Возраст имеет значение. особенности восприятия рекламы

Вряд ли кто-то будет спорить, что юные клиенты являются особенный интерес для любого вебмагазина. В это же время, как показывают изучения, трудиться с этим контингентом непросто. Во всяком случае, если речь заходит о возрасте визитёров от 19 лет и младше, конверсия в приобретение в различных онлайн-магазинах может различаться в разы, даже в том случае, если речь заходит о близком ассортименте.

Но, вот эти.

Для анализа мы применяли методику пассивного наблюдения за визитёрами сайтов, созданную исследовательской компанией Online Market Intelligence (OMI). Она разрешает определять базисные параметры работы вебмагазинов без опросов. Наряду с этим у ресечеров имеется достаточно большое количество информации не только о действиях визитёров, но и их социально-демографических параметрах: поле, возрасте, доходе, численности семьи, наличие детей и др.

Это произошло, благодаря применению намерено созданной панели опрощеных, действия которых в сети фиксирует установленное у панелистов (с их согласия, очевидно) программа. Ранее, мы уже обрисовывали эту методику для сайта Shopolog достаточно детально, так что сходу перейдем к итогам.

Потом, мы выбрали для обследования пять сайтов больших магазинов со схожим широким ассортиментом, включающим в себя электронную и бытовую технику: Эльдорадо, Техносила, М.Видео, Citilink и MediaMarkt. Все они входят в 20 наибольших вебмагазинов России. Возраст визитёров был разбит на три диапазона в соответствии с принятым во всемирной практике делением:

Поколение Z: 16 – 19 лет.

Поколение Y: 20 – 34 года

Поколение Х: 35 – 49 лет

Тут нужно сделать пара замечаний. Границы поколений установлены так, дабы эти изучения легко возможно было сопоставить с другими проектами. Так, в этом случае, не было опрощеных моложе 18 лет, т.е. не имеющих паспорта, и это простая практика при панельных опросах.

А вот визитёры старше 49 лет были, но, в этом случае, мы исключили их из анализа с той же целью – возможности сопоставления с другими изучениями. Увидим, но, что число визитёров 50+.

Мониторинг проводился по трем базисным параметрам, определяющим эффективность работы онлайн-магазина: число визитёров, среднее время, проводимое ими на сайте, и число клиентов.

Часть визитёров каждого из поколений на обследуемых сайтах, %, I кв. 2016 г.

?Возраст имеет значение. особенности восприятия рекламы

Источник: эти Online Market Intelligence (OMI), расчеты Content Research

Часть времени, совершённое представителями каждого из поколений на обследуемых сайтах, %, I кв. 2016 г.

?

Источник: эти Online Market Intelligence (OMI), расчеты Content Research

Часть клиентов каждого из поколений на обследуемых сайтах, %, I кв. 2016 г.

?

Источник: эти Online Market Intelligence (OMI), расчеты Content Research

Расчеты совершены посредством онлайн-платформы DataTale

Как легко видеть, часть молодых визитёров, которыми владел к поколению Z, среди визитёров на разглядываемых сайтах варьирует в довольно узком диапазоне от 4,5% до 6%. Но вот подобный показатель среди клиентов может различаться уже в разы: от 2% («Эльдорадо») до 6,3% («Техносила»). Подобные различия смогут быть связаны с возрастными изюминками поведения визитёров, каковые учитываются – либо не учитываются – маркетологами вебмагазинов.

В чем же состоят эти особенности? Один из качеств возрастного поведения, например, отношение к рекламе, был изучен на протяжении исследовательского проекта компании Kantar Millward Brown — «AdReaction: вовлечение поколений X, Y and Z». Его результаты были опубликованы в январе 2017 года.

Возрастные границы каждого поколения указаны нами выше, отметим, что самое молодое из них – Z. Стоит подметить, что к поколению Z в большинстве случаев относят людей в возрасте 5 – 19 лет. Но по понятным обстоятельствам участие в опросе через чур молодых, дабы не сообщить мелких опрощеных, затруднительно, исходя из этого в данном изучении нижняя граница для Z принята на уровне 16 лет.

На протяжении проекта были проанализированы главные модели медиапотребления людей, которыми владел к различным возрастным группам, и их отношение к рекламе. Результаты изучения основаны на данных опросов, в которых учавствовали более 23 тысяч опрощеных из 39 государств.

Применяя количественные и качественные способы исследований рынка и комбинируя их с данными тестирования 31 рекламы в 10 государствах, результаты проекта AdReaction говорят о том, что, в целом, с позиций отношения к рекламе, поколение Z в различных регионах мира возможно обрисовано двумя моделями. В одних государствах молодежь имеет большое количество неспециализированного с людьми более старшего возраста, разве что черты подрастающего поколения кажутся более сильно выраженными, в других же его представители имеют личные характерные изюминки.

Российские «зеты» относятся, скорее, ко второй группе. Их поведение в некоторых случаях может значительно отличаться от действий зарубежных сверстников, но в других быть похожим. Ниже мы покажем это на конкретных примерах.

Изучение AdReaction продемонстрировало, что представителей «поколения Z» тяжелее вовлечь в просмотр рекламы, хотя бы вследствие того что они прекращают просмотр рекламы, в среднем, на три секунды раньше, чем представители «поколения Х». Вывод очевиден: те, кто ориентирован на работу с «зетами», обязан применять более маленькую рекламу, чем в большинстве случаев.

Представители Z значительно активнее пользуются социальными медиа, чем чем люди старших поколений. Дело кроме того не только числом времени, которое они в том месте выполняют, но и в числе платформ, каковые они посещают. В зону внимания Z входят не только Facebook и YouTube, вместе с тем Instagram, Twitter и Snapchat, а в Российской Федерации, в случае если сказать о молодежи, то, конечно же, ВКонтакте. В среднем по миру, 36% представителей Z ежедневно посещают Instagram, 24% — с той же частотой Snapchat.

Для сравнения: подобный параметр для представителей Y (возраст 20-34 лет) образовывает 21% и 10% соответственно, а представителей Х (35-49 лет) – 9% и 4% соответственно.

Но! Не обращая внимания на увлечение цифровыми разработками, представители Z так же, как и прежде откликаются на простые СМИ. Так, 51% «зетов» наблюдают ТВ хотя бы час в сутки (подобный показатель для поколения Х образовывает 74%). Это были среднемировые цифры, в Российской Федерации же часть любителей ТВ среди поколения Z выше на 7 пп.

А вот с позиций пользования мобильным, обстановка пропорция обратная: 67% юных россиян применяет его каждый день более одного часа (в мире — 74%). Интенсивность применения настольного компьютера, включая ноутбуки, в Российской Федерации такая же, как и в мире – 75%. Отметим, что это были эти, касающиеся представителей поколения Z, интенсивно, т.е. более часа в сутки, применяющих современную технику.

Рассуждая об вебмагазинах, мы не должны забывать и о хорошей рекламе, все чаще применяемой сейчас в маркетинговом миксе онлайн-компаний. Выясняется, представители ко многим классическим видам рекламы относятся положительно. Но не ко всем, как это направляться из нижеприведенной таблицы.

«Как Вы относитесь к следующим форматам рекламы?»

?

Примечание: указаны доли опрощеных в возрасте Z, принимающих рекламу данного формата «положительно» либо «скорее положительно», %

Источник: Kantar Millward Brown

Напомним, что только в одном случае предпочтения «зетов» статистически значимо (на уровне 90% возможности) превысили эти вторых поколений – это отношение к рекламе в кино. В силу различных обстоятельств юные относятся к таковой рекламе лояльнее, чем люди постарше. Действительно, это относится лишь среднемировых данных, в Российской Федерации для того чтобы значимого превышения не отмечено.

Что касается отношения к цифровой рекламе, то, в целом, люди (речь заходит о представителях поколения Z) относятся к ней хуже, чем к классической. Как видно из нижеприведенной таблицы, имеется только один вид интернет-рекламы, к которой лояльны более половины опрощеных, это т.н. «mobile reward video», т.е. реклама, за просмотр которой пользователь приобретает некую пользу: баллы, очки и т.п.

Вторая закономерность, которая видна из таблицы, содержится в том, что русский молодежь заметно менее лояльна к цифровой рекламе, чем их сверстники за границей. Исключение – та же mobile reward video, за просмотр которой пользователь может что-нибудь взять вместо.

Еще одна особенность русских «зетов» в том, что они заметно, т.е. статистически значимо, лучше относятся к рекламе в середине просмотра (View to play), чем «игреки» и «иксы». Кстати, подобные среднемировые предпочтения иные, зарубежные «зеты» опять-таки статистически значимо больше, чем «игреки» и «иксы» предпочитают Mobile reward video и Skippable pre-roll.

«Как Вы относитесь к следующим форматам интернет-видеорекламы?»

?

Примечание: указаны доли опрощеных в возрасте Z, принимающих рекламу данного формата «положительно» либо «скорее положительно», %

Перевод терминов

Mobile reward video

Вознаграждения в мобильном приложении: При применении мобильного приложения возможно получить баллы/вознаграждения за просмотр полноэкранного видео какого-либо бренда.

