за приобретение»), вместо того, дабы проанализировать, а стоит ли заниматься рекламными акциями для того чтобы рода в принципе.

И это именно вторая часть неприятности. Людям просто не хватает знаний в области маркетинга. Они в курсе, что существуют некие механизмы, каковые помой-му трудятся, по причине того, что это написано во всех книжках, и они начинают вкладывать в это деньги.

А потому, что все просматривают одинаковые книги, наблюдают одинаковые фильмы, получается, что все делают одно да и то же. Они пробуют бороться на одном и том же рынке с применением одних и тех же инструментов. В следствии появляется лобовое столкновение, в противном случае и ценовая война, на протяжении которой компании теряют большое количество денег и долю рынка.

Не смотря на то, что наряду с этим более-менее креативная стратегия имела возможность бы заключаться в том, дабы просто взглянуть на рынок по-второму.

Executive.ru: Как это выглядит на практике?

П.М.: Приведу пример. Имеется компания, которая занимается продажей качественной и дорогой сантехники. И она позиционирует собственный товар как первую бытовую скульптуру в области сантехники. На мой взор, это звучит мало «топорно», но мысль пребывает в том, что они позиционируют продукт не как сантехнику, а как некое эстетически прекрасное скульптурное ответ.

Они показывают, что них продукт так хорош, что его можно считать произведением мастерства. В сущности, они пробуют сами создать новую категорию и появляться в ней первыми. И ясно, что тот, кто первым застолбил собственный место в сознании потребителя, как раз в данной категории, уже победил хотя бы на определенном этапе… Извлечь что-то из мозгов потребителя весьма сложно и возможно израсходовать миллионы на то, что твою марку будут запоминать, но выбирать все равно не станут. Про это много говорил Джек Траут, причем значительно лучше, чем я.

Во многом, вследствие этого и происходит трата бюджетов – эксперты по маркетингу бьются за одних и тех же потребителей, говоря им одно да и то же. На это уходят миллионы и месяцы.

Executive.ru: Получается, что маркетинг начинается как раз с данной самой отстройки, дифференциации от вторых?

П.М.: До позиционирования в любом случае имеет суть все-таки осознать, с кем мы желаем трудиться. Имеется эксперты по маркетингу, каковые говорят, что позиционирование ответственнее всего. Как неповторимое ты создашь о себе чувство, так прекрасно ты будешь себя ощущать.

Вопрос в том, что мы не можем трудиться со всем рынком сходу, мы не можем быть всем для всех — это нереально. Исходя из этого все начинается с понимания: с кем мы трудимся на данный момент, по каким параметрам мы можем отличить отечественных потребителей от вторых.

Желаем ли мы трудиться с этими потребителями в будущем, или желаем переключиться на какую-то другую группу. И затем осознать, в чем же состоит потребность этих людей, другими словами что им в действительности необходимо. Мы не можем предложить что-то людям, не зная, что им необходимо. Мы не можем произвести продукт, а позже пробовать навязать его каким-то образом людям.

Мы должны сходу создать продукт, что люди уже ожидают, жаждут. Может они не воображают себе, как он выглядит, но воображают себе, что бы они желали взять.

Исходя из этого позиционирование и все другое – это вещи второго порядка.

Executive.ru: Как создать таковой продукт? С одной стороны спрос рождает предложение, с другой, дайте рынку что-то такое… К примеру, то, что создал Стив Джобс.

на данный момент.М.: Я не пологаю, что Стив Джобс создал какой-то новый спрос. Осознаёте, нереально навязать человеку потребность, которая ему изначально не свойственна. И сам Джобс про это сказал, что у человека имеется потребность в определенной эстетике.

Ему нравится, в то время, когда красиво, не смотря на то, что он и не всегда может выразить словами, чего бы ему хотелось.

Джобс сказал: «Мы рисуем такие кнопки, каковые хочется облизать». На мой взор, гений Джобса, в первую очередь, пребывает в том, что он пробовал сделать эстетически приятный продукт. И это то, чего желают потребители, это то, чего желал Джобс, по причине того, что практически всем людей больше нравятся прекрасные вещи, чем некрасивые.

Второе, что осознавал Джобс – это то, что следует сделать вещи, каковые будут прекрасно трудиться как раз с позиций разработок. Стив Джобс был маньяком как с позиций дизайна, так и с позиций программного поля. В фильме «Пираты Силиконовой равнины» имеется эпизод, в то время, когда Джобс чуть ли не дерется с одним из программистов вследствие того что тот обязан во что бы то ни было писать хорошие и верно трудящиеся программы.

функциональность и Красота — всем остальным время от времени возможно пренебречь. И в то время, когда у тебя будет продукт, лучший на рынке с позиций красоты и функциональности, причем не так как ты это принимаешь, а как принимают твои потребители, ты делаешь прорыв.

В действительности, это очень занимательный вопрос – идти ли нам за потребителем либо двигаться впереди него, вырабатывать новый рынок на основании нереализованных потребностей. Про это чудесно писал Теодор Левитт. Компания не должна слепо задавать вопросы типа желали бы вы, дабы ваша пишущая машинка была бы таковой либо сякой? Она обязана осознавать, что пишущая машинка – это и товар, и инструмент для удовлетворения потребностей.

Исходя из этого когда показались новые, прорывные продукты, талантливые удовлетворить потребности клиентов лучшим образом (исправлять и сохранять текст, делать неограниченное количество копий документа), пишущие машинки – эстетически приятные, эргономичные и дешёвые товары, провалились сквозь землю с рынка.

То же самое происходит и с сотовыми телефонами. Я не забываю, какими телефоны были 15 лет назад. Сейчас сравните это с тем, на что способен IPhone либо устройство на базе Android. C второй стороны, производители, иногда, смогут перекормить потребителей, дав им через чур много. Я сам пользуюсь достаточной ветхой моделью телефона с базисными функциями.

Не имею ничего против iPhone, но мне просто не нужно так много, да и имиджевая составляющая этого агрегата для меня не так серьёзна.

Executive.ru: Бьется большое количество копий, большое количество вкладывается денег в маркетинг, а как же оценивать все усилия?

П.М.: Дам несложную рекомендацию. Имеется понятие «воронка». Представьте себе перевернутый треугольник либо простую воронку. На вершине находится отечественная желаемая аудитория.

Внизу – люди, каковые сделали то, что мы от них ожидали, к примеру, приобрели отечественный продукт хотя бы один раз. И, грубо говоря, целый вопрос пребывает в том, дабы эту воронку-перевернутый треугольник перевоплотить в трапецию либо кроме того квадрат. Иными словами, делать все, дабы предельное число людей, испытывающих потребность, которую мы можем удовлетворить, становились «отечественными», дабы они безболезненно проходили все этапы до получения желаемого результата.

И в случае если вопрос ставить так, то делается ясно, что компания теряет клиентов не только из-за нехорошей работы отдела продаж либо маркетинга, а вследствие того что бухгалтерия медлительно делает документы для B2B клиента (медленнее, чем ваш соперник), что наладчики оборудования на площадке клиента, сделав собственную работу, уходят, покинув клиента в удивлении, возможно ли уже пользоваться оборудованием либо нет, и без того потом. В бизнесе соперничают не товары, а совокупности.

При других равных условиях, не хорошо трудящаяся совокупность выставления квитанций либо организация работы склада может расстроить корпоративного клиента и вынудить его пойти куда-то еще. Как раз исходя из этого на данный момент так много показывают, что маркетинг – это ответственность всего предприятия, а не одного отдела.

Executive.ru: Стоит ли оценивать вклад каждого отдела компании?

П.М.: Один из студентов пару дней назад задал мне хороший вопрос. Компания может проводить рекламную кампанию и в один момент поменять совокупность дистрибуции. В следствии этих действий растут продажи, но выяснить вклад каждого и этих действий не всегда вероятно.

Что же делать?

Простая, классическая бухгалтерская отчетность с укрупненными данными тут не окажет помощь. Я порекомендовал собственному студенту не тратить времени на то, дабы оценивать отдельный вклад каждого подразделения. Так ли принципиально важно, что потребитель не приобрел товар, по причине того, что незнаком с ним либо вследствие того что не встретился с ним в собственном привычном магазине? Факт один – компания в целом сработала плохо для превращения воронки в трапецию, другими словами для завоевания «собственных клиентов».

А если бы компания четко знала, где именно она теряет клиентов, и, к тому же, вычисляла показатель «прибыли от маркетинга» либо, в случае если угодно «прибыль от работы с рынком», то обстановка стала бы куда более ясной.

Грубо говоря, оценивать эффективность вероятно только тогда, в то время, когда вы понимаете, в чем заключалась цель ваших упрочнений. И тут не требуется лукавить.

Вы желаете за счет промо-акции распродать излишки на складах? Критерий эффективности несложен – удалось ли вам выполнить задачу в рамках отведенных бюджетов. Вы желаете стимулировать пробную приобретение? Не предлагайте продукт каждому визитёру магазина – среди них точно имеется большое количество людей, каковые и без того приобретут ваш продукт.

Вы зря израсходуете деньги на то, дабы убедить их в том, с чем они и без того согласны. А это уже напоминает ветхий анекдот о том, что мы, хотя убить комара, хлопаем по нему с таковой силой, что имели возможность бы одним ударом убить всех комаров в округе. Со собственными рефлексами мы сделать ничего не можем, но маркетинговое планирование и целеполагание – это не рефлекс.

