Как воспринимаемый риск влияет на востребованность электронных сервисов

Электронные сервисы (E-services) — это интерактивное ПО, базирующееся на информационных совокупностях, доступ к которому возможно взят через интернет. Они смогут восприниматься в качестве «активов» — информации, бизнес-процессов, вычислительных ресурсов, приложений — дешёвых через интернет в качестве средства привлечения повышения источников эффективности и новых доходов.

E-services ответственны для электронной коммерции, ориентированной на конечных потребителей (B2C), потому, что воображают бизнесам возможность по запросу снабжать потребителей ответами, усиливающими связи с поставщиками, повышающими удовлетворённость клиентов и эффективность транзакций. Серьёзными примерами электронных одолжений являются комплексное планирование путешествий, онлайн-банкинг и управление денежными сумками.
Потребители проявляют нежелание выполнять онлайн-транзакции по большей части из-за обеспокоенности вероятными рисками. Так, предполагаемый риск есть главным барьером на пути принятия потребителем одолжений в сфере электронной коммерции.

Потребительские представления о рисках, которые связаны с использованием и принятием продукта, изучались в течение множества лет. Но данный громадный массив литературы по предполагаемым рискам до тех пор пока что не использовался к относительно новому контексту электронных сервисов для принятия и лучшего прогнозирования оценок цифровых одолжений пользователями.Как воспринимаемый риск влияет на востребованность электронных сервисов

С целью этого в данном изучении для прогнозирования принятия пользователем электронных одолжений употребляются накопленные материалы, касающиеся гипотетических рисков. Предполагаемый показатель риска моделируется как сингулярная переменная (переменная, отличающаяся неустойчивостью поведения и зависящая от множества факторов), а после этого разлагается на составляющие нюансы, в соответствии с теоретическим выкладкам Дональда Кокса (Donald Cox), изложенным им в работе «Принимаемый принятие и риск ответов потребителями» (1967 г.).

Так возможно определить, какие конкретно факторы риска являются наиболее значимыми для потенциальных потребителей электронных одолжений. Необходимо понимать отличие между участием в стандартных сделках продажи-приобретения и принятием ответа о пользовании электронными сервисами — во втором случае создаются долговременные отношения между поставщиком услуг и потребителем.

Потребитель ставит на карту больше, потому, что важность сотрудничества тут более заметна; следовательно, ответ о принятии условий сделки есть более сложным. В соответствии с американскому социальному психологу Коллеру (Koller, M. «Risk as a determinant of Trust» — «Риск как определяющий фактор доверия»), степень важности обстановки определяет потенциальный эффект риска. Учитывая, что принятие электронных одолжений есть ответственным ответом для большинства потребителей, роль рисков, возможно, повысится.

Следовательно, даже в том случае, если электронная услуга — это приложение eCommerce, к которому применимы кое-какие из существующих моделей принятия, эта отрасль цифрового бизнеса требует разработки отдельной концепции. В этом посте главное внимание будет уделено роли принимаемого риска принятия в отношении электронных одолжений.

Не смотря на то, что электронные услуги эргономичны и повышают эффективность действий их пользователей, мало что известно о том, как их оценивают потребители перед принятием. Оценка качества обслуживания потенциальной полезности и электронного сервиса услуги (принимаемой полезности) есть непростой задачей для потребителей, в особенности с учетом новизны онлайн-окружения.

Модель принятия разработок (The Technology Acceptance Model — TAM) употребляется во многих онлайн-контекстах для оценки восприятия пользователями используемой ими вероятности и системы ее принятия. Потому, что В том месте использовалась к транзакциям eCommerce, она может оказать помощь нам уяснить механизм принятия электронных одолжений.

В данном посте будет рассмотрено изучение, объединившее литературу о риске с главными переменными В том месте (принимаемая полезность — perceived usefulness — и принимаемая легкость применения — perceived ease of use), чтобы предложить комплексную модель принятия электронных одолжений. Так предпринимается попытка достигнуть лучшего понимания процесса принятия методом моделирования предполагаемого риска в рамках В том месте. Дабы эмпирически подтвердить предложенную модель, исследователи выбрали контекст сервиса e-billpay, представляющего собой оплаты и услугу получения электронных квитанций, предоставляемую через интернет.

Изучение кроме этого возможно нужным для маркетологов-практиков, потому, что увеличение понимания потребительского восприятия возможно использовано для разработки стратегий понижения риска через поощрение принятия одолжений, в особенности в области электронных платежей.

Изучение считается серьёзным с научной точки зрения, потому, что оно включает в себя показатели отрицательной полезности (предполагаемые риски применения), включенные в существующую позитивно ориентированную модель внедрения.

Следовательно, эта работа расширяет сферу принятия ответа об применении электронных одолжений, охватывая как риски (потенциальную отрицательную полезность), так и принимаемую полезность (потенциальная хорошая полезность). Так, это изучение пытается обеспечить эмпирическое познание следующих двух вопросов:

  • Как принципиально важно восприятие риска для ответа принятия электронной услуги?
  • Какие конкретно типы рисков являются самыми характерными и, следовательно, ответственными для пользователя электронных сервисов?

Пост складывается из следующих разделов: во-первых, из краткого обзора литературы о предполагаемом и принятии разработки, послужившей базой для пробной модели изучения. Потом описывается ознакомительная исследовательская модель, представленная в опыте #1 для трансформации исходной модели и введения ее пересмотренного варианта, что после этого подтверждается в опыте # 2. В заключении поста обсуждаются последствия применения модели принятия электронных одолжений.

Просматривайте кроме этого: Как бороться с возражениями? — 6 главных барьеров продаж и методы их устранения

Разработка концепции Принимаемый риск

Принимаемый риск (Perceived risk, PR) в большинстве случаев считается неопределенностью, появляющейся довольно вероятных негативных последствий применения продукта либо оказания услуг. Он формально определяется как «серьёзности результатов и сочетание неопределённости» и «ожидание утрат, которые связаны с приобретением, выступающее в качестве ингибитора покупательского поведения».

Принимаемый риск возможно оценен по уровню принимаемой опасности происходящих событий либо наличию страшных показателей в описании сервиса. В качестве другого подхода он бывает измерен с применением методики расчета ожидаемого значения, в которой утрата, действие либо опасность (компоненты неопределенности) в большинстве случаев умножаются на значимость либо важность этих потенциальных утраты либо действия (компонент серьезности события). Следуя этим описаниям, мы определяем принимаемый риск как «возможность утраты при принятии упрочнений по достижению желаемого результата от применения электронного сервиса».

Принимаемый риск появляется в принятии информационных совокупностей, в то время, когда события ответа вызывают:

  • чувство неуверенности
  • неудобство и/либо беспокойство
  • конфликт с участием потребителя
  • озабоченность
  • психотерапевтический неудобство
  • сомнение
  • страдания, вызванные тревогой
  • когнитивный диссонанс

Когнитивный диссонанс появляется из-за оценки продукта как выгод и наличия затрат, рисков и полезности. В контексте упоминаемого изучения полученная польза — это потенциальное увеличение эффективности, фискальный контроль и экономия средств, тогда как риски включают в себя вероятные неприятности, которые связаны с неуверенностью и производительностью в безопасности интернета как незащищенного средства связи.

Нюансы принимаемого риска

Социальный психолог Рич Кокс (Rich Cox) выяснил две главные категории принимаемых рисков: относящиеся к эффективности и психосоциальные. Он поделил риски производительности на 3 типа:

  • экономические,
  • временные,
  • связанные с упрочнениями;

а психосоциальные — на 2 категории:

  • психотерапевтические,
  • социальные.

С. М. Каннингем (Cunningham, S. M.) в будущем характеризовал принимаемый риск как имеющий 6 измерений:

  • производительность
  • финансы
  • время и возможность
  • безопасность
  • социальные утраты
  • психотерапевтические утраты.

Существует широкий перечень литературы, выступающей в поддержку применения этих качеств риска для понимания того, как потребители оценивают и берут услуги и товары. Пилотные тесты, совершённые на протяжении обрисовываемого опробования, продемонстрировали, что комбинированная переменная принимаемого риска была нужной для лучшего понимания принятия электронных одолжений.

Экспериментальный испытываемый пример не рассматривал принятие электронных одолжений как воздействие, воображающее угрозу людской судьбе, исходя из этого оценка риска безопасности в это изучение не включалась. Вместо него анализировалась значимость седьмого нюанса риска, быть может, наиболее значимого для категории и контекста исследования информационных совокупностей, в нем представленных.

Результаты пилотных тестов говорят о обеспокоенности субъектов в отношении кражи их личной информации либо легко неправильного применения компанией, собирающей ее. Участники целевой группы, собранные из подобной совокупности пользователей, говорили о озабоченности по поводу потери конфиденциальности личной денежной информации в виде кражи личных данных. Критерии рисков конфиденциальности были собраны и смоделированы в качестве сдерживающего фактора для выбора принятия и оценки полезности.

Нюансы принимаемого риска выяснены в таблице 1 ниже. На базе разглядываемой концептуализации, в данном контексте мы предлагаем вычислять, что:

Догадка #1:

Принимаемый риск включает нюансы:

1. эффективности

2. денежные

3. временные

4. психотерапевтические

5. социальные

6. конфиденциальности

7. неспециализированные

Принятие разработки

Модель принятия разработок (TAM), созданная для сбора оценочных показателей качества информационной ее соответствия и системы требованиям к работе, разрешает прогнозировать использование и принятие продукта/услуги. Ее разработчик Фред Дэвис (Fred Davis) писал: «Цель В том месте — дать факторам, определяющим принятие компьютера, неспециализированное объяснение, талантливое раскрыть поведение пользователей в широком диапазоне конечных пользователей компьютерных разработок» (1989 г.). TAM думает отношение к применению информационной совокупности основано на двух первичных антецедентных (начальных) переменных — принимаемая полезность (Perceived Usefulness) и принимаемая простота применения (Perceived Ease of Use)

ПО, принимаемое как нужное при исполнении серьёзных задач и простое в применении, оценивается более высоко, а его принятие обычно воспринимается целесообразным.

Не смотря на то, что расширенная модель принятия разработок снабжает проведение изучений в более широких рамках, в текущем изучении употребляется более экономичная модель (в качестве средств прогнозирования — предикторов — намерения принятия используются принимаемая полезность и принимаемая простота применения) для лучшей концентрации внимания на сотрудничестве с введенной переменной принимаемого риска.

Нюанс принимаемого риска

Описание/определение

1. Риск понижения производительности (Performance Risk)

его неисправности несоответствия и Возможность продукта рекламируемым чертям, и по данной причине — неспособность обеспечить желаемые пользы.

2. Денежный риск (Financial Risk)

Потенциальные финансовые затраты, которые связаны с начальной покупной ценой, и последующая эксплуатационная цена продукта. Текущие изучения денежных одолжений расширяют данный нюанс, дабы включить в него возможность повторения денежных утрат из-за мошенничества.

3. Риск утраты времени (Time Risk)

Потребители смогут утратить время, в то время, когда принимают неверное ответ о покупке, а после этого изучают, как применять продукт либо услугу, а после этого бывают вынуждены заменить их, если они не оправдывают ожиданий.

4. Психотерапевтический риск (Psychological Risk)

Потенциальная утрата самооценки (утрата эго) и нарушение эго, основанных на эмоциях довольно себя.

5. Социальный риск (Social Risk)

Потенциальная утрата статуса в социальной группе, в то время, когда в следствии принятия продукта/услуги выглядишь глупым либо необразованным.

6. Риск потери конфиденциальности (Privacy Risk)

Потенциальная утрата контроля над личной информацией, к примеру, при, в то время, когда информация о вас употребляется без вашего ведома либо разрешения. Нехороший случай — это в то время, когда потребителя «подделывают», что свидетельствует, преступник применяет чужую личность для совершения мошеннических транзакций.

7. Неспециализированный риск (Overall Risk)

Мера принимаемого риска, в то время, когда все параметры оцениваются в совокупности.

Таблица 1. определение и Описание восприятия рисков

Из вышеприведенного обзора литературы выводятся следующие догадки. Принимаемый риск рассматривается как отрицательная полезность, и исходя из этого предлагается как уменьшающий фактор при оценке целесообразности (хорошая полезность) электронных одолжений.

Догадка #2:

Принимаемый риск электронного обслуживания неблагоприятно воздействует на восприятие полезности совокупности и мешает намерению принятия.

Догадка #3:

Риск нарушения конфиденциальности при применении электронных сервисов отрицательно воздействует на восприятие полезности совокупности и мешает намерению принятия.

Догадка #4:

Восприятие простоты применения электронных одолжений, полученное из практического изучения, существенно снижает предполагаемый риск их от их применения.

Предлагаемая гипотезы и модель изучения представлены на рисунке 1 ниже. Принимаемый риск был смоделирован в один момент как составная переменная и как ее декомпозиция на суб-нюансы. Когда предлагаемая модель будет изучена, то смогут быть выяснены самые важные нюансы риска и для противодействия им смогут быть созданы стратегии понижения риска.

Просматривайте кроме этого: 35 обстоятельств, из-за чего люди не доверяют вашему лендингу

Методика изучения

Это изучение было совершено Маурисио Федерманом (Mauricio Featherman) из экономики Университета и колледжа бизнеса штата Вашингтон (College of BusinessEconomics, Washington State University) и Полом Павлоу из бизнес-школы Маршалла Университета Южной Калифорнии (Marshall School of Business, University of Southern California) и включало критерий принимаемого риска в качестве переменной в TAM.

