Эта дурная реклама лишь злит потребителей, правда? Предусмотрительные торговые марки придумали что-то новое и вправду действенное. Просматривайте статью Вручения Оскара Юаня.
Оскар Юань, вице-президент Millward Brown Optimor
Время простого брендинга закончилось. Потребители выработали иммунитет к классическим маркетинговым приемам – они перематывают куски программ с телевизионной рекламой, блокируют рекламные баннеры в сети и не подмечают наружной рекламы, по причине того, что все время наблюдают в экраны собственных смартфонов. Те торговые марки, чья главная маркетинговая стратегия строится только на классических способах, вряд ли смогут выжить в условиях высококонкурентных товарных категорий.
Мы замечаем тектонический сдвиг в области маркетинга: предусмотрительные торговые марки начинают взаимодействовать с потребителями неожиданными способами и новыми. Вместо того дабы традиционно говорить аудитории о себе, компании находят методы стать составляющей частью повседневной жизни людей. К примеру, предлагая решения разных неприятностей, среди них и таких, каковые находятся вне сферы их товарных категорий.
Другими словами, участвуя в жизни людей и не пробуя наряду с этим реализовывать им собственные товары, торговые марки смогут избежать типично скептической реакции: «Ну и чем вы особенны?». Вместо этого они получают возможность войти в судьбу потребителей, чье настороженное отношение смягчается доброжелательным и предупредительным подходом бренда.
Банк пересел на байк
Нью-Йорк известен своим переполненным метро, наглыми пешеходами и неприветливыми таксистами – передвигаться по городу весьма непросто. И вот Citibank предложил свое ответ данной неприятности: данный денежный гигант с многомиллиардным оборотом (кое-какие ньюйоркцы насмешливо именуют его Shitty Bank) выделил $ 41 млн на городскую велосипедную программу Citi Bike. Новая совокупность проката велосипедов, запущенная в мае 2013 года, произвела транспортную революцию для гостей и миллионов жителей Нью-Йорка.
Программа Citi Bike была далеко не первой в собственном роде, но она стала наибольшей программой проката велосипедов В США. За маленькую дневную плату либо за годовой абонемент в $95, пользователи смогут забрать велосипед напрокат из автоматической велосипедной станции, доехать на нем до нужного места, а после этого вернуть его на любой ближайшей станции данной сети.
При создании этого сервиса компания Citi продемонстрировала, что их забота о собственных клиентах выходит за рамки удовлетворения их потребностей в банковских одолжениях. По сути, они говорят людям: «Мы понимаем, что перемещаться по городу весьма непросто. Эффективность, экологичность и удобство – это также серьёзные для нас нюансы.
И мы готовы сделать что-то, дабы улучшить обстановку в данной области».
С момента запуска программы в мае 2013 года обитатели Нью-Йорка уже проехали более 5,5 млн миль на велосипедах с эмблемой Citi. На протяжении неформального опроса New York Magazine, 40 процентов пользователей программы Citi Bike оценили ее на «5».
Конечно, отношение потребителей к банку начало изменяться. В рамках отечественного изучения один пользователь Citi Bike (что воспользовался велосипедом уже более 100 раз) сообщил: «Я ни при каких обстоятельствах очень не подмечал рекламу Citi, и их ролики точно не могли вынудить меня поменять мой простой банк. Но сейчас я совершенно верно буду разглядывать их в качестве одного из вероятных банков в знак помощи за то, что они сделали для улучшения моей жизни».
«Оказать помощь мелкому человеку»
Citi – не единственный бренд, ищущий новые пути сотрудничества с потребителями. Samsung кроме этого решил оказать помощь пользователям в одном проблемном моменте – в то время, когда индикатор заряда батареи начинает мигать, сигнализируя, что телефон, планшет либо ноутбук сможет трудиться еще только пара мин..
Дабы оказать помощь людям избежать аналогичных неприятных моментов, компания Samsung установила более 500 бесплатных универсальных зарядных станций Samsung в 13 больших аэропортах, нескольких студенческих кампусах, торговых центах и в конференц-центре Лас-Вегаса. Сообщества блогеров (другими словами, те же самые форумы, где возможно отыскать советы о покупке электроники) хлопали в ладоши компании Samsung за данный ход. Интернет-ресурс Engadget похвалил Samsung за готовность «оказать помощь мелкому человеку», и, наверное, что это чувство разделяют многие потребители.
Инициатива Samsung опирается на глубокое познание ценностей и потребностей собственных клиентов. «Туристам нужен телефон ежедневно, дабы общаться со собственными родственниками, коллегами и друзьями», – сообщил Дэйл Сон, президент Samsung Mobile. Эти зарядные станции окажут помощь всем путешествующим постоянно оставаться на связи». Готовность компании Samsung реагировать на потребности людей способна привести к широкому отклику среди пользователей и привести к тому, что они начнут разглядывать данный бренд в качестве приобретения.
Кроме того те маркетологи, что трудятся в базисных категориях (к примеру, туалетная бумага), находят методы участия в жизни людей. В 2009 году бренд Charmin компании ProcterGamble запустил приложение для смартфонов «Sit or Squat», благодаря которому возможно отыскать ближайший общественный туалет. Приложение показывает размещение уборных на карте, и разрешает прочесть отзывы вторых потребителей.
Уборные, находящиеся в антисанитарных условиях, помечаются на карте как «Squat», а чистые уборные продемонстрированы как «Sit».
С момента запуска приложения «Sit or Squat», бренд Charmin заслужил хорошие отклики. Люди, каковые в большинстве случаев игнорируют рекламу с пушистыми медвежатами, играющими туалетной бумагой, увидели упрочнения Charmin. Тысячи блогов упомянули об этом приложении, а общее число просмотров превысило 200 млн.
Один признательный пользователь сообщил: «Sit or Squat – это одно из моих любимых мобильных приложений, поскольку иногда так тяжело отыскать чистый общественный туалет. И я благодарен Charmin за то, что они вправду сделали что-то нужное, а не ограничились словами».
«Я сама себе не нравлюсь»
Citi, Samsung и Charmin предоставили конкретные ответы логистических неприятностей, но торговые марки также будут принимать участие в жизни людей кроме того без материальной формы помощи.
К примеру, возможно создавать и усиливать отношения с потребителями, показав собственный познание внутренних озабоченности и конфликтов людей. Так в течение практически десятилетия кампания «Dove’s Campaign for Real Beauty» направлена на решение следующей неприятности: неуверенность большинства дам довольно собственной привлекательности.
Ролик Real Beauty Sketches, запущенный в апреле 2013 года в рамках рекламной кампании, показывает, как жестко и нелицеприятно дамы оценивают собственную наружность. Сюжет: живописец формирует два «фоторобота» одной и той же дамы – один на основании ее описания самой себя, а второй – на основании того описания, которое дал человек, заметивший эту даму незадолго до. Любой раз портретна основе «постороннего» описания, получался значительно более лестным.
Данный ролик отыскал глубочайший отклик в сердцах потребителей: по оценкам Dove, он стал самым популярным роликом за всю историю – и всего через месяц по окончании запуска. Данный ролик (наряду с другими элементами кампании Campaign for Real Beauty) не только воздействует на самовосприятие девушек и женщин во всем мире, вместе с тем может вдохновить бренды и другие компании на то, дабы последовать его примеру.
К примеру, компания диетического питания Jenny Craig сравнительно не так давно приняла знаковое ответ отказаться от участия знаменитостей в рамках собственного маркетинга. Предлагаете ли вы пользователям материальные услуги (такие как совокупность проката велосипедов) либо помогаете им ощущать себя увереннее в жизни, принцип остается тем же самым. Торговые марки должны предпринять настоящие шаги к тому, дабы улучшить жизнь собственных потребителей.
Новый брендинг: три совета
Маркетологи не должны ограничивать собственный потенциал, считая, что все успешные идеи уже использованы. Неудовлетворенных потребностей еще целый океан. Возможно предложить творческие ответы для таких неприятностей, перейдя в маркетинговых упрочнениях от слов к делу.
Если вы разглядываете такую возможность и для собственного бренда, поразмыслите о трех ответственных компонентах для того чтобы подхода.
1. Оцените потребности и жажды людей. Поразмыслите не только о собственном продукте либо категории, но и о жизни людей в целом. Определите, что их заботит, и отыщите пути ответа существующих неприятностей. Компания Citi осознала потребности потребителей, которые связаны с эффективностью и удобством.
Samsung осознала, как принципиально важно потребителям постоянно оставаться на связи. Каждая успешная маркетинговая инициатива обязана строиться на фундаменте глубокого понимания потребителей.
2. Выработайте решения для удовлетворения распознанных потребностей. Совершите мозговой штурм, дабы узнать, как вы имеете возможность решить эту проблему и улучшить жизнь людей, даже в том случае, если это выходит за рамки вашей классической сферы. Citi отыскал скрытые возможности в спонсировании совокупности проката велосипедов, как метод дать потребителям требуемое удобство.
Эти инициативы смогут и должны выходить за рамки той сферы, в которой вы трудитесь. Бренд Charmin расширил концепцию собственного бизнеса от поставщика туалетной бумаги до безопасности «и поставщика комфорта», каковые предоставляются и его продукцией, и приложением «Sit or Squat».
Инициатива, лежащая вне вашей сферы деятельности, однако, обязана поддерживать и развивать те атрибуты, каковые бренд желает демонстрировать в собственной категории. Другими словами, вы должны проверить, как актуально ваше ответ. Спросите себя: в случае если мы предложим это решение потребителям, как надежным оно будет? Как мы подходим чтобы предлагать такие решения, и не противоречит ли они вторым нюансам отечественного позиционирования?
Смогут ли люди почувствовать мысленную связь между нашим брендом и этой инициативой?
Мы все знаем, что «дела звучат громче слов». Эту поговорку традиционно использовали по отношению к людям, но сейчас она делается актуальной и для компаний. Простые способы коммуникации смогут повысить узнаваемость бренда и организовать определенные ассоциации, но в то время, когда люди принимают решения о покупке, то выбор чаще делается в пользу того бренда, что стал частью их жизни.
Общаясь с потребителями в более широком смысле (за рамками собственной продукции и связанных с ней польз), возможно занять более активную и ключевую роль в жизни людей, тем самым позиционируя себя с хорошей стороны в тот момент, в то время, когда они будут принимать ответ о покупке.
3. Приготовьтесь к долгим играм.Проект Citi Bike был запущен в мае 2012 года, Citi признает, что отдачу от него еще лишь предстоит оценить (с позиций депозитов, открытия квитанций либо платежей по пластиковым картам). Но если судить по потребительским настроениям, хорошие результаты не вынудят себя ожидать.
Наряду с этим для Citi велосипеды – это что-то большее, чем легко новая маркетинговая инициатива. Это демонстрация того, что Citi – это инновационная и предусмотрительная компания, которая осознаёт потребности собственных потребителей и принимает участие в их жизни. Эксперты по брендам, перенимайте данный опыт!
А как вы начнете собственный переход от несложной коммуникации к участию и демонстрации в жизни потребителей?
Перевел с английского и подготовил к публикации Дмитрий Фролов
Оригинал статьи
Случайные статьи:
Секреты нового маркетинга Телексфри
Подборка похожих статей:
-
Секреты входящего маркетинга — как генерировать больше лидов с блога?
На первый взгляд, блог — это нескончаемый источник бесплатной информации. Это то место, где вы приобретаете массу полезных сведений и определите, как…
-
Тактика входящего маркетинга в новом цикле покупки
Источник изображения Еще во второй половине 90-ых годов XIX века была создана психотерапевтическая модель принятия потребителем ответа о покупке –…
-
Секрет современного маркетинга — информация
Для современного маркетолога эти — главной инструмент, нужный для работы в цифровом маркетинговом пространстве. Крейг Миллер (Craig Miller), директор по…
-
Магнит для потребителей: секреты удержания клиентов
Управление компаний в большинстве случаев тратит довольно много времени на привлечение клиентов. Но следом частенько появляется неприятность удержания…