Торговый спецназ

Имя Наби Аганабиева в «Эльдорадо» знают все. Продавец из магазина в Иркутске за шесть месяцев реализовал техники Apple практически на 10 млн рублей. Больше, чем кто бы то ни было в компании. Дабы подстегнуть продажи премиальных товаров на падающем рынке, в «Эльдорадо» создали клуб продавцов Apple Professional.

Чувство причастности к прославленному бренду и материальное стимулирование сотрудников помогли компании сделать то, что сначала казалось неосуществимым.

Ставка на потребителя

Какие конкретно клиенты приносят сети больше доходов? Вопрос крайне важный, в особенности учитывая спад продаж, наступивший в начале 2015 года. Маркетологи «Эльдорадо» узнали, что самый большой чек — у клиентов техники на данный момент. По окончании первой приобретения они приходят в магазин в два раза чаще вторых клиентов и тратят на 15% больше.

Другими словами, убедив людей брать продукцию Apple, сеть не только увеличит выручку «тут и по сей день», но и обеспечит ее прирост в будущем. В 2015 году топ-менеджмент «Эльдорадо» поставил задачу удвоить продажи Apple. Выполнить ее было непросто: многие клиенты еще не забывают слоган «Территория низких стоимостей» и имидж «Эльдорадо» как дискаунтера. Сеть не воспринималась как место, куда в первую очередь идут за iPhone и iPad. Продавцы, предлагая клиентам дорогую технику, ощущали себя неуверенно.Торговый спецназ

Компания имела возможность бы нанять дополнительных сотрудников и научить их в собственном учебном центре, но это дало бы максимум 20-процентный прирост продаж. Менеджеры «Эльдорадо» обратились за советом в российский офис Apple, но вендор отнесся к замыслам сети скептически. Тогда HR-работа «Эльдорадо» внесла предложение создать в собственных магазинах для продавцов, эмоционально связанных с «яблочным» брендом и заинтересованных в наращивании продаж продукции Apple, клуб Apple Professional.

Партнеру мысль понравилась, и, по словам куратора проекта Алексея Кабакова, Apple предоставила компании доступ к своим учебным программам.

Фан-территория

«Эльдорадо» позиционировала клуб Apple Professional как сообщество лучших продавцов — и это сходу заинтересовало сотрудников. Сперва выбрали 180 магазинов (всего их в сети 416) c громаднейшим потенциалом прироста продаж.

После этого сформулировали требования к продавцам, которым предстояло стать проводниками бренда Apple. Кандидаты должны иметь "стаж работы" в компании, знать все ее процессы, а по итогам занимать верхние позиции в собственном магазине. В перечень включали лишь тех, кто реализовывал цифровую технику.

Наконец, член клуба обязан сам пользоваться Apple и быть приверженцем бренда. На одно место в клубе претендовало 5—7 человек. «Был настоящий ажиотаж, — говорит начальник группы дистанционного обучения “Эльдорадо” Артур Мазлоев. — Один продавец трудился в магазине, что мы не включили в программу, — в том месте не было фирменной бренд-территории Apple. Но он так уговаривал, что мы решили поощрить его энтузиазм».

Пара сотрудников, у которых не было техники Apple, купили ее по собственной инициативе. Людей завлекал респектабельный бренд, с которым хочется ассоциироваться, и прельщала возможность больше получать на бонусах. К тому же члены клуба имели возможность брать гаджеты Apple со скидкой 20%.

Отобрав 300 человек, HR-менеджеры «Эльдорадо» подготовили учебную программу, а также 12 очных и дистанционных тренингов. А от Apple люди взяли пароль и логин для прохождения десяти онлайн-направлений, по окончании которых предстояло делать объемные тесты (допускалась лишь одна неточность). «Apple предоставила нам технические знания, обслуживания клиентов и технологии продаж», — говорит Артур Мазлоев.

Он утвержает, что продавец Apple не перечисляет клиенту характеристики устройства, а презентует товар с позиций его ценности: как он может улучшить жизнь клиента. В Российской Федерации многие сторонятся продавцов в торговом зале — не обожают, в то время, когда им что-то навязывают. У Apple принцип таковой: магазин — это окно в мир продуктов, а продавец — проводник в данный мир.

Он ничего не навязывает, он общается с визитёрами и говорит им о технике. Через три месяца по окончании обучения кандидатов (оно длилось месяц) компания оценила динамику продаж. Оказалось, что все заметно повысили собственную планку и отсеивать легко некого. «Люди стали в противном случае относиться к работе, они переживали за собственные продажи, кто-то кроме того отпуск перенес», — вспоминает Артур Мазлоев. В итоге всех участников проекта приняли в клуб Apple Professional.

Прошлых обязанностей с них никто не снимал, они должны реализовывать не только товары Apple, но и другую технику — равно как и остальные сотрудники в зале смогут реализовывать «яблочную» продукцию. Потому, что Apple — техника дорогая, а продажи участников клуба превышали средние показатели в 3—4 раза, их бонусы заметно увеличились.

Шоу в торговом зале

В итоге «Эльдорадо» выполнила замысел по приросту продаж Apple.

Не смотря на то, что выручка сети за 2015 год упала на 10,8% — до 117,49 млрд рублей, продажи техники Apple за третий и четыертый кварталы выросли на 103% если сравнивать с тем же периодом 2014 года, а оборот в штуках возрос на 40%. Неспециализированная выручка участников клуба выросла в среднем на 35%. В последних месяцах года 25 лучших из них наградили поездкой в столичный офис Apple.

С июня 2015 года, в то время, когда получил клуб Apple Professional, каждый пятый ушел на увеличение. Каждый день поступает 5—7 заявок от желающих занять их место. «Эльдорадо» собирается увеличить количество участников клуба до 400 человек и вместе с Apple запустить новые учебные программы.

По-новому установят и планку продаж, но добиться прошлых результатов в 2016 году будет тяжелее.

В 2015 году «Эльдорадо» стартовала с низкой базы. Помимо этого, во втором полугодии Apple начала реализовывать по сниженным стоимостям б/у iPhone 5S, обновив дисплей и корпус («5S как новый»), что подстегнуло спрос. Наконец, доходы россиян сократились, и сейчас многие не желают переплачивать за бренд, предпочитая более недорогие гаджеты.

Согласно точки зрения аналитиков МТС, в 2016 году российский рынок смартфонов (флагманская категория для Apple) сократится, если сравнивать с 2015 годом. А рынок планшетов и ноутбуков падает во всем мире. Так что «Эльдорадо» придется без шуток попытаться, дабы в этих условиях сохранить прошлогоднюю динамику продаж.

Случайные статьи:

Уральский Спецназ(торговый представитель).avi


Подборка похожих статей:

admin