На базе компьютерных лабораторий были совершены два опыта, основанных на разных выборках из совокупности студентов-выпускников бизнес-колледжей больших университетов. Потому, что объекты опыта все были студентами, они принадлежали к гомогенной популяции (однородной с позиций статистики группе) и в один момент представляли собой ответственный целевой рынок для сервисов электронных платежей, что делало их подходящими для экспериментального подтверждения теории.

Начальный опыт (N = 214, где N — количество участников) употреблялся для проверки психометрических модели исследования и свойств показателей. Второй опыт (N = 157) проводился для подтверждения связей между факторами риска и валидации исследовательской модели

Оба опыта проводились по однообразной методике. Участники опыта приобретали сведения о категории продукта e-billpay, после этого они просматривали данные о бренде и делали 25-минутное «пробное опробование» с применением интерактивного демонстрационного ПО, размещенного на сайте поставщика.

По окончании опробования участникам было предложено оценить бренд, с которым они вступили во сотрудничество, заполнив опросник, в котором употреблялись 7-точечная психометрическая шкала Лайкерта (Likert scale) и семантические дифференциальные шкалы. Опрос затрагивал следующие пункты: нюансы предполагаемого риска, простота применения электронного сервиса, его целесообразность, и критерии намерения принять услугу e-billpay, учитывая надлежащие условия облегчения применения, имеющиеся в наличии.

Рисунок 1. Исследовательская модель. На принимаемый риск (Perceived Risk) воздействуют в сторону его повышения (+) такие нюансы как неспециализированный риск (Overall Risk), риск понижения производительности (Performance Risk), риск денежных утрат (Financial Risk), риск потери конфиденциальности (Privacy Risk), риск утраты времени (Time Risk), психотерапевтический риск (Psychological Risk) и социальный риск (Social Risk). Принимаемый риск снижает (-) принимаемую полезность (Perceived Usefulness) электронной технологии и намерение ее принятия (Adoption Intention).

Повышают (+) намерение принятия принимаемая простота пользования (Perceived Ease of Use). Векторами обозначены пути (Paths) сотрудничества факторов.

Результаты опыта оценивали следующим образом: переменные психометрические особенности измеряли с применением коэффициента альфа Кронбаха (α, показатель внутренней согласованности черт, обрисовывающих один объект) и подтверждающего факторного анализа первого порядка. После этого выполнялся подтверждающий факторный анализ второго порядка для измерения относительной важности каждого нюанса риска.

Следующий более большой порядок переменной принимаемого риска включался в исследовательскую модель методом неспециализированного согласования с данными, протестированными с применением структурных уравнений модели. Анализ продолжился более глубокой оценкой связей среди факторов риска. Два переменных критерия были напрямую разложены на нюансы риска для оценки линейной зависимости между факторами, а окончательная структурная модель была проверена с целью подтверждения результатов совершенствования и регрессионного анализа исследовательской модели.

В то время как следствия опыта #1 подтвердили выводы пилотного теста, что составная переменная принимаемого риска очень плохо воздействует на переменные параметры TAM, разработка модели с иерархической связью между качествами принимаемого риска была ориентирована на эти и исходя из этого считалась ориентировочной. Вследствие этого опыт #2 проводился с применением отдельной выборки из той же популяции и анализировался с применением аналогичной методике с целью подтвердить выводы опыта #1.

Во всех анализах употребляются двухсторонние тесты с применением следующих обозначений: * свидетельствует P-значение (P-value)
Результаты опыта #1

Результаты, приведенные в таблице 2 (см. ниже), говорят о том, что любой нюанс риска демонстрирует высокую внутреннюю надежность, о чем свидетельствует показатель альфа Кронбаха, равный либо превышающий значение 0,8. Групповые значения для каждого нюанса риска определяют возможность применения услуги e-billpay и обстоятельство, по которой указанный риск.

Если сравнивать с неспециализированной численностью населения выборка из студентов университетов была моложе, грамотнее в отношении компьютеров и чувствовавшей себя более комфортно в условиях интернет-транзакций. Эти комбинированные факторы, возможно, уменьшали уровень риска если сравнивать с широкими слоями населения. Не смотря на то, что эта выборка, быть может, не принимала большой уровень риска, неотъемлемо свойственного электронным сервисам, любой отдельный фактор риска оценивался ею как очень важный.

Важность (значимость) ожидаемого значения измерений предлагалась как лучший показатель принимаемого риска, потому, что многие клиенты не смогут корректно оценить возможность риска.

Элементы были добавлены к двум шкалам параметров TAM для их обеспечения и усиления структурного моделирования. В шкалу принимаемой полезности (Perceived Usefulness) были включены пункты, каковые употреблялись в уникальной шкале В том месте и повторялись в шкале относительного преимущества (Relative Advantage) Мура (Moore) и Бенбасата (Benbasat), но были сокращены в урезанной реализации TAM 2000 года.

Помимо этого, для обеспечения структурного моделирования в шкалу намерения принятия (Adoption Intention) были добавлены три предварительно проверенных элемента. Ниже в таблице 2 продемонстрировано, что эти дополнения не навредили внутренней надежности любой переменной. Для изучений по внедрению электронных одолжений кроме этого предусматривалось включение нюанса риска конфиденциальности.

Он продемонстрировал наивысшее групповое значение для обоих изучений и в рейтинге важности размешался сходу за денежным риском.

Измеренные переменные

Опыт #1

Значение альфы Кронбаха, α

Пункты

Выборочное среднее, x?

Важность

Временной риск

0,80

3

2,96

5,26

Психотерапевтический риск

0,87

3

2.36

3,63

Риск потери конфиденциальности

0,86

2

3,79

6,16

Денежный риск

0,84

2

2,71

6,22

Риск производительности

0,81

4

3,37

5,98

Социальный риск

0,82

2

1,98

3,17

Неспециализированный риск

1

3,35

Простота применения

0,87

4

5,42

Польза

0,95

10

5,12

Намерение принятия

0,97

5

4,38

Таблица 2. описательные показатели и Психометрические свойства исследуемых переменных

После этого был совершён подтверждающий факторный анализ первого порядка (confirmatory factor analysis — CFA) с применением программы AMOS для оценки пригодности выбранных показателей для измерения предполагаемых качеств риска. Модель комбинирует пункты рисков времени и производительности для большого правдоподобия прогноза.

Полученная на протяжении CFA корреляционная матрица качеств риска, продемонстрированная в таблице 3 ниже, подтверждала предположение Кокса (1967), в соответствии с которому риски имеет две главные категории — связанные с производительностью и психосоциальные. Об этом свидетельствует строгая корреляция качеств финансов, времени, производительности и конфиденциальности, как и, со своей стороны, социальных и психотерапевтических качеств.

Потому, что предполагаемый риск теоретически описывался как содержащий все эти нюансы, в будущем анализировалась модель CFA второго порядка. Результаты, представленные на рисунке 2, расположенном ниже, были очень многообещающими, потому, что продемонстрировали хорошее соответствие данным и в значительной мере подтверждали догадку 1. Единственным исключением было то, что модель растолковывала лишь 9% дисперсии социального риска.

Для контекста и этих выборок риски, которые связаны с принятием электронных одолжений, не являлись ни серьёзными, ни значительными. По данной причине социальный риск был исключен из предстоящего анализа. Эта выборка в ходе принятия решений и оценки системы, по-видимому, сосредоточилась на рисках, которые связаны с производительностью.

Данный второй порядок переменной принимаемой риска был после этого помещен в TAM для проверки оставшихся догадок изучения. Результаты продемонстрированы ниже:

Растолкованная дисперсия, %

Показатель

Фактор 1

Фактор 2

Фактор 3

Риск производительности

0,690

0,527

0,627

Денежный риск

0,653

0,755

Психотерапевтический риск

0,780

0,825

Временной риск

0,431

0,536

Риск конфиденциальности

0,816

0,663

Социальный риск

0,647

0,740

Полученная корреляционная матрица CFA

Фактор риска

Произв.

Финанс.

Псих.

Лжём.

Конфиден.

Соц.

Производительность

1

Денежный

0,83

1

Психотерапевтический

0,477

0,515

1

Временной

0,982

0,858

0,573

1

Конфиденциальн.

0,833

0,749

0,312

0,854

1

Социальный

0,273

0,332

0,749

0,418

0,154

1

Таблица 3. Психометрические характеристики CFA первого порядка для переменных качеств риска по итогам опыта #1

Результаты продемонстрировали достаточно приемлемые индексы соответствия для выборок маленького размера. Каждое построение модели принятия разработок измерялось как минимум по трем показателям, а пункты качеств риска были объединены для определения 6 показателей переменной принимаемого риска второго порядка. Подтвердились утверждения догадок #2 и #3 о том, что обеспокоенность потребителя потенциальными денежными утратами, проблемами производительности совокупности, утратами времени и нарушениями конфиденциальности являются значительными факторами на протяжении оценки и принятия решений по электронному обслуживанию.

Кроме этого подтвердилась догадка #4, говорящая о наличии значительной связи между восп

Случайные статьи:

Радіоролик «Кабінет електронних сервісів»


Подборка похожих статей:

admin