У вас неизменно имеется время, дабы сформулировать цель, а после этого придумать для нее оптимальный механизм реализации, куда лучший, чем «ковровое бомбометание».

Повторюсь, что основная мысль содержится в том, дабы воронку, о которой говорили выше, перевоплотить в трапецию либо кроме того квадрат.

С позиций эффективности необходимо наблюдать, какие конкретно цели перед собой ставит компания. К примеру, цель может пребывать в создании осведомленности, в попытках оказать влияние на то, что люди при других равных условиях смогут применять ваш продукт. Что может оказать влияние на выбор продукта? Цена, дистрибуция, удобство применения, возможность обмена товара, возврата товаров.

Тут стратегии весьма простые. Мы понимаем, кто нам нужен, понимаем, в чем состоит главная потребность. Оцениваем, как отечественный продукт ее удовлетворяет и что мешать его приобрести. Потребитель может не знать о продукте, может знать, но магазин будет на большом растоянии от него и ему не составит большого труда некомфортно его приобрести.

И тут уже начинает действоватьсвоевременный маркетинг – то, что многие привыкли именовать элементами 4P.

Мы разобрались с продуктом, мы осознали, что у него оптимальная цена, что он находится на нужной полке в доступе как раз того клиента, что нам нужен, мы понимаем, что клиент знает о продукте, и продукт произвел хорошее чувство. Но и все это не есть гарантией приобретения. Но вы, по крайней мере, совершенно верно понимаете, что и из-за чего делаете — и сейчас, если вы не приобретаете нужных результатов, вы имеете возможность сознательно оценивать один элемент собственной схемы за вторым.

Иногда для оценки эффективности необходимо мало целостности видения и здравого смысла. Я советую уделять чуть больше внимания изучениям шагов клиента предшествующих и последующих рекламной кампании либо промо-акции. По сути, тут не требуется ничего придумывать.

Executive.ru: Чем маркетинг в сфере B2B отличается от B2C?

П.М.: На мой взор, ничем, в случае если речь заходит о стратегии. В случае если на рынке B2C мы в ходе сегментации говорим о демографических либо поведенческих изюминках клиента, то на рынке B2B речь заходит о так называемой фирмографии либо принятом в компании стиле — готовности к инновациям, открытости, легкости принятия ответов и без того потом. Непременно, имеется различия понятия «клиент» и его потребностей на этих двух рынках.

В случае если на рынке B2C значительно чаще мы обращаемся к человеку лично? другими словами довольно часто, не смотря на то, что и не всегда, визитёр магазина есть и потребителем, и источником финансирования, и лицом, принимающим ответ о покупке, то на рынке B2B ответ о покупке принимается группой людей, у каждого из которых имеется собственные интересы.

К примеру, компания создаёт трубы и у нее имеется клиент, которому эти трубы необходимы. Кроме того ему нужно, дабы компания обеспечила поставку труб, сроки доставки и необходимые объёмы, дабы она владела денежной дисциплиной, дабы с ней было комфортно трудиться.

Тут вы предлагаете не товар, а определенную совокупность взаимоотношений, учитывающую потребности финансистов, укладчиков, юристов. Тут довольно много людей, каковые завязаны на данный процесс. Я уже сказал, что на рынке соревнуются не продукты (те же трубы), а совокупности. То, что мы поставляем, необходимо весьма многим представителям клиента, у каждого из которых имеется собственные приоритеты и уникальные потребности.

С данной совокупностью не легко трудиться, но именно это формирует возможность не просто стремительных, разовых транзакций, а важных партнерских взаимоотношений.

Представьте себе обстановку, при которой вы трудитесь с клиентом и рассказываете ему, что он может трубы у вас приобрести, а вдруг у него имеется неприятности со складом, то и на вашем складе безвозмездно хранить их столько, сколько ему необходимо. Для клиента это настоящая денежная экономия.

В случае если, к примеру, ваш соперник в данной же ситуации готовьсядать складские площади, но за деньги, то, разумеется, выбор будет в вашу пользу.

На рынке B2B особенно принципиально важно верное выстраивание взаимоотношений, поскольку клиентов меньше, а договора больше, другими словами утрата одного клиента обходится значительно дороже. Одно дело, если вы трудитесь с миллионом личных пользователей, второе — с десятью корпоративными клиентами. Утрата всего одного клиента будет означать утрату 10% бизнеса.

Желаете ли вы таких утрат?

Фото: персональный архив Павла Миронова

Случайные статьи:

Куда уходят деньги от рекламы на екатеринбургском транспорте


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts