Зачем онлайн электронной коммерции идти в офлайн. интервью с дмитрием голдовым(e5.ru)

28.09.2017 Маркетинг

Предлагаем вашему вниманию интервью Николая Хлебинского с Дмитрием Голдовым, директором по маркетингу в E5.ru.

Разговор отправится о том, для чего онлайн электронной коммерции идти в офлайн, в то время, когда это нужно, и как добиться успеха на чужой территории.

В случае если хотите прослушать интервью в аудио формате, имеете возможность воспользоваться плеером:

Н. Хлебинский: Здравствуйте, Дмитрий.

Д. Голдов: Здравствуйте.

Н. Хлебинский: Дмитрий, в то время, когда мы подготовились к программе, мы выяснили, что у Вас достаточно редкое для топ-менеджеров в Рунете увлечение – игра в «Что? Где? В то время, когда?».

Вы все еще играетесь?

Д. Голдов: Да, уже двадцать лет в ноябре было, 24-го ноября 2013-го года.

Н. Хлебинский: Как распространено это среди интернетчиков?

Д. Голдов: Среди интернетчиков как-то меньше. Другими словами, людей из рынка в том месте я кроме того, в принципе, и не знаю. Практически несколько человек. Но вот, по иронии судьбы, один из отечественных программистов, также играется.

Он игрался еще в Томске, и по сей день играется. Исходя из этого, в том месте такие же люди, как и везде.

Н. Хлебинский: Ясно, весьма интересно. Ну что, попытаемся тогда передачу сегодняшнюю выстроить кроме этого, отвечая на вопросы: что, где и в то время, когда – лишь в сфере маркетинга в электронной коммерции.

Д. Голдов: Ну, попытаемся, лишь в «Что? Где?Зачем онлайн электронной коммерции идти в офлайн. интервью с дмитрием голдовым(e5.ru) В то время, когда?» бывают не только верные ответы, но и неправильные (смеется).

Н. Хлебинский: О кей. Логично. Мы будем стараться придерживаться верных.

Предлагаю начать с ответа на вопрос: «Кто?» и заслушать досье на сегодняшнего гостя.

Дмитрий Голдов, появился во второй половине 70-ых годов двадцатого века в г. Могилеве в Белоруссии. С детства увлекался как правильными науками, так и неточной словесностью. Закончил Могилевский Машиностроительный Университет по профессии «Экономист». Проходил дополнительное обучение менеджменту в ОУ ЛИНК и МВА по маркетингу в Национальном Университете Управления. На рынке электронной коммерции трудится более 10 лет, из них более 7 на руководящих должностях. Среди его проектов такие как 003.ru, Bolero.ru и E5.ru.

Обожает пятилетнюю дочь, умных людей, строить теории и особенно приобретать их подтверждение на практике. Не обожает глупых людей и в то время, когда не обожают людей. Увлекается «Спортивным «Что? Где?

В то время, когда?» и интеллектуальными играми, занимается спортом.

Н. Хлебинский: Да, достаточно внушительная у Вас опытная биография. Как Вы попали в X5?

Д. Голдов: Случайно, как и все в отечественном мире. В действительности я в то время практически отыскал работу грезы, так сообщить. Другими словами, я трудился у собственных привычных и, в принципе, в достаточно громадном проекте Рунета Но тут один из сотрудников по прошедшей работе заявил, что имеется таковой X5 Retail Group, и у них потребность в директоре по маркетингу их Интернет-проектов. Я поразмыслил, что это весьма интересно, и что это, в принципе, шанс.

Ну, так оно и выяснилось. Другими словами, сперва я был в X5 Retail Group как директор по маркетингу 003 и Bolero Позже, в то время, когда стратегия X5 Retail Group поменялась, они поразмыслили, что необходимо развивать собственную электронную коммерцию по-второму, из 003 и Bolero покинули практически 19 человек, каковые, со своей стороны, открывали E5.ru. Вот я был один из этих 19-ти и нёс ответственность за целый маркетинг.

Н. Хлебинский: А как как раз показался E5.ru? Как он развивался в самом-самом начале?

Д. Голдов: В начале мы практически год писали замыслы, готовили сайт, готовили процессы, готовили информационные совокупности, закупали товар, подписывали соглашения. Другими словами, это была, вправду, титаническая работа, в особенности, повторяю, с учетом того, что начали это все 19 человек. Сделана она была, на мой взор весьма скоро. Мы начали в апреле 2011-го года и закончили все уже к декабрю 2011-го года.

В последних числахДекабря мы вышли лишь для собственных, в январе мы вышли на предварительный показ всему миру, и в начале февраля 2012-го года мы уже вышли в промышленную боевую эксплуатацию. Нам два года вот уже пару дней назад.

Н. Хлебинский: на данный момент на основной странице сайта написано, что в каталоге – 1 793 000 товаров. Это, как я осознаю, один из наибольших стоков по большому счету в Рунет. Что-то такое я видел у Ozon, около двух миллионов А больше, возможно, кроме того и не припомню.

На старте было столько же?

Д. Голдов: Нет. Начинали мы с 300 000. Но это не сток, это – товарная база.

Очевидно, все эти товары держать на складе нереально.

Н. Хлебинский: А какая часть стока виртуальная?

