Два нетипичных способа повышения лояльности целевой аудитории

Предисловием данной статьи станет маленькая история.

Фрэнк Паллини (Frank Pallini) смотрелся обеспокоенным. Он планировал застраховать дом и машину в Liberty Mutual, но полис на авто был достаточно дорогим. «Liberty Mutual может позаботиться о моем доме, но я сэкономлю целую $1000, в случае если застрахую автомобиль в второй компании», — поразмыслил Фрэнк. Он желал израсходовать деньги с умом и сделал то же, что и любой на его месте, — обратился в другую компанию.

В Liberty Mutual были расстроены. Примечательно, что они неизменно не просто ожидали, а практически потребовали от собственных клиентов лояльности, чего не было возможности сообщить о Фрэнке. Спустя месяц Liberty Mutual отменила страховой полис на дом Фрэнка Паллини, кроме того не уведомив его об этом.

Звучит, как шутка, но это случилось в действительности. Из данной ситуации направляться извлечь ответственный урок.

  • Поразительные факты о маркетинге лояльности

Лояльные клиенты охотнее пользуются услугами компании

В Liberty Mutual знали об этом. Разумеется, они просто не знали, как заполучить лояльность, которая была так нужна. Но «слив» Фрэнка по обстоятельству того, что он выбрал другого поставщика одолжений, означал только одно: в случае если у него и была какая-то лояльность, то от нее не осталось и следа.Два нетипичных способа повышения лояльности целевой аудитории

Лояльные потребители делают повторные приобретения и тратят любой раз все больше денег. С ними формируются доверительные отношения, что в итоге ведет к более высоким показателям продаж и конверсии.

Но мало кто знает, как добиться лояльности. Не смотря на то, что, по всей видимости, дело обстоит кроме того хуже. По общепринятому точке зрения, потребительская лояльность — миф.

И словно бы бы нет метода ее повысить, исходя из этого многие тратят собственный время на техническую оптимизацию: экспериментируют с текстами, размером элементов, модифицируют структуру сайта.

Любопытно, что это вправду трудится: сплит-тестирование, юзабилити-тесты — такие приемы приносят пользу. И так ощутимую, что возможно легко испытать фальшивое чувство уверенности в завтрашнем дне.

Но эти подходы — только часть уравнения. Частая ошибка тех, кто занимается оптимизацией конверсии, — игнорирование неспециализированной стратегии.

Стратегия достаточно действенна, но лишь в то время, когда ее комбинируют с замыслом действий. И как определить, какую стратегию применять и какая принесет плоды? А если не удастся добиться лояльности от клиентов?

Возможно сказать о двух типах взаимоотношений с потенциальными и существующими клиентами.

  1. Вынужденные (constrained relationships) — «Я обязан поддерживать эти отношения».
  2. Преданные (dedicated relationships) — «Я желал бы остаться в этих отношениях».
  • Как поднять бизнес на новый уровень, решая неприятности собственных клиентов?

Вынужденные взаимоотношения («Я обязан поддерживать эти отношения»)

Потребители ощущают, что в буквальном смысле должны пользоваться услугами определенной компании, дабы избежать утрат и рисков, каковые смогут появиться при переходе к соперникам.

В этом случае клиенты выясняются «привязанными» к бизнесу, кроме того в то время, когда нет тесной эмоциональной связи с продуктом. Появляется феномен психотерапевтического обязательства.

Существует три главных фактора, воздействующих на формирование этого феномена:

  • Цена невозвратных издержек

Недавние изучения подтвердили: клиенты стараются сохранить текущее положение дел, если они уже положили в время и компанию деньги. То же самое происходит, в то время, когда с поставщиком товара либо услуги сложились определенные взаимоотношения.

  • Избегание разочарований и боязнь утраты

Люди испытывают сожаление, в то время, когда попытки попытаться что-то новое приводят к отрицательным последствиям. А в то время, когда они чувствуют себя прекрасно, то, само собой, стараются защититься от неприятных чувств.

  • Потребность в контроле

Потребители желают осуществлять контроль обстановку либо финал. Так они избегают психотерапевтического дискомфорта, позванного новым и неопределённостью опытом. Клиенты сохраняют статус-кво, дабы не допустить утраты контроля.

