Долой freemium! да здравствует free trial!

Источник изображения

В отечественном новом посте мы снова разглядим проблему ценообразования, причем сделаем это с позиций поведенческой психологии и экспериментально подтвержденного наличия таких психотерапевтических феноменов как «боязнь/ужас утраты» (loss aversion) и «эффект вклада» (endowment effect).

  • 4 стратегии ценообразования на базе психологии
  • Популярные опыты стратегий ценообразования

Представим себе некую гипотетическую обстановку: вы обладатель SaaS-бизнеса, и ваш оффер, представленный целевой аудитории в условно-бесплатной форме, пользуется определенным устойчивым спросом. Но вы выйдете на приемлемый для вас уровень рентабельности (ROI) лишь тогда, в то время, когда клиенты будут брать у вас полноценную версию вашей услуги (как вариант — полноценный вариант программы, полную версию электронной книги и т. д.).

  • Из-за чего цены по скидке убивают продажи?

Самыми распространенными моделями условно-бесплатного предоставления оффера к пользованию являются freemium (клиенты применяют упрощенную версию продукта с ограниченными функциями; полный арсенал возможностей делается дешёвым по окончании оплаты премиальной версии программы/сервиса) и free trial («бесплатная пробная версия», схема, разрешающая клиенту пользоваться неограниченным либо полным функционалом ПО/сервиса/платформы, но это происходит в течение строго оговоренного отрезка времени — в большинстве случаев это 30 дней — по окончании чего пользователь, не приобретший полную версию продукта, остается подобно пушкинской жадной старая женщина «у разбитого корыта»; версия же freemium фактически постоянно остаётся ограниченно функциональной, но бесплатной).Долой freemium! да здравствует free trial!

  • 5 уроков Гугл для стартапера, либо Обучаемся на неточностях гигантов

Сейчас подробнее разглядим практические методы применения условно бесплатных маркетинговых моделей.

эффект вклада и Боязнь потерь

За множество лет важные ученые, трудящиеся на стыке ряда и экономики междисциплинарных дисциплин (когнитивистика, поведенческая теория финансов и т. д.) распознали 2 психотерапевтических принципа, имеющих критически серьёзное значение для того, как выбор модели распространения вашего неповторимого торгового предложения (УТП) конкретно скажется на вашей же прибыли.

  • 12 советов оптимизации конверсии на базе людской психологии и поведенческой экономики

Первый принцип — эффект вклада — сводится к следующему экспериментально подтвержденному тезису: «Потребители готовы больше заплатить за продукт, если они в состоянии взаимодействовать с ним до акта приобретения/закрытия сделки».

Подобный опыт был осуществлен на практике в 90-х годах прошлого века. На протяжении опыта исследователи задавали вопросы у участников двух контрольных групп, сколько те готовы заплатить за керамическую кружку, причем первой группе было только дано мельком взглянуть на предполагаемый объект сделки, тогда как вторая несколько имела возможность шепетильно осмотреть кружку и подержать ее в руках.

Результат: вторая — назовем ее «тактильная» — несколько назначала за кружку в два раза громадную цену! Этому феномену существует 2 объяснения: подержав в руках прекрасное хрупкое изделие, участники из второй группы проникались персональной серьезностью за сохранение объекта в целости, каковую они не могли передоверить никому из вторых участников группы («Ах ты, неуклюжий медведь! В руках не смог удержать, разбил такую красоту!»); во-вторых, активировался очень редко применяемый в маркетинговых стратегиях канал восприятия человеком внешнего мира — чувство осязания.

Добавленная сокровище — вот эти неожиданные 100% увеличения цены от второй группы — не имеет никакого рационального обоснования, но в практике маркетинга это психотерапевтический феномен употребляется «чуть чаще, чем неизменно» и носит название «чувственной/сентиментальной сокровище» (sentimental value).

Нейтрально относясь к обоюдному противостоянию моделей freemium vs. free trial, мы можем констатировать, что эффект endowment effect присутствует и трудится и в том и другом случае.

А вот сейчас в воздействие вступает второй фактор — «боязнь утраты» (loss aversion), решительно выводящий модель free trial в фавориты отечественных предпочтений.

Но для начала мы разрешим себе маленькое отступление. Боязнь утраты — фактор, действующий на любого из нас повседневно и ежечасно. В отличие от «фрейдистских» комплексов, хотя бы ограниченных по гендерному показателю — у мальчика не может быть «комплекса Электры», у девочки неимеетвозможности «комплекса Эдипа», а к обитателям классических дальневосточных обществ концепции Фрейда фактически не применимы по большому счету — loss aversion безжалостна к любому индивиду, вступающему в товарно-финансовые отношения. 😉

Один из отцов-основателей поведенческой экономики Макс Базерман (Max Bazerman) обожает демонстрировать мощь феномена «боязни утраты» будущей всемирный денежной элите — своим студентам из Гарвардской школы бизнеса (Harvard Business School) — посредством чуть ли не ярмарочного трюка.

Итак, доктор наук предлагает любому из присутствующих в аудитории студентов приобрести у него 20-долларовую купюру по назначенной участником аукциона самой громадной ставке (bid). Но с условием — тот, чей бид был вторым по величине, даст всю сумму доктору наук, приобретая вместо кристально чистую денежную утрату. Сделка представляется разумной при попытке приобрести $20 за $16 — это ясно.

Но любой — любой! — раз с каждым годом остаются 2 участника аукциона, доводящие ставки до неслыханных высот (доктор наук как-то реализовал 20-долларовую купюру за $204!).

Ясно, что при драматическом приближении к пределу в 20 долларов участники руководятся уже «иррационально-рациональными» мотивами — приобретя купюру в $20 за 21 американский доллар вы теряете ровно американский доллар; появлявшись вторым, вы теряет все 20 USD. Базерман проводит подобные опыты и над аудиторией, складывающейся из топ-менеджеров наибольших интернациональных компаний — итог остается одним и тем же. 🙂

Фактически, исходя из этого до сих пор и не бедствуют что обладатели шикарных казино в Монте-Карло и Лас-Вегасе, что обладатели пары-тройки игровых автоматов типа «однорукий преступник»: все проигравшие желают отыграться, ведомые непреодолимой боязнью утраты.

  • 8 обычных неточностей мыслительного процесса

Достаточно теорий! Как применять эти психотерапевтические феномены для создания стратегии ценообразования?

2 только что означенных нами принципа введут к 3 наиболее значимым выводам, каковые направляться учитывать, выбирая между free trial- и freemium-моделями продвижения вашего продукта на рынок.

1. Freemium и Free Trial: оба способа демонстрируют сокровище предложения, но на этом их сходство заканчивается

Применяя принцип «endowment effect» вы предлагаете потенциальным клиентам «почувствовать вкус» вашего универсального торгового предложения. Теоретически возможность попытаться ваш оффер в деле разрешит клиентам испытать чувство хозяина (временного, что для вас и самый полезно) и войти во сотрудничество с вашим брендом (персонализация взаимоотношений с целевой аудиторией крайне важна, мы неоднократно писали об этом).

Разрешить возможность «потрогать» ваш продукт — это неоценимо ответственный фактор действия на вашу целевую аудиторию (не забывайте пример с кружками?): никакое количество самых изысканных видеороликов (снимай их хоть Квентин Тарантино, хоть Ридли Скотт), никакие самые правильные описания характеристик, никакие самые восторженные отзывы от пользователей — нет ничего, что сравниться с возможностью попытаться ваше предложение на практике. Это и имеется самый действенный метод продемонстрировать ваш оффер «лицом».

А вот дальше с Freemium-моделью начинаются неприятности: она фактически не стимулирует переход пользователя на платную версию оффера. Вы, само собой разумеется, имеете возможность очень сильно обрезать главные функции вашей программы/сервиса, чтобы подвинуть «неисправимых халявщиков» к приобретению полноценной версии продукта, но так вы имеете возможность оттолкнуть в полной мере важных клиентов, каковые из применения «эконом-версии» вашего УТП не осознают всех его реально наличествующих преимуществ.

2. Боязнь утраты делает способ Free Trial более действенным

Цель создания любого маркетингового предложения имеется оправдание запрашиваемой цены оффера. Бесплатное пробное предложение — лучший метод продемонстрировать, что сокровище вашего предложения соответствует назначенной вами цене. Ограничение времени действия предложения и соответствующий этому маркетинговому фактору психологический феномен страха утраты (loss aversion) способны самый действенно перевоплотить «пробных» пользователей в полноценных клиентов.

Легко убедитесь, что сокровище продукта соответствует заявленной вами цене (причем вероятно вам нужно «будет выращивать» клиентов до понимания сокровища оффера, но это уже в полной мере простая маркетинговая практика современности).

3. Отсутствие боязни утраты для Freemium-модели делает ее менее действенной для сектора SMB

Нет, очевидно стратегия продвижения оффера по модели Freemium небезнадежна. Да, эта модель может показать сокровище вашего продукта, но никак без шуток не аргументируя пользователя к приобретению полноценной версии УТП. Схема free trial заставляет потенциальных клиентов максимально оперативно принимать какие-то решения; к предложению же типа freemium пользователи относятся очень безответственно и расслабленно: «Ну и что, что не все опции дешёвы?

Трудится же!».

Маркетинговая стратегия Freemium-распространения хороша для громадных компаний типа Spotify, пользующихся «долгими» кредитными линиями. Для малого и среднего бизнеса подобная схема вряд ли разумна и сколь-нибудь оправданна.

  • Как Интернет-гиганты получают деньги на продуктах и бесплатных сервисах

Поразительно тяжело отыскать баланс между представлением функционала и ограничением Freemium-предложения так, дабы заинтересовать пользователей перейти на полную платную версию и одновременно с этим ненароком по большому счету не сократить собственную потенциальную целевую аудиторию до нуля. Вы не сможете легко выяснить, какую из опций оффера необходимо «вырезать», дабы реализовать ее за деньги, а какую покинуть легко чтобы привлечь интерес target group.

Вместо заключения

Исходя из сказанного выше, самый разумным нам представляется следующий вывод: SaaS-оффер, требующий предоставления участникам целевой аудитории возможности предварительного знакомства с продуктом для отрасли SMB обязан строиться с применением 2 факторов эффекта — «страха вклада» и «воздействия потери».

Одновременная работа этих факторов окажет помощь вам сократить и затраты рекламного бюджета и повысить количество и конверсию продаж.

Высоких вам конверсий!

По данным blog.priceintelligently.com

Случайные статьи:

Growthhack 2.4 — Free Trial vs Freemium


Подборка похожих статей:

admin