Интегрированная труба продаж: больше, чем воронка

Posted on by riasevastopol

Виктор Вальчук Консультант, Челябинск

Вы направляете продавцов на тренинги, а результаты плачевные. Из-за чего? По причине того, что продажи оторваны от вторых бизнес-процессов компании.

Виктор Вальчук предлагает подход, объединяющий все в единое целое.

Нас ведет к беде не то, что мы чего-то не знаем,
в противном случае, что мы знаем точно, а это знание ошибочно.
Марк Твен

В течение всей отечественной консультационной деятельности мы много раз сталкивались с обстановками, в то время, когда компания не достигает рассчетных денежных результатов. Точно любой из вас кроме этого может отыскать в памяти, что в полной мере себе обоснованные замыслы не реализовались.

Наряду с этим в компаниях не сидят сложа руки, а внедряют совокупности управления взаимоотношениями с клиентами, обучают менеджеров по продажам, обрисовывают и утверждают бизнес-процессы, меняют мотивацию и реализуют маркетинговые мероприятия. Но заметного и стабильного роста продаж не приобретают. Улучшения, в большинстве случаев, малы и не оправдывают надежд.

Из-за чего так происходит?

По причине того, что, во-первых, мало кто разглядывает процесс продаж целостно, без отрыва от вторых крайне важных бизнес-процессов компании. Не считая отделов, конкретно несущих ответственность за продажи и рекламу, в компании имеется и другие подразделения, несущие ответственность за деятельность, кроме этого воздействующую на продажи (отдел закупок, производственный отдел, отделы денежного и неспециализированного управления).Интегрированная труба продаж: больше, чем воронка

Во-вторых, у компаний отсутствуют инструменты, благодаря которым возможно было бы разобраться во связи элементов, воздействующих на продажи.

В-третьих, неточно выделяется элемент, что на данный момент оказывает громаднейшее влияние на продажи. В потоке неизменно имеется элемент с громаднейшими утратами. Разумеется, что занимаясь им, мы возьмём большой суммарный итог.

Занимаясь любым вторым элементом, большого результата мы не возьмём.

Это указывает, что трудясь над повышением продаж, и не приобретая заметного результата, мы в действительности улучшаем не те элементы. Такую деятельность Эдвардс Деминг в свое время именовал локальной оптимизацией: мы улучшаем результативность на конкретном участке потока, а глобальный итог не улучшается. В действительности от таковой деятельности ничего, не считая утраты времени и денег, мы не приобретаем.

Самый четко мы это видим на примере тренинга продаж. В случае если компания заказывает его, это указывает, что она считает необходимым повысить квалификацию собственных продавцов.

Так вот, за пара лет деятельности по проведению таких тренингов мы взяли следующие результаты: 90% отечественных клиентов в действительности имели намного большие неприятности совсем с другими элементами, воздействующими на продажи: отсутствием предложения сокровища (40%), отсутствием разработки предложения сокровища (20%), мотивацией (20%) и организацией работы (10%). Неудивительно, что компания, израсходовавшая средства на обучение нескольких менеджеров по продажам, довольно часто не приобретает никакой денежной отдачи.

Как-то нам было нужно поработать с компанией, которая создаёт пищевые продукты. У компании имеется собственный заводской склад, с которого она отгружает продукцию (порядка 300 единиц разных товаров). Продажи в то время падали приблизительно на 10% в год.

председатель совета директоров был уверен, что все дело в работе отдела продаж. Так как продажи падают, а склад переполнен. Кстати, стоял вопрос и о постройке нового помещения: не хватало места на складе.

В следствии совершённого анализа деятельности, с включением всех подразделений, удалось выйти на настоящую обстоятельство, и она пребывала не в продажах, не в маркетинге, а в производственной деятельности компании. Оказалось, что на предприятии действовало правило, в соответствии с которому рабочие не получали оплату за то время, в то время, когда происходила переналадка оборудования на выпуск второй продукции.

Это правило приводило к тому, что рабочие нехотя и как возможно реже создавали переналадку, а потому одной продукции на складе было большое количество, а второй не было по большому счету. Клиентам это не нравилось, и они неспешно уходили.

