Устаревшие инструменты, или как оценить эффективность рекламы?

Posted on by riasevastopol

Дмитрий Фролов Аналитик, Москва

Из-за чего инструменты измерения и известные методы оценки эффективности интернет-рекламы должны быть пересмотрены – в публикации Дмитрия Фролова.

Семья собралась у телевизора. Что они делают? Конечно, наблюдают на экран. И все?

И все, а что возможно делать еще перед телевизором? Сейчас те же люди, как это направляться из данных компании The Nielsen, наблюдают сходу на пара экранов, благо выбор имеется: телевизор, планшет, смартфон. Они «висят в сети», заняты онлайн-шоппингом, смотрят за удачами команди другое.

Что делают обитатели США на протяжении телепросмотра

Источник: The Nielsen, изучение The Digital Consumer, февраль 2014 г.

А вот второй пример. Для измерения действенности онлайн-рекламы до сих пор употребляются те же характеристики, что и на заре веба, в середины 1990-х годов. Значительно чаще ориентируются на CTR (click through rate), показывающий нормированное (в большинстве случаев на 1000 показов) число переходов с баннера, как это направляться из данных, приводимых PwC.

Распространенность показателей, применяемых рекламодателями США, для оценки результатов маркетинговых кампаний в сети

Источник: Price Waterhouse Coopers, отчет «Эффективность онлайн-рекламы и присутствие компаний в социальных медиа», 2011 г.Устаревшие инструменты, или как оценить эффективность рекламы?

Но коэффициент CTR уже давно не отражает действительность. В соответствии с опубликованным еще четыре года назад данным comScore, львиную долю «кликов» делает только небольшая часть пользователей (в Соединенных Штатах 85% нажатий делают всего 3% пользователей). К тому же «кликеры», как их еще именуют, резко отличаются по своим социально-демографическим и поведенческим чертям от простых юзеров.

Говоря несложнее, «отечественный человек» кликать по баннеру не станет. «Отечественный», в этом случае, это среднестатистический пользователь всемирной сети.

У CTR имеется и еще один недочёт: он не годится для измерения влияния рекламы на атрибуты бренда. По крайней мере, такие выводы сделали Кэн Мэллон из Dynamic Logic (входит в Millward Brown) и Рик Брюнер, начальник исследовательского департамента Гугл на основании собственного изучения, сделанного в 2009 году.

Изучив более четырех тысяч единиц интернет-реклам (баннеры, видео и т.п.), они сравнили их влияние на трансформацию поведения пользователей с одной стороны, и атрибуты бренда (осведомленность, намерение приобретения и т.д.) с другой. Сравнили и заключили, что такая сообщение или хороша, но статистически не сильный (коэффициент детерминации – R-squares – 2%-4%), или вовсе отрицательна. В последнем случае обстановка выглядит легко парадоксальной: реклама может кроме того ухудшить обстановку.

Корреляция между CTR и атрибутом бренда (линейная регрессия)

Источник: «Can Rich Media Metrics Predict Brand Impact?», авторы Ken Mallon (Dynamic Log, Millward Brown) и Rick Bruner (Гугл)

В общем, все не хорошо? И да, и нет. Стремительные и простые ответы, каковые еще сравнительно не так давно могли быть в полной мере приемлемыми, сейчас перестают быть таковыми. Предположительно, это не хорошо, поскольку тогда приходится, не доверяя роботам, самим всматриваться в сущность происходящего, что тяжело, а довольно часто и дороже. Но это же и прекрасно, потому ведет к более релевантным соответствующим ситуации и выводам методикам.

Какими они смогут быть?

В первую очередь, приходится от способа «кавалерийских атак» возвратиться к проверенной временем работе с тестовыми и контрольными группами. Помимо этого, придется все-таки измерять не то, что несложнее измерить, в противном случае, что реально, а не виртуально связано с серьёзными офлайн-показателями (в большинстве случаев, это продажи). Вот примеры данных, каковые смогут быть взяты так.

Планируя мультимедийную рекламную кампанию, мы должны выяснить охват аудитории и планируемое число контактов. Но, имея под рукой несколько, а целую палитру возможностей, сделать это возможно по-различному.

Роль цифровых медиа в мультимедийных рекламных кампаниях

Источник: Millward Brown ARMI-Marketing, 2013 год

Как видно из вышеприведенного рисунка, выбор тех либо иных «дополнительных» по отношению к ТВ медиа – прессы, ООН, диджитал – может значительно расширить (либо не увеличить – в зависимости от целей) охват аудитории.

Боле того, различные медиа по-различному доносят сообщения бренда. Как показывают эти исследователей из Millward Brown ARMI-Marketing, телевидение более действенно для коммуницирования главного сообщения бренда, а цифровые медиа – для дополнительного. Очевидно, конкретные пропорции того либо иного канала в рекламном бюджете будут в громадной степени определяться категорией и целевой аудиторией рекламируемого продукта.

Коммуникационные каналы имеют собственную специализацию

Источник: Millward Brown ARMI-Marketing

Говоря «А», нужно сказать и «Б». Говоря о специализации каналов коммуникации, нельзя умолчать и о различиях в особенностях и атрибутах бренда их восприятия. Тут картина получается сложной, как минимум, в двух измерениях.

Кроме того, что степень действия рекламы разна в различных товарных категориях, так и восприятие различных атрибутов бренда так же зависит от того, о каком товаре идет обращение: финансы раздельно, алкоголь раздельно, как это видно из приводимых ниже диаграмм.

Запоминаемость бренда по окончании просмотра видеорекламы по TV либо в сети

Источник: The Nielsen, IAG Panel, 2009 г.(Из отчета PwC)

Восприятие разных атрибутов бренда различается между собой и зависит от категории

Источник: База данных Market Norms ® компании DynamicLogic (входит в Millward Brown), эти по 2156 интернет-кампаниям.

Глядя на пестрое многообразие столбиков диаграмм, нечайно приходишь к выводу о необходимости применения усредненных индексов. Они не только разрешают оценивать измеряемые эмпирические показатели по критерию «большое количество – мало», но и оказывают помощь выбрать самые релевантные для каждой конкретной ситуации показатели для измерения. Обстановка, в то время, когда выбор применяемых показателей определяется удобностью их измерения, (как в смешном рассказе: «часы ищут под фонарем, по причине того, что нам ярче») сейчас выглядит неприемлемой.

В качестве иллюстрации – пара примеров.

Как мы знаем, что контекстное таргетирование интернет-рекламы разрешает значительно увеличить ее эффективность. Но как изменится восприятие разных атрибутов бренда при применении различных каналов? Как видно из данных Millward Brown ARMI-Marketing на нижеприведенной диаграмме, порталы неспециализированного интереса (столь любимые в большинстве случаев рекламодателями за возможность взять «все в одном окне») значительно хуже трудятся с позиций знания побуждения и марки к приобретению, чем тематические сайты.

Источник: Millward Brown ARMI-Marketing, Российская Федерация, изучение AdIndex

Второй пример: какой формат предпочесть – видео либо баннер? Видео, само собой разумеется, актуальнее, а баннер устарел. Так-то оно так, но вот исследователи утверждают, что очень многое зависит от нюансов и цели кампании ее конкретного этапа.

Так, главное сообщение бренда лучше показывать, применяя формат видео, а дополнительное – баннера.

Источник: Millward Brown ARMI-Marketing, Российская Федерация, изучение AdIndex

Фотов анонсе: facebook.com

Случайные статьи:

Эффективность инструментов контекстной рекламы — На Пальцах #6 (Netpeak)


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts