Удержание пользователей: создаем cjm (customer journey map)

22.12.2015 Маркетинг

Что вы понимаете о «картировании путешествия клиентов» (customer journey mapping, CJM)? Кроме того если вы новичок в оптимизации конверсии, слышать данный термин вам точно приходилось. Тщательный анализ поведения пользователей, либо отображение клиентского пути, занимает ведущую плозицию в чек-странице маркетологов, желающих повысить удержание пользователей облачных ответов.

Но если вы уже можете отслеживать путь клиента — не уходите. В конце поста мы дадим совет, как повысить удержание и снизить оттекание клиентов через коррекцию поведения. Помимо этого, вы обучитесь руководить опытом пользователей за счет автоматизации путешествия.

Готовы?

Итак, что такое «сustomer journey mapping»?

Не забывайте выражение — «клиент неизменно прав»? Это правильно, но подкорректируем цитату, поместив в начало «путешествие клиента». По причине того, что компаниям и стартапам ответствен уровень UX на всех этапах.

Карта путешествия фокусируется на создании комплексной истории пользователя:

  • неудовлетворённая потребность и мотивация;
  • первый контакт с продуктом;
  • момент приобретения;
  • отношения и вовлечение с компанией;
  • пользовательская оценка продукта;
  • обратная сообщение;
  • метод советы продукта привычным;
  • обстоятельства пользоваться сервисом и платить за него.

Удержание пользователей: создаем cjm (customer journey map)p
Карта путешествия клиента документирует любой этап взаимоотношений между пользователями и вами. CJM делает упор на следующем:

1. Конкретный момент. Детальный анализ каждой части истории. К примеру, onboarding-процесс.

2. Обзор путешествия. Высокоуровневая карта UX.

Любой ход взаимоотношений между пользователем и компанией отслеживается и документируется в плане управления пользовательским опытом (customer experience management plan). Так вы осознаете поведение целевой аудитории и спрогнозируете действия, нужные для приобретения лидов и клиентов.

Стоит ли поменять поведение клиентов на посадочных страницах?

путешествие пути покупателя и Карта клиента (Buyer’s Journey) — одно да и то же?

Желаете четкий ответ? Нет. Они выглядят схоже, но это различные понятия.

Путешествие клиента свойственно каждой компании. Клиенты проходят схожие стадии перед приобретением: с осведомленности о продукте либо компании, через рассмотрение оффера до решения о покупке.

Но каждой компании либо стартапу требуются личные карты путешествия клиентов, исходя из портретов клиентов, их отношений и действий с компанией и продуктом.

Что учесть перед составлением карты?

Итак, вы готовы. Сейчас стоит усвоить, что мэппинг путешествия клиентов — продолжительная, но не нескончаемая задача. Как и другие стратегии, она требует широкого планирования.

Ниже — перечень качеств к рассмотрению перед запуском процесса.

1. Персона клиента. Создайте персоны, чтобы выяснить, кто ваш совершенный клиент. Определение совершенных персон клиентов принципиально важно для каждой компании либо стартапа.

Знание клиентов окажет помощь развить стратегии, таргетировать общение с аудиторией и угадать действия пользователей до и на протяжении приобретения.

2. Временные рамки. Качественная карта охватывает историю пользователя В первую очередь до последнего действия жизненного цикла. Период возможно маленьким (человек ищет кафе для ланча), либо продолжительным (шофер выбирает новую машину собственной семье).

3. Каналы. Клиенты определят о продукте продукте и коммуницируют с компанией по последовательности дорог. Email, соцсети, мессенджеры в приложениях, форумы, советы друзей — и сам продукт.

4. Первое воздействие. Довольно часто первый ход по карте клиентского пути — осознание неприятности. К примеру, уже применяемый B2B-продукт не работает как направляться, и его цена не окупается.

Но ваш сервис предлагает ответ данной «боли».

5. Последнее воздействие. Каждое путешествие имеет финиш, равно как и любой путь. В обязательном порядке выясните последнее воздействие на UX-пути: советы приятелям, продление подписки либо что-то второе.

6. Точки соприкосновения. Путь складывается из сотрудничества клиента с продуктом либо компанией. Выделяют главные (пользователь запускает пробный период) и незначительные точки соприкосновения (подписывается на блог).

Но оба вида ответственны для определения того, какие конкретно моменты требуют оптимизации взаимоотношений между клиентами и компанией.

19 определений клиентского опыта: мнения специалистов

Получение данных для карты путешествия клиента

Чтобы выяснить поведение клиентов, вам потребуются эти. Не допускайте часту ошибку, изучая аудиторию согласно неподтвержденным данным либо версиям.

Но как взять точные информацию о пользователях? Пригодятся решения и сервисы по анализу поведения, с момента «посадки» на ресурс до приобретения — и потом. Применяйте инструменты сбора данных либо автоматизируйте клиентское путешествие — дабы агрегировать нужную информацию на одной платформе.

Разглядим методы получения релевантных данных для картирования customer journey.

1. Эффективность стратегии приобретения

Разбирая результаты собственных стратегий привлечения, вы выясните, как пользователи приходят к продукту: через рекламные кампании, социальные медиа, приложения либо что-то иное. Помимо этого, лендинги и формы подписки на рассылку уточнят данные о визитёрах, а также каналы и мотивацию первого контакта.

2. Вовлечение пользователей по email

Выясните, как клиенты взаимодействуют с сообщениями в приложениях и по email. Открытия, клики, шеринг — принципиально важно все. Удостоверьтесь в надежности, воздействуют ли рассылки и квалификационные email ы на решения клиентов, либо входит ли стратегия вовлечения через транзакционные письма в процесс приобретения.

В случае если да, то разглядите включение этих шагов в мэппинг клиентского путешествия.

3. Отчеты по контент-маркетингу

Говоря о квалификационных рассылках, образовательный контент — вебинары, eBook, чек-страницы и инфографики — решающая составляющая пути клиентов. Трудясь с контент-маркетингом, вы приобретаете значимые эти. Люди с радостью просматривают материалы в рассылках и на сайте — скачивают книги, просматривают блог, наблюдают ролики, перед тем как обратиться в отдел продаж. Так ли это у вас?

Какова конверсия участников последнего вебинара в клиентов? Убедитесь, что контент занимает ответственное место в истории пользователя.

4. Отслеживание аналитика и пользователей

Кроме того если вы уверены, что ваши стратегии приобретения продуктивны, принципиально важно знать, какие конкретно страницы пользователи посещают до, на протяжении и по окончании приобретения продукта. Они чаще ищут прайс-лист либо идут сходу на страницу регистрации? Желают ли они определить подробнее условия и тарифы перед приобретением?

Отслеживание аналитика и поведения дадут ответы.

5. Контакт до, на протяжении и по окончании приобретения

Метод, которым пользователи связываются с компанией, — это также ход на пути клиента. Отправляя письмо с вопросами либо делая запрос на обратный звонок отделу продаж в ходе приобретения, визитёры устанавливают сообщение с брендом. Уже трудясь с продуктом, они смогут обратиться в работу помощи, дабы больше определить об его возможностях.

В случае если такое случается в вашей компании, то стоит отразить это на карте путешествия.

6. Сбор обратной связи и опросы по окончании приобретения

Приобретайте данные конкретно от пользователей. Практически сразу после подписки, старта триала либо оплаты премиум-аккаунта начните сбор обратной связи через сообщения в приложениях либо электронную рассылку с опросом. Так люди поведают о мотивации и восприятии продукта к его применению.

7. Упоминания бренда и обзоры продукта

Путешествие пользователя не заканчивается по окончании приобретения. Клиенты оставляют записи о компании, пишут отзывы и обзоры в сообществах и на форумах. Отслеживание упоминаний потребует мониторинга социальных медиа, но это станет золотой жилой для стартапов, нуждающихся в обратной связи.

Неприятность не в конверсии. Неприятность в работе с клиентами

Пример карты путешествия клиента

Сейчас, в то время, когда вы определили о мэппинге, закрепим данные примером «карты путешествия потребителя». Представим стартап, создавший ответ для сортировки книг, каковые прочли либо желают прочесть люди. Компания создала персону совершенного пользователя по окончании широких изучений.

Персону кличут Брюс, ему 36 лет и он «книжный червь» с внушительной коллекцией. Посредством информации об аудитории, обратной связи и аналитики, маркетологи создали карту путешествия собственного совершенного (и настоящего) клиента.

1. У Брюса — громадная коллекция книг, и он желает верно организовать ее. В начале путешествия настроение Брюса нейтрально — он ищет метод удовлетворить потребность.

2. Брюс в поиске. Он задаёт вопросы о подходящих ответах в сообществах и на форумах. Снова же, он все еще настроен нейтрально.

3. Члены сообщества советуют приложение по организации книг. Сейчас Брюс настроен позитивно: по-видимому, он отыскал новое, интригующее ответ собственной неприятности.

4. Брюс приобретает доступ к сайту приложения и определит об его изюминках, отзывах и преимуществах клиентов. Настрой Брюса растет, равно как и ожидания.

5. Пользователь просматриваетсайт приложения, и переходит на прайс-лист. Стоимости разочаровывают — Брюс счел приложение через чур дорогим для представленных функциий. Настроение клиента негативное, но это не означает, что путешествие окончено.

6. Определив о 14-ти дневном триале, Брюс формирует аккаунт и пользуется ответом — классифицирует книги. Он настроен нейтрально, потому, что не воспринял сокровище приложения сходу.

7. Брюс обучается помечать книги, каковые просматривает либо уже прочел. Он находит, как делиться данной информацией. Настроение опять делается хорошим, поскольку Брюс сейчас взаимодействует с другими пользователями.

8. По окончании окончания триала, Брюс берёт приложение с месячной подпиской, не обращая внимания на цену. Настроение нейтральное.

9. По окончании приобретения пользователь попадает в «программу лояльности», дающей большие скидки на книги. Это принципиально важно для Брюса — он опять настроен позитивно!

10. Брюс рекомендует приложение коллегам и друзьям, делится изюминками ответа и своим пользовательским опытом. Так он завлекает еще нескольких клиентов.

Методика сарафанного радио

Увеличение показателя удержания с мэппингом путешествия клиента

пути клиентов и Показатель удержания не кажутся через чур родными вещами — но это неточность. Не считая изучения пользовательского поведения, карты путешествия оказывают помощь распознать точки соприкосновения, каковые должны быть улучшены, и неприятности, требующие исправления.

Исходя из этого стоит применять CJM для оптимизации стратегии удержания клиентов. Мэппинг окажет помощь выяснить, на каких этапах пользователи уходят и как сохранить их.

Пара примеров:

1. Перед приобретением выясните, что побуждает купить продукт и мотивирует к продолжению пользования.

2. Выясните необходимость улучшений при помощи user onboarding.

3. Соберите обратную сообщение и запустите опросы для прояснения и решения проблем непонятных качеств.

4. Определитесь, где в вашей стратегии присутствуют «трения» и течи, затрудняющие приобретение либо продление подписки.

5. Отыщите вовлечения улучшения пользователей и способы коммуникации.

Пристально слушайте пользователей и замечайте за ними. Поступки людей, пути сотрудничества с продуктом, отношение к сокровищу оффера — при разработке CJM для стартапа принципиально важно все!

Итак, сейчас вы готовы создать собственную карту путешествия пользователей. Проработайте ее шепетильно, исходя из изюминок аудитории. Учтите все типы сотрудничеств с компанией и продуктом.

Комплексный мэппинг путешествия клиентов — залог роста бизнеса, основанного на настоящих данных.

Высоких вам конверсий!

По данным: pipz.com, image source Josiah Hanchett

Случайные статьи:

Алексей Копылов. Введение в Customer Journey Map


Подборка похожих статей: