Инструкция по применению звезд в рекламе

Как звезда в рекламе может оказать помощь создать запоминающуюся кампанию? О чем нужно не забывать, предлагая известной личности участие в продвижении вашего продукта?

Дмитрий Сендеров, руководитель и учредитель рекламного агентства Art Union

Пригласить звезду и думать: «Ура! Сейчас все будет сильно!» – глубочайшее заблуждение. Знаменитость не «вытянет» продукт лишь вследствие того что она – знаменитость. Грубо говоря, ей мало увлекателен ваш товар, ее основная цель – взять гонорар и повысить личный рейтинг. Ваша же задача – создать броскую и запоминающуюся рекламную кампанию.

Как? Просматривайте в статье из издания «Маркетинг Менеджмент», которую Executive.ru публикует в рамках совместного проекта.

Звезда в собственной опытной сфере и звезда в рекламе – это две полностью различные размеры. Главные критерии успешности известного человека – это уровень его доходов, интерес к нему аудитории и частота появления в массмедиа, причем, не имеет значение в хорошем либо негативном ракурсе. В рекламе полностью вторая обстановка, по причине того, что самый главный критерий при выборе звезды – это не рейтинги в хит-опросах и парадах, а ее соответствие предлагаемому ожиданиям и продукту целевой аудитории.

О чем нужно не забывать, предлагая известной личности участие в рекламной кампании?

1.Инструкция по применению звезд в рекламе Не трудитесь со звездами-многостаночниками

Определяя круг знаменитостей, каковые имели возможность бы принимать участие в продвижении продукта, сходу возможно исключить так называемых звезд-многостаночников. Это знаменитости, каковые были задействованы в кампаниях по продвижению сходу нескольких продуктов.

Переходя из одного рекламного ролика в второй, они уже так примелькались зрителям, что им доверять. Было бы намного действеннее, если бы маркетологи не поменяли звезду за звездой, а сфокусировались на долгосрочных взаимоотношениях с одной конкретной личностью.

2. Оцените соответствие между предпочтениями и звездой целевой аудитории

При выборе звезды кроме ее соответствия рекламируемому продукту, необходимо задаться вопросом: большое количество ли людей среди целевой аудитории относятся к знаменитости не хорошо? Не секрет, что при громадной популярности у звезды возможно очень много соперников. Многие потребители не хорошо принимают эпатажных представителей и личностей сексуальных меньшинств.

В случае если число активных соперников звезды велико, то лучше отказаться от сотрудничества с ней и пригласить менее известную личность, но за которой не тянется шлейф скандалов.

3. Заблаговременно тестируйте звезду на телегеничность и умение сказать

Особенность выбора знаменитости для принятие участия в рекламной кампании содержится в том, что среди звезд нельзя проводить кастинг. Вряд ли эксперты какого-либо агентства решатся предложить: «Глубокоуважаемый господин Звезда, давай сделаем пробы. Ты в кадре поболтаешь, мы снимем, а позже решим, приглашать тебя либо нет».

Однако, уже по окончании заключения соглашения может оказаться, что выбранная знаменитость не сможет гармонично «вписаться» в ролик.

Мы столкнулись с таковой проблемой, в то время, когда пригласили для принятие участия в рекламе кофе «Гранд» Александра Малинина. К сожалению, не обращая внимания на профессионализм режиссера, певец не оправдал отечественных ожиданий, и ролик оказался неубедительный. Через месяц видеоклип был снят с телеэфира, по причине того, что исследования продемонстрировали – неэффективно, потребители ему не верят.

Либо забрать рекламу чая «Ахмад» с Евгением Плющенко. Красивый, обаятельный спортсмен, но озвученный им текст оказался вялым, без энергетики, что, но, и ясно – его профессия никак с этим не связана. В то время, когда видишь подобную рекламу, появляется недоверие, которое распространяется не только на саму звезду, но и на тот продукт, что она предлагает.

приятный тембр и Грамотная речь голоса – добрая половина успеха, в особенности у женской аудитории. Данный момент необходимо постоянно учитывать, по причине того, что возможности компьютерного трансформации голоса небесконечны. Перед тем как приглашать звезду, нужно протестировать, как она говорит и смотрится на экране. Это возможно сделать, проанализировав пара записей с участием знаменитости в радиопередачах- и теле, ток-шоу, выпусках новостей и т. д.

4. Убедитесь, что звезда не затмевает собой продукт

Завлекая знаменитость к участию в рекламе, многие компании сталкиваются с тем, что звезда своим авторитетом, обаянием и известностью затмевает продукт. Люди наблюдают на знаменитость, оценивают ее, но не обращают внимания либо не запоминают товар. Не забывайте, какой шампунь рекламировали Виталий и Владимир Кличко? Вероятнее, нет.

А какую жевательную резинку предлагала Кристина Орбакайте? Dirol либо Orbit? А возможно, Wrigley`s?

К сожалению, эти случаи не единственные в русском практике. Примеров, в то время, когда самой компании либо рекламному агентству не удалось встроить звезду в орбиту продукта, возможно привести множество. Это указывает, что те огромные деньги, каковые компания затратила на гонорар звезды, изготовление рекламы и приобретение эфирного времени, были израсходованы впустую.

Избежать данной неприятности возможно методом интеграции звезды в образ бренда.

5. Оцените гонорар Вложения и эффективность

звезды в звезду – это инвестиции. Такие же, как, скажем, приобретение рекламного времени либо приобретение нового оборудования. Исходя из этого доходить к приглашению звезды необходимо с позиций инвестиций: нужно подсчитать, окупятся ли произведенные затраты, принесут ли они желаемый итог.

В этот самый момент компании сталкиваются с проблемой: какое количество же денег заплатить звезде.

В Российской Федерации платы знаменитостей в среднем составляют $10 -100 тыс. в зависимости от их востребованности, самооценки, длительности кампании и, само собой разумеется, неспециализированного рекламного бюджета. Примечательно, что, в большинстве случаев, самое солидное вознаграждение запрашивают восходящие звезды, каковые стали популярны совсем сравнительно не так давно. В этом случае правило «чем дороже, тем лучше» не действует.

Огромные платы никоим образом не гарантируют успех.

6. Включайте звезду в разработку рекламной кампании

Очень часто бывает, что участие звезды в рекламе ограничивается тем, что она произносит перед камерой написанный сценаристами текст и все, на этом ее роль в создании ролика заканчивается. Как показывает отечественный опыт, отдача от таковой рекламы намного меньше, чем от рекламы, в то время, когда звезда участвует в ходе подготовки неспециализированной концепции либо конкретных сюжетов.

Эксперты рекламных агентств стараются приложить максимумальные усилия, дабы заинтересовать звезду, вовлечь ее в неспециализированный процесс, сделать партнером. В случае если вам это удастся сделать, то вычисляйте, что вы добились уже половины успеха.

Случается, что увлекательные идеи подсказывают сами знаменитости. Как раз так были созданы ролики кофе «Гранд» с участием Ивара Калныньша. Его необходимо было продемонстрировать в обстановках, в которых он наиболее часто бывает и в которых смотрится гармонично.

В следствии появились идеи съемок роликов на яхте, на аэропорте, в спортивной машине.

7. Все риски предусмотрите в договоре

Знаменитости – также люди, и у них имеется слабости и свои пороки. Для компании это указывает определенный риск: звезды смогут уничтожить репутацию бренда кроме этого легко, как и сделать его популярным, стоит им лишь попасть в скандальную историю либо потерпеть большую опытную неудачу. А случиться может все, что угодно: арест, развод с супругом, проигрыш на соревнованиях… В итоге, знаменитость может публично согласиться, что она не потребляет рекламируемые товары либо по большому счету предпочитает продукты компаний-соперников.

В случае если контракт составлен грамотно и в нем предусмотрены все тонкости и нюансы, то ответ появившейся неприятности будет просто. К примеру, компания может отгородить себя от «звездных капризов».

Был случай, в то время, когда мы снимали ролик с одним известным артистом. Ночь, съемочная несколько 80 человек. Спустя пару часов работы на площадку приехала супруга звезды и объявила, что ее супруг в таких интерьерах и с этими гримерами сниматься не будет.

Актер к точке зрения жены прислушался, тут же собрал собственные вещи и собрался уезжать. Мне было нужно битый час ему растолковывать, что все условия прописаны в соглашении, что он же подписал, а при срыва съемок по его вине к нему будут применены санкции – в соглашении также об этом сообщено. Лишь благодаря договору обстановка была благополучно разрешена, и скоро ролик вышел на экран.

Многие звезды время от времени ведут себя непредсказуемо, но, в большинстве случаев, чем знаменитость опытнее, тем меньше «сюрпризов» появляется.

И еще раз про бюджет. Если вы осознаёте, что реклама со звездой не работает и не приносит ожидаемого результата, необходимо отыскать в себе силы отказаться от одолжений знаменитости. Чем раньше вы это сделаете, тем больше денег сэкономите и тем меньше навредите собственному бренду. Лучше заново пройти тяжелый процесс выбора звезды, переговоров с ее представителями, разработки рекламной концепции и создания материалов, чем продолжать и вкладыватьинвестиции в бесплодный проект.

Не попадайте под очарование знаменитости, сотрудничайте с ней, лишь в случае если это вправду выгодно, и ни при каких обстоятельствах помните о собственном продукте!

Совместный проект Executive.ru и издания «Маркетинг Менеджмент»

Случайные статьи:

Реклама Овестин — Для полноценной жизни


Подборка похожих статей:

admin