Вдумчивый потребитель для посткризисного маркетинга

Posted on by riasevastopol

Феномен «вдумчивого» клиента стал необычной головной болью для рекламодателей. Бенуа Транзер проанализировал маркетинговые кампании больших брендов и пришел к увлекательным выводам.

По мере восстановления экономики в мире, маркетологи сталкиваются с новыми проблемами в отношениях с потребителями. Зарождается новая посткризисная эра. Потребители пересмотрели собственные приоритеты, и в ближайщее время рекламе нужно будет говорить с ними по-второму, в случае если рекламируемые торговые марки желают выжить и добиться успеха.

Новые времена, новое восприятие, новое поведение

Глобальный спад в Экономике – это только одно из многих событий прошлого десятилетия, каковые подрывали у людей чувство безопасности. Терроризм, политическая нестабильность, ухудшение состояния и глобальное потепление внешней среды – все эти неприятности поднялись во целый рост еще перед тем, как правительственные организации и финансовые рынки (призванные решать эти неприятности) начали давать сбой. В следствии, у большинства людей во всем мире показалось чувство и недоверие тревоги, что стало причиной пересмотру ценностей и приоритетов.

В свете всех этих неприятностей и страхов начало проявляться новое отношение потребителей. Многие люди прекратили баловать себя безрассудными тратами и чрезмерным потреблением. Появилась новая тенденция, которую я именую «вдумчивое потребление» (mindful consumption).Вдумчивый потребитель для посткризисного маркетинга

Вдумчивое потребление проявляется в том, что потребители начинают брать меньше товаров и меньше брендов, а их выбор делается более обоснованным и взвешенным.

И не смотря на то, что эта тенденция самый заметна на развитых рынках, я ожидаю, что вдумчивое потребление в конечном счете окажет влияние на все мировые рынки – кроме того развивающиеся – по причине того, что оно представляет собой что-то большее, чем легко реакцию на сегодняшний кризис. Это реакция на предположение о том, что счастье возможно приобрести. Как вдумчивые потребители, люди все больше подвергают эту идею сомнению.

Вам очень рады в мир «вдумчивого потребления»

Кое-какие специалисты уверены в том, что по окончании рецессии потребители возвратятся к привычному расточительному образу судьбы, но я считаю, что мы являемся свидетелями зарождения новой эры. По окончании кризиса потребители стали вторыми. И не смотря на то, что они, быть может, были вынуждены пересмотреть собственные покупательские привычки в силу событий, многие потребители поняли, что потреблять меньше – значит, приобретать больше.

Эту точку зрения подтверждают эти из самых разных источников. Сравнительно не так давно опубликованное изучение Pew Research Center в Соединенных Штатах продемонстрировало, что 71% американцев показывают, что из-за рецессии они перешли на менее дорогие торговые марки. Еще одно изучение В США (Deloitte) пришло к выводу о том, что 84% клиентов шепетильно разбирают приобретение продуктов питания, стараясь отыскать возможность для экономии.

79% объявили, что они стали делать приобретения «умнее», чем два года назад, и фактически столько же (75%) говорят, что необходимость сокращения затрат вынудила их осознать, какие конкретно торговые марки вправду серьёзны для них. В соответствии с итогам изучения Sanford C. Bernstein, совершённого в декабре прошлого года, добрая половина потребителей не только перешли на менее дорогие товары, но и уверены в том, что такие продукты «не хуже либо кроме того лучше», чем более дорогие торговые марки, от которых они отказались.

Главные общеевропейские тенденции в образе судьбы, распознанные на протяжении изучения Millward Brown, кроме этого подтверждают это явление. Многие потребители меняют собственные представления о том, что именно относится к категории роскоши, избегают импульсных приобретений и более шепетильно отбирают потенциальные приобретения, оценивая их настоящую сокровище.

В недавнем отчете McKinsey описывается, как эта тенденция проявляется в Японии, где, согласно данным McKinsey, потребители продолжительное время готовьсяплатить более высокую (премиальную) цену за удобство. В статье цитируется интернет-изучение MyVoice, проводившееся с сентября 2009 года, в соответствии с которому, 37% японских потребителей сократили собственные неспециализированные затраты, а 53% высказались в пользу того, дабы «тратить время, дабы сэкономить деньги», а не «тратить деньги, дабы сэкономить время».

Неприятность для рекламодателей

Не смотря на то, что потребительские приоритеты изменились, главная задача для рекламодателей все та же: творчески донести по потребителей сущность собственного сообщения. Но решать эту ветхую проблему необходимо новыми способами. Они должны сделать собственную рекламную коммуникацию актуальной для «новых» потребителей, обеспокоенных новыми заботами и выбирающих торговые марки по новым правилам.

Само по себе подобное изменение потребительского менталитета не есть принципиально новым препятствием для брендов – мы уже видели, как изменяется со временем роль брендов в жизни людей. На современных развитых рынках торговые марки когда-то употреблялись чтобы потребители имели возможность различать товары (по большей части сырьевые) различных поставщиков, каковые обеспечивали стабильный состав и качество собственного товара.

Но со временем они развились и стали обозначать целый ряд других потребительских качеств: статус, чувство принадлежности и эмоциональное благополучие. Современные события разрешают высказать предположение, что многие потребители готовы приписать выбору брендов еще более большой смысловой уровень.

Само собой разумеется, людям так же, как и прежде необходимы торговые марки для удовлетворения собственных поддержания уровня и основных потребностей судьбы. Они все еще желают торговые марки, каковые разрешают им время от времени насладиться . Но в целом люди уже в меньшей степени разглядывают торговые марки в качестве метода получения наслаждения либо демонстрации статуса – сейчас их выбор определяется вторыми факторами, к примеру, их собственными моральными правилами, приверженностью местным сообществам, и эмоцией ответственности за внешнюю среду.

Сейчас брендам нужно выработать стратегию, учитывающую эти новые приоритеты. Им необходимо позиционировать себя по отношению к потребностям аудитории, и по отношению к брендам соперников. Подходы различаются в зависимости от сегмента рынка и категории продукта в данной категории, но пара успешных мировых брендов уже показывают в этом пример, на котором должны обучаться другие маркетологи.

Прорыв посредством эмоциональной привлекательности

В категориях, где различия между брендами чуть заметны (а на развитых рынках, это самоё типичное состояние для главной массы товаров широкого потребления), многие из самые успешных брендов организовали сильную и действенную эмоциональную привлекательность. В категории средств по уходу, бренд Dove компании Unilever добился этого, ориентируясь на классические стандарты красоты. Посредством маркетинговой кампании Campaign for Real Beauty, и вирусных видеороликов, Dove скорректировал направление дискуссий о красоте и «застолбил» для себя неповторимое место.

Nespresso – это еще один премиум-бренд, процветающий в новую эру вдумчивого потребления. Потребители, в большинстве случаев, определяют Nespresso как «новый люксовый бренд», а также во время относительного аскетизма люди не желают остаться совсем без элементов роскоши. Многие предпочли сократить собственные затраты на дорогом кофе, что они раньше выпивали в кафе и ресторанах.

Компания Nespresso сделала ставку на жажде людей насладитьсяи внесла предложение им напиток столь же большого качества, но приготовленный дома. Пара лет назад была создана целая «рекламная сага» для помощи позиционирования бренда в премиальном сегменте. Дабы показать привлекательность кофе Nespresso, рекламное агентство создало ролики, в которых актер Джордж Клуни незаметно (и оставаясь неузнанным) ходит в магазины Nespresso.

Для клиентов ответствен кофе, а не советы со стороны знаменитости.

Еще один пример бренда, что применял потребность людей отыскать новые и менее дорогостоящие методы получения удовлетворения, это McDonald’s. Недавняя кампания называющиеся Come As You Are («Приходи таковой, какой ты имеется»), совершённая во Франции, основана на идее о том, что в мире не так уж много мест, куда мы можем пойти, дабы по-настоящему расслабиться и быть самими собой.

Эта кампания привлекла к себе громадное внимание – в ее роликах показывалось, что среди визитёров McDonald’s смогут быть самые различные люди. Это придало эмоциональную окраску тем функциональные преимуществам, каковые предлагает компания. Вы не только приобретаете хорошую еду по разумной цене, но и имеете возможность делать то, что желаете, оставаться в том месте столько, сколько желаете, и имеете возможность самим собой.

В то время, в то время, когда люди не чувствуют себя в безопасности, чувствуют себя во власти неподконтрольных им сил, еще один метод для брендов выделиться на фоне остальных – разрешить людям почувствовать влияние и свою важность. Сравнительно не так давно компании Pepsi удалось привлечь к себе большое внимание благодаря инициативе Do Good for the Gulf («Поможем заливу»).

Компания предоставила людям возможность предлагать идеи помощи тем американским штатам, каковые стали жертвами трагедии на буровой платформе BP (Луизиана, Алабама, Миссисипи и Флорида), и дала обещание $1,3 млн в виде грантов на поддержку самых занимательных идей. Предлагаемые идеи возможно было заметить на сайте refresheverything.com. Среди таких идей – помощь малому бизнесу в подаче исков о возмещении ущерба, предоставление опытного обучения тем, кто был уволен с работы, и разные мероприятия по сбору средств в различных регионах.

Но с чего смогут начать компании, у которых нет столь сильных начальных позиций, как у Unilever, McDonald’s и Pepsi? Как соответствовать новому менталитету потребителей тем компания, каковые борются за место на своем рынке?

Первый ход в планировании кампании, выстроенной около потребительских польз более большого порядка, содержится в том, дабы разглядеть готовность собственного бренда. Достаточно ли сильны и прекрасно известны функциональные характеристики вашего бренда чтобы вы имели возможность взять «разрешение» перейти на более большой уровень предложений? Большая часть людей не готовы жертвовать эффективностью и качеством лишь для того, дабы «ощущать наслаждение от приобретения», исходя из этого функциональные характеристики должны четко находиться. В собственной недавней статье по поводу эмоциональных качеств рекламы, Найджел Холлис, основной глобальный аналитик Millward Brown, выдвинул следующий тезис, комментируя успех кампании Dirt Is Good («Грязь – это прекрасно») бренда Persil (Unilever):

Ролики данной очень успешной и высоко оцененной кампании не говорят напрямую, что Persil отчистит одежду ваших детей, в какую бы грязь они ни залезли. В роликах кроме этого нет яркой демонстрации чистящей силы продукции. Скорее, они несут сильную подразумеваемую коммуникацию о том, что вы имеете возможность разрешить своим детям копаться в грязи, по причине того, что вы имеете возможность быть уверены, что Persil справится с данной работой.

Но принципиально важно подчернуть, что подобное вероятно лишь вследствие того что Persil в течение многих лет рекламировал собственные функциональные возможности при помощи очевидно выраженных рекламных сообщений, наподобие «Persil отстирывает чище». Как раз исходя из этого сейчас бренд может коммуницировать собственные функциональные возможности в неявном виде.

Один из вариантов для бренда, что еще не хватает широко известен, – переход на более большой уровень по мере роста самого бренда. Method есть примером бренда, которому удалось создать новый сегмент методом объединения высокого качества продукта, ощущения надёжности и интересного дизайна и устойчивости.

В декабре 1999 года Эрик Райан и Адам Лоури, два бывших соседа по помещению, ставшие предпринимателями, выступили с идеей революционизировать категорию чистящих бытовой химии и средств. Эрик (эксперт по брендингу и дизайну) и Адам (ученый-химик и эколог) решили совершить обновление имиджа, такое нужное данной категории.

Их мысль была в том, чтобы перевоплотить бытовую химию из предмета, живущего под раковиной, в аксессуар что должен быть в каждом доме и что ставят на видное место. Уборка «на лету» должна была стать несложнее, эргономичнее и приятней.

Они были полны решимости начать эту революцию изнутри потребительского сообщества, предоставив людям более здоровую альтернативу для ухода и чистки за собственным домом. Эрик и Адам сделали все возможное, дабы обеспечивать: все продукты Method являются нетоксичными, биоразлагаемыми, они ни при каких обстоятельствах не тестировались на животных и не содержат продуктов животного происхождения.

Так на свет показалась идеология Method: избавить мир от грязи, создав отличные, действенные составы – экологически безвредные и социально важные, в стильной упаковке, со множеством ароматов и расцветок. Для компании Method акт очистки выходит за рамки несложного удаления грязи – скорее, это сохранение прекрасной, чистой и совершенной среды обитания.

Для успеха компании выяснилось очень принципиально важно позиционирование ее бренда не только как безвредного для внешней среды, но и нужного для здоровья. Основатель компании Эрик Райан говорит, что компания «темно-зеленая» изнутри и «светло-зеленая» снаружи. Исходя из этого она есть привлекательной для более широкой аудитории, чем многие другие экологически ориентированные торговые марки.

У некоторых брендов новые неповторимые потребительские качества присутствуют сначала. В 2005 году был запущен бренд спортивной обуви Veja. Бренд сочетал в себе такие качества, как использование натуральных материалов (органический хлопок и природный амазонский латекс) и соблюдение высоких оплаты труда и стандартов условий.

В соответствии с сайту компании, не обращая внимания на то, что их производство обходится в семь либо восемь раз дороже, чем у соперников, у продукции Veja конкурентоспособные стоимости. Их бизнес-модель строится на отказе от применения рекламы и строгом контроле количеств производства.

Потребительское значение должно быть частью продукта, а не его рекламы

Вывод, что необходимо осуществить из этих успешных кампаний, пребывает в том, концепции появляются из ощущения цели, глубинного смысла бренда, а не какой-то абстрактной креативной идеи. Вместо того дабы вкладывать деньги легко в рекламу, эти торговые марки предпочли сконцентрироваться на глубинной сути, выходящей за рамки функциональных черт бренда и талантливой завладеть сердцем и умами клиентов.

Эти торговые марки высказывают подобное отношение во всех собственных проявлениях и во всех качествах сотрудничества с клиентами. Их кампании выходят за рамки развлечения – они изображают бренд и все, что с ним связано, так, что находит отклик в душе людей и соответствует их представлениям об совершенствах, по которым они желали бы строить собственную жизнь.

Оригинал материала (на английском)Millward Brown

Случайные статьи:

Маркетинг. Урок 11. Покупательское поведение потребителей


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts