5 Новейших психологических исследований по ценообразованию. must read!

Источник изображения

Здравствуйте, глубокоуважаемые читатели отечественного блога!

Как интернет-веб и предприниматели-маркетологи, вы, вероятнее, интересовались вопросом ценообразования на предлагаемые вами товары/услуги. Как раз с этим процессом связан один интересный феномен: кроме того умелые предприниматели, превосходно осознающие потребности собственных клиентов, обычно испытывают трудности при определении «честной цены», которая бы безоговорочно устраивала обе покупателя сделки — и стороны продавца.

Ниже мы приводим блестящий вдумчивый анализ экспертов известного ресурса KISSmetrics, посвященный новейшим изучениям по теме психотерапевтического механизма ценообразования. Мы сохраняем надежду, что этот материал окажет помощь вам, дорогие приятели, разобраться в том, как взаимдействуют между собой строгие экономические законы рынка и сложные поведенческие паттерны участников рыночных операций: клиентов, продавцов, маркетологов.

1. Сравнение стоимостей: не всегда оптимальный метод.

Один из первых способов, что приходит на ум маркетологам, разрабатывающим новую стратегию ценообразования, есть ветхий как мир прием — прямое сравнение цены продвигаемого ими товара с стоимостями соперников. Выглядит это приблизительно так: «Эй, приятели, мой продукт стоит на 30% меньше, чем самый популярный аналог моего продукта на рынке!5 Новейших психологических исследований по ценообразованию. must read! Из-за чего бы вам не приобрести у меня?».

Неприятность, но, содержится в том, что способ прямого сравнения не столь надежен, как об этом думают многие — использование данной техники может привести к разным, обычно тяжело предсказуемым итогам.

Разглядим таковой сценарий: приобретение аспирина.

Предположим, вы входите в аптеку и видите рекламный постер, предлагающий вам сравнить цену на новую марку аспирина от прежде малоизвестного вам производителя с ценой аспирина от широко известного бренда. Как вы поступите?

В соответствии с новейшему изучению Итамара Симонсона (Itamar Simonson) из Стэнфордского университета, большая часть клиентов предпочтет продукцию известного бренда, легко чтобы снять риск, который связан с приобретением малоизвестного товара. Часть клиентов, дотошно расспросив продавца-консультанта, отважится на приобретение нового товара. Но третья часть клиентов откажется от сравнения стоимостей самым радикальным методом — они по большому счету уйдут без приобретения.

Доктор наук Симонсон заключил, что способ яркого сравнения, используемый к целевой аудитории, может привести к самым непредвиденным последствиям: «Предложение самим сравнить цены может поменять привычное поведение потребителей самым неожиданным образом».

Наиболее значимый элемент новой работы Симонсона — анализ результата явных и неявных их воздействия и сравнений на клиентов:

  • Неявное сравнение происходит тогда, в то время, когда клиент/клиент берет на себя инициативу сравнения стоимостей двух либо более товаров.
  • Явное сравнение-то, которое навязывается клиенту со стороны маркетолога либо рекламодателя.

Доктор наук Симонсон так характеризует результаты, полученные на протяжении экспериментальной проверки действия этих способов: «В то время, когда клиенты самостоятельно принимают решения, они с радостью подчиняются собственным выводам, и, следовательно, фактически не раздумывая совершают приобретения, каковые кажутся им удачными.

Явное сравнение, предлагаемое клиенту, вызывает у него чувство, что за него уже все решили, причем не в его пользу. Клиент прячет собственный кошелек подальше.
Интернет-предприниматели должны знать, что способ сравнения стоимостей — весьма замечательный способ, это несомненно, вместе с тем это и очень рискованный, с непредсказуемыми результатами его применения, метод продвижения продукта».

Попытайтесь сделать так, дабы клиент самостоятельно заключил, что брать у вас выгодно. Пользуйтесь способом неявного сравнения.

2. Продажа времени за деньги.

«Это время пива Miller» (It s Miller Time).

  • 10 величайших маркетинговых кампаний всех времен

Для компании, варящей и реализовывающей пиво, выбор аналогичного слогана может показаться, по крайней мере, необычным. Но, в соответствии с новейшей маркетинговой концепции «продажи времени за деньги», данный слоган от Miller фактически совершенен.

«Это вследствие того что упоминание времени порождает у потребителя глубоко личное отношение к рекламируемому продукту, что, со своей стороны, вызывает у клиента более благоприятное отношение к товару, соответственно, увеличивает число продаж», — так растолковывает сущность нового способа Дженнифер Аакер (Jennifer Aaker), доктор наук Стэнфордской высшей школы бизнеса.

Из-за чего способ «продажи времени» в некоторых случаях трудится значительно лучше, чем упоминание о удачной цене нового товара?

Доктор наук Аакер отмечает, что многие рекламные материалы (около 48% проанализированных) содержат в себе отсылки к понятию времени. Это, согласно ее точке зрения, свидетельствует следующее: «многие маркетологи владеют врожденным пониманием важности фактора времени для потребителя».

Для подтверждения состоятельности новой концепции Дженнифер Аакер совершила последовательность опытов. Самый убедительный пример выглядел следующим образом: для рекламы одного и того же продукта (лимонада), продающегося по разным стоимостям (от 1 до 3 долларов), были напечатаны три плаката с тремя различными слоганами:

  1. Израсходуйте мало времени, дабы наслаждаться лимонадом CD! (знаковое понятие — время)
  2. Израсходуйте мало денег, дабы наслаждаться лимонадом CD! (знаковое понятие — деньги)
  3. Наслаждайтесь лимонадом CD! (нейтральный символ)

Предположения доктора наук Аакер всецело подтвердились: слоган, в котором упоминалось время, привлек к себе в два раза больше клиентов, чем два вторых. Наряду с этим лимонад, «экономивший время клиентов», стоил большую в опыте цену — 3 американского доллара.

Экспериментатор дает этому феномену следующее объяснение: «Отечественные отношения со временем значительно более индивидуальные, чем отечественные отношения с деньгами. В конечном итоге, время есть самым дефицитным ресурсом — в случае если время прошло, оно прошло окончательно. Время — невосстановимый ресурс, и, следовательно, время для нас ответственнее денег».

Из опыта Дженнифер Аакер направляться наиболее значимый для практики ценообразования вывод: предложите клиентам сэкономить их самый полезный ресурс — время — в обмен на несколько добавленных к вашей цене долларов. Подобный призыв будет более убедителен, чем самое падение цен на рынке.

3. Эффект «ненужной цены».

Разглядим любопытнейший эффект «ненужной цены». С его помощью вы имеете возможность значительно повлиять на восприятие клиентом сокровища предлагаемого вами продукта. Как раз по таковой схеме распространяется одно из самых авторитетных в мире денежных изданий — The Economist. 😉

Разглядим подробнее маркетинговую стратегию The Economist — как говорится, «смотрите за руками!». Оформить подписку на издание возможно по следующим 3 вариантам:

  1. Лишь интернет-версия за 59 $.
  2. Лишь печатный вариант за 125 $.
  3. Интернет-печатный вариант и версия за 125 $.

Увидим, что вариант 2 выглядит в полной мере ненужным, потому, что любому подписчику ясно, что по одной и той же цене куда более выгодно приобретать сходу электронную и бумажную версии издания. Но попытаемся убрать вариант 2. Мы сразу же увидим контраст между минимальной и большой стоимостями на подписку: в таковой ситуации любой здравомыслящий клиент преобразовывается в «охотника за скидками» (bargain hunters), предпочитает «обходиться малым» и отказывается от дополнительных одолжений.

Вернем средний пункт перечня на место. Сейчас потенциальный подписчик сравнивает вариант 2 и вариант 3 и ему думается, что ему предлагают по-настоящему хорошую сделку — по цене бумажной версии он приобретает одновременно электронную и бумажную версии The Economist. Это главный момент — на данный момент отечественный «охотник за скидками» превратился незаметно сам для себя в лучшего клиента, какого именно лишь возможно представить — в «искателя пользы» (value seekers).

Вы в полной мере имеете возможность прибегнуть к аналогичной схеме ценообразования: предлагайте клиенту товар/услугу по скромной «бюджетной» цене, но постоянно напоминайте ему о том, что за маленькую доплату он сможет взять столько преимуществ и выгод, что его дополнительные затраты будут с избытком перекрыты.

4. Тайная власть цифры 9.

Зайдя в любой магазин фактически в мире — и не имеет значение, сложен ли данный магазин из единиц и нулей либо из раствора и кирпича — мы заметим цены, каковые оканчиваются цифрой 9. Да, мы знаем обстоятельство, по которой в ценниках пишут 99 вместо 100 — дабы цена казалась ниже, но на самом ли деле данный способ трудится? К слову, в западном маркетинге данный прием именуется «очарование стоимостей» (charm prices).

В собственной книге «Бесценное» Уильям Паундстоун (William Poundstone) разбирает 8 разных изучений по применению «очарования стоимостей» и обнаруживает, что данный способ увеличивает продажи товара на 24% если сравнивать с ближайшими «круглыми» стоимостями. На практике «тайную власть цифры 9» удостоверились в надежности ученые Массачусетского технологического университета (MIT). Они предлагали на продажу обычный предмет женского гардероба по стоимостям 34 $, 39 $ и 44 $.

К удивлению исследователей, товар продавался оптимальнеепо цене 39 долларов. Кроме того самая низкая цена (34 $) не смогла бороться с силой цифры 9. Был совершён несложный сплит-тест с целью установить, имеется ли метод противостоять магии цифры 9?

Исследователям казалось, что чудесное слово «упоминание» и распродажа начальной отпускной стоимости 48 $ смогут окончательно лишить «девятку» ее чемпионского титула. Но цифра 9 перекрыла все собственные прошлые рекорды, стоило лишь связать ее с отпускной ценой.

В другом сплит-тесте отпускные стоимости, оканчивающиеся на цифру 9 нормально побеждали кроме того более низкие отпускные стоимости (39 $ против 34 $).

Устанавливая цены на собственный товар/услугу, не забывайте, что цифра 9 так же, как и прежде имеет иррациональную власть над клиентами!

5. Цена восприятия: вопрос контекста.

В ценовом опыте Ричарда Талера (Richard Thaler) на участниках были протестированы два сценария, относящиеся к самой простой жизненной ситуации: приобретение соседу по пляжу бутылки пива. В первом случае один участник задавал вопросы другого, желает ли он пива, причем подчеркивалось, что пиво будет приобретено в простом супермаркете. Во втором сценарии пиво покупалось в расположенном поблизости шикарном отеле.

Стоит учесть, что роскошные интерьеры отеля не имели ничего общего с результатами экспримента — предполагалось, что пиво будет выпито на пляже. Талер пришел к парадоксальному выводу: люди поражались тому факту, что за однообразное пиво они должны заплатить одинаково — им казалось в полной мере честным, что за пиво, приобретённое в дорогом отеле, необходимо платить дороже.

Похожий случай обрисовывает в книге «Влияние» Роберт Чалдини (Robert Cialdini): некоторый провинциальный ювелир реализовал ювелирное украшение с бирюзой лишь вследствие того что по неточности назвал цену в два раза выше начальной. Завышенная цена сделала предмет привлекательным для клиентов: бирюза, ранее непопулярная, купила в сознании клиентов контекст «очень полезного камня».

В целом, в то время, когда речь идет о ценообразовании, постоянно следует не забывать о том, что «все познается в сравнении»: ужин за 60 долларов не думается таким уж дорогим, в случае если в соседнем ресторане похожий комплект блюд обходится в 300 долларов. И, очевидно, лучший метод реализовать дорогой товар за 3000 долларов — разместить его рядом с шикарным товаром ценой в 10000 долларов.

Кроме того если вы не планируете зарабатывать собственные деньги, реализовывая товары премиум-класса, их наличие может привлечь к вам внимание потенциальных клиентов. Вам лишь останется перевести внимание визитёров на тот товар, что вы желаете реализовывать в массовом порядке.

Мы сохраняем надежду, что вы сможете применять какой-либо (а быть может, и сходу пара) из вышеописанных способов ценообразования в ваших собственных маркетинговых стратегиях.

Высоких вам конверсий!

По данным blog.kissmetrics.com

Случайные статьи:

Ценообразование в строительстве


Подборка похожих статей:

admin