Неприятность в том, что менеджеры, несущие ответственность за вопросы повышения продаж, редко выходят за функции продаж, рекламы и маркетинга. Одновременно с этим те люди, каковые несут ответственность за компанию в целом, определяя направления ее развития, пользуются интуицией, и интуиция их подводит.

Сущность концепции Интегрированная труба продаж

Залог успеха в ответе проблемыцелостный подход к рассмотрению всех воздействующих на продажи элементов, установление их связей и обеспечение фокуса на элементе, что нужен с целью достижения конечного результата с большими утратами. Данный подход мы назвали Интегрированная труба продаж (ИТП). Это системный подход, снабжающий наиболее поддержания потока и эффективный процесс создания клиентов.

Главные элементы Интегрированной трубы продаж представлены на рисунке. Любой из элементов возможно развернут в виде подэлементов.

Расширить рисунок: ITP.jpg

1. убеждения и Правила

В большинстве случаев при рассмотрении вопроса об повышении продаж упускаются из виду такие элементы, как правила компании и операционная деятельность. А ведь правила и убеждения оказывают яркое влияние на организацию и мотивацию других подразделений и отдела продаж компании, и следовательно на конечный итог. Мы на своем обширном опыте убедились, что именно этот элемент довольно часто есть главным виновником стагнации продаж.

Как раз правило не платить рабочим за переналадку явилось главной причиной утраты в продажах в рассмотренном выше примере.

Правилаэто элемент, без которого компания не существует. Правила и убеждения делают компанию таковой, какой она есть. Вероятнее, в определенное время существования компании какое-то конкретное правило приносило результаты, помогало развивать компанию. Но прошло время, изменилась обстановка, показались новые соперники, клиенты стали более требовательнымии это правило начало мешать.

Однако, на него уже никто не обращает внимания, к нему привыкли. Требуется широкий, целостный взор на организацию, дабы вычислить такое правило. Не вычислив его, мы вынуждены заниматься локальной оптимизацией и дальше, не осознавая, из-за чего продажи падают.

Компания, создающая мясоколбасную продукцию, испытывала стагнацию в продажах. Управление предприятия сделала вывод, что необходимо переформулировать предложение сокровища для собственных клиентов. Приглашенные консультанты настояли на предварительном проведении полного анализа деятельности компании.

Это необходимо было для исключения влияния каких-либо убеждений и правил на продажи.

Оказалось, что такое убеждение в компании имеется: любое ответ, которое ведет к повышению затратплохое ответ. И из этого убеждения вытекал последовательность правил. К примеру: Мы не забираем из торговли продукцию с истекающим сроком годности. Да, это правило снижало затраты компании.

Но оно же снижало продажи, потому, что товароведы клиентов, избегая утрат для себя, старались держать узкий ассортимент самая ходовой продукции.

Второе правило данной компании: Нагружать торговых представителей дополнительными обязанностями. Логичное правило, исходя из убеждения о затратах. Но оно приводило к тому, что торгпред употреблялся и для проталкивания залежалой продукции, и для составления отчетов. Наряду с этим времени на главную работуполучение заявок из магазиновоставалось меньше, чем необходимо.

В следствии заявки подавались неполные и с неточностями, что кроме этого снижало продажи.

Когда компания поняла собственную неточность, отказалась от соответствующих правил и устаревшего убеждения, ее продажи выросли на 30% без дополнительных упрочнений.

Правила и убеждения рассматриваются нами как один из самых серьёзных элементов интегрированной трубы продаж. Это деятельный, управляющий элемент. Он способен свести на нет все усилия на вторых участках трубы. Исходя из этого затевать анализ нужно как раз с него, а после этого переходить к операционной деятельности.

Мы для этого анализа с успехом используем таковой инструмент, как диаграмма разрешения конфликта теории ограничений.

2. Операционная деятельность

Операционная деятельностьта деятельность, в ходе которой создаются услуги и товары компании. Это возможно производство, оказание услуг, дистрибуция и закуп товара, проектная деятельность. Операционная деятельность имеет собственный личный поток, в котором происходит преобразование сырья, информации, клиентов в конечный продукт.

Поток операционной деятельности и поток продаж должны быть синхронизированы между собой. Любой клиент обязан своевременно взять собственный товар, а любой товарсвоего клиента, на заморозив израсходованные средства.

Результативность операционной деятельности определяет, как как раз мы делаем отечественные обязательства перед клиентами, а следовательно их готовность и удовлетворённость брать. Исходя из этого она рассматривается как отдельный элемент интегрированной трубы продаж. Разумеется, что в случае если операционная деятельность неимеетвозможности обеспечить поток товаров, за что рынок готов платить, именно она будет обстоятельством остановки роста продаж.

В этом случае нельзя заниматься повышением продаж, направляться все силы сосредоточить именно на совершенствовании операционной деятельности. Это страно, но ситуации, в которых как раз операционная деятельность есть обстоятельством остановки продаж (а этого никто не подмечает), случаются систематично.

Разглядим пример компании, создающей литье. С задачей повышения продаж, согласно точки зрения председателя совета директоров, отдел продаж не справлялся. Анализ обстановки продемонстрировал, что производство срывало сроки поставки готовой продукции в 60% случаев, наряду с этим до 20% изделий попадали к клиентам бракованными.

Клиенты вынуждены были их отправлять обратно на переделку. На самом заводе кроме этого наблюдался большой процент внутреннего брака.

Было кроме этого узнано, что в операционной деятельности имеется ограничение мощностиплавильная печь. В таковой ситуации ее бы следовало применять максимально действенно, к примеру, минимизировать брак. Брак в этом случае ведет к разбазариванию мощности печи на переплавках. Помимо этого, нужно максимально сократить время простоя печи, к примеру на аварийные ремонты.

Но этому мешало то, что бригада плавильщиков была мотивирована лишь на количества производства, и не была заинтересована принимать участие в ремонтах и в уходе за оборудованием.

Другими словами продажи компании могли быть существенно увеличены при фокусировке внимания не на продажах, а на обеспечении отгрузки и операционной деятельности готовых изделий в срок.

Существует пара подходов для совершенствования операционной деятельности: ответа теории ограничений для производства, дистрибуции и закупа, управления проектами, скоро реагирующее производство, бережное производство. Сущность подхода ИТПделать это в тот момент, в то время, когда как раз операционная деятельность компании ограничивает ее продажи.

3. Предложение сокровища

Согласитесь, каждая труба будет лучше трудиться, в случае если в ней имеется насос. Насосом Интегрированной трубы продаж есть предложение сокровища, которое есть базой конкурентного преимущества компании. Мы говорим не об неповторимом торговом предложении, не о какой-то фишке, которой ваш товар отличается от аналогичных.

Мы говорим о настоящей ценности для клиента, которая достигается через ответ его главной неприятности, которую клиент испытывает при приобретении либо эксплуатации товара.

Разглядим процесс составления предложения сокровища для компании, оказывающей услуги проектирования. Разработку предложения мы начали с их последствий и определения проблем у потенциальных клиентовзаказчиков одолжений проектированияпри заказе этих одолжений. Для этого было использовано глубинное интервью, намерено созданное обсуждение с клиентами.

Обсуждение продемонстрировало, что для клиентов проектирования никакое повышение цены работ неимеетвозможности сравниться с задержкой ввода в строй многомиллионного объекта. Исходя из этого для них корневой проблемой есть не цена контракта, а задержка сроков исполнения работ. В итоге предложение сокровища оказалось таким: Мы снабжаем исполнение проектов в срок, и в случае если мы допускаем задержку, то выплачиваем штраф за ежедневно просрочки.

Такое предложение привело не только к трансформации каналов продаж (так как его было нужно доводить до первых лиц клиентов), но и процесса продажи, технологии продажи (нужно привести клиента к пониманию его корневой неприятности), содержания сайта, рекламных материалов. А также, к трансформации операционной деятельности компаниипришлось обеспечить гарантированное исполнение заказов в срок. Но как раз такое предложение в сложившихся условиях было способно существенно поднять продажи.

Вместе с убеждениями и правилами, предложение ценностиэто кроме этого управляющий элемент интегрированной трубы продаж. Оно воздействует на разработку продаж, на успешность выстраивания взаимоотношений с клиентами, на выбор рекламных каналов и на содержание рекламных сообщений.

4. Доверительные отношения

поддержки и Важность создания конфиденциальных взаимоотношений с клиентами достаточно очевидна, и в этом элементе нет ничего нового (смотрите Сет Годин, Доверительный маркетинг). Нужно сделать максимум для удержания потенциальных клиентов, каковые уже привычны с нашим товаром и нашей компанией, обеспечить повторные и дополнительные продажи через поддержание взаимоотношений с ними. Серьёзным есть то, что на этом элементе нужно сфокусироваться перед тем, как будут предприняты упрочнения по совершенствованию каналов продвижения и функции продаж.

5. Отдел продаж

Отдел продажэто комплексный элемент ИТП, складывающийся из нескольких составляющих. Для каждой компании они собственные. В число составляющих элементов смогут входить организация отдела продаж, разработка продаж, квалификация менеджеров и процесс продаж по продажам.

В чем особенность концепции Интегрированной трубы продаж применительно к работе отдела продаж?

Во-первых, в соответствии с неспециализированным принципом ИТП, совершенствовать функцию продаж направляться лишь по окончании того, как будет создано предложение сокровища, которое обеспечено операционной деятельностью и созданы возможности для установления конфиденциальных взаимоотношений с постоянными и потенциальными клиентами.

Во-вторых, реализовывать необходимо как раз предложение сокровища. Это накладывает определенные требования к навыкам и умениям менеджеров.

В-третьих, нужно уйти от убеждения, что для повышения продаж нужно повышать конверсию в работе менеджеров по продажам. Дело в том, что стремясь к повышению эффективности звонков, менеджеры избирательно подходят к звонкам клиентам, выбирая тех, кто уже готов приобрести. Эффективность продаж кроме этого выше на постоянных клиентах, и менеджеры предпочитают концентрироваться на них.

Так, рвение к повышению конверсии свидетельствует уменьшение потока звонков новым клиентам. Нужно отказаться от рвения к увеличению конверсии и стремиться расширить поток обрабатываемых клиентов.

ИТПэто больше чем воронка продаж

Кое-какие элементы интегрированной трубы продажзвонки и встречи, реклама и PR, интернет, отдел продаж, создание конфиденциальных отношенийсовпадают с теми, каковые объединяет широко известная воронка продаж. Но в отличие от воронки продаж, в которой рассматриваются уровни созревания клиентов, в интегрированной трубе продаж мы разглядываем сами бизнес-процессы, их сущность.

Помимо этого, концепция ИТП диктует строгую последовательность фокусировки внимания на отдельных элементах, справа налево: сначала направляться улучшить элементы ниже по потоку, лишь по окончании приниматься за улучшение элементов выше по потоку. Выбор направления справа налево имеет экономическую природу: потому, что во всех отдельных элементах ИТП, расположенных левее, наблюдаются огромные потерикоэффициенты от одного элемента к второму составляют 0,1-0,01 и менее, то значительно удачнее сначала приложить максимумальные усилия, дабы не утратить уже имеющийся итог.

К примеру, из 100 визитёров вебмагазина товар заказывают два человека. Удачнее сначала расширить эти 2% до 10% и сделать их постоянными клиентами в будущем, чем увеличивать бюджет на рекламу. Так как сейчас 98% рекламных визитёров ничего не приобретут, и деньги на их привлечение будут израсходованы впустую.

В чем полезность предлагаемой концепции?

  • Применение концепции Интегрированная труба продаж дает большой итог, что достигается за счет рассмотрения всех воздействующих на фокусировки и продажи элементов на элементе, что сейчас есть главным источником утрат.
  • ИТП снабжает маленькие сроки успехи результата, потому, что исключаются утраты времени на локальную оптимизацию.
  • Эффективность вложенийфокусировка снабжает отсутствие нерациональных затрат, да и то, что понесенные затраты ведут к максимально вероятному результату.

Мы удостоверились в надежности концепцию Интегрированной трубы продаж много раз. Она трудится безупречно. Хотим вам кроме этого существенно улучшить собственные результаты с ее помощью.

Случайные статьи:

Как поднять конверсию? (Как улучшить воронку проДАж?)


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts