Ребрендинг недвижимости после кризиса

Posted on by riasevastopol

Владимир Журавель Президент, глава , Москва

Рынок недвижимости в ожидании роста. О перепозиционировании и ребрендинге девелоперских, риелторских и строительных компаниях – Владимир Журавель.

Игроки на рынке недвижимости разрабатывают уникальные стратегические программы развития и особенные маркетинговые ответы, выполняют изменения структуры, брендинговые работы для проектов и личный ребрендинг…на данный момент у PR2B Group, как и у большинства вторых нейминговых агентств и брендинговых компаний, в разработке – более двух десятков товарных знаков, которые связаны с недвижимостью. Как ни необычно, большинство заказов на нейминг и брендинг связана с брендингом девелоперских компаний, риелторских строительных фирм и агентств, а не проектов, как в большинстве случаев.

Это связано не только с тем, что сейчас заглавия девелоперских компаний в значительной степени воспринимается очень плохо на фоне кризисных явлений, и им нужно поменять отношение потребителей к своим брендам. Речь заходит о общероссийском перепозиционировании игроков рынка недвижимости и о структурных, стратегических и функциональных трансформациях, определяющих необходимость ребрендинга компаний.

Нужен ребрендинг?

Ребрендинг возможно нужен при слиянии корпораций, в то время, когда необходимо выделить лучшие идентификаторы, каковые ассоциируются с каждой из компаний.Ребрендинг недвижимости после кризиса Кроме этого ребрендинг нужен, в случае если бренд стал не актуален на рынке, или изменилась его роль в портфеле брендов компании, либо показался более успешный бренд, ориентированный на ту же целевую аудиторию.

Трансформации нужны кроме этого при, в то время, когда перед брендом смогут быть поставлены задачи по повышению количества продаж, а целевая аудитория, на которую он был изначально ориентирован, не хватает громадна, и нужна переориентация на другую аудиторию и т.д.

На Западе ребрендинг довольно часто проводится с целью усиления корпоративной культуры. При трансформации внутренней культуры стремятся усилить уверенность и гордость, обновляют конкурентную энергию, переносят принадлежность от подразделения к головной компании.

Обстоятельства ребрендинга возможно подразделить на три типа: структурные, стратегические и функциональные.

Структурный ребрендинг

При ребрендинге, позванном изменениями структуры, к примеру, при слиянии равных корпораций, довольно часто нужно выделить лучшие идентификаторы, ассоциирующиеся с каждой из компаний. При поглощениях в большинстве случаев трансформируется выживший бренд, или создается новое видение, с отрицанием негативного прошлого. К примеру, для нейминга многопрофильного холдинга, оказывающего услуги по землеустройству, сопровождению и строительству девелоперских проектов, объединившего в себе компании «Геокарт», «Интерхолдинг», «Экоконсалт», было выбрано имя бренда Radetel – Radetel Group (Несколько Компаний «Радетель)».

Этимология слова Radetel/Радетель восходит к древнеславянскому «радо», означающему, как работу, так и удовлетворение от результатов труда. Нужно подчернуть, что первые кадастровые работы проводились в Старом Египте, исходя из этого в логотипе компании употреблялся стилизованный египетский иероглиф, означающий «горизонт». В целом, логотип символизирует компетентность, устойчивость, открытость – качества, соответствующие позиционированию компании.

Стратегический ребрендинг

Существует такая разновидность ребрендинга, как «стратегический ребрендинг», что проводится при необходимости перепозиционирования компании на рынке. В этом случае нужно согласовать восприятие бренда с новой целью.

При ребрендинге, позванном стратегическими трансформациями, в большинстве случаев, изменяются идентификаторы, связанные со сферой деятельности предприятия.

Завод цементно-керамзитных плит, строивший только не пользующиеся тогда спросом административные строения, во второй половине 90-ых годов двадцатого века решено было перепрофилировать на производство жилых домов. В то время, когда к нам обратились за советом, как возможно это сделать, мы ответили, что перепрофилировать нужно не сам завод – это дорого, а его продукцию и идентификаторы позиционирования рекламы недвижимости.

Необходимо перевоплотить «недочёты» продукции «Бекерона» в… его преимущества.

Не весьма прочный материал предусматривает большую толщину стен? сохранение энергии и Отличная теплоизоляция. Цементно-керамзитные плиты не предназначены для высотного строительства? Необходимо строить дома малой этажности. Через чур большие помещения в квартирах? Так это улучшенная планировка!

Желаете помещений больше? Дизайнер продемонстрирует вам варианты перепланировки квартиры…

…И реклама недвижимости «Бекерона» напоминала, скорее, рекламу респектабельных машин, с «легендированием».

Первый дом «Бекерон» был выстроен на Дмитровском шоссе, не в самом респектабельном месте. Но девелоперы огородили и облагородили территорию, совершили коммуникации, сделали хорошую инженерию и IT, европейскую отделку индивидуального интерьера и экстерьера, и оказался… малоэтажный дом улучшенной планировки вместо никому не нужного административного строения. На стадии возведения второго этажа все квартиры в самом первом доме «Бекерон» были уже реализованы.

Функциональный ребрендинг

Время от времени ребрендинг требует коррекции функциональности торговой марки. В случае если наименование бренда через чур долгое, не определяющее и не ассоциирующееся с деятельностью, нужно при помощи разработок нейминга усилить действие имени бренда и его запоминаемость. При слабости дизайна – низком визуальном действии либо нехорошем впечатлении о качестве – стремятся поменять логотип либо другие визуальные идентификаторы.

В июне 2008 года отечественные дизайнеры делали заказ по трансформации логотипа для компании «СУИхолдинг». Главной целью рестайлинга «СУИхолдинга» являлось поддержание и создание имиджа рыночной, современной, динамичной и открытой компании.

Изначально обычный для отрасли логотип напоминал собой деревенский домик – дорогой, но не рыночный, не современный, не динамичный. Нужно подчернуть, что такое положение с идентификаторами брендов характерно для всей строительной отрасли в 1990-х годах, в то время, когда большинство строительных корпораций лишь выходила на рынок, о брендинге в Российской Федерации и не думали, а позднее ребрендингу мешали устоявшиеся стереотипы…

Для компании «СУИхолдинг» мы придумали изобразительный товарный символ, что может восприниматься и как образ современного разноуровневого строения, трех небоскребов и… как образ трех столбиков монет. Так, в один момент подчеркивается инновационный и инвестиционный темперамент компании. Генеральный директор ЗАО «СУИхолдинг» Азарий Лапидус отметил тогда: «Рестайлинг «СУИхолдинга» – это отражение громадных и ответственных изменений в компании.

Новый имидж символизирует новый этап отечественного бизнеса, отечественную готовность расти и развиваться, с уверенностью опираясь на профессионализм и опыт, накопленный за 20-летний период работы».

Брендинг без ребрендинга

Особенность объектов недвижимости пребывает в том, что на любой объект приходится делать отдельную рекламную кампанию. Нейминг зонтичных брендов разрешает реализовывать называющиеся пара продуктов – коттеджные поселки, жилищные комплексы, таунхаусы. Все объекты одного «зонтика» отличаются сходными чертями и одинаково позиционируются.

Уникальные зонтичные торговые марки, сопровождаемые увлекательными рекламными кампаниями, разрешают экономить большие ресурсы. В большинстве случаев, при раскрутке таких брендов, идет ориентация и на рациональное предложение, и на эмоциональную составляющую. К примеру, наименование поселков Smartville происходит от англ. smart – умный, толковый, сообразительный. Мысль «умного поселка» импонирует a priori и предполагает уникальные инженерные, коммуникационные и IT-решения.

Одновременно с этим, слово Smart ассоциируется с уникальным и респектабельным муниципальным автомобилем. Кстати, перевод брендов из одной категории Интернациональной классификации услуг и товаров (МКТУ) в другую, в большинстве случаев, разрешает одновременно и выделиться в собственной категории, и применять опору на знаковый знак, что экономит деньги на продвижении бренда.

В то время, когда мы во второй половине 90-ых годов двадцатого века сделали нейминг для жилого комплекса «Учинская слобода», применяя местный топоним, квартиры стали продаваться как тёплые пирожки. У клиентов приятные ассоциации привело к слову «Слобода», думается, в первый раз употребленное в заглавии жилого комплекса.

Еще один успешный пример брендинга: дизайнер Сергей Яковлев в свое время придумал для логотипа компании «Экоофис» улитку. На мой взор, это весьма успешный движение – улитка, во-первых, символизирует экологичность (в нехороших условиях улитки не живут), а во-вторых, домик на пояснице улитки свидетельствует уют, комфорт. А что еще необходимо потребителю – «офисному планктону»?

Ребрендинг либо пиар?

Но, ребрендинг нужен не всегда. Время от времени для исправления «проблемной репутации», к примеру, достаточно грамотного пиара. К примеру, наименование Mirax, придуманное в 2004 году, было в полной мере успешным для девелоперской компании.

Оно динамично, энергично и опирается на знаковый проект компании – Mirax Park. Столь же энергичен и логотип компании, отражающий образ другого проекта – самого большого строения в Европе – башни «Федерация», и другие идентификаторы бренда.

При верном позиционировании, рекламном и PR-сопровождении имя бренда может оказать помощь бизнесу. И вправду, с осени 2004 года, Mirax Group выходит и на новые пределы упоминаемости в массмедиа, и на особенные, знаковые проекты. Но у Mirax были неприятности с позиционированием компании и с пиаром.

В пиаре компании практически читалось: «Я компания Mirax Group, «вещь в себе», мне больше никто не нужен…» Но в девелопменте принципиально важно сотрудничество – со строительным и денежным сообществами, национальными структурами, собственными сотрудниками и т.д. Вот с этим окружением у компании Mirax были неприятности…

А хороший пиар под управлением комплексной программы управления репутацией может оказать помощь и при сложных моментах развития бизнеса.

Случайные статьи:

Строительство и недвижимость — 2017: Кризис, санкции и неустойки


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts