Зачем маркетологу панорамное видео?

Панорамное видео, либо видео 360° в маркетинговых материалах — это возможно революционный формат, но вправду ли такая реклама действеннее простой? Гугл и Columbia Sportswear совершили совместное изучение, дабы ответить на данный вопрос.

Мало истории кино

«Подождите, подождите, вы еще ничего не слышали!» — это первые слова, раздавшиеся в кинематографе. Они окончательно поменяли вектор кинопроизводства и вывели его на новый виток развития.

За всю историю в данной области случилось много эволюционных преобразований: HD, объемный звук, 3D — и лишь два революционных: появление цветного и звукового кино. на данный момент, в то время, когда разработка видео 360° начинает распространятся, вопрос в том, совершит ли она революцию либо станет всего лишь историческим смешным рассказом.

3D баннеры — эволюция дисплейной рекламы

Опыт с полным погружением: видео 360° против простого

Видео 360° обещает полное погружение в говоримую историю, и самые смелые торговые марки начинают все активнее изучить данный формат. Но что панорамное видео вправду может сделать с позиций маркетинга? Обеспечит ли оно больше просмотров и привлечет ли больше клиентов?

Гугл и Columbia Sportswear создали рекламную кампанию с двумя олимпийскими лыжницами, каковые превосходно проводят время в Чили.Зачем маркетологу панорамное видео? Кроме маркетингового отдела Columbia и их штатных фотографов в разработке кампании принимала участие компания 360 Labs, с которой Гугл сотрудничает со времен создания Google Street View, и команда чилийских лыжных фотографов.

Дабы узнать, будут ли панорамные видеоролики завлекать больше зрителей, Гугл запустили две похожих кампании с применением TrueView — формата рекламы на YouTube. В каждой кампании находился маленький видеоролик Columbia Sportswear: одна его версия представляла собой панорамное видео, вторая — простую рекламу. Оба варианта включали в себя CTA-кнопку в нижнем левом углу, разрешавшую перейти к расширенной версии.

Так маркетологи Гугл узнали, возможно ли посредством видео 360° убедить больше пользователей взглянуть полнометражный ролик.

Дабы сравнить интерес пользователей к обоим вариантам рекламы, Гугл задействовали стандартные метрики, а также количество просмотров (view-through rate) и коэффициент удержания зрителей (viewer retention). Для видео 360° учитывали дополнительную метрику — коэффициент вовлеченности (interaction rate), показывающий, пользуются ли зрители функционалом видео 360°, применяя мышь на десктопных компьютерах либо наклоняя мобильные девайсы.

Оба видео, как и полнометражные ролики, не включались в перечень видео на YouTube на протяжении опыта. Это значит, что видео Columbia Sportswear были доступны лишь в формате in-stream либо по прямым ссылкам.

Сюжет ролика несложен: умелая лыжница Ханна Кирни (Hannah Kearney) и восходящая звезда Китон МакКарго (Keaton McCargo) тренируются совместно и обучаются приятель у приятеля. Маркетологи Гугл желали, дабы зрителям казалось, словно бы они находятся в горах вместе с лыжницами.

Простой ролик (и его расширенная версия) фокусировался на лыжницах и включал в себя съемки их пейзажа и пробежек с различных точек обзора.

Видео 360°, как и его более долгая версия, помещало зрителей «вовнутрь пейзажа» и разрешало им изучить его самостоятельно. И стандартная, и панорамная версия были озвучены Ханной и Китон.

Первые пять секунд: как создать видео-рекламу, которую не хочется проматывать

Результаты опыта

Маркетологи Гугл предполагали, что длительность и количество просмотров панорамной рекламы in-stream будет больше, чем у простого видео. Но результаты сравнения метрик поразили их. Вот что выяснилось:

1. Видео 360° не собрало больше просмотров, чем простое

Как ни необычно, панорамный in-stream ролик собрал меньше просмотров, чем простой, и на десктопных компьютерах, и на мобильных девайсах. Из этого можно сделать вывод, что зрители не всегда настроены взаимодействовать с видео 360°, если они в большинстве случаев наблюдают стандартные ролики.

Но панорамная реклама обошла простую по вторым показателям.

2. Видео 360° мотивировало зрителей применять его функционал и наблюдать полнометражный ролик

Коэффициент удержания у видео 360° был ниже, чем у простого ролика, но кликабельность (CTR, click-through rate) — выше: пользователи больше интересовались его полнометражной версией. Исходя из этого в качестве промо для другого видео панорамный ролик сработал отлично: пользователям кроме того не требовалось досматривать его до конца, чтобы выяснить, что они желают большего.

Наконец, коэффициент вовлеченности, показывающий, как деятельно зрители пользовались функционалом видео 360° и мышью либо наклоняли собственные мобильные девайсы, был выше, чем количество просмотров маленького панорамного ролика.

Следовательно, видео 360° содействовало вовлечению пользователей, даже если они не досматривали его до конца.

3. Видео 360° подтолкнуло пользователей делиться им, подписываться на канал и наблюдать другие ролики

Панорамная реклама превзошла простую по количеству пользователей, каковые взглянули ее, поделились ей либо подписались, на 41%. Она кроме этого привлекла больше внимания к каналу Columbia на YouTube, чем простой ролик.

Потому, что на протяжении проведения изучения все участвовавшие в нем ролики были доступны лишь по ссылке, единственным дешёвым пользователю методом добраться до полнометражного ролика был клик по рекламе. Исходя из этого маркетологи ожидали, что количество просмотров долгого видео 360° совпадет с числом кликов по маленькому панорамному ролику… но оно не совпало.

Это значит, что зрители, наблюдавшие долгое панорамное видео, копировали его URL, дабы поделиться им с приятелями напрямую. Зрители, наблюдавшие расширенную панорамную версию, приходили, не считая всего другого, из WhatsApp и iOS мессенджеров, в то время как среди источников трафика для простого видео не было ничего аналогичного.

К концу опыта полнометражное видео 360° собрало на 46% больше просмотров, чем расширенный простой ролик. Следовательно, панорамное х
видео более действенно и выгодно, потому, что оплата за тысячу его просмотров будет ниже.

Вирусный контент: что заставляет нас делиться информацией в соцсетях?

Вместо заключения

Как продемонстрировал опыт, видео 360° — это новый многообещающий метод вовлечения зрителей. Новизна подталкивает людей к действиям: им весьма интересно задавать ракурс, наклоняя смартфон либо кликая мышью.

Это хорошая новость для брендов: пользователи не только наблюдают такие ролики, но и делятся ими с приятелями. По мере развития данной разработке и повышения количества маркетологов, каковые решились на ее использование, ее сокровище, вероятнее, будет расти — и для брендов, и для зрителей. Возможно кроме того сообщить: «Мы еще ничего не слышали».

Высоких вам конверсий!

По данным: thinkwithgoogle.com

Случайные статьи:

Первое в истории панорамное видео из открытого космоса


Подборка похожих статей:

admin