Ценообразование в книжном бизнесе: почему учебники такие дорогие?

Незадолго до учебного года цены на книжки не очень приятно удивляют студентов, школьников, их своих родителей. направляться, но, напомнить, что такая картина начала наблюдаться со относительно недавних времен.

Университетский совет (без сомнений Board, американская личная образовательная организация) в 2013 году подсчитал, что средний студент в Соединенных Штатах тратит на книжки более чем $1200 в год (эта цифра будет значительно выше для учебных заведений с платным обучением). Но в 19-м веке для типов обучения и всех уровней употреблялись одинаковые книги, использовавшиеся по большей части как инструмент для заучивания информации.

После этого книжки стали главенствовать над учителями: В первую очередь 1930-х годов процесс обучения в средних и колледжах школах все больше опирается на содержание книг, каковые тогда были недороги и повторно употреблялись на протяжении многих лет; книгоиздатели гордились долговечностью и прочностью собственной продукции.

  • Из-за чего произведения искусства так дорого стоят?

Первые шаги к удорожанию

С 1970-х годов книжки начинают дорожать. Издатели капитализируют готовность преподавательского состава каждые 2-3 года приспособить новые издания к процессу обучения. Книги из инструмента просвещения весов преобразовываются в эксклюзивный и рентабельный товар.Ценообразование в книжном бизнесе: почему учебники такие дорогие?

К 1990-му году на рынке книжек устанавливается олигополия — пара главных издателей дробят между собой маркетинговую нишу, установив высокие входные преграды для новичков отрасли. Цены закономерно взлетают до небес.

Обширно дебатируемый вопрос о «честной цене» книжек есть более сложным, чем думается на первый взгляд. С одной стороны, студенты жалуются на дороговизну книг, а с другой — компания Cengage Learning, Inc., входящая в «Громадную тройку» книгоиздателей США и важная практически за треть всех производимых в стране книжек для Институтов, в 2011 году имевшая доход практически в практически $2 000 000 000, несколько лет спустя подает в арбитражный суд прошение о банкротстве.

Очень завышенные цены на книжки в далеком прошлом подвергаются критике со стороны СМИ и студенчества. Сейчас рынки подержанных книжек и сайты «аренды» книг (Chegg и Bookrenter, к примеру) пробуют давитьна больших издателей. В качестве хорошей альтернативы привычным бумажным изданиям выступают набирающие все громадную популярность распространяемые безвозмездно цифровые книжки в открытом доступе.

Процентное изменение цен на книжки (светло синий линия), медицинские услуги (красная линия), новые дома (желтая линия), и индекса потребительских цен (коричневая линия) за период с 1978 по 2012 г. (горизонтальная ось — время в годах, вертикальная ось — рост стоимостей в процентах)

На себестоимость университетского книжки воздействует множество денежных факторов (затраты на подбор и изучение учебных материалов, затраты на маркетинг, платы научных консультантов), но думается, что ничем нельзя оправдать повышение стоимостей аналогичных изданий на 812% если сравнивать с 1978 годом — в 2 с лишним раза выше, чем рост цен на новое жилье за тот же период (325%).

СМИ и студенческие сообщества обвиняют в этом книжные магазины при университетах, профессуру, книгоиздателей — их спекулятивные наценки словно бы бы стали источником инфляционного «разгона» цен на книжки. Часть истины в этом утверждении имеется, однако существует мало общедоступной информации о влиянии этих стоимостных компонент на цену книги.

Постараемся внести некую ясность в вопрос ценообразования на этом рынке, вычленив отдельные составляющие стоимости университетского книжки. Для примера заберём четвертое издание книжки «Вводная алгебра» (Introductory Algebra, 4th Edition) — это обычная книга начального уровня по университетскому курсу математики.

  • 4 несложных шага на пути к грамотному ценообразованию

Наценка книжного магазина

В то время, когда вы берёте учебник в книжном магазине университетского города, некую часть заплаченной вами суммы образовывает наценка (Markup) на товар.

Новый экземпляр «Вводной алгебры» продается конкретно издателем по розничной цене $195,49. Оптовая цена этого книжки для книжных магазинов образовывает $181,50. По окончании приобретения товара с оптовой скидкой 7% магазин, в большинстве случаев, выставляет его в розничную продажу с наценкой 25-28%. На сайте вебмагазина такжеStores говорится:

«Новые отвлечённые издания по одним из самых низких среди всех университетских магазинов стоимостям, равными стоимостям нетто от поставщиков (издателей, оптовиков, импортеров, дистрибьюторов) с добавленной маржой 22% (либо наценкой 28,2%)».

Примечание: маржа (Margin) высчитывается по формуле

Маржа = (розничная цена – оптовая цена) / розничная цена;

а наценка определяется следующим образом:

Наценка = (розничная цена – оптовая цена) / оптовая цена.

На большинстве сайтов книжных магазинов при колледжах/университетах вы отыщете раздел ценовой политики с заявлением об подобных наценках. Получается, что цена, которую вы заплатите за данный учебник математики в книжном магазине, составит

(181,50) х (1,282) = $ 232,68.

Обратите внимание, что эти 28,2% ($51) наценки должны покрывать затраты на обеспечение функционирования книжного магазина — заработной плата работникам, оплату услуг ЖКХ, выплату налогов и т. д.

Чарльз Шмидт (Charles Schmidt) из Национальной ассоциации университетских магазинов (National Association of College Stores, NACS) говорит, что с учетом всех затрат, такие магазины «приобретают прибыль в размере 6,3 цента с каждого американского доллара, израсходованного на новый книжку». Потому, что эти сведенья поступили в NACS конкретно от книготорговцев, то эти цифры надлежит принимать с долей скепсиса. Но кроме того с учетом того события, что продавцы пара прибеднялись, чистая прибыль книжных магазинов очень скромна.

По данным NACS (2006 г.) продавца и доли книгоиздателя в розничной цене книжки распределяются так:

Затраты издателя (совокупные) — 77, 8%;

Наценка магазина — 22, 2%, включающая в себя:

заработную плат персонала — 11, 4%,
цена торговых операций — 5, 9%,
доход магазина — 4, 9%.

Потому, что наценка книжного магазина образовывает 22% от суммы, которую платит клиент, то главный вклад в большую цену книжки сделан издателем.

  • Ценовая чувствительность как ключ к повышению прибыли

Предельные издержки производства: 5%

Обширно распространено убеждение в том, что предельные издержки (marginal cost, MC — издержки, затраченные на производство дополнительной единицы продукции) производства каждого отдельного экземпляра книжки мизерны если сравнивать с его розничной ценой. Будем вычислять за предельные издержки книжки затраты на производство одного единицы физического продукта.

Маргинальные издержки не включают в себя все другие статьи затрат (авторские отчисления, зарплата работников, маркетинг, доставка и т. д.), а сосредоточены только на физическом производстве товара. В сущности говоря, они сводятся к цене бумаги, типографской краски, яркого переплётных работ и процесса печати.

В собственном ежегодном докладе издатель «Вводной алгебры» растолковывает, как контролируются и минимизируются эти затраты: «Главное сырье, применяемое нами — бумага. Цены на нее со временем смогут значительно изменяться. Мы пробуем смягчить действие колебаний стоимостей методом заключения одно- и долгих контрактов на поставку с несколькими поставщиками бумаги, на всякий случай имея кроме этого доступ к услугам других поставщиков».

Редакции издательских домов пользуются компьютерной программой JDE, снабжающей анализ и сегментацию всех предельных издержек для любой конкретной книги. В соответствии с расчетам упомянутой программы, за печать одного экземпляра 864-страничного книжки алгебры — включая цена краски, бумаги, печатных и переплетных работ — издатель платит $10,75, либо 6% от оптовой цены данной книги ($181.50). Фактически всё полиграфическое производство Сейчас выведено на аутсорсинг в Китай, где книги печатаются много — в зависимости от прогнозируемых продаж одиночный тираж в большинстве случаев насчитывает около 10 000 экземпляров конкретной книги — по минимальным стоимостям.

Авторские платы: 15%

Авторы, в большинстве случаев, приобретают отчисления в размере 11-15% от выручки издательства. Размер гонорара зависит от величины прошлых постоянства и продаж спроса на книги конкретного писателя: чем создатель популярнее, тем более большой процент роялти (royalty, авторские отчисления) ему надеется. В договоре с коллективом авторов «Вводной алгебры» гонорар равнялся 15% выручки.

С каждого экземпляра книжки, реализованного по цене $181,50, автору перечисляется около 25 долларов.

Редакционные затраты: 32%

У издателей существует неприятность с правильной количественной оценкой величины редакционных затрат на выпуск любой конкретной книги. «Поисковые редакторы» (acquisition editors; они разыскивают в сети авторов научных работ и предлагают им напечатать работу в данном издательстве «на бумаге») в большинстве случаев превышают редакционные бюджеты либо напротив — занижают их, дабы обеспечить дополнительное финансирование более трудоемких изданий.

Усовершенствованные табели учета рабочего времени, разрешающие взять правильное представление о том, сколько человеко-часов затрачено на выпуск конкретной книги, стали применяться в издательском деле лишь в 2010-х годах, исходя из этого часть редакционных затрат в себестоимости книжки возможно вычислена лишь примерно.

Редакционные затраты Cengage Learning, выпустившей «Вводную алгебру», подсчитал создатель блога Priceonomics Захари Крокетт (Zachary Crockett), некогда трудившийся в упомянутом издательстве редактором.

В редакции издательства работа организована по командному принципу: несколько сотрудников сосредотачивается на определенной учебной дисциплине. К примеру, над курсом математики, включающем в себя 10 книжек, трудится 7 сотрудников.

Предположим, что любой сотрудник трудился 2000 часов в год (40 часов в неделю, 50 недель в год), причем на любой текст приходилось 200 человеко-часов трудозатрат.

Средняя почасовая оплата для того чтобы работника образовывает около $30; с учетом федеральных и национальных налогов, медицинского страхования, оплачиваемого нерабочего времени и т. д. средняя зарплата увеличится на 30% ($9).

Применяя эти выкладки возможно посчитать, что любой из семи сотрудников команды получает $7800 в год за работу над одной книгой, а все они совместно — 54600 долларов в год. Над новым книжкой кроме этого трудятся внештатные редактор и консультант, чьи услуги обходятся компании еще в дополнительные $10000.

Прогнозируемый количество продаж умеренно популярной книги находится на уровне $200 000 в год.

Ниже приведен пример расчета доли покрытия издержек производства в оптовой цене книжки:

Получается, что примерно $58 (32%) от оптовой цены книги составляют зарплаты сотрудников издательства.

Затраты на маркетинг: 15%

В соответствии с денежному отчету за 2012 год, Cengage Learning израсходовала $32 млн на рекламу всех продуктов, выпущенных компанией; в целом около 15% всего бюджета издателя, выделенного на конкретную книгу, тратится на маркетинг. В эти затраты входят затраты на участие в книжных ярмарках, зарплаты локальных торговых представителей, цена бесплатных экземпляров, раздаваемых безвозмездно преподавателям и авторам, и каждая вторая деятельность по продвижению продукта.

Для «Вводной алгебры» эти затраты составляют 27 долларов.

  • Roi-маркетинг: ориентируемся на прибыль в работе

Перевозка грузов: 1%

В течение учебного года издательства каждый день перемещают тысячи книг между главными книгохранилищами, региональными складами, университетскими городами. Но транспортные затраты малы: приблизительно 1% от оптовой цены книги (1 американский доллар 81 цент в нашем случае).

Неспециализированные накладные затраты: 10%

Это широкая и большая в финансовом исчислении категория затрат: к примеру, у издательского дома Cengage Learning в графу неспециализированных накладных затрат входят около $200 млн, затраченных на уплату налогов за недвижимость, на оплату услуг ЖКХ, приобретение лицензионного ПО и на содержание контор. Консультативные сборы и другие необходимые затраты компании есть обузой ее еще на 10 миллионов долларов в год. В следствии приблизительные неспециализированные накладные затраты издателя составляют $211 млн в год — чуть больше 10% от выручки за тот же период ($1,9 млрд).

18 долларов от общей издательской цены компенсируют эти затраты для «Алгебры».

Что в сухом остатке?

Прибыль

С учетом предельных производственных редакционных затрат и издержек, перечисленных в ежегодном отчете компании Cengage Learning, книгоиздатель в 2012 году взял $40 прибыли за книгу (около 22% от оптовой цены книжки алгебры). Из данной суммы издательство платит налог на прибыль и выводит средства на амортизацию оборудования, но будем условно вычислять эту цифру прибылью от продажи отдельного экземпляра книжки.

Не обращая внимания на снаружи привлекательные цифры в годовом отчете издатель взял в 2012 году только $18,2 млн чистой прибыли — менее 1% от $1,9 млрд выручки. В 2011 году дела Cengage Learning шли еще хуже — в денежных показателях по большому счету был указан отрицательный доход.

Ответ несложен — в долги эту компанию ввергли непозволительные по масштабу приобретения: в 2008 году, пробуя одолеть соперников на все более «оцифровывающемся» рынке, Cengage Learning заключила непозволительно высокое количество контрактов с новыми авторами. Компания фантастически раздула собственные задолженности: с $768 млн до $ 6,29 млрд всего за один денежный год (2007–2008).
Таковой долг скоро погасить не удалось: в 2012 денежном году совокупные активы издательства составляли $7,5 млрд при долговом обременении 5 700 000 000 долларов.

Тут и кроются истоки маленькой чистой прибыли за 2012 год ($18,2 млн): за прошлые 2 года компания затратила $687 конкретно на погашение кредитов и еще 915 млн на оплату ставки непогашенной главной суммы долга (interest expenses, англ. «процентные затраты) — большинство доходов ушла кредиторам.

  • Как руководить диапазоном фактических стоимостей вашего бизнеса?

Вывод

СМИ, студенческие сообщества, известный политики осуждают издателей, утративших, по утверждению прогрессивной общественности, мельчайшее представление о настоящих заинтересованностях студентов. The New York Times сравнивает эту сферу издательского бизнеса с фармацевтическим рынком:

«Рынок книжек похож на рынок лекарств: люди, имеющие громаднейшее влияние на выбор клиента — профессора и врачи, — сами ни при каких обстоятельствах не платят за то, что они рекомендуют приобрести. Они не думают о цене. Так из-за чего бы не прибавить к ней еще 5 долларов?

Данный рынок трудится не хорошо для всех, кроме держателей акций и издателей учебников издательств. Мы скопили большое количество знаний, но мы не можем взять их».

Издатели приобретают громаднейшую прибыль от выходящих каждые 2–4 года новых изданий ветхих книжек, претерпевших минимальные трансформации и продающихся по той же самой цене. В большинстве случаев, целый «апгрейд» книги сводится к редизайну обложки, правке неточностей, найденных в тексте, и, быть может, переделке нескольких глав. Инвестиции, нужные для изданий в один раз выпущенного книжки, минимальны.

Необходимы ли столь нередкие переиздания? По большей части — нет; особенно это утверждение правильно для книжек по математике и техническим дисциплинам: содержание таких книг не испытывает недостаток в нередком обновлении. Однако издатели, дабы удержаться на плаву, уничтожают бывшие в потреблении книжки и уговаривают докторов наук переводить процесс обучения на новые книжки.

Многие незаинтересованные наблюдатели сходятся во мнении, что подобная практика в современной совокупности высшего образования порождает кризис доступа к знаниям. Сложившееся положение вызвало «диссидентское» перемещение за распространение «open source» книжек, поддерживаемое во многих университетских кампусах. Множество некоммерческих организаций — OpenStax College, Flat не Knowledge и другие — стремятся противопоставить классической модели книжки собственные бесплатные альтернативы.

В случае если аналогичных возможностей не хватает чтобы ввергнуть классических книгоиздателей в уныние, тогда и федеральное правительство готово ударить со своей стороны: в Вашингтоне предлагают выделить гранты для онлайн-библиотек со свободным доступом.

Итак, что возможно сделать для трансформации текущей модели распространения книжек? Врач Джеймс Коч (James Koch), яростный противник и профессор экономики издателей книжек, имеет пара предложений:

Еще одно предложение возможно добавлено в данный перечень: не забывайте, что жизнь познается не по книгам, а лучшее образование время от времени возможно взять, не пользуясь книжками. Как сказал политический активист и педагог Джон Хоуп: «Мы должны перешагнуть рамки книжек, пойти неизведанными боковыми тропками и поведать всему миру о великолепии отечественного путешествии».

Высоких вам конверсий!

По данным: priceonomics.com, image source richardsmith155

Случайные статьи:

Мои учебники ,домашнее задание и оценки


Подборка похожих статей:

admin