Дилемма в определении целевого рынка для стартапа: smb или enterprise?

Томаш Тангюз (Tomasz Tunguz) — партнёр и венчурный предприниматель американского фонда Redpoint, имеющего в собственном портфолио такие проекты, как соцсеть Myspace, стриминговый сервис Netflix, облачный сервис по помощи клиентов Zendesk, сайт вопросов-ответов Answers.com и др. Основной интерес Томаша — инвестиции в софт: на данный момент он трудится с Looker, Axial, Expensify и другими стартапами, а до этого принимал участие в разработке AdSense от Гугл в качестве проектного менеджера.

Согласно его точке зрения, большая часть стартапов на пути собственного развития непременно поднимается перед выбором: остаться в сегменте среднего и малого бизнеса (SMB, small-to-medium business), с которого они начинали, либо искать помощи у более влиятельных игроков рынка и прокачивать продукт для enterprise.

Box, Hubspot, Zendesk — эти и многие другие проекты начинали с SMB и неспешно перешли к обслуживанию и больших компаний.

Из-за чего так происходит?

Томаш именует данный переход «Задачей новатора» (Innovator’s Dilemma), по аналогии с идеей Клейтона Кристенсена (Clay Christensen) из его книги «Задача инноватора: Как из-за новых разработок погибают сильные компании» (The Innovator s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail).Дилемма в определении целевого рынка для стартапа: smb или enterprise? Кристенсен говорит о подрывной силе инноваций — что развитие новых разработок воздействует на устойчивость компаний, делая их продукт устаревшим и неконкурентноспособным.

Просматривайте в сегодняшнем посте о непростом выборе в жизни SaaS-стартапов.

  • 31 урок из развития и практики запуска SaaS-компании

Инновации, churn и небольшой бизнес

Если вы начинающая SaaS-компания, то разумеется, что ориентация на небольшой бизнес либо SMB-сектор имеет большие преимущества за счет простоты продукта (сравните — Box и Sharepoint), доступности его мобильных приложений (Expensify и Concur) и контент-маркетинга (Zendesk и Oracle/Peoplesoft). На первых порах как раз SMB-клиенты снабжают развитие и финансовый рост молодым проектам, что разрешает команде усовершенствовать собственный продукт и сделать его более привлекательным.

Линейка продуктов Zendesk

Линейка продуктов Oracle

Но, не обращая внимания на хорошую адаптацию малого бизнеса, интерес и эксперименты к научным и управленческим новинкам, это в один момент его недостаток и достоинство. Из-за мобильности SMB-сектора облачные-компании систематично сталкиваются с большой оттоком (churn rate) клиентов, что тормозит рост бизнеса, и с определенного момента они вынуждены искать помощь у более стабильных и больших фирм.

Чем меньше клиент, тем выше его churn. Дабы проиллюстрировать это, Томаш приводит следующую таблицу:

Показатели месячного (monthly) и ежегодного (annual) оттока клиентов для малого (SMB), среднего (Mid-Market) и большого бизнеса (Enterprise).

Так, малые предприятия имеют тенденцию намного чаще заканчивать сотрудничество если сравнивать с большими компаниями. Это обусловлено громадным разнообразием SaaS-продуктов и постоянным развитием новых разработок, а с учетом низких затрат на смену провайдера, таковой выбор заманчив для большинства SMB-пользователей.

В итоге, показатели оттока растут, цена приобретения новых клиентов (CAC, customer acquisition cost) возрастает и проект требует все громадных инвестиций, дабы на плаву.

  • Как устранить 4 главные обстоятельства оттока клиентов?

Переход на enterprise рынок

В случае если churn SMB-компаний достигает для того чтобы размера, что предстоящее развитие (growth) проекта затруднительно, то сейчас стартап обязан вывести собственный продукт на новый масштаб. В соответствии с Томашу, это и имеется обстоятельство того, из-за чего все узнаваемые компании-разработчики ПО со временем ориентируются на больших игроков либо enterprise сегмент.

Таковой переход связан с более привлекательными чертями — высокой низким показателем и эффективностью продаж оттока. Сравним результаты работы двух команд: одной для малого бизнеса и входящими продажами (inbound sales) и команды с продуктом для больших фирм со стратегией исходящих продаж (outbound sales) и равным изначальным годовым рекламным бюджетом в размере $750 000:

Клиенты, привлеченные входящим маркетингом, принесли компании $75 000, а исходящим — $250 000. Для осуществления данной задачи первой компании потребовалось 10 продавцов (reps), второй — лишь 3. Регулярный годовой доход ARR (Annual Recurring Revenue) в первом случае составил $500 000, а во втором — $2 000 000. Оттекание клиентов (1) в год составил 15%, а клиентов (2) — 7%.

В случае если вычислить сокровище каждого клиента для бизнеса за 3-летний период с учетом annual churn, то LTV (1) будет равен $1 100 000, а LTV (2) — $5 200 000. А принимая к сведенью общее число продавцов, то компания с исходящей ориентацией и стратегией продаж на больших клиентов способна сгенерировать на 42% больше прибыли при том же размере инвестиций.

  • Что такое LTV (lifetime value) клиента?

Задача новатора

Кое-какие стартапы смогут захотеть сходу сотрудничать с большими клиентами, но это требует создания солидного продукта перед тем, как его возможно будет вывести на данный рынок. Исходя из этого большая часть SaaS-компаний предпочитает избегать долгих инвестиций в разработку и вместо того, дабы ожидать, пока их продукт достигнет большого уровня, начинают сотрудничать с менее требовательным SMB-сектором.

Стремительный прирост клиентской базы малого бизнеса на начальной стадии стимулирует рост проекта, снабжает его развитие и может послужить хорошей помощью.

Но с повышением прибыли, привлечением и расширением продукта больших клиентов перед компанией поднимается вопрос: играть на прогнозе инноваций и скорости продаж для SMB-части рынка либо сосредоточиться на разработке и масштабных предприятиях стабильного оффера. В этом и состоит задача новатора для SaaS-стартапов.

Nota bene: в этом посте приведен только обобщающий обзор, а как мы знаем, из каждого правила имеется исключения. Так, Intuit и Xero — хорошие антипримеры компаний, каковые сначала и до сих пор трудятся лишь для малого бизнеса.

Помимо этого, как отмечает инвестор Кенни ван Зант (Kenny van Zant) из Asana, существуют проекты, ориентированные на большой бизнес, каковые применяют стратегию входящего маркетинга, соответственно, вышеприведенные информацию об размере и эффективности продаж churn не смогут быть применены к таким компаниям.

Высоких вам конверсий!

По данным tomtunguz.comimage source thomasleuthard

Случайные статьи:

The Great Gildersleeve: Birthday Tea for Marjorie / A Job for Bronco / Jolly Boys Band


Подборка похожих статей:

admin