Д. Голдов: Ну, смотрите. У нас из этого 1 800 000, как и у Ozone, в принципе, довольно много книг print-on-demand. Другими словами, книги, каковые давным-давно ушли из тиража, но каковые все еще пользуются интересом. Я, кстати, брал парочку таких книг совершенно верно.

Одну из них — легко прекрасная книга «Диалоги с Бродским» Соломона Волкова. Я обожаю просматривать, исходя из этого, возможно, буду какие-то книги советовать, в ходе интервью.

У нас из настоящих товаров, так сообщить, больше четырехсот тысяч, в случае если мне память не изменяет. И из них 85 % мы, вправду, держим на стоке.

Н. Хлебинский: Ну, давайте тогда тут послушаем досье на компанию E5.ru.

Стол заказов E5.RU – онлайн-подразделение ритейлера X5 Retail Group. Открыт в феврале 2012 года и к концу 2013 года вышел на посещаемость более 300 000 посещений в сутки, с числом заказов около 10 000 в день.

Число сотрудников – около 600 человек, включая логистические структуры и склад.
Оборот за 9 месяцев 2013 год – свыше миллиарда рублей. Средний чек образовывает 1600 рублей.

Н. Хлебинский: Как мы знаем, что на данный момент оборот в доле X5 у E5.ru образовывает от 1% до 2%. Это верная цифра?

Д. Голдов: Цифры, каковые касаются X5, я совершенно верно комментировать не могу. Они пишутся в большинстве случаев на сайте, на сайте X5 Retail Group – X5.ru. Сейчас эти цифры малоизвестны, по причине того, что на данный момент, сейчас, подсчитано где-то за 9 месяцев, в случае если мне память не изменяет.

на данный момент, очевидно, меньше.

Н. Хлебинский: А с чем это связано?

Д. Голдов: В смысле – с чем это связано? С тем, что X5 Retail Group – одна эта компания реализовывает больше, чем целый оборот e-commerce России сейчас.

Н. Хлебинский: Ясно. Согласно данным на 2012 год, что, по всей видимости, уже прекрасно подсчитан, в публичной информации имеется сведения о том, что оборот X5 Retail Group составил около 15 млд дол. Выходит, что E5.ru в 2012 году реализовал приблизительно на 300 миллионов долларов.

Это похоже на правду?

Д. Голдов: 2% – мне по большому счету не ясно, откуда взялась эта цифра. Она, вероятнее, взялась из, быть может, отечественных где-то именуемых замыслов. Не смотря на то, что мы замыслы также не весьма любим комментировать.

Н. Хлебинский: А в чем главное отличие E5.ru от остальных игроков рынка?

Д. Голдов: Сейчас главное отличие E5.ru от игроков рынка, в случае если сказать для клиентов, то громадная степень удобства, с моей с позиций, и громадная степень доверия. Основная беда отечественного рынка – это то, что люди до сих пор не весьма доверяют методу торговли через интернет. А у нас имеется помещения из бетона и стекла, в каковые, в случае если что, возможно прийти и покачать права, так сообщить.

Это первое для клиентов. А вдруг сказать про процессы, то основное отличие нас от всех остальных игроков – это то, что мы можем пользоваться логистическими возможностями в таковой большой сети, как X5 Retail Group.

Н. Хлебинский: На сегодня E5.ru трудится лишь в географии X5. Правильно?

Д. Голдов: Нет. Мы подключили, очевидно, какие-то сторонние курьерские компании, но у нас часть заказов, каковые продаются через «курьерку», значительно меньше 10%. Другими словами, в основном отечественные клиенты распробовали данный метод приобретения, что мы им предлагаем, распробовали сервис.

Они осознали его удобство и берут как раз в магазины, как раз в отечественные оранжевые шкафы.

Н. Хлебинский: Да, мы намерено совершили опрос среди отечественных сотрудников по поводу оранжевых шкафов. Все, как один, признали, что десять или одинадцать месяцев назад они были заметны, но большей частью пустовали. А на данный момент коробок с заказами в них достаточно заметно прибавилось.

Другими словами, они, обычно, полны. Это итог, как придумаете, ассортиментной политики либо маркетинговой активности компании?

Д. Голдов: Смотрите, по большому счету, в то время, когда мы все это придумывали, и в то время, когда мы все это обсуждали еще на этапе дискуссии, мы как-то посчитали, что в случае если из каждого магазина, из каждого шкафа будет забираться один заказ в сутки, то мы станем фаворитом русского Рунета с огромным отрывом от всех. Исходя из этого, в принципе, что шкафы не пустуют, это, скажем так, не сверхусловие успеха. Нам необходимо, в совершенстве, как возможно шире иметь сеть, дабы она всецело совпадала с сетью X5 Retail Group, ну и дабы люди брали.

А вдруг сказать о том, из-за чего заказов стало больше Само собой разумеется, мне приятно вычислять, что это заслуга лишь маркетинга (смеется), но это не верно. Я замечательно осознаю, что у нас целый коллектив трудится на это, и маркетинг Вебмагазина – это, с моей точки зрения, не прекрасные слова – это хороший склад. Это хороший персонал «Перекрёстков» и «Пятёрочек», что выдает эти заказы.

Это хорошие IT-совокупности, каковые своевременно присылают SMS, это куча-куча-куча работы. Куча как мелочей, так и больших вещей. Другими словами, я бы заявил, что это работа всех отечественных подразделений в целом.

Н. Хлебинский: Я на данный момент на сайте E5.ru наблюдаю на географию доставки, и на карте имеется около двух тысяч точек самовывоза, другими словами, «Пятерочек», «Каруселей» и «Перекрёстков».

Д. Голдов: Да, да.

Н. Хлебинский: Другими словами, получается, что ваш некоторый таковой target, некоторый milestone – это приблизительно 2000 заказов в день?

Д. Голдов: Да нет. Это, в случае если ежедневно выдавать как раз, реализовывать, другими словами, во-первых. А во-вторых, мы-то на данный момент не на всю сеть раскинулись, не во всей сети присутствуем, по различным обстоятельствам.

Я, по большому счету, в то время, когда изначально сказал про данный target stone, как вы выразились, имел в виду, что, в случае если представить, что мы будем из каждого шкафа ежедневно выдавать по одному заказу, в то время, в то время, когда это будет, сколько магазинов будет в X5, другими словами, в том месте – пара «в случае если». И это, скорее, такое фантазийное число.

Н. Хлебинский: А какое оно?

Д. Голдов: Честно, не помню. Другими словами, тут дело не в том, что секрет. Я легко реально не помню.

Н. Хлебинский: Прекрасно. Из одной из бесед с сотрудниками из Ozone, которая была годом ранее, сейчас цифры другие, но, однако, для тех, кто слушает, будет весьма интересно выяснить, что в обычном режиме Ozone отгружал 10–15 тысяч заказов в сутки, а в пиковые сезоны, в Новый год гендерные праздничные дни — где-то недалеко от 30 тысяч, такая цифра именовалась. А как в E5.ru подходят к ассортиментной линейке?

Как она наращивается, в какую сторону E5.ru движется?

Д. Голдов: У нас два правила. Первое правило – мы должны реализовывать то, что возможно реализовывать. Другими словами, некая законодательная база, которая существует в Российской Федерации, мы, очевидно, ее делаем. И второе правило: то, что мы реализовываем, – это должно помещаться в тележку, грубо говоря.

В тележку, в которую в магазине набирают товар. Исходя из этого нам ненужно, чисто, исходя из отечественной логистики, реализовывать холодильники. Ну а все другое мы можем и, в совершенстве, должны реализовывать.

В случае если сказать про ассортиментную политику, то за нее больше отвечают коммерсанты, которых в том месте больше, чем маркетологов, уж как минимум. А у маркетингового отдела совещательный голос, скорее. Другими словами, я, снова же, повторюсь, обожаю просматривать, и, в принципе, время от времени я отечественным коммерсантам говорю: а из-за чего у нас нет таковой книжки, либо как бы нам поскорее привезти вот такую-то новинку? А вдруг сказать о том, какие конкретно ассортиментные группы включать, и особенно в то время, когда?

Это вопрос коммерсантов, и он зависит от кучи вещей: от наличия ресурсов, от наличия поставщиков, от уровня стоимостей, от договорной свойства, от договорной возможности. Другими словами, в том месте куча обстоятельств возможно.

Н. Хлебинский: Сравнительно не так давно вы запустили в продажу продукты питания.

Д. Голдов: Мы пробуем их достаточно давно уже, больше года, по-моему. У нас имеется раздел «Бакалейная лавка». Я бы не назвал это «продукты питания». Это, скорее, по «чуть-чуть» мы вводим какие-то съедобные вещи.

По «чуть-чуть» – чай, кофе отлично у нас трудятся, мед, сладости всякие достаточно прекрасно трудятся. В принципе, в случае если сказать об активном ассортименте, это часть того, что берут люди, если сравнивать с тем, что выложено на сайте в какой-то ассортиментной группе, то у нас «Бакалейная лавка» в чемпионах. Больше всего из того, что имеется в данной товарной группе, больше всего берут люди.

Н. Хлебинский: Наряду с этим цены на продукты питания в онлайне чуть ниже. Как нам удалось делать выводы, другими словами, пара позиций выборочно взглянули, стоимости сравнили, и стоимости были чуть ниже «Перекрестка». Нет ли тут какого-либо конфликта заинтересованностей, поскольку закупочные цены и логистические косты одинаковые?

Д. Голдов: Это как раз вследствие того что вы пара каких-то товаров взглянули. Другими словами, мы, скажем так, в ценообразовании, в особенности в ценообразовании товаров, каковые имеется в «Перекрестках» либо в «Пятерочках», мы весьма щепетильно подходим к этим товарам, и стараемся, дабы они продавались как минимум по такой же цене.

Н. Хлебинский: Цена в E5.ru и в розничном магазине различаться не должна.

Д. Голдов: Сейчас, в совершенстве, да. Снова же, дабы не было таких вопросов, как у вас.

Н. Хлебинский: (Смеется). Я осознал. Годом ранее Кирилл Гродинский в одном из интервью заявил, что на продуктах в сети получить возможно, но компания пока не знает, как.

на данный момент это знание у вас вырисовывается все больше, если вы наращиваете ассортимент?

Д. Голдов: Кирилл Гродинский – это отечественный председатель совета директоров, на всякий случай Я бы так не сообщил. Смотрите, то, что мы на данный момент делаем, это, вправду, пока пробы и опыты. И, в принципе, Кирилл, в то время, когда это сказал, он имел в виду две вещи, как я могу делать выводы, скажем так.

Во-первых, как раз на данный момент (тут крайне важно то, что на данный момент, в будущем, как оно будет, в том месте посмотрим); а во-вторых, то, что любую эту историю весьма сложно масштабировать.

Сейчас я от себя сообщу. Мне думается, в случае если сказать про продукты Ну да, эта тема всем увлекательна, но как раз на данный момент, снова же, процессно обрабатывать это весьма дорого. И люди не весьма готовы платить за процессы Вебмагазина. Другими словами, заберём, к примеру, мороженую курицу и какие-нибудь макароны. И, в принципе, их нужно хранить в различных местах, их нужно везти по-различному, в одинаковый заказ их не «слепишь».

По причине того, что, пока довезешь, это будет бесформенный ком – курица с макаронами в сыром виде. Другими словами, в том месте очень-очень-очень большое количество каких-то как раз процессных хитростей, каковые очень-очень-очень сложно будет и достаточно дорого решить.

Мне думается, в случае если сказать про продукты (на данный момент самую малость перескочу), снова же, отечественным людям – клиентам – сейчас значительно чаще необходимо что: нужен какой-то обычный комплект продуктов, в особенности «тяжелых» продуктов – вода, сок – на которых ритейлер, в принципе, сейчас не довольно много получает. Исходя из этого до тех пор пока такое вот несоответствие.

И сейчас, в случае если сказать про продукты, мне думается, оптимальнеебудут себя ощущать будут какие-то нишевые вещи – вино дорогое, сыр дорогой, что в «Афише» рекламируется, в издании «Афиша». Либо мясные были магазины, фруктовые магазины были, но в том месте везде это реально дорого. Это кроме того дороже, чем в каком-нибудь премиальном ритейлере брать это мясо либо эти фрукты.

Другими словами, это, скорее, речь заходит о том, что модель, которая будет, вероятнее, трудиться сейчас, которая касается продуктов, это дорогие высокомаржинальные товары, каковые берут не так уж и довольно часто, но на которых ритейлеры большое количество получают.

Н. Хлебинский: Получается, что выдача продуктов организована на данный момент равно как и всех остальных заказов Е5. Из самого розничного магазина заказы с продуктами не комплектуются.

Д. Голдов: Нет, очевидно. Это ж нереально. Снова же, более-менее, как я осознаю процессы, более-менее громадную историю, более-менее масштабированную историю сделать на складских остатках в магазине, сейчас, снова же, на данный момент, я не весьма воображаю, как.

Н. Хлебинский: Это связано со сложностью отслеживания этих остатков?

Д. Голдов: Да, в первую очередь сложность отслеживания, это первое. И второе, как раз сложность их отслеживания тут и по сей день. Другими словами, можно понять, что у тебя пять мин. назад было две бутылки подсолнечного масла, но вот как раз в один момент к тебе зашли три человека, и любой из них захотел это масло приобрести.

Как осознать, кто из них приобретёт, и как осознать, что необходимо привезти третью бутылку масла нужно перед тем, как человек за нею приедет, сейчас IT-инфраструктура не весьма готова к этому.

Н. Хлебинский: Другими словами, иными словами, ни при каких обстоятельствах нельзя сказать – сейчас времени товар лежит на витрине либо находится в чьей-то корзинке и ходит по магазину.

Д. Голдов: Само собой разумеется.

Н. Хлебинский: Поменяем тогда мало тему, уйдем от продуктов и продолжим про логистику. Не планирует ли E5.ru аутсорсить логистические услуги для других Вебмагазинов, как делает, к примеру, Ozon?

Д. Голдов: Я замыслы не весьма Снова же, мы все не весьма любим комментировать замыслы, и, в принципе, я на данный вопрос могу лишь ответить, что желающих таких довольно много. А по поводу отечественных замыслов не могу до тех пор пока сообщить. По причине того, что, снова же, с одной стороны, это отечественное значительное преимущество, но, иначе, понятное дело, что на этом возможно и получить, и базу купить как-то новую клиентскую.

В общем, тут имеется куча плюсов в этом вопросе и куча минусов на следующий день мы это точно не будем делать (смеется).

Н. Хлебинский: Ясно. Следующий вопрос собственный я мало перефразирую. Как вы думаете, какие конкретно плюсы имеется в практике, к примеру, Amazon, реализовывать не только собственные товары, но и предоставлять собственную площадку для других ритейлеров?

Д. Голдов: В том месте, в Америках, как я их осознаю, в том месте совсем другие люди, и в том месте совсем вторая модель приобретения. В том месте люди, вправду и действительно, привыкли доверять какому-то бренду. И Amazon в том месте на данный момент – это, скорее, не Amazon, а как у нас, какая-нибудь прайс-площадка. И люди верят тому, что, если они придут на вот данный вот бренд Во-первых, они идут в том направлении сами, их не нужно загонять в том направлении.

Они идут в том направлении просто так, кроме того, не обращая внимания на то, что в том месте данный же товар, при жажде, возможно, где-то возможно отыскать дешевле либо эргономичнее. И раз они в том направлении сами приходят, то, в принципе, данный трафик возможно монетизировать. А, очевидно, несложнее реализовывать воздушное пространство, чем товар.

Исходя из этого существенно проще быть в этом случае площадкой, чем самому на складе держать вот данный вот товар, и позже с ним как-то трудиться.

А все это позвано, в первую очередь, тем, что в том месте, я уверен, для большинства клиентов за границей Amazon – это точка входа для приобретения. Другими словами, им нужно что-то приобрести, они кроме того не думают – они идут на Amazon. У нас, к сожалению, второе до тех пор пока клиентское поведение.

Н. Хлебинский: Да, совсем сравнительно не так давно я просматривал статью, в которой признали, что, когда людям необходимо отыскать какую-то данные, они идут в Google, на Западе, а вдруг им необходимо отыскать товар, то они идут в Amazon, а не в Гугл, сразу же.

Д. Голдов: Да. Ну, вот это мне напоминает советскую рекламу – «Летайте самолетами Аэрофлота». Вот у них также в голове вторых самолетов нет.

Н. Хлебинский: Но, однако, в Российской Федерации также имеется таковой опыт. Гостем прошедшей отечественной передачи был сооснователь Wikimart Максим Фалдин. Они строят российский Amazon.

Я уже осознаю, что вам не весьма нравится сказать о замыслах, но не наблюдает ли E5.ru в эту сторону?

Д. Голдов: Ну, скажем так, тут также имеется довольно много плюсов и довольно много минусов. Я как эксперт не желал бы этого. Я не весьма это обожаю. Другими словами, я как эксперт – мне ближе как раз торговля своим товаром, а вдруг торговля чужим товаром, то, скажем в том месте, дабы все-таки люди были привязаны к нам в основном. А на данный момент сейчас этого весьма сложно добиться, мне думается. Да и то, что делает Wikimart, – они молодцы, по причине того, что это реально очень сложно. Особенно в отечественных условиях.

Но тот же Wikimart, как, снова же, я наблюдаю за ним и замечаю, видел и слышал, они все больше начинают собственных товаров реализовывать и все больше пробуют стать Веб-магазином, а не площадкой. По причине того, что жизнь площадки, скажем так, непроста в русских условиях – ты приобретаешь плюсов не очень сильно большое количество, а минусов, как то: каждые клиентские претензии и т. д. и т. п. ты приобретаешь очень сильно большое количество.

Н. Хлебинский: По всей видимости, по совсем второй маржинальности.

Д. Голдов: Да.

Н. Хлебинский: Однако, прайс-площадки у нас развиваются. То и дело я вижу новые, большие проекты. Из заметных сейчас «Шоурумс» – агрегатор одежды, «Активизм» – спортивные товары, и без того потом.

По всей видимости, они будут оказаться и потом.

Д. Голдов: Ну, по причине того, что прайс-площадка – это понятный бизнес. И поведаю про себя. Это то, что очень мало кто знает. Мой путь в e-commerce начинался с того, что мы строили Wikimart, как он на данный момент выглядит. Лишь это было больше десяти лет назад.

И ничего из этого не получилось. И исходя из этого я уже тогда осознал все минусы, каковые смогут, скажем так, быть на этом нелегком пути.

Н. Хлебинский: Сейчас затевать еще один прайс-агрегатор либо маркетплейс вы бы не рекомендовали?

Д. Голдов: Ну, снова же, из-за чего? Кому-то это нравится, кому-то это нравится Маркетплейс – он чем несложнее? Тем, что, в принципе, в том месте возможно положить значительно меньше ресурсов, значительно меньше денег и взять какой-то итог вот прямо сходу. И, по сути, это вопрос договоренности. Вопрос договоренности с поставщиками и вопрос договоренности с клиентами. Вопрос приобретения трафика.

Если ты можешь или отлично договариваться с поставщиками, или отлично брать трафик, то прайс-площадка – это хороший бизнес.

Я обожаю поумничать В случае если сказать про прайс-площадки, то я бы на данный момент, сейчас, делал прайс-площадку с экспертизой. на данный момент, само собой разумеется, большая неприятность и беда – это как выбрать что-то, как приобрести что-то? Особенно в случае если это что-то – это какой-то в том месте сложный товар, а на данный момент все товары стали сложные.

Их довольно много, они все сложные, и вот, в случае если прайс-площадка сумеет взять на себя выбор как раз, другими словами, сумеет сделать такую хорошую совокупность фильтров, которая будет человеку предлагать как раз его товар – вот это будет хорошая вещь. Причем это относится любых, как товарных категорий, так и одолжений, так чего угодно. Допустим, мне весьма не достаточно ассистента в выборе: у кого лечить зверей, у кого починить ноутбук, какой пульсометр приобрести Это все очень непростые вопросы.

Люди все различные. Имеется часть людей, которая предпочитает собственную экспертизу нарастить, посидеть на форуме 14 дней и позже умничать и рекомендовать вторым. А имеется люди, каковые подступаются к данной выдумка, они сперва что-нибудь выбирают-выбирают, наблюдают-наблюдают, а позже они просто уходят, по причине того, что им надоедает выбирать, надоедает наблюдать. И неприятность их не закрыта, не решена.

И значительно чаще такие люди звонят голосом куда-то, или идут сами наблюдают, или выбирают первое попавшееся, и позже сами нарабатывают опыт. Вот в случае если люди сумеют вот данный опыт в сконцентрированном виде предложить клиентам, – вот это будет здорово.

Практика рынка

Н. Хлебинский: Давайте отправимся дальше и поболтаем про офлайн и синергию офлайна с онлайном. Это таковой тренд последних нескольких лет, выход больших офлайн-ритейлеров в электронную коммерцию. У кого-то получается прекрасно, у кого-то нет. Мы видели и видимуспешную работу «МВидео», «Связного», «Евросети», видим не такие громадные удачи, к примеру, у «Техносилы».

E5.ru – выходец, скажем так, из хорошего офлайн-ритейла, что приобретает большое преимущество на синергии с этим самым офлайном. Наряду с этим видно, что E5.ru – один из немногих вебмагазинов, что довольно много времени уделяет офлайн–рекламе. Как это действенно, в то время, когда вебмагазину стоит выходить в офлайн, как Вы думаете?

Д. Голдов: Смотрите, во-первых, я бы заявил, что это до тех пор пока еще все-таки не до конца тренд. По причине того, что имеется куча каких-то больших игроков, каковые до сих пор не пробуют это. Имеется кроме того куча отраслей, каковые до тех пор пока это не весьма, скажем так, деятельно пробуют.

Н. Хлебинский: К примеру?

Д. Голдов: Ну, к примеру, аптеки Я не знаю хорошие аптеки. К примеру, в том месте, DIY, то же самое. Они пробуют, но совсем по чуть-чуть.

К примеру, те же детские товары – полностью не консолидированный до тех пор пока рынок, и несложнее, возможно, приобрести в офлайн.

Н. Хлебинский: «Детский Мир» возможно привести в пример.

Д. Голдов: Да-да, ну другими словами Снова же, тут именовать заглавия не весьма хочется, по причине того, что не весьма хочется обижать кого-то. Ну, и снова же, я могу чего-то не знать. Второе, что я желал бы сообщить, в принципе, тут крайне важно разделять две вещи, на мой взор. Первая вещь – это в то время, когда открывают онлайн–представительство, легко, как представительство.

Это в то время, когда имеется часть клиентов, которым комфортно что-то делать в сети, исходя из этого мы откроем Вебмагазин и будем через него что-то реализовывать. А вторая часть – вот Вы весьма верно сообщили слово «синергия». В первую очередь, офлайн–проект, что открывает у себя онлайн–магазин, ну, или напротив, – они должны думать о синергии.

Первый опыт X5 Retail Group в сети с 003 и Bolero – он исходя из этого и был прекращен, что в том месте, в принципе, не было, не считая денежной, второй синергии не было. А E5.ru был как раз исходя из этого и сделан, по причине того, что мы, в первую очередь, ориентируемся на синергию с X5 Retail Group. Это сейчас, первым делом, это логистические какие-то штуки, ну, во вторую, это внутренние процессные отечественные штуки, и в третью, – это маркетинг.

Вот маркетинг у нас на данный момент считается, что наименее успешная синергия.

Да, вы правы, мы стараемся что-то делать в офлайне, но мы, в первую очередь, стараемся делать в офлайне что-то в собственных магазинах. По причине того, что в том месте безумное количество людей проходит ежедневно через эти магазины, и в случае если эти люди, хотя бы часть из них, будут знать, что имеется E5.ru, и будут брать у нас, – все будет отлично.

Мы за два года сделали довольно много каких-то вещей – успешные, менее успешные, совсем неуспешные, и по ощущениям, мы еще в начале громадного-громадного пути. Потому что именно какого-либо золотого ключика, как раз той самой золотой жилы, которая помогла бы нам привлечь клиентов из офлайна в онлайн, – мы пока не нашли.

Магазин – сама по себе достаточно забитая рекламой территория – это раз. Второе – люди все-таки приходят не наблюдать рекламу, а брать. Ну, и третье – человек перегружен рекламой в наши дни.

И, в принципе, повторюсь, мы еще не нашли какую-то золотую жилу и не нашли какой-то таковой метод, что по щелчку пальцев разрешил бы нам всех клиентов офлайн привлечь к себе в онлайн.

В случае если сказать про эффективность Во-первых, эффективность – это понятие растяжимое. А, во-вторых, она различная.

Н. Хлебинский: Вы упоминали в начале отечественной беседы о издании «Афиша». При старте Е5, как я не забываю, вы пробовали рекламу на карточках метро – необыкновенный таковой формат.

Д. Голдов: Да, да

Н. Хлебинский: А какие конкретно еще опыты вы проводили и какие конкретно были самый действенны, с позиций возврата на инвестицию?

Д. Голдов: Мы пробовали из офлайна много. У нас было пара этапов, так сообщить. Первый был этап – это на момент старта (в том месте мы, вправду, делали и метро, и карточки метро) и реклама в транспорте (в маршрутках), реклама на остановках, радио, газеты. Позже мы делали телевизор пара раз. Позже мы делали телевизор, что был объединен с какими-то акциями в форматах.

Нам сейчас показалось, что оптимальнее , это в то время, когда до тех пор пока все еще одно из самых замечательных рекламных средств – телевизор, в то время, когда он объединен с какой-то акцией в магазинах. До тех пор пока лучше так.

Н. Хлебинский: Телереклама была одной из самых действенных для как раз вебмагазинов?

Д. Голдов: Повторюсь, не просто телереклама, а телереклама, которая объединена с какой-то акцией в форматах – это для нас, в случае если сказать. По причине того, что телереклама, как, снова же, по собственному опыту могу сообщить, она весьма сложно побуждает человека кроме того на сайт. Другими словами, очевидно, трафик возрастает, но у различных людей по-различному, во-первых.

Другими словами, мы знаем, как успешные кейсы, так и неудачные. Но вся беда с e-commerce – это то, что не только человека нужно на сайт, на основную, на «морду», но и дабы он у тебя приобрел. А у нас телереклама несла ответственность за то, что люди брали те скидки, каковые мы раздавали в форматах, а сами скидки несли ответственность за то, что люди у нас брали. Другими словами, таковой вот двухступенчатый элемент, он трудился оптимальнее .

А просто телереклама – «Входи в E5.ru, бери» – очень не трудилась.

Н. Хлебинский: А, наоборот, какие конкретно каналы офлайн–рекламы были самыми неэффективными?

Д. Голдов: Ну, снова же, как раз офлайн–реклама – все знают, что ее весьма сложно отслеживать. Очевидно, мы все методы отслеживания применяли: и опрос клиентов, и call-tracking в том либо другом виде, и математические какие-то методы ну в том месте, легко оценка трафика. Но со стопроцентной точностью сказать, что именно этого клиента привела офлайн–реклама, а не онлайн–реклама – это сложно. А уж в случае если сказать про каналы – тут по большому счету нереально, на мой взор.

Мне, в целом, как раз для продаж, офлайн–реклама до тех пор пока сейчас никакая не понравилась, не считая вот этих вот В то время, когда мы делали синергию – акцию в «Пятерочке» и телереклама. А так ни один из способов Другими словами, очевидно, это как-то трудится на постройку бренда; очевидно, это как-то трудится на количество запросов тебя в «Яндексе», на статистику эту, но как раз для продаж мне не пришлось по нраву ничего до тех пор пока, сейчас.

Н. Хлебинский: светло, весьма интересно Возможно, тогда выделите заодно и каналы онлайн–маркетинга, каковые, с вашей с точки, зрения самый действенны, ну, и самый неэффективны?

Д. Голдов: Я осознал. Ну, снова же я не весьма обожаю вот эти вот вопросы, и про эффективность, а также. Я осознаю, из-за чего вы их задаете как журналист сейчас, по причине того, что всем весьма интересно слушать. А не весьма их обожаю, по причине того, что у каждого различные условия: различные магазины, различный товар, различные сайты, различная клиентская база, различное конкурентное окружение В одну и ту же семь дней для одного магазина это возможно действенно, а для другого – нет. И в том месте куча обстоятельств возможно.

Я в том месте как-то раньше «баловался», развлекался – выводил корреляцию между уровнем продаж и погодой. Она существует Летом, к примеру, увеличение температуры на градус в магазине, в котором я трудился, приводило к снижению продаж на 2 %. А зимний период, по окончании определенного периода понижения температуры на градус, оно не приводило к продаж, а вызывало, напротив, также понижение продаж

Другими словами, кучу вещей, при жажде, возможно отыскать, тем более, в случае если учитывать, что человеческий мозг – это такая громадная машина, которая создана чтобы обнаружить какие-то закономерности. Исходя из этого, все слова, каковые я говорю, – нужно их слушать с моей с позиций, во-первых; а, во-вторых, в данное время, в этот конкретный момент, и т. д. и т. п. Это так, маленькое отступление

В случае если сказать про онлайн–каналы – мы пользуемся по большому счету практически всем, что имеется. Снова же, у нас, я так осознал, уже существует в среде агентов, рекламщиков некоторый имидж магазина, куда возможно приходить и пробовать все, что угодно, по причине того, что мы, вправду, можем пробовать все, что угодно, за маленькое время, за маленькие деньги. Мы достаточно храбрые в этом люди.

А вдруг сказать про главные каналы – у нас их порядка двадцати. Канал для меня – это то, что приносит больше одного процента заказов. Снова же, я как эксперт, Я, больше обожаю древние существующие каналы – это контекст, это SEO, это e-mail в любом виде – вот они, пожалуй, нам и приносят, по большей части, все отечественные заказы.

Но, однако, имеется и новые. Те же ремаркетинги, на данный момент довольно много Ремаркетинговая совокупность довольно много заказов нам приносит. Те же какие-то в том месте игры с соцсетями приносят нам много заказов. Но как раз не просто в том месте реклама в соцсетях, не смотря на то, что это также имеется, а и, по сути, плата за какое-то воздействие.

В то время, когда клиенту за какое-то воздействие даешь какую-то скидку, связанную с соцсетями. Ну, это ордеры «ВКонтакте», либо какие-нибудь механики, каковые разрешают за то, что человек про тебя поведал, порекомендовал тебя, давать ему какие-то промо-коды скидочные, и т. д. и т. п.

Ну, а не отлично действует Снова же, все может не отлично функционировать Ну вот я, допустим, не смотря на то, что я осознаю необходимость, и, в принципе, мы это делаем, но я, снова же, не весьма до тех пор пока обожаю и ни при каких обстоятельствах очень не обожал хорошую медийную рекламу. Ну, другими словами, повесить баннер на «морде» «Яндекса» – это я ни при каких обстоятельствах не обожал. И, возможно, уже ни при каких обстоятельствах не полюблю.

Н. Хлебинский: Весьма интересно, при том, что гости прошлые отечественные из Enter, из Softkey достаточно прямо говорили, что для них соцсети до тех пор пока неэффективны.

Д. Голдов: У нас легко такие товары, что, снова же, повторюсь, что для нас соцсети – в том месте рекламу, оплаченные посты, все, что угодно, вести группы У нас, кстати, на данный момент официальных групп фактически и нет, мы их и не ведем. По причине того, что, как нам думается, отечественные клиенты, с которыми нам хотелось бы трудиться, они в соцсетях не отлично представлены.

Но у нас очень широкий ассортимент, и мы можем давать какие-то маленькие скидочки, каковые у нас же и возможно легко реализовать. Ну, а так, соцсети, да, это, скорее, не для продажи инструмент до тех пор пока сейчас, как мне думается. Легко нам повезло, скажем так. (Смеется).

Н. Хлебинский: Из того, что я слышу, я осознаю, что вы деятельно занимаетесь формированием спроса в достаточно нетрадиционных для электронной коммерции каналах, как то «Телевизор» либо «Соцсети», и наряду с этим данный спрос позже «добиваете» посредством акций либо скидок.

Д. Голдов: Я бы не назвал это формированием спроса. Формирование спроса – это в то время, когда ты выводишь на рынок новый мега-супер iPhone, и только бог ведает, что это такое, но ты заставляешь, дабы его все равно брали. Мы пробуем не вырабатывать спрос, в частности направляться спросу. Другими словами, мы пробуем предложить людям под их уже существующий спрос какие-то вещи. То, что мы пользуемся достаточно нестандартными для стандартного e-commerce проекта механиками, это да.

Но по причине того, что у нас и цель изначально стояла какая? Мы желаем привлекать к себе людей, каковые ни разу не брали в сети. Из этого у нас таковой сайт. Из этого у нас куча каких-то маркетинговых ответов, необходимость которых приходилось обосновывать и растолковывать, уговаривать

Я не забываю вот эту историю, я обожаю говорить: у нас таковой кроме того мем существует «как в обычном интернет-магазине». Мы, когда вышли два года назад, к нам пришло письмо от человека, от IT-шника, очевидно. У них неизменно имеется собственный вывод, во-первых. Во-вторых, они вычисляют себя родными к данной отрасли, и они в большинстве случаев большое количество про эту отрасль знают. И в том месте было семнадцать либо восемнадцать пунктов. И любой из пунктов человек заканчивал фразой: «Сделайте вот это, как в обычном интернет-магазине».

У нас таковой мем кроме того показался. И у нас большое количество вещей, каковые мы осознанно делаем, исходя из собственного понимания аудитории, исходя из время от времени повышенной во мне дозы «стратежности» и консерватизма и исходя из того, что мы желаем трудиться как раз с людьми, каковые, каковые в сети не берут. А привлечь людей, каковые в сети не берут, очевидно, возможно не теми методами, каковые завлекаешь людей, каковые в сети берут.

Как-то так.

Н. Хлебинский: Как раз, по всей видимости, с этим связан дизайн блока с корзиной на вашем сайте?

Д. Голдов: Да.

Н. Хлебинский: В то время, когда я в первый раз его заметил, я пришел в восхищение, честно говоря. Это было года полтора назад. И до сих пор не осознаю, отчего же больше никто так не делает?

Д. Голдов: Ну, по причине того, что у них – «как в обычном интернет-магазине». (Смеется).

Н. Хлебинский: Да, по причине того, что к тележкам Другими словами, более-менее как-то все уже привыкли к правому верхнему углу, другими словами, в том направлении наблюдать, в том месте корзину искать. Но тележка, изначально, либо кроме того корзина, не весьма привычный знак для русского человека, мне думается. А вот ответ с кассовым аппаратом легко гениально, на мой взор.

Д. Голдов: Ну, смотрите. Мы, в то время, когда все это делали, мы, вправду, и это не красное словцо, проходили через громадное сопротивление, и в первую очередь, через сопротивление нас самих. В принципе, у нас в команде люди, каковые лишь и трудились в e-commerce. Не сообщу, что это мега-мастодонты, каковые по двадцать лет трудятся, но главные люди лет по десять трудятся в e-commerce. И в первую очередь, нам нужно было преодолеть сопротивление собственный, по причине того, что мы также к этому всему привыкли.

А по окончании того, уж как мы преодолели собственный сопротивление, преодолевать сопротивление вторых было

Случайные статьи:

Kiril Grodinsky, e5.ru / Кирилл Гродинский, е5.ру


Подборка похожих статей: