5 Правил атрибутивного моделирования, которые нужно знать каждому маркетологу

Posted on by riasevastopol

Модель атрибуции — это то, как вы распределяете сокровище ваших конверсий и продаж между разными точками сотрудничества с клиентом. Она учитывает все ваши digital-каналы — платный поиск, показы, социальные медиа, органический поиск, переходы по ссылкам — и влияние, которое любой из них оказывает на итоговую конверсию.

В ветхие хорошие времена все было существенно проще. Вы запускаете, например, радиообъявление, и оно ведет к вам 5 новых клиентов со средним чеком $250. Это одно касание на 100% ответственно за все полученные продажи. Но как это происходит сейчас?

Согласно данным ежегодного отчета Content Marketing Institute, в среднем современные маркетологи применяют как минимум 13 стратегий, 7 разных социальных платформ и три платных рекламных канала для продвижения собственного продукта.

Путь, что люди проходят, дабы отыскать вас, изучить ваше предложение и в конечном итоге приобрести что-то на вашем сайте, возможно продолжительным и извилистым. Следовательно, ваша воронка продаж кроме этого может стать большой.

Как же тогда отслеживать эффективность? Посредством атрибутивного моделирования.

По мере того, как стратегии, каналы и тактики становились сложнее, модели, каковые определяют их сокровище кроме этого усложнились.5 Правил атрибутивного моделирования, которые нужно знать каждому маркетологу Они смогут быть базисными и основанными на правилах либо сложными и основанными на методах. Ниже перечислены 5 разных моделей, каковые употребляются компаниями значительно чаще:

  1. Первое касание (First-Click). Вы присваиваете 100% ответственности за сделку первому тачпоинту клиента на пути к конверсии.
  2. Последнее касание (Last-Click). Вы делаете важным за продажи последний тачпоинт клиента на пути к конверсии, независимо от того, сколько точек он прошел. Эта модель легко отслеживается и настраивается, но Сейчас она считается фактически ненужной, потому, что не учитывает действий, происходящих в верхней и центральной частях воронки.
  3. Линейная модель присваивает однообразную сокровище каждому этапу конверсионного пути. К примеру, в случае если клиент выполнил 4 шага до момента оформления заказа, любой из них важен за продажу на 25%. С ней вы сможете оценить и учесть все ваши тачпоинты.
  4. Позиционная модель отдает предпочтение первому и последнему касанию — каждому из них присваивается 40% сокровище всей сделки. Оставшиеся 20% распределяются между тачпоинтами, каковые находятся в центре воронки.
  5. «Time-decay» — это несложная алгоритмическая модель, присваивающая больше всего ценности тому сотрудничеству, которое случилось ближе всего к конверсии. Не смотря на то, что модель акцентирует внимание на последнем касании, она кроме этого подобающим образом расценивает все предшествующие ему тачпоинты. Как раз исходя из этого многие предприниматели и маркетологи предпочитают трудиться с ней.

Кроме этого существует кроме этого пользовательский вариант — модель, основанная на вашей платформе, аудитории, маркетинге и конкретных бизнес-целях.

Внедрение модели атрибуции окажет помощь вам осознать, что побуждает ваших клиентов к приобретению, как они совершают заказы, откуда они приходят, и методики и какие каналы заслуживают больше всего внимания с вашей стороны. Но перед тем как вы начнете пользоваться этим активом, вам необходимо уяснить для себя пара серьёзных вещей.

Просматривайте кроме этого: Как совместить сегментацию и атрибуцию данных с целью достижения маркетингового успеха?

Вспомогательные конверсии — главная масса ваших продаж

  • До 98% визитёров вашего сайта не станут ничего брать на протяжении первого визита. 55% из них уйдут спустя 15 секунд по окончании прибытия.
  • 84% потребителей утверждают, что они «всецело» либо «частично» доверяют рекомендациям родственников, коллег и друзей касательно тех либо иных продуктов. 88% — доверяют отзывам незнакомцев совершенно верно равно как и людям, которых они знают.
  • Средний показатель кинутой корзины образовывает 68,81%. Econsultancy поняли, что 88% клиентов обращаются к онлайн-обзорам при рассмотрении приобретения.

Вышеприведенная статистика в очередной раз подчеркивает очевидное: люди, посещающие ваш вебмагазин, весьма редко берут что-то на протяжении первого визита. Они выжидают, просматривают разные обзоры, изучают ваши социальные аккаунты, ищут грядущие распродажи либо купоны, определят, что другие клиенты говорят о вас в Twitter, и, наконец, возвращаются на ваш сайт, в то время, когда готовы израсходовать определенную сумму.

Каждое из этих действий приближает их сделке. Каждое сотрудничество содействует итоговой конверсии. Главная часть ваших продаж обусловлена такими запасными конверсиями (assisted conversions), исходя из этого вам постоянно стоит отслеживать их и учитывать их влияние.

Лишь так вы сможете рассмотреть поведенческие паттерны ваших клиентов и осознать, как им необходимо рекламировать продукцию.

Войдите в собственный аккаунт Гугл Analytics, откройте меню и перейдите по вкладке КонверсииМногоканальные воронкиДлина пути (ConversionsMulti-Channel FunnelsPath Length), дабы совершенно верно определить, сколько конверсий выполняется по окончании одного, двух, трех и т.д. сотрудничеств. Вы удивитесь:

После этого перейдите к разделу КонверсииМногоканальные воронкиВспомогательные конверсии (ConversionsMulti-Channel FunnelsAssisted Conversions). Посмотрите пристально на последний столбец с надписью «Assisted/Last Click or Direct Conversions». Значение меньше 1? Данный канал есть последним касанием перед конверсией (перед продажей). Больше 1? Это один из шагов на пути к конверсии. Но что происходит, если вы используете модель атрибуции по первому либо последнему тачпоинту?

Эти полезные винтики вашего механизма продаж попросту игнорируются.

Не забывайте, вспомогательные конверсии важны за львиную долю ваших продаж, и ваша модель обязана это учитывать.

Не существует совершенной модели атрибуции

У каждой модели имеется недостатки и свои ограничения. Пользовательская модель — наилучшая, но для ее внедрения вам нужно будет потратить кучу времени на сбор нужных данных и изучение ваших клиентов.

Атрибутивное моделирование — это такое же мастерство, как и наука. Ваша пользовательская модель обязана отражать ваших клиентов и ваш бизнес. Вы должны учитывать поведение, которое принципиально важно для ваших целей, и все «не сильный» конверсии (подписка на рассылку, запрос на обратный звонок от компании и т.д.), каковые имеют сокровище и в конечном итоге выливаются в продажи.

Каковы ваши главные вспомогательные взаимодействия и конверсионные пути? Так вы определите, что делают ваши клиенты. Используете ли вы их полностью?

Либо вы выбрасываете деньги на каналы, каковые не появляются в ваших отчетах?

Клиенты ищут, разглядывают и совершают приобретения по-различному. Создайте модель, которая будет трудиться как для вас, так и для них.

Просматривайте кроме этого: Как применять бизнес-аналитику для сокращения маркетинговых затрат?

Вы должны надеяться на эти

В атрибутивном моделировании нет места для слепых предположений. Ваши действия должны быть обусловлены данными неизменно и во всем. Применяйте Гугл Analytics и плагин расширенной электронной торговли, дабы собрать нужные вам сведения. Поставьте перед собой цели и настройте ваши воронки.

Обратитесь к отчетам, дабы подкрепить собственные решения.

Вы должны отслеживать все ваши упрочнения как возможно правильнее, дабы приобретать точные эти:

  • воспользуйтесь автоматической пометкой тегами в Adwords, Bing Ads либо DoubleClick;
  • задействуйте UTM параметры для социальных кампаний.

Если вы тратите ваше время, деньги либо энергию на что-то, вам необходимо закреплять это данными. Довольно много eCommerce-платформ относятся к собственной аналитике пренебрежительно, и вам не следует присоединиться к данной группе компаний.

Аналитика не должна пугать вас. С ней может трудиться любой желающий, независимо от уровня технологической подготовки. Чем больше информации вы приобретаете и разбираете, тем более правильными становятся ваши решения и тем лучше вы осознаёте конверсионные дороги ваших клиентов.

Желаете увеличить ваш бизнес и расширить его доход? Собирайте и применяйте эти посредством сервисов наподобие Kissmetrics и Гугл Analytics. Мы же, со своей стороны, можем оказать помощь вам в этом.

Показатель LTV нужно учитывать

Вы желаете реализовать ваш продукт всего лишь один раз и на этом закончить? Либо вы предпочтете трудиться с клиентами, каковые будут возвращаться к вам опять и опять? Очевидно, ответ очевиден, а это значит, что вы должны учитывать пожизненную сокровище (lifetime value) каждого вашего клиента.

Ваши постоянные клиенты смогут приносить вам в 18 раза больше денег, чем средний клиент. И однако, компании нечасто вспоминают о них и их роли в развитии бизнеса. Они игнорируются, а их конверсионные дороги упускаются из виду.

Это в корне неверный подход, поскольку в отличие от новых клиентов, такие пользователи попадают к вам по своим, неповторимым «маршрутам», каковые кроме этого заслуживают внимания.

Проанализируйте трафик по всей вашей воронке, в особенности на входе. Вероятнее, вы найдёте большое количество возвращающихся клиентов, приходящих к вам напрямую (вводя адрес сайта в строчке браузера либо перейдя из закладок), через соцсети (в то время, когда оставляете «твит» либо пост о специальных предложениях и распродажах) либо email ы. Новые клиенты, наверное, попадают к вам через платные объявления, органический поиск, переходы по ссылкам и социальные медиа.

Это также принципиально важно, но вы должны осознавать, что удержание клиента обходится существенно дешевле, чем привлечение нового.

Отступите от единичных конверсий и мыслите долгосрочно. Учитывайте пожизненную сокровище потребителей, а не только сумму их заказов. Оптимизируйте каналы, каковые вправду имеют значение.

Отслеживание кампаний — в обязательном порядке

Дабы поддерживать поток приобретаемой информации, вам необходимо отслеживать ваши маркетинговые кампании. Каждую кампанию. Любой канал.

Email-трекинг возможно осуществлять посредством MailChimp либо AWeber. Эти инструменты проверены временем.

Применяйте UTM-параметры, дабы создавать кастомизированные URL-адреса для ваших кампаний. Вы имеете возможность додавать теги вручную в финиш URL либо же выстраивать их посредством онлайн-генератора. Вы имеете возможность использовать их в email ах, соцсетях, рассылках, гостевых публикациях, платной рекламе, баннерах и многом втором.

Такие теги разрешат вам с легкостью отслеживать каждую кампанию.

Если вы трудитесь более чем с одним маркетинговым каналом, то должны обязательно заниматься отслеживанием ваших кампаний. Без этого налаженного процесса вам так и не удастся осознать, какие конкретно методики приносят итог, откуда приходят ваши клиенты, что необходимо оптимизировать и что не следует вашего внимания.

Делайте бизнес на базе данных!

По данным: blog.kissmetrics.com, Изображение: Jose RL

Случайные статьи:

Профессия интернет-маркетолога: что он должен делать, знать и уметь. Конкретный список


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts