Что такое маркетинг на основе данных (data-driven marketing)?

Любой маркетолог грезит достигнуть аналогичных результатов:

Рост goHenry за год составил 470%, что разрешило ей занять первое место в рейтинге Sunday Times Fast Track. Подробнее имеете возможность почитать в отечественной статье: 470% за год, либо Конверсия для мобильных устройств: кейс от goHenry

Все мы желаем, дабы отечественные показатели эффективности устремились в сторону правого верхнего угла этого графика, и это желание разжигает в нас рвение функционировать. Глядя на опыт прибыльных компаний, мы бесполезно пробуем осознать, в чем же их секрет, и если бы у нас была возможность повторить их успех, мы, несомненно, этим шансом воспользовались.

Но в действительности таких шансов, в большинстве случаев, не появляется. Да, фактически, и никакой формулы успеха также, возможно, не существует: каждую победу обуславливает громадный количество операционной и аналитической работы.

Хороший ROI не появляется из воздуха. Перемещение к этому начинается с понимания того, чего вы собираетесь достигнуть, и отслеживания тех данных, каковые разрешат вам осознать, приближаетесь ли вы к собственной цели либо нет. Дабы выяснить, как это сделать, просматривайте потом.

  • А вы можете вычислять маркетинговый ROI?

pПонимание поведения клиента

Что такое маркетинг на основе данных (data-driven marketing)?

Визитёры, в большинстве случаев, не становятся клиентами при первом посещении ресурса, в особенности если вы привлекли их не посредством PPC-рекламы, а через поисковую оптимизацию. Исходя из этого очень необходимо понимать, какой путь проделывает потенциальный клиент до совершения приобретения.

Ниже — срез обычного маршрута:

Информационная стадия:
1 этап (внешний красный круг): начальное изучение — пользователь задает широкие условия поиска (если он ищет фотоаппарат, то применяет такие слова, как фотоаппарат, цифровой фотоаппарат, фотоаппарат оранжевого цвета).
2 этап: уточнение поиска.

Транзакционная стадия:
3 этап: изучение контента — визитёр сужает горизонт вероятных вариантов, задавая конкретные характеристики товара или применяя больше своеобразных терминов (недорогой цифровой фотоаппарат оранжевый, тёмный цифровой зеркальный фотоаппарат зум).
4 этап: принятие ответа о покупке, конверсия — довольно много особых терминов, употребляются заглавия самих продуктов (к примеру, Nikon d700).

В то время, когда человек начинает поиск цифрового фотоаппарата, сначала он, в большинстве случаев, разглядывает все вероятные варианты, не ограничивая себя и не сужая поиск. Только по окончании обретения лучшего понимания изюминок цифровых камер он начнет выбирать между Canon и Nikon.

Дабы добиться лучшего понимания вашей воронки, вам потребуется проследовать за каждым шагом потенциального клиента, собрать максимум подробностей о каждом этапе пользовательского маршрута. Вы определите, как и в то время, когда клиенты уходят, сможете выяснить, на каком этапе вашей воронки продаж вы теряете клиентов.

В соответствии с агентству CSO Insights, 10-процентное повышение продаж возможно достигнуто за счет внедрения адаптируемого и маркетинга и динамичного процесса продаж. Это возможно сделать методом составления маршрута клиента:

Для составления маршрута клиента применяйте 5 вопросов: кто имеется ваши визитёры? чем им увлекателен ваш продукт? (сокровище), в то время, когда? ( на какой стадии находится клиент), что? (какие конкретно вопросы он задает), что? (какой контент ищет и изучает), где? (по каким каналам он осуществляет поиск).

Имейте в виду, что, в соответствии с совершённым изучениям, в В2В-секторе, 74% клиентов готовы дать предпочтение первому менеджеру отдела продаж, что поведает им о ценности продукта и покажет познание их потребностей.

Предоставляя клиенту необходимую информацию на каждом этапе его поиска, к моменту принятия ответа о покупке ваш ресурс может стать очень полезным источником, на что они смогут опереться.

Визитёров сайта необходимо обучать и развлекать, да они и сами не против этого. Но для вас это принципиально важно по следующей обстоятельству: в случае если компания, торгующая цифровыми фотоаппаратами, например, предложит визитёрам собственного сайта нужный контент (к примеру, советы по уходу за камерой и создания более качественных снимков), то она будет пользоваться доверием у собственной аудитории, и эти люди с большей долей возможности совершат приобретение как раз у нее.

Для оценки эффективности интернет-маркетинговой кампании вам пригодится мультиканальный трекинг (отслеживание) и трекинг поступающих звонков и главных показателей кампании.

  • Путь клиента, либо Как осознать собственных клиентов?

Грамотный подход к отслеживанию конверсии

Из-за чего трекинг нужен?

Дабы растолковать это, обратимся к статистике. Ниже — таблица распределения пользователей 10 наибольших социальных сетей по возрасту:

Не смотря на то, что значения возрастных промежутков от 25 до 65 лет фактически однообразные, миллениалы в возрасте от 18 до 24 лет проявляют сильный интерес к таким сервисам, как Snapchat, Vine и Tumblr. Вероятнее, все эти соцсети не будут включены в ваш перечень интернет-маркетинговых коммуникаций.

Из-за чего нет?

Большая часть SMM-специалистов дадут совет вам наладить контакт с целевой аудиторией в таких сетях, как Facebook, Twitter, LinkedIn и Google+, но миллениалы в возрасте от 18 до 24 «шарахаются» от этих площадок как от огня.

Если бы вы проанализировали собственную воронку от начала до конца, вы бы наткнулись на совершенно верно такую же закономерность. Торин Стивенс (Thoryn Stephens), CDO компании American Apparel, разглядывает эти, подобные этим, как наибольший актив компании по удержанию и привлечению клиентов. Такие тенденции разрешают бизнесу отказываться от ненужных стратегий в пользу более удачных.

Не забывайте, что омниканальная стратегия бренда успешна при успешном сочетании со анализом и сбором данных. Вы должны осознавать, что свидетельствует статистика в комплекте ваших аналитических инструментов и как она возможно оптимизирована для роста конверсии.

  • Маркетинговые каналы с самой высокой конверсией в сфере В2В

Знайте, что отслеживать

Джуда Филлипс (Judah Phillips) из Conversion XL распознала, что 15% директоров по маркетингу не отслеживают окупаемость инвестиций в маркетинг, а 27% и вовсе надеются только на личные суждения.

Еще больше настораживает, что лишь 2% компаний отслеживают показатели лидогенерации и продаж, тогда как 25% маркетинговых отделов не знают, как собирать и применять эти сведенья.

Дабы решить эти неприятности, посмотрим на схему стандартной воронки продаж:

Трафик, генерируемый упрочнениями в SEO, попадает в воронку продаж. Часть трафика, проходя этап за этапом, в итоге достигает нижних уровней воронки и конвертируется в клиентов.

Все, что мы делаем онлайн: от SEO и PPC до SMM, от контент-маркетинга до оптимизации конверсии сайта и посадочных страниц — предназначено, дабы привлечь людей и медлено переправить их через воронку продаж.

Дабы выяснить ROI, вам необходимо будет отслеживать число потенциальных клиентов и лидов, генерируемых каждым каналом. Данный трафик вы должны отслеживать так, дабы суметь собрать нужный минимум количественных показателей вашей цифровой маркетинговой кампании.

Имеется три главных области, на которых направляться сфокусировать внимание.

Трафик, идущий на сайт

Гугл Analytics, AdSense и AdWords способны обеспечить вас очень полезными демографическими данными, но связать их с данными клиента от серверной части CRM мало сложнее. Но, когда вы начнете отслеживать демографические показатели и сравнивать их с данными клиентов, вы получите познание, какие конкретно лендинги хороши в отношении той либо другой аудитории.

  • Что делать, в случае если трафик не конвертируется в продажи?

Мобильные и десктопные устройства

Мобильные устройства, если сравнивать с десктопными, уже давно стали чаще всего применяемой платформой для серфинга в сети. Если вы не верите, имеете возможность обратиться к следующим цифрам:

Глобальное количество пользователей мобильных устройств и десктопов (в млн)

Фактически, этим и возможно растолковать произошедшие апдейты методов Гугл Mobilegeddon, Гугл AMP, Panda и Penguin.

Это вовсе не случайная цепочка событий. Кроме этих обновлений, трансформации подверглись инструменты для веб-мастеров от Гугл и отчеты по веб-администрированию: сейчас информация планирует раздельно по мобильным платформам и какое количество.

Но, не обращая внимания на возросший количество интернет-трафика, идущего с мобильных устройств, коэффициент конверсии мобильных пользователей так же, как и прежде очень низок.
И это вопреки тому, что мобильный контент более персонализирован.

Когда вы начнете отслеживать трафик с мобильных платформ, вы оберете лучшее познание в отношении того, как клиенты, текущие и потенциальные, реагируют на предлагаемый вами онлайн-контент.

Сохранение вовлеченности потребления и уровня контента на высоких позициях на всех веб-всех устройствах и ресурсах — это тот самый секрет успеха, что в сочетании с органическими результатами поиска и видео, способен расширить все ваши показатели эффективности.

  • Мега-экскурсовод по трендам мобильного маркетинга в 2016 году

Видеововлечение

Все знают, что видео есть одним из самые эффективных инструментов по вовлечению пользователей.

Результаты видео о продукте: наибольший уровень конверсии — 64-85%: большая часть приобретений совершается по окончании просмотра видео-ролика; удержание — на 2 60 секунд продолжительнее, в случае если человек привлечен видео-роликом; улучшение позиций в поисковике — в 53 раза выше возможность попадания на первую страницу результатов выдачи Google; оффлайновый эффект — повышение продаж на 6%.

Независимо от того, где видео хранится (лучше, в случае если на вашем веб-сервере), отслеживание просмотров видео кроме этого должно быть интегрировано в вашу совокупность веб-аналитики.

На базе долгих изучений YouTube определил, что видео содействует повышению его визита глубины и длительности пользователя (вовлеченности). На данный момент Facebook и Twitter борются с Amazon, Микрософт, Гугл и Apple за доступ к видео-контенту, талантливого удерживать визитёров.

Компании от Dreamworks до Disney вкладываются в производство качественного мобильного видео, и ваш бизнес обязан направляться примеру этих гигантов.

Не имеет значение, имеете возможность ли вы соперничать с Голливудом, но создавать рекламные ролики вам будет под силу. Видео-контент, что вы станете создавать для продвижения в сети, возможно использован и в платных рекламных кампаниях.

Ваш отдел маркетинга, видеомейкеры и графические дизайнеры должны сосредоточиться на создании омниканального контента. В другом случае, вы не сможете соперничать с завтрашним рынком.

  • Новый Голливуд: для чего торговые марки снимают фильмы?

Организуйте верную команду

Директор по маркетингу обязан осознавать принципы работы нескольких популярных сервисов и быть в курсе всех трендов, но познать настоящую сущность контент-маркетинга, социальных медиа, оптимизации сайта, SEO и того, как все это связано с оптимизацией конверсии и ROI сможет лишь тот, кто всецело загружён во все эти области.

Ниже — маленький экскурс, что обязан делать настоящий директор по конверсии.

1. Кто таковой директор по конверсии?

До тех пор пока коэффициент конверсии остается главным KPI для всех подряд онлайн-бизнесов, около 40% компаний будут обиженны собственными ао==показателями. Так отчего же столь много компаний уделяют процессу конверсии так мало внимания, не нанимает для этих целей экспертов и т.д.? Если вы относитесь к конверсии как выигрышу в лотерее, а ваша стратегия больше напоминает стрельбу с закрытыми глазами, вам необходимо безотлагательно пересмотреть собственный подход.

Совершение систематических действий по оптимизации конверсии способно принести вам больше клиентов, чем слепое следование ничем не подкрепленным предположениям и догадкам. Сейчас для многих бизнесов, к сожалению, совсем нормально уповать на счастливый случай, ожидать и сохранять надежду, что избранная ими комбинация из рекламных средств окажется успешной и принесет им прибыль.

По сообщению агентства Econsultancy, в 2011 году «компании, имеющие структурированный подход к конверсии, имеют в 2 раза больше шансов добиться большого прироста в показателях эффективности». Одновременно с этим «для 26% компаний отсутствие продуманной стратегии есть главным барьером на пути к росту и процветанию».

2. Что означает структурированный подход?

Прежде всего — проведение тестов: тестируйте различные заголовки, содержание сообщений, торговые предложения и т.д.

Помимо этого, систематический мониторинг главных показателей эффективности: уровень отказов, средняя цена заказов, процент кинутых корзин, коэффициент конверсии.

Структурированный подход разрешит вам достигнуть всех целей, каковые вы поставили перед собой и собственной командой.

И не забывайте, что те компании, каковые удовлетворены своим уровнем конверсии, выполняют на 40% больше тестов, чем те компании, что не довольны положением дел.

3. Chief Conversion Officer

самые успешные компании имеют в собственной команде человека, важного за конверсию (так называемый Chief Conversion Officer). Обратите внимание на следующие цифры:

82% компаний, каковые ввели должность важного за конверсию, добились большого роста продаж. И лишь 18% компаний удалось достигнуть для того чтобы же результата без Chief Conversion Officer. 73% компаний, применявшие завязанные на конверсии стимулы, стали свидетелями роста продаж.

В случае если ваша компания переживает спад продаж, назначьте кого-нибудь, дабы он покончил с этим.

4. Стремительная победа: конверсии с мобильных устройств

  • 70% компаний будут считаться, что они не адаптируют собственные сайты под мобильные устройства, смартфоны либо планшеты.
  • 84% компаний говорит, что не приспосабливает рекламные Email под изюминки мобильных платформ.
  • Только 2 из 10 компаний тестирует то, как их Email отображаются на мобильных устройствах.

Воспользуйтесь тем, что большая часть компаний игнорирует планшетов и пользователей смартфонов — и вырвитесь вперед.

  • Как директор по маркетингу обязан доходить к оптимизации конверсии?

Заключение

Подводя результат, хочется отметить следующее:

  • маркетинг на базе данных (data-driven marketing) — это больше, чем легко актуальный термин. Отделы маркетинга, каковые способны создавать адаптивный и отзывчивый мультиканальный контент — немногие, каковые преуспеют в бизнесе;
  • отслеживание клиентов по мере продвижения их по воронке продаж онлайн значительно несложнее, чем проведение кампаний по ТВ, радио либо в печати, само собой разумеется, в случае если лишь они не обходятся вам за безвозмездно;
  • познание важности контекста мобильных устройств и анализ данных социальных медиа — еще один важный ход, а видео-контент делается все более ответственным для учета клиентов на всех платформах.

Если вы еще не отслеживаете все эти главные компоненты, возможно, настало время, дабы нанять кого-нибудь для исполнения данной работы.

Высоких вам конверсий!

По данным: blog.crazyegg.com

Случайные статьи:

Программа Data-Driven Marketing


Подборка похожих статей:

admin