Когортный анализ как эффективный инструмент оптимизации конверсии

Совместно со всем, что говорят и пишут о сплит-оптимизации и тестировании конверсии, легко забыть и потерять из виду, что эта методика — в общем, далеко не единственный метод оценки эффективности совершённых трансформаций.

Одним из других вариантов возможно назвать когортный анализ (Cohort Analysis), что не смотря на то, что и не купил столь же громадной популярности среди маркетологов и CRO-оптимизаторов, как сплит-тесты, но однако, заслуживает самого пристального изучения.

Когортный анализ 101

Возможно, вы думаете, словно бы когортный анализ — что-то поразительно сложное и недоступное рядовому маркетологу, но это вовсе не так. Когорта — всего лишь несколько объектов, каковые находятся в однообразных условиях под действием одних и тех же факторов в течение определенного промежутка времени. К примеру, когортой возможно назвать группу людей, появившихся во время с 1982 по 1989 год; либо счастливчиков, переживших авиакатастрофу; либо курящих дальнобойщиков.

В интернет-маркетинге когорта значительно чаще получает следующую форму:

  • число пользователей, подписавшихся на демо-версию продукта в марте;
  • число новых клиентов в феврале;
  • клиенты, привлеченные при помощи email-маркетинга.

Когортный анализ как эффективный инструмент оптимизации конверсииp
Тогда как сплит-тестирование — это кросс-секционное изучение, когортный анализ подразумевает долгое, либо лонгитюдное изучение (в лонгитюдном изучении одна выборка обследуется, как минимум, два раза за определенный период времени). Когортный анализ везде употребляется в отвлечённых кругах (к примеру, в медицине, психологии и социологии), где состояние объекта измеряют пара раз для отслеживания трансформаций.

Но таковой тип изучений очень нужен и при оптимизации конверсии.

Разглядим пример обычного когортного анализа. Ниже на картине изображены две группы студентов, каковые закончили обучение в 2010 и 2011 годах соответственно:

Любая несколько — это отдельная когорта, потому, что неспециализированный показатель тут — год завершения обучения. Посредством когортного анализа мы можем попытаться отыскать корреляцию между их поведением и характеристиками групп. Ниже приведен график, на котором изображена динамика среднего дохода каждой из групп в течение 5 лет по окончании получения диплома:

Средний уровень дохода студентов, закончивших обучение в 2010 году (голубая линия) и в 2011 (тёмная линия)

Один из вопросов, на что мы можем попытаться узнать ответ — имеется ли зависимость между годом выпуска студентов и тем уровнем дохода, которого им удалось достигнуть? Когортный анализ разрешает изучить обстановку глубже и распознать, какие конкретно факторы оказали влияние на денежное положение испытуемых.

  • Сегментация клиентской базы как инструмент увеличения эффективности бизнеса

На какие конкретно вопросы когортный анализ способен дать ответ?

Для маркетологов когортный анализ занимателен тем, что разрешает сравнить характеристики одной и той же группы пользователей всемирной сети в различные промежутки времени и распознать корреляцию между динамикой этих черт и совершёнными трансформациями.

Когортный анализ выявляет корреляцию между динамикой пользовательских черт и внесенными правками.

Твитнуть цитату

Итеративность есть главным компонентом любой программы оптимизации, потому, что пользователь, принимающий участие в изучении в текущем году, возьмёт совсем другой опыт, чем тот, кто принимал участие в прошлом. Когортный анализ разрешает сопоставить эти обеих групп и раскрыть имеющиеся закономерности.

Алистер Кролл (Alistair Croll) и Бенджамин Йосковитц (Benjamin Yoskovitz) в собственном бестселлере «Несложная аналитика: как применение данных окажет помощь вам запустить стартап максимально скоро» (Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster) приводят увлекательный пример, иллюстрирующий сокровище когортного анализа, забрав за базу эти гипотетического интернет-ритейлера:

Январь Февраль Март Апрель Май Число клиентов 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 Средний уровень дохода с одного клиента $5,00 $4,50 $4,33 $4,25 $4,50

Легко смотря на такую таблицу, тяжело сделать какой-либо вывод о том, делается ли лучше обстановка в отношении новых/ветхих клиентов с течением времени, потому как все сведенья, грубо говоря, «свалены в кучу».

Но если вы разложите данные так, как продемонстрировано ниже, вы сможете разглядеть, что в мае новые пользователи в среднем тратили значительно больше, чем новые пользователи в январе:

Сегментируя имеющиеся у вас эти, вы приобретаете сведения, каковые были бы недоступными при анализе всей совокупности сходу. В итоге, это разрешает вам совершить более качественные и результативные тесты, по причине того, что вы имеете возможность выделить тенденции трансформаций для каждой из групп.

Само собой разумеется, когорты смогут быть использованы для поиска ответов и на множество вторых вопросов — все зависит от того, что вы стремитесь определить. Вот примерный список:

  1. Каковы отличия в поведении тех клиентов, каковые были привлечены во время новогодних праздничных дней, от тех, кто был привлечен в второе время года?
  2. Видит ли конкретная несколько (когорта) маркетинговое сообщение равно как и другие группы?
  3. Как изменяется средняя цена показа от группе к группе с течением времени?
  4. Какова динамика коэффициента удержания в зависимости от канала привлечения?
  5. Как притягателен ваш продукт для новых клиентов и т. д.

Кроме этого когортный анализ дает возможность приобрести очень важные для многих маркетологов эти — в частности, составить портрет совершенного клиента. Вот что пишет об этом Линкольн Мерфи (Lincoln Murphy), бизнес-специалист компании Sixteen Ventures:

«Существует множество способов с пользой применить когортный анализ в собственной деятельности, но один из моих любимых — составление портрета совершенного клиента.

Для начала вы должны установить параметры этого портрета, выяснить временные рамки, за который станете проводить наблюдение, и целевые значения.

После этого, в случае если у вас уже имеется база клиентов и вы желали бы определить, кто из них есть вашим совершенным клиентом, имеете возможность начать анализ: поделите всех собственных клиентов на группы, последовательно задавая им вопросы по 7 направлениям».

Оптимальный путь применения когортного анализа — составление портрета клиента.

Твитнуть цитату

К примеру, это смогут быть группы и следующие направления:

1. Готовность к приобретению

  • прошлогодние клиенты, каковые совершили приобретение с минимальным числом контактов со стороны компании (другими словами, включились в диалог с компанией сходу на нижних этапах воронки продаж);
  • прошлогодние клиенты, каковые подписались на ваш ресурс лишь по окончании определенного числа напоминаний с вашей стороны.

2. Добровольность (интерес)

  • прошлогодние клиенты, каковые купили продукт не сходу, а лишь по окончании применения демо-версии;
  • прошлогодние клиенты, каковые конвертировались, но ничего не знали о стимулирующих акциях со стороны компании.

3. Платежеспособность

  • прошлогодние клиенты, каковые купили продукт по полной цене;
  • прошлогодние клиенты, каковые купили продукт по предоплате.

4. Потенциал к достижению успеха

  • прошлогодние клиенты, которым удалось достигнуть первого результата через X дней по окончании приобретения;
  • прошлогодние клиенты, чей NPS (индекс потребительской лояльности) равен 9-10 (высокая приверженность продукту).

5. Эффективность привлечения

  • прошлогодние клиенты, чей цикл продаж составил меньше Х недель;
  • прошлогодние клиенты, чья цена привлечения была ниже определенной суммы.

6. Потенциал к расширению

  • прошлогодние клиенты, каковые за время применения продукта увеличили число активных аккаунтов на заданное значение;
  • прошлогодние клиенты, каковые открыли два и более новых отделов компании.

7. Потенциал к продвижению бренда

  • прошлогодние клиенты, покинувшие на стороннем сайте как минимум один хороший отзыв;
  • прошлогодние клиенты, каковые стали причиной сделке как минимум двух новых клиентов.

Анализ по этим параметрам разрешит в итоге распознать когорту совершенных клиентов.

  • Для чего нужен образ совершенного клиента, либо Buyer Persona?

Когортный оптимизация и анализ конверсии

Когортный анализ предоставляет такую данные, которая при сплит-тестировании в большинстве случаев недоступна. Это происходит за счет того, что на протяжении когортного анализа отслеживаются разные сегменты пользователей.

Амин Ариана (Amin Ariana), сооснователь платформы Sponsorbrite, делится секретами собственного способа работы:

«Сплит-тест сравнивает две выборки главной совокупности на базе разных параметров для получения конкретного результата. Когортный анализ — это тот же сплит-тест, но с учетом действия таких размеров, как время и место.

К примеру, вы выдвигаете догадку, что на вашем сайте красный цвет CTA-кнопки содействует большей конверсии, нежели светло синий. Вы организуете сплит-тест, в котором одна группа испытуемых видит страницу с красной кнопкой, вторая — с синей. В следствии оказывается, что несколько, которая видела красную кнопку, в действительности продемонстрировала больший процент конверсии.

Но после этого вы решаете совершить когортный анализ. Вы сегментируете всех пользователей по месяцу их привлечения и расположению. После проведения тестов вы осознаёте, что на красный цвет деятельно реагируют лишь те клиенты, каковые совершили приобретение в летние месяцы и живущие у побережья.

В отношении остальных групп результаты не были такими очевидными.

Потом, разбирая более подробно эту когорту (которая деятельно реагировала на красный цвет), вы осознаете обстоятельства для того чтобы смещения: люди, каковые живут у побережья, в силу понятных обстоятельств делается невосприимчивы к светло синий цвету (они видят его ежедневно), и красный для них более привлекателен.

Для всех остальных отличие в цвете не несет каких-либо больших последствий. Если бы вы надеялись лишь на результаты сплит-теста, то сделали бы неверный вывод о предпочтительности красного цвета».

Но когортный анализ оптимален не только с позиций верификации данных, взятых посредством сплит-теста, но и для генерации свежих идей для теста. По сути, вы получаете возможность взглянуть на ваших клиентов с пара другой стороны, определить их куда лучше.

Различия сплит- и мультивариантного тестирований, сегментирования и когортного анализа:

Сегментирование — кросс-секционное сравнение всей совокупности, поделённой на группы по каким-либо параметрам (полу, возрасту, увлечениям);

A/B-тест — последовательное изменение какого-либо элемента и отслеживание реакции;

Мультивариантный анализ — изменение нескольких черт с целью изучения реакции.

Когортный анализ — сравнение похожих групп с течением времени.

Но, необходимо заметить, что без уточняющего сплит-тестирования когортный анализ делается простым последовательным изучением, на протяжении которого вы какой-либо элемент на сайте, а после этого в течении определенного времени замечаете за трансформацией показателей конверсии.

Совместное применение этих двух методик продемонстрирует вам настоящую динамику вашего роста и укажет на те области, где требуется доработка.

  • 5 обстоятельств проводить отдельные сплит-тесты для различных типов устройств

Когортный анализ для SaaS

В секторе SaaS когортный анализ может оказать помощь вам оптимизировать обстановку на различных стадиях воронки продаж. Кроме ежемесячной когорты, имеется кое-какие другие методы анализа данных, каковые кроме этого приводят к очень занимательным итогам.

1. Бесплатные пробные предположения продукта

Когортный анализ дает более верное представление об эффективности ваших бесплатных пробных предположений продукта (free trial). Вот что на данный счет пишет уже вышеупомянутый Линкольн Мерфи:

«Если вы тестируете длительность бесплатного периода, вы имеете возможность сравнить между собой когорты пользователей, каковые, например, взяли возможность тестировать продукт безвозмездно в течение 15 дней, с теми, кто применяет продукт в том же формате, но уже в течении 30 дней. Какая из групп продемонстрирует больший процент конверсии? По какой цене они готовьсяприобрести продукт?

Кто останется вашим клиентом по окончании 90 дней?

Этот анализ разрешит вам осознать, какие конкретно действия пользователей привели их к приобретению вашего продукта, переходу с пробной версии на платную. Когда вы получите эти сведенья, при работе с новыми клиентами вы уже станете знать, на чем стоит делать упор».

2. Ценообразование

Существуют разные методы тестирования и анализа разных когорт в отношении ценообразования. В частности, вы имеете возможность забрать когорту клиентов, применяющих самый дорогой тарифный замысел, и постараться распознать среди них некие неспециализированные характеристики, к примеру, маркетинговый канал, при помощи которого они и определили о вас, время приобретения и т. д.

Таким же образом имеете возможность проанализировать когорту клиентов, выбирающих предоплату за год вперед, и сравнить их с теми, кто предпочитает ежемесячный расчет. Удостоверьтесь в надежности, к какому типу компаний они принадлежат, чем привлекло их ваше предложение и в то время, когда. Обращайте внимание на все неповторимые характеристики.

3. Доход

В то время, когда вы оптимизируете таковой показатель, как удержание клиента (retention), принципиально важно изучить особенности той когорты клиентов, каковые приносят вам больше всего прибыли, осуществляя приобретение всевозможных расширений и дополнений.

Клиенты, каковые не стесняются покупать расширенные предположения продуктов и различные дополнения — лучшие клиенты. Крайне полезно определить, фактически, откуда они пришли, как продолжительно остаются с вами, их уровень лояльности и другое.

Опираясь на взятую данные, вы имеете возможность осознать, как удачны вам такие клиенты, стоят ли они тех затрат, каковые вы несете на их привлечение.

4. Продажи

Оптимизация процесса продаж — тема очень занимательная и сложная, потому, что способов оптимизации достаточно большое количество. Одним из них, неизвестным, но несомненно действенным есть процесс взращивания лидов и их последующей квалификации отделом продаж как соответствующих установленным параметрам, по которым продажа может совершиться с большей степенью возможности. Этим лидам присваивается значение SAL (с англ.

Sales Accepted Leads — подтвержденный отделом продаж потенциальный клиент).

Такие лиды — цель любой компании. Если вы станете знать, какими маркетинговыми инструментами их возможно привлечь, на какие конкретно слова и чертями продукта они обращают внимание, вы скорее добьетесь их размещения.

  • 27 стратегий удержания клиентов, каковые направляться взять на вооружение

Какие конкретно когорты нужно отслеживать?

В теории вы имеете возможность отслеживать столько когорт, сколько захотите, но на практике реализации столько масштабных замыслов помешают такие естественные ограничители, как ваше внимание и время. Разумеется, что выбирать когорты необходимо с умом и ориентируясь на конкретные правила, а вернее — вопросы, каковые и необходимо задать себе на этом этапе изучения.

Потому, что комплект измеримых показателей и целей у каждого бизнеса смогут различаться, то и вопросы смогут быть различные, к примеру, такие:

  1. Поменяют ли эти, каковые будут взяты на протяжении анализа каких-либо когорт, маркетинговую стратегию и приведут ли к генерации свежих идей?
  2. Сможете ли вы четко осознать, что трудится, а что — нет, в то время, когда дело дойдет до разработки маркетинговой стратегии?
  3. Какие конкретно цели нужно достигнуть в текущем году? Окажет помощь ли анализ выбранных когорт выполнить все задачи?

Линкольн Мерфи поделился, каким когортам он уделяет самое внимание (не факт, что данный список подойдет вам, но если вы обладаете SaaS-агентством, то какие-то идеи вам удастся почерпнуть):

«Само собой разумеется, Customer Heath (с англ. — здоровье клиента, другими словами его платежеспособность и т. д.). Мне весьма интересно изучить когорту тех клиентов, каковые, во-первых, большое количество берут, а во-вторых, имеют все шансы, дабы стать юристами бренда. Это кроме этого те клиенты, дела которых идут очень хорошо и которым требуется, быть может, очень мало внимания.

Потом меня интересуют вправду активные пользователи. Но такая черта, как «деятельный пользователь» (тот, кто деятельно применяет продукты и ваш сервис) пара размыта. В действительности вам необходимы клиенты, каковые не просто активны, но и получают желаемого результата.

Именно на таких пользователей и стоит обратить внимание и изучить более подробно.

не меньше серьёзна главная позиция (стик-пойнт). Имеется такие позиции (временной отрезок, функциональный критерий, итог и т. д.), при достижении которых клиент с большей степенью возможности останется вашим клиентом в течении продолжительного времени (в большинстве случаев, данный период — средняя судьба клиента (customer lifetime)).

Обстановка, в то время, когда какая-либо когорта клиентов неимеетвозможности достигнуть аналогичного состояния (не совершает необходимые действия либо не приобретает желаемого результата), требует вашего вмешательства. В случае если стик-поинт — это определенный отрезок времени, и вы видите, что часть клиентов еще его не достигла, этих пользователей вы просто не включаете в перечень активных юзеров. Сделать вы ничего не имеете возможность:.

Ну и наконец, потенциальный доход. Многие SaaS-компании сегментируют клиентов на базе текущих доходов, но наряду с этим не рассматривают такую чёрта, как потенциальный доход. Возможность проанализировать когорту клиентов, чей потенциальный доход больше текущего в десятки раз, значительно более весьма интересно».

Райан Фэрли (Ryan Farley), сооснователь проекта LawnStarter (сервис заказа садовников онлайн), одной из самых действенных когорт именует удержание клиента каналом привлечения. К примеру, в компании Райана знают, что клиенты, привлеченные через email, задерживаются куда продолжительнее, чем пришедшие с контекстной рекламы. Это познание дает им право в полной мере обоснованно расширить затраты на привлечение клиентов через инструменты email-маркетинга по сравнению с другими каналами.

  • Разделяй и преобразуй: как оптимизировать лендинг под различные источники трафика

Заключение

В случае если сказать простым языком, то когорта в маркетинге — это несколько пользователей, каковые разделяют одинаковый опыт в течении конкретного промежутка времени. К примеру, это смогут быть люди, каковые стали вашими клиентами в феврале, или подписались на вашу демо-версию продукта в марте. Отслеживание динамики показателей аналогичных когорт наровне с привычными способами тестирования может дать воистину замечательные результаты и раскрыть ваших клиентов с совсем неожиданной стороны.

Однако подобные возможности смогут легко вскружить голову, исходя из этого доходить к выбору когорт для изучения необходимо с особенной тщательностью.

Высоких вам конверсий!

По данным conversionxl.comImage source: Eric Flexyourhead

Случайные статьи:

Эффективный анализ статистики и полноценная ручная оптимизация кампаний в Директе по CPA/ROI


Подборка похожих статей:

admin