Преданные взаимоотношения («Я желал бы остаться в этих отношениях»)

Это более долгий и устойчивый вариант. В рамках сотрудничества с потребителями в таком ключе формируется особая среда, которая формирует эмоциональные связи. Не секрет, что лояльность произрастает как раз из преданных взаимоотношений.

Так какие конкретно же факторы ответственнее остальных?

  • Доброжелательность

Клиенты подмечают, в то время, когда вы защищаете их интересы и относитесь к ним с уважением, ощущают ваше размещение. Но так происходит на удивление редко. Чаще компании относятся к общению с клиентами, словно бы те планируют развязать войну, что не совсем верно.

  • Честность

Бизнес должен быть основан открытости, искренности и соблюдении моральных правил независимо от того, смогут клиенты это проконтролировать либо нет.

  • Профессионализм

Этот пункт не испытывает недостаток в разъяснениях. Товар либо услуга должны приносить итог, сервис — предоставлять то, что обещано в рекламе, доставка — быть своевременной и без опозданий. Нужно делать все возможное и неосуществимое для собственных клиентов, и демонстрировать им, что понимаете их потребности и, исходя из этого, улучшаете продукт — все чтобы людям было комфортно и прекрасно.

Комбинируя те либо иные нюансы двух разновидностей взаимоотношений с потребителями,
возможно добиться высоких показателей конверсии.

  • Как расширить конверсию в 4 раза, упростив дизайн лендинг пейдж?

С чего начать

Перед началом работы над упрочнением лояльности, необходимо разобраться в вопросе получше. Разглядим вынужденные отношения с клиентами и возможности применения их в качестве «усилителя» продаж.

Как уже было сообщено выше, потребители чувствуют себя обязанными и не желают переходить к соперникам, поскольку это связано с определенными неудобствами. Но имеется и хорошие моменты, для которых клиенты остаются с компанией.

Экономические рвы Уоррена Бафффета

Экономический ров (economic moat) — долговременное конкурентное преимущество, повышающее конверсию естественным образом. В то время, когда рвы окружают бизнес, что рассматривался Баффетом как замок, клиентам сложно отказаться от услуг компании и уйти к соперникам. Потребители приобретают неявное послание, в котором как будто бы говорится: «Стоит остаться, в случае если желаете взять неповторимые преимущества, каковые вам предлагают».

Так о какого именно рода экономических рвах идет обращение?

Ров бренда (brand moat)

Изучения говорят о том, что потребители вправду готовы платить больше лишь за принадлежность товара к определенному бренду.

В большинстве случаев люди говорят, что торговая марка для них не серьёзна. Но лишь до тех пор, пока не сталкиваются с необходимостью выбрать между признанным брендом наподобие этого

и менее популярной маркой.

Ров бренда Coca-Cola так силен, что в то время, когда они сами запустили напиток с новой формулой, New Coke, выдумка провалилась. Потребители были разгневаны и желали лишь одного — возвращения ветхого рецепта. Новая Coca-Сola просто не смогла тягаться со всеми любимой классикой.

Клиенты желают платить больше за раскрученную марку. Но необходимо что-то большее, чем картинки и красивые слова. Успешные торговые марки приводят к эмоциональному отклику.

Эти советы окажут помощь добиться повышения показателей конверсии и создать личный экономический ров.

  • Сопоставьте материальные и нематериальные характеристики марки и убедитесь в том, что они соответствуют друг другу. Бренд обязан нести в себе непротиворечивое, «верное» сообщение, дабы достигнуть искомого усиления конверсии.
  • Выстройте неповторимый, неповторимый бренд. Неэффективные торговые марки чуть ли не целиком и полностью надеются на рекламные слоганы, формулировки и логотипы, закрывая этим отсутствие чего-то эксклюзивного в собственном бизнесе. А вот успешные, напротив, применяют совокупность материальных и нематериальных особенностей, дабы показать собственный ценностное предложение.
  • Повторяйте и усиливайте собственный сообщение. В то время, когда мы определим что-то в первый раз, то часть информации забывается. А время от времени — и по большому счету все. Делитесь своим рекламным посланием с людьми, в то время, когда это уместно, помните его систематично повторять.
  • Факт либо вымысел: правда о 9 скандальных слоганах

Ров c нематериальными активами (secret moat)

Патенты, секреты опытного мастерства либо интеллектуальная собственность — это все неповторимые активы, каковые делают прямую борьбу или сверхсложной, или незаконной. Именно поэтому потребителям сложно взять то, что вы предлагаете, в другом месте.

Обычно у маленького бизнеса нет собственных выигрышных приемов. При таких условиях их необходимо создать. Личные секреты постоянно появляются вместе с проблемами. В каждой отрасли имеется хотя бы одна неприятность, которую нужно решить — при помощи формулы, процесса, инструкции к действию либо чего-либо еще.

Это и будет нематериальным активом.

К примеру, заберём компанию Moz. Маркетологам необходимо понимать, как поисковая совокупность Google ранжирует и категоризирует веб-страницы, но данной информацией Гугл не торопится делиться. Исходя из этого Moz забрали обстановку в собственные руки и создали личный индекс.

Их инструменты дают маркетологам углубленное познание того, как ведут себя поисковики. Mozscape дает данные, которую нельзя получить в другом месте.

  • Отыщите неприятности, требующие ответы. Сфокусируйтесь на уровне потребителя, продукта либо целой индустрии. Чем масштабнее неприятность, тем лучше.
  • Придумайте ответ. Сделайте его заметным, несложным и необыкновенным.
  • Создайте подходящий сопутствующий продукт — и именно поэтому ответ будет вовлечено в вашу воронку продаж.
  • Билатеральный маркетинг, либо Анатомия действенного маркетолога

Ров монополии (toll moat)

Кое-какие компании охватывают рынок полностью или полностью осуществляют контроль определенную нишу. Они или лучше всех, или уникальные. Потребители обращаются к ним, в то время, когда хотят взять особый продукт.

Google — красивый пример компании-монополиста, берущего плату с рекламодателей за шанс достучаться до целевой аудитории. Само собой разумеется, имеется и другие методы привлечь клиентов, но это мало кого тревожит, поскольку Гугл — единственная поисковая совокупность, которая популярна во всем мире.

Comcast — еще одна компания-монополия, которая взимает пошлину с тех, кому нужен их продукт. Возможно сообщить, это «мост с оплатой за проезд» (toll bridge). Фактически, по данной же модели трудятся и предприятия коммунального обслуживания.

Создать монополию на уровне индустрии поразительно сложно. Возможно попытаться сделать это на уровне продукта. Также не легко, но все же вероятно.

Вопрос в том, как.

Нужно создать эксклюзивный продукт, что будет завлекать внимание целевой аудитории, решать конкретную проблему и вовлекать потребителей в воронку продаж. Это возможно осязаемая вещь (товар) либо же контент, сервис, игра, приложение — платное, бесплатное либо с пробной лицензией. Не так принципиально важно, что это будет.

Основное — наличие трех элементов.

  • Экономический рычаг — бизнес обязан трудиться без вашего яркого участия.
  • Продвижение — итог появляется, в то время, когда целевая аудитория знает о продукте. В случае если товар либо услуга оказывает помощь совладать с трудностями и в один момент дает компании конкурентное преимущество, необходимо поведать об этом потенциальным клиентам.
  • Исключительность — в случае если у соперников имеется похожий продукт, вы уже не станете монополистом. Как раз исходя из этого так ответственна уникальность.

Высокие издержки переключения (switching moat)

В случае если ваш бизнес, товар либо услуга тесно связаны с делами либо образом судьбы клиентов, переход к второй компании делается значительной проблемой, с которой никому не хочется сталкиваться.

Заберём, например, компьютеры: большая часть людей применяют Windows, не смотря на то, что Микрософт им совсем не импонирует. Так отчего же они не уходят к соперникам? Все весьма легко: переход будет больным.

Людям сложно переучиваться, им не хочется изучать особенности второй ОС, переустанавливать совокупность на персональных компьютерах, заниматься поиском нового софта и решать неприятности с совместимостью оборудования.

Что следует сделать? Имеется пара рекомендаций.

  • Будьте специалистом. Пускай клиенты обращаются к вам за помощью. Когда-нибудь позже им пригодится товар либо услуга, которую предлагаете и вы, и соперники. В этом случае люди отыщут в памяти о вас прежде всего.
  • Внедряйтесь. Многие обожают Amazon, заглядывают в том направлении в отыскивании развлечений и товаров. Уход клиентов маловероятен — через чур очень сильно Amazon вплетен в их жизнь. Любой бизнес должен быть частью рабочий либо личной жизни потребителей.
  • Станьте необходимостью. Начните постоянный квест называющиеся «стать жизненно нужным». Изучите собственного совершенного потребителя. С какими трудностями он имеет дело? С чем столкнется в скором времени? Отыщите и решите пара неприятностей.

«Я желаю остаться с данной компанией» — естественная реакция на любой из экономических рвов. А приятнее всего то, что они будут трудиться в течении многих лет.

Но, практически все рвы (не считая рва бренда) не играются громадной роли в улучшении взаимоотношений с клиентами. В них принципиально важно то, дабы люди сами желали иметь дело с компанией. Тогда они будут лояльны. Помимо этого, такие отношения продолжаются намного продолжительнее, чем вынужденные.

Плюс ко всему, их не требуется искусственно поддерживать.

Лояльные клиенты оказывают огромное влияние на показатели конверсии и делают это одним из трех способов:

  1. Завлекают новых клиентов, говоря о вас приятелям и привычным.
  2. Готовы платить больше за те же услуги и самые товары.
  3. Совершают повторные приобретения.

Большая часть программ увеличения лояльности не приносят ожидаемого результата. На деле лишь 10% клиентов на 100% лояльны компании.

  • Как расширить базу возвращающихся клиентов?

Понижение возможности перехода клиентов к соперникам

Имеется пара способов, каковые окажут помощь удержать клиентов в течение продолжительного времени.

1. Удовлетворение потребностей

Люди довольны, в то время, когда приобретают то, чего ожидали. Ликвидируйте опасения и возражения клиентов. Помните удостовериться в том, что ваша компания в состоянии соответствовать ожиданиям аудитории.

Довольный клиент — залог уверенности в завтрашнем дне. В основном, как раз вследствие этого потребители выбирают остаться с вами, даже если они внезапно разочаруются в вашем товаре либо услуге.

  • Выше удовлетворенность — выше конверсия

Желаете еще расширить показатели конверсии? Формируйте, удовлетворяйте а также превосходите ожидания клиентов. Звучит достаточно легко, не так ли?

Но имеется неприятность.

  • В большинстве случаев клиенты не озвучивают собственные ожидания

Большая часть компаний разрешают клиентам самостоятельно решать, что, как и в то время, когда они желают. В этом загвоздка. Вы определите об ожиданиях лишь тогда, в то время, когда не смогли им соответствовать.

Как раз исходя из этого лучше забрать обстановку в собственные руки и самим вырабатывать потребности целевой аудитории.

Не забывайте, что удовлетворенные клиенты тратят больше денег.

2. Доверие

Опыт потребителей начинается со случайной встречи с компанией и заканчивается степенью благонадёжности и доверия, выражающихся в показателях конверсии. В то время, когда визитёры попадают на новый сайт, они дезориентированы. Они не уверены в том, где они, что должны делать и, фактически говоря, для чего.

Мини-управление по применению доверия как «усилителя» конверсии.

  • Бренд. Создание торговой марки начинается с того, что ее делают узнаваемой. Компания, которая думается целевой аудитории привычной, изначально приобретает больший уровень доверия. Чем известнее ваш бизнес, тем больше доверия вы получите.
  • Навигация. Как легко клиентам отыскать у вас то, что необходимо? Что вы им даете — четкие руководства либо неясные указания?
  • Работа с клиентами. Как вы пошлёте скачанный файл, обработаете заказ либо решите появившуюся проблему? Заблаговременно покажите, чего от вас возможно ожидать.
  • Подача, презентация. Это комбинация материальных и нематериальных факторов, трудящихся в тандеме. Стоит совершить ошибку в чем-то одном, негативные последствия не вынудят себя ожидать. Если вы сделали дружественный пользователю дизайн, а текст не радует — налицо несоответствие.
  • анонимность и Безопасность. Современный сайт дает потребителям уверенность и спокойствие в безопасности. Взимаете плату за услуги? Тогда ваш SSL-процесс и сертификат чекаута должны быть прозрачными, надежными и убедительными. Занимаетесь генерацией лидов? Позаботьтесь о том, дабы политика конфиденциальности защищала ваших клиентов.

3. Издержки перехода

Затраты, связанные со сменой компании, полностью зависят от субъективного мнения потребителей. Предположим, ваши сотрудники применяют Микрософт Windows. ПО трудится на Windows.

И все знают, что такое Микрософт Office.

После этого кто-то рекомендует вам попытаться Linux. Что ж, вы много заплатите за данный переход. Необходимо будет переконвертировать файлы в подходящий формат, израсходовать деньги на обучение сотрудников, отыскать софт вместо ветхому.

Все еще хочется перейти на Linux? Возможно, нет. Это не следует стольких финансовых расходов и трудностей.

Внесите издержки перехода в собственный бизнес, дабы повысить конверсию.

  • Психотерапевтические затраты. Неудобство, отрицательные эмоции либо боль (утраты) от перехода, через каковые клиент обязан пройти, в случае если захочет покинуть вас.
  • Процессуальные затраты. Время, деньги и усилия, каковые обязан израсходовать пользователь, решившийся отказаться от ваших одолжений.
  • Убытки. В случае если клиенты уже инвестировали собственный деньги и время, они их гарантировано утратят, в то время, когда уйдут. Невозвратные издержки выступают в качестве достаточно сильной обстоятельства продолжить работу с привычным ответом.

4. Привлекательность

Тут речь заходит о привлекательности с позиций сокровища товара либо услуги. Как вы планируете соревноваться с соперниками? Чего от вас ожидают клиенты? Вправду ли ваше предложение лучше вторых?

Нет ли альтернативы?

В случае если ваша компания вправду привлекательна для потребителей, они разглядывают в качестве ориентира вас. А в то время, когда имеется более заманчивая возможность — соперников.

Как же применять привлекательность для увеличения конверсии? Опередите соперников. Прислушивайтесь к точке зрения потребителей — так вы сможете осуществлять контроль итог.

Клиенты привязаны к компании, в то время, когда им все нравится, потребности удовлетворены, а лучших альтернатив нет.

  • Как устранить 4 главные обстоятельства оттока клиентов?

Это точно не манипулятивные приемы?

Не следует ли потребителям самим решать, желают они пользоваться товарами и услугами определенной компании либо нет?

Само собой разумеется, окончательный выбор постоянно остаётся за клиентом. Те способы, о которых говорится в статье, сигнал потребителям: «Мы понимаем вас и знаем, чего вы желаете». Это крайне важно, поскольку клиенты приходят c громадными ожиданиями.

Как раз исходя из этого компаниям направляться заботиться о них и защищать их.

Вы станете манипулятором, лишь в случае если одурачите собственных клиентов, для получения нужного результата.

Возможно, в вашей отрасли имеется лишь «простые» клиенты? Быть может, в нише, которую вы занимаете, нет для того чтобы понятия как вынужденные и преданные взаимоотношения с клиентами.

В большинстве случаев это указывает одно из двух:

  1. Вы реализовываете товар широкого потребления (страховку, рис, сталь и т.п.).
  2. Клиенты совершают громадную приобретение и не покупают ничего в скором будущем (новая крыша, бассейн, автомобиль).

В случае если копнуть глубже, вы заметите, что оба типа этих взаимоотношений все равно присутствуют. Клиенты приводят вторых клиентов в любом случае. Сарафанное радио трудится лишь в рамках преданных взаимоотношений.

А что по поводу приобретений на большую сумму? Этим потребителям необходимы аксессуары. Для бассейна нужен хлор, крышу нужно обслуживать, а машину — ремонтировать.

Вместо заключения

Принудительные и преданные взаимоотношения имеется в любом бизнесе. Значит, возможность оптимизировать конверсию существует неизменно. Нужно лишь объединить все это в рамках маркетинговой стратегии, и создать замысел, включающий конкретные действия.

Применяйте оба типа взаимоотношений с потребителями — тогда вам удастся избежать неточности, которую совершила компания Liberty Mutual (о ней обращение шла в начале статьи). Не требуется осуществлять контроль клиентов, в то время, когда они и сами желают товар либо услугу, каковые вы реализовываете.

Вынужденные и преданные отношения с потребителями — ключ к получению лояльности, росту и повторным покупкам KPI показателей бизнеса.

Высоких вам конверсий!

По данным: blog.crazyegg.com, image source: Luca Sacchet

Случайные статьи:

Как провести анализ целевой аудитории


Подборка похожих статей:

admin