Бренд (от англ. Brand — клеймо, фабричная марка) — это совокупность других признаков и названия (идентичность бренда, логотип, слоган, знак, фирменный стиль и т.п.) компании либо ее продуктов, формирующие целостный образ, определяющий их отличия от соперников в восприятии потенциальных потребителей.
В большинстве случаев на конкурентном рынке присутствует много однотипных продуктов (услуг и товаров) от поставщиков компаний (и разных производителей). Тщательное изучение их потребительских черт при покупке обычно нереально и не нужно (к примеру, при выборе потребителем недорогих товаров повседневного спроса). В таковой ситуации бренд помогает собственного рода маркером, разрешающим потребителям скоро выбирать продукты из представленного комплекта однотипных альтернатив.
Наряду с этим потребитель значительно чаще ориентируется лишь на ассоциации и свои представления, которые связаны с тем либо иным брендом, исходя из этого довольно часто возможно встретить утверждение, что бренд есть обещанием потребителю определенного качества либо наличия определенных потребительских черт в брендированной продукции.
Целью создания бренда есть получение добавленной цене, которую потребители готовы платить в виде более большой цены покупаемых ими брендированных товаров если сравнивать с подобными по потребительским чертям, но не имеющими бренда. Самый дорогой на сегодня бренд в мире — Coca-Cola
Элементы бренда
Идентичность бренда (brand identity) — неповторимое смысловое содержание бренда: главные сокровища, ассоциации и атрибуты, каковые компания (обладатель бренда) желает вызывать у потребителя — целевое восприятие потребителями образа бренда в целом, которого нужно достигнуть. В случае если отсутствует идентичность бренда — то нереально сказать о целенаправленном формировании бренда как такового, т.к. без этого неимеетвозможности вестись работа по формированию целевых устойчивых однотипных ассоциаций с продуктом/компанией у потребителей.
Но, нужно различать отсутствие бренда и отсутствие идентичности. Довольно часто целостный образ продукта либо компании формируется в сознании потребителей без целенаправленных упрочнений (либо кроме того вопреки таким упрочнениям) по формированию этого образа. Наряду с этим компания может владеть стихийно сформировавшимся брендом, но кроме того не знать о существовании у потребителей устойчивых ассоциаций с этим брендом, и сущность этих ассоциаций.
Торговая марка (англ. trade mark, второе наименование — товарный символ) — это главный коммуникативный элемент бренда, олицетворяющий идентичность бренда для потребителей. Торговая марка складывается из неповторимого заглавия (продукта либо компании) и логотипа. Как раз торговая марка снабжает узнаваемость бренда потребителями, т.к. помогает тем маркером, на что реагируют потребители прежде всего.
Исходя из этого принципиально важно, дабы торговая марка отвечала определенным требованиям (см. подробнее в статье нейминг).
Остальные элементы (слоган, знак, фирменный стиль, фирменная мелодия и др.) делают вспомогательные функции — содействуют стремительному запоминанию, легкой идентификации и узнаваемости, построению потребителем нужных ассоциаций. Сейчас набирает популярность концепция мультисенсорного брендинга, в то время, когда не считая классического фирменного стиля для обеспечения узнаваемости бренда употребляются звуки (мелодия, фраза, тембр голоса, комплект природных звуков и т.п.), запахи (играются наиболее значимую роль для косметических и пищевых брендов), кинестетические ощущения (к примеру, фирменная отделка продукции люксовых брендов). хорошим примером эффективности для того чтобы подхода есть промоутер Майкл Баффер, чьим брендом при полном отсутствии заглавия, логотипа и каких-либо вторых элементов есть одна широко узнаваемая запатентованная фраза, произносимая с определенной интонацией: Let’s get ready to rumble!
Виды брендов
В первую очередь, любой бренд тесно связано с рынком, на котором он есть брендом. В зависимости от масштаба рынка различают:
- глобальные торговые марки, представленные и являющиеся брендами почти во всех государствах: Coca-Cola, Pepsi, ProcterGamble, Mercedes, Hugo Boss, Сони и др.
- локальные торговые марки, имеющие известность на отдельных ограниченных локальных рынках (страна, регион, город) — к примеру, внутрироссийские торговые марки: пиво Балтика, машины ВАЗ, шоколад Алёнка и др.
В зависимости от объекта брендинга различают:
- Бренд продукта — в то время, когда определенный продукт продвигается под собственной торговой маркой, не совпадающей с наименованием компании-производителя. Примеры: стиральный порошок Tide (производитель ProcterGamble), майонез Calve (производитель Uniliver), коммуникатор iPhone (производитель Apple) и др. Наряду с этим наименование компании-производителя может употребляться как часть бренда (пример: ноутбуки Acer Ferrari). Бренд продукта может использоваться при довольно узкой товарной линейке в определенной категории.
- Бренд компании — в то время, когда продукты продаются под торговой маркой компании-производителя. Примеры: машины Ford, компьютерная техника Asus, одежда DolceGabbana. В этом случае в большинстве случаев конкретный продукт имеет дополнительный идентификатор в виде артикула либо заглавия, что самостоятельно не продвигается и ценности не воображает. Бренд компании целесообразно применять при довольно широкой продуктовой линейки.
- Персональный бренд — в то время, когда объектом брендинга есть человек, к примеру артист, политик, автор.
Другие подвиды брендов:
Зонтичный бренд — это совокупность нескольких брендов, применяющих неспециализированные элементы бренда (логотип, часть заглавия, фирменный стиль). В большинстве случаев такая конструкция используется в обстановках, в то время, когда большая компания-фаворит с сильным брендом применяет известность главного бренда для развития продаж дочерних компаний (брендов). Пример: Банкт ВТБ и дочерние компании ВТБ 24, ВТБ-Лизинг, ВТБ-Страхование и др.
Кроме этого зонтичные торговые марки смогут создаваться при объединении компаний, трудящихся на смежных рынках в единый холдинг (пример: известные среди маркетологов яйца холдинга Совокупность-телеком). К преимуществам зонтичного бренда относится стремительный и недорогой вывод нового направления на большой уровень узнаваемости, к недочётам — риски ущерба для всех брендов зонтика при происхождения негативных ассоциаций с одним из них.
Частные марки (Private labels) — это торговые марки, каковые созданы компаниями, не имеющими собственного производства. Компании закупают продукцию у подрядчиков-производителей и маркируют ее своим брендом. Эта схема на данный момент распространена в сегменте не-компьютерной электроники (сотовые телефоны, небольшая бытовая техника)продуктовых товаров и товаров повседневног спроса (FMCG). Примеры таких брендов в Российской Федерации: сотовые телефоны МТС, продукты Красная цена, бытовая техника Sitronics
Марки-имитаторы — похожие на большие торговые марки либо применяющие их заглавия на локальных рынках, где пока не представлен уникальный бренд. К примеру, , пока большие сетевые ритэйлеры не начали масштабную экспансию в регионы РФ, в маленьких городах раскрывались местными предпринимателями гастрономыПерекресток, магазины бытовой техники Эльдорадо, так они применяли для увеличения собственных продаж рекламные компании этих брендов в федеральных СМИ.
Вторичный бренд — применение в бренде продукта элементов бренда использованного сырья либо комплектующих. Примеры: серия спортивной обуви Porsche design от Adidas (см. изображение слева), Intel Inside на компьютерах и ноутбуках различных марок, применение бренда влагостойкого материала Gore-tex на обуви различных производителей.
Случайные статьи:
Обновленный Бренд! Гайд на Бренда на мид линии против Синдры / Brand Guide vs Syndra
Подборка похожих статей:
-
Восемь причин, почему покупатели выбирают бренд
Ольга Игнатьева Нач. отдела, зам. начальника, Казань Из-за чего инвестиции в уровень качества товара больше не повышают конкурентоспособность бренда?…
-
Как создать бренд – процесс создания бренда Что основное в бизнесе? Деньги? Быть может, это цель. И инструмент на пути к ней. В бизнесе основное –…
-
Ключи к «шкафу»: как сделать ваш бренд успешным
Как создать мотивирующие ассоциации с брендом, каковые бы оказывали влияние на принимаемые решения потребителей о покупке? Определите из статьи Гордона…
-
Андрей Бадьин Директор по маркетингу, Санкт-ПетербургВиктор Тамберг Менеджер по маркетингу, Петербург Из-за чего один бренд проваливается, а второй может…