Growth hacking: анализ особенностей продукта как стратегия продаж

Авторы рекламного ролика Dodge Durango с участием популярного американского актера Уилла Феррелла (Will Ferrell), выступающего в роли одного из собственных персонажей, телеведущего Рона Бургунди (Ron Burgundy), применили неожиданный и запоминающийся маркетинговый прием: как и каждый карикатурный мачо, Рон интересуется брутальными внедорожниками. Но…

«Телеведущий» не ищет легких дорог: он аргументирует собственный выбор в пользу Durango не перечислением изюминок (features) модели, о которых в большинстве случаев говорят в аналогичных случаях — Бургунди заявляет, что лишь у него одного «достаточно мужества» выделить одну из «недооцененных опций» джипа, — наличие коробки для перчаток.

Абсурдное акцентирование внимания зрителей на наличии перчаточного коробки в дорогом автомобиле приводит к смеху — цель ролика достигнута: аудитория обожает, в то время, когда ее смешат.

Но маркетологи через чур довольно часто злоупотребляют похвалой изюминкам предложения, ожидаемым (либо нет) потенциальными потребителями. Иначе, с позиций ценообразования, базирующегося на стоимости продукта, отсутствие упоминание об изюминках оффера может оказать разрушительное влияние на конечный итог продаж.

Что бы разобраться с эти вопросом, для начала ознакомимся с серьёзным критерием «предпочитаемых изюминок» (feature preferences), после этого обучимся показывать количественные параметры оффера, каковые, как традиционно считалось, смогут быть обрисованы лишь через качественные определения.Growth hacking: анализ особенностей продукта как стратегия продаж

  • 3 урока ценообразования в сфере одолжений

Что такое «предпочтение изюминки/сокровища» и из-за чего это принципиально важно?

По сути, «предпочтение изюминки/сокровища» (Feature/Value Preference) — это легко определение потенциальным клиентом изюминки продукта, самая ценной для него. Сама мысль этого определения относится к маркетинговой практике «предложения сокровища» (value propositions) — т. е. предложения инновации, услуги либо функции, делающих продукт привлекательным для клиента. Наличие данной особенности обещает клиенту пользу, что стимулирует клиента к стремительному принятию ответа о покупке.

Маркетологи торговой сети JC Penney, отказавшись от практики скидок на товары, показали возмутительное непонимание важности value propositions. В сознании топ-менеджеров JCP предложение «честных честных стоимостей» превосходило предложение «скидки на 25%». К сожалению управления JCP, падение продаж в 2012 наглядно продемонстрировало, что для их клиентов серьёзным было как раз ценностное предложение процентных скидок.

Для успешного ведения облачного бизнеса критически необходимо понимать, за какие конкретно особенности их продуктов клиенты готовы платить во всем диапазоне тарифов — от базисных до премиум-класса. Анализ изюминок (опций, функций, компонентов), мотивирующих клиентов к закрытию сделки, окажет помощь вам установить, как организовать любой ценовой ярус так, дабы ценностное предложение соответствовало цене тарифа.

Попытайтесь избежать 2 крайностей: не требуется перечислять каждую особенность, оплачиваемую определенной ценой тарифа, в прайс-странице — это непрактично, поскольку мало кто захочет кропотливо подбирать себе пакет одолжений «с точностью до микрона»; иначе, «способ дробовика» (маркетинговая стратегия, целью которой есть максимально широкий охват несегментированной аудитории) может оттолкнуть потенциальных целевых потребителей от приобретения через чур обширно таргетированного оффера.

Но выделение самых популярных изюминок продукта — дальше мы уточним, с чьей точки зрения самых популярных — окажет помощь вам смягчить большая часть вероятных разочарований в рядах целевой аудитории и даст вам возможность выделить преимущества вашего решения.

Выделение самых популярных изюминок продукта окажет помощь смягчить большая часть разочарований ЦА

Твитнуть цитату

  • Ценообразование в «тучах»: 3 трудящихся правила применения скидок

ценности и Какие функции вашего оффера направляться выделить?

Имеется пара способов определить предпочтения клиентов. Одни методы действеннее вторых, но ознакомимся со всеми главными.

1. Спросите у себя («Гадание»)

Заведомо нехорошая мысль: интуиция серьёзна, но надеяться на нее при выпуске на рынок нового товара/услуги в лучшем случае легкомысленно, в нехорошем — заведомо довольно глупо. У вас имеется новый продукт, значит, настоящих данных исследований его рынка нет — особенно в случае если это настоящая инновация, а вы новичок в маркетинговой нише, — но имеется лучшие, чем конкретно вот данный метод, способы оценки настроения потенциальных потребителей.

  • Как избежать ловушки новатора в бизнесе?

2. Спросите у разработчиков

В полной мере разумная мысль, но с ней нужно быть осмотрительнее — думается логичным надеяться на вывод человека либо команды, создавших продукт как такой. Но перечень предпочтений разработчика может кардинально не совпадать с таковым у целевой аудитории.

С одной стороны, девелопер израсходовал большое количество времени — и «крови, слёз и пота» («Blood, [Toil], Tears and Sweat», цитата из известной речи Уинстона Черчилля от 13 мая 1940 года) — на разработку продукта, исходя из этого девелоперу тяжело быть объективным и выбрать пара по-настоящему ответственных изюминок оффера. Иначе, функции, что имеют первостепенное значение для разработчика, смогут быть по большому счету не серьёзны для конечного пользователя.

3. Спросите у потенциальных клиентов

Как говорится, «Делается тепло, теплее, практически горячо!»: прямой опрос конечных пользователей для выяснения их предпочтений снабжает хотя бы обратную сообщение с целевой аудиторией и адекватную маркетинговой стратегии точку зрения на оффер.

К сожалению, общепринятые способы, применяемые для сбора данных через опрос, в этом случае существенно искажают приобретаемые результаты.

Прося опрощеных «проверить все функции, что ответственны для вас», вы нечайно генерируете искажение приобретаемых искажений, поскольку опрашиваемые фактически постоянно действуют в согласии с исторически унаследованной современным человеком от его волосатых предков моделью поведения «чем больше — тем лучше».

Мы подчеркиваем, что нехорош не сам способ опроса конечных потребителей — тут все портит неудачная формулировка вопроса. На диаграмме ниже это, фактически, отражено наглядно:

4. Спросите у потенциальных клиентов, версия 2.0

А вот на данный момент — «Бинго!»: вместо «ранжирования по порядку предпочтения» (rank order) либо «проверки содержимого кучи коробок» (check a bunch of boxes) вы предлагаете респондентам самый предпочитаемую и наименее предпочитаемую особенности.

Данный способ именуется компромиссным подходом, и он дает максимально объективные оценки оффера: пользователи сами пришли к компромиссу между предпочтением вправду нужных опций/функций/вековечной жаждой и компонентом человека «забрать всего и побольше».

Осталось лишь то, что вправду принципиально важно для опрощеных:

Вместо заключения

Сбор данных, касающихся маркетинговых изюминок вашего продукта, и тщательный анализ всей данной «цифры» — нелегкий, но нужный труд. Очевидно, лишь в том случае, если вы собираются создать действенную стратегию ценообразования для вашего бизнеса.

Перед тем как заполнять на вашем прайс-странице столбец окончательных стоимостей, затратьте время на то, дабы определить потребительскую сокровище вашего продукта. Наверное, что вы и ваша целевая аудитория оцениваете его по-различному.

Высоких вам конверсий!

По данным priceintelligently.com, image source flickr.com

Случайные статьи:

Growth Hacking Explained: 5 Fundamentals of using Growth Hacking to Increase Publicity and Profit!


Подборка похожих статей:

admin