Skippable pre-rol

Реклама перед видео с возможностью пропуска: Перед просмотром видеоролика Вы видите рекламу какого-либо бренда. Ее возможно пропустить через 5 секунд.

Skippable vertical video

Вертикальное видео с возможностью пропуска: маленькая вертикальная видеореклама в ленте с возможностью пропуска

View to play

Воспроизведение при просмотре: на протяжении поиска информации в сети в середине какой-либо статьи появляется реклама, которая начинает машинально воспроизводиться.Звук отключён, но при щелчке либо наведении указателя мыши звук включается.

Social autoplay

Автовоспроизведение в соцсетях: На протяжении просмотра ленты в социальной сети Вы видите видео какого-либо бренда, которое воспроизводится машинально

Non-skippable pre-roll

Реклама перед видео: Перед просмотром видеоролика Вы видите рекламу какого-либо бренда (без возможности пропуска).

Источник: Kantar Millward Brown

А вот к формату брендированного контента респонденты очевидно относятся лучше – как в Российской Федерации, так и в мире, как это видно из таблицы. Причем, во многих случаях (в таблицу не вошло, но имеется в итогах изучения) молодежи такая реклама нравится больше, чем представителям старших поколений.

«Как Вы относитесь к каждому из следующих видов контента, связанного с брендом?»

?

Примечание: указаны доли опрощеных в возрасте Z, принимающих рекламу данного формата «положительно» либо «скорее положительно», %

Источник: Kantar Millward Brown

В отличие от прошлого случая, тут нет драматических различий между молодыми россиянами и их зарубежными сверстниками в их отношении к тем либо иным рекламным форматам. Но, в случае если сравнить отношение людей различного возраста к одному и тому же формату, то такие различия покажутся. Но, имеется и сходства. Скажем, мероприятия, проводимые брендом, статистически значимо более привлекательны для самых юных («зетов»), чем для X и Y. И это правильно, как в Российской Федерации, так и в среднем по миру.

Но наряду с этим, юные россияне лояльнее, чем старшие поколения относятся к информации о бренде, взятой от блоггеров либо шире — интернет-звезд, в то время, как их зарубежные сверстники предпочитают мероприятия, проводимые брендами.

Очень актуален и вопрос о том, как зависит чувствительность человека к рекламе от его состояния. Если судить по тому, насколько велик разброс данных, взятых на протяжении изучения, как раз тут, быть может, находится обстоятельство неудач многих рекламных кампаний.

В каком настроении Вы склонны принимать рекламу более положительно?

?

Примечание: указаны доли опрощеных в возрасте Z, принимающих рекламу данного формата «положительно» либо «скорее положительно», %

Источник: Kantar Millward Brown

Как видно из таблицы, у молодых россиян имеется «мертвая точка», в то время, когда им не до рекламы — это состояние «поиска развлечений». А вот у их зарубежных сверстников, напротив, имеется «чувствительная точка», в то время, когда реклама будет самый действенна – это расслабленности и состояние отдыха. Ясно, что глобальные рекламные кампании, не адаптированные под местные условия, будут терять собственную эффективность.

Кстати, как показывают эти AdReaction, различия в ментальности людей различных возрастов в состоянии сделать адаптацию кампании к локальным условиям еще более тяжёлой, но от этого еще более нужной.

В каком настроении Вы склонны принимать рекламу более положительно? Российская Федерация, доли, %

?

Источник: Kantar Millward Brown

В чем обстоятельство отличия поколения Z от остальных? «Юные люди, находящиеся в собствености к поколению Z, выросли в мире, живущем «по запросу», имея фактически неограниченные возможности выбора. Их больше завлекает реклама, которая предлагает им учавствовать в том, что происходит, тогда как представители поколений Y и X отдают предпочтение информации, а не действиям», — растолковывает Дункан Саутгейт (Duncan Southgate), Global Brand Director, MediaDigital компании Kantar Millward Brown.

Одновременно с этим, по словам специалиста, «ни одно поколение не есть полностью однородным и поколение Z не исключение. Их воспитание, надежды и доступ к разработкам создали множество разных типов и установок поведения, каковые бросают вызов маркетологам. Лишь , если торговые марки будут учитывать это, они смогут добиться успеха в привлечении таковой серьёзной и скоро растущей группы потребителей, как поколение Z».

ПО для построения диаграмм — Chartberry.com

Случайные статьи:

Возраст имеет значение. Или нет? [Поколение свободных]


Подборка похожих статей:

admin