Идентичность бренда

Posted on by riasevastopol

Идентичность бренда (brand identity) — неповторимое смысловое содержание бренда: главные сокровища, ассоциации и аттрибуты, каковые компания (обладатель бренда) желает вызывать у потребителя — целевое восприятие потребителями образа бренда в целом, которого нужно достигнуть.Идентичность бренда определяет стратегическое направление развития бренда и оказывает помощь сфокусировать целый комплекс маркетинга: управление продуктами, стоимостями, коммуникациями и маркетинговыми каналами, на донесении до потребителя главных изюминок бренда.
Идентичность бренда оказывает помощь установить отношения между потребителем и брендом за счет предложения сокровищ, определяющих функциональные, эмоциональные пользы либо возможности самовыражения. Устранение отличия между идентичностью бренда и его практически принимаемым потребителями образом есть содержанием процесса брендинга.
Элементы идентичности бренда Идентичность бренда есть согласованным комплексом нескольких наиболее значимых элементов.
По Дэвиду Аакеру (D.Aaker), идентичность бренда складывается из:

  1. Имидж бренда — восприятие бренда потребителями
  2. Позиционирование бренда — основное отличие данной марки от соперничающих по чертям либо назначению
  3. Внешняя возможность — то, что заставляет потребителей брать товары данной марки
  4. Фиксация на основных изюминках продукта.

Идентичность бренда

Согласно точки зрения Ван Гелдера, идентичность бренда обязана высказывать:

  1. происхождение (истоки) бренда;
  2. правила бренда;
  3. назначение бренда;
  4. амбиции бренда.

В отечественной литературе в различных вариантах довольно часто видится следующая классификация элементов идентичности бренда:

  1. Сущность бренда — фраза либо предложение, высказывающая главную идею бренда.
  2. Главные сокровища бренда — неповторимое сочетание серьёзных для потребителей сокровищ, каковые будут определять политику компании в области продуктов и сервиса, ценообразования, каналов и способов продаж.
  3. Ассоциации бренда — свободные ассоциации, каковые появляются у потребителя при взаимодействии с брендом, элементами визуализации, продуктами либо рекламными сообщениями.
  4. Позиционирование бренда — подробнее
  5. Индивидуальность (личность/темперамент) бренда — проецирование на бренд людских черт: каким бы был бренд, если бы он был живым человеком.
  6. Восприятие качества продуктов бренда потребителями.

4 измерения бренда. По Аакеру, бренд-менеджер должен иметь глубокое познание его отличий и идентичности бренда от соперничающих брендов, дабы суметь выразить их в 4 «измерениях»:

  1. Бренд как продукт. Главным элементом идентичности бренда являются относящиеся к продукту атрибуты. Эти атрибуты смогут отражать наиболее значимые потребительские особенности продукта, ситуации его применения либо требования потребителей. Они легко воспринимаются потребителями, т.к. имеют прямые ассоциации с функциональными либо эмоциональными пользами от потребления продукта. Именно это измерение трудится на то, дабы обеспечить спонтанную узнаваемость бренда потребителем при упоминании товарной категории.
  2. Бренд как организация. Такие атрибуты как рвение к инновациям, забота о качестве либо об окружающей среде, создаются людьми, выражаются корпоративной ценностями и культурой компании. В отличии от продуктов, эти отличия являются труднокопируемыми, их сложнее донести до потребителей, но они снабжают намного более прочные позиции бренда в их сознании.
  3. Бренд как личность. Как и любой человек, бренд обязан восприниматься неповторимой личностью, владеющей занимательным характером. Аакер именует три обстоятельства, из-за чего данный подход оказывает помощь выстроить более сильный бренд: 1) таковой бренд обещает потребителю пользы в области самовыражения, каковые окажут помощь ему выразить собственную индивидуальность; 2) разрешает «персонифицировать» отношения между потребителем и брендом — придать им статус межличностных взаимоотношений; 3) оказывает помощь выделить атрибуты продукта в коммуникациях.
  4. Бренд как знак. Сильный знак объединяет, снабжает связь элементов идентичности бренда и облегчает задачу добиться узнаваемости. Это измерениеможет стать наиболее значимым элементом бренда, т.к. сильный знак может существенно расширить силу самого бренда. Аакер выделяет три типа знаков: визуальные образы, традиции и метафоры бренда.

Случайные статьи:

1.2.1. Корпоративная индивидуальность и идентичность бренда


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts