В известном романе Марка Твена Том Сойер сталкивается с незавидной работой — покраской забора собственной тетушки. Изобретательный мальчишка притворяется, что задание доставляет ему массу наслаждения, по окончании чего окрестные парни, пришедшие его подразнить, выкупают право на покраску забора! По словам Твена «сам того не ведая, он открыл великий закон, управляющий поступками людей».
Не обращая внимания на то, что Том действовал в соответствии с собственной интуиции, он затронул серьёзную экономическую проблему. Мы живем в таком мире, где люди точно не знают, что им нравится, а что нет. Исходя из этого они довольно часто делают выбор неосознанно, на подсознательном уровне, исходя из прошлого опыта.
- Психология ценообразования (инфографика)
Научная база
Недавно ведущими экономистами и психологами был совершён опыт Coherent Arbitrariness (зависимые суждения). Его цель — доказать, что ответ, принятое ранее, воздействует на новые ответа, каковые принимаются в скором времени.
На протяжении опыта аспирантам экономического факультета было предложено приобрести бутылку вина. Цена вина для каждого аспиранта была различной — она соответствовала 2 последним цифрам номера социального страхового полиса, т.е. по сути, была случайным числом.
По окончании принятия ответа о покупке аспирантам задавали вопрос: «Какова, на ваш взор, цена данной бутылки в действительности?».
Оказалось, что чем выше было значение номера страхового полиса (соответственно, и цена бутылки в каждом конкретном случае), тем выше студент оценивал вино.
20% участников с самыми низкими значениями номера полиса оценили бутылку в среднем на $8,64. Тогда как 20% участников с большими значениями оценили ее же в $27,91. Потому, что присвоение номера страхового полиса случайно, возможно заявить, что выборка репрезентативна.
Как вывод — любой из нас может оценить одинаковый продукт и в $10, и в $30, в зависимости от событий, случившихся ранее. Но рыночная цена товаров довольно стабильна. Разгадка этого несложна — все вследствие того что оценки студентов были субъективны.
Никто из них не знал настоящей цене бутылки вина, исходя из этого именовал сумму в соответствии со предыдущим опытом и своими ожиданиями.
Чтобы получить более надежный итог, нужно было исключить из опыта товар, цена которого возможно оценить. Исходя из этого в базу следующего изучения легли ощущения испытуемых.
На протяжении теста студентам предлагалось прослушать пример очень неприятного звука в наушниках. Затем каждому задавался вопрос: «Готовы ли вы прослушать данный звук еще раз в течение 300 секунд за вознаграждение? Его сумма будет равна 3 последним цифрам номера вашего страхового полиса».
Ответивших на вопрос согласием просили указать, сколько они бы желали взять за прослушивание звука в течение 100 и 600 секунд.
Все студенты запросили примерно 1/3 от начальной суммы за удвоенную 100 сумму и прослушивание за прослушивание 600 секунд звука. Но для каждого гонорар был различным — он зависел от «якоря», т.е трех последних цифр номера полиса. Результаты изучения подтверждают — начальное чувство воздействует на отечественные предстоящие действия.
Еще 3 опыта, представленные ниже, наглядно демонстрируют, как якоря и наше «сознание» воздействуют на отечественное поведение.
- 4 стратегии ценообразования на базе психологии
Опыт 1
Цель первого опыта — проверить, воздействует ли опыт, полученный ранее, на итоговое ответ (хорошее либо отрицательное).
В изучении принимали участие 146 студентов факультета маркетинга в Университете Калифорнии. Доктор психологических наук заявил участникам, что планирует провести вечер поэзии для собственных учеников. Первой половине (71 человек) внесли предложение заплатить по $2 за прослушивание стихов собственного учителя.
Второй части группы (75 человек) внесли предложение посетить вечер платно — по $2 с каждого. 59% участников, которым внесли предложение заплатить, и 3% испытуемых, готовых дать по $2, пожелали учавствовать в вечере.
Затем было заявлено, что посещение мероприятия бесплатное, т.е. первой группе ничего не заплатят, а второй не требуется ничего платить. Лишь 8% участников из первой группы дали согласие прийти, в том время как в группе №2 количество желающих возросло до 35%!
Таблица 1. Желание студентов находиться на концерте
Результаты опыта дают четкую картину, как ранее полученная информация («якорь») оказала влияние на принятие ответа о посещении литературного вечера.
- 3 принципа поведенческой психологии в ценообразовании
Опыт 2
Второе изучение было совершено на базе первого. Второй группе студентов того же университета было предложено прослушать десятиминутное выступление доктора наук, в котором он кроме этого просматривал бы стихи. Одной части группы (91 человек) было поставлено условие — $10 за посещение мероприятия.
Второй части (73 человека) было предложено вознаграждение за прослушивание стихов в размере $10.
Потом участникам внесли предложение оценить, сколько они готовы заплатить за 1, 3 и 6 мин. выступления доктора наук либо какое количество готовы взять за прослушивание 1, 3 и 6 мин. стихов соответственно. Часть студентов, согласившаяся дать деньги за посещение мероприятия, внесла предложение примерно $1 за 1 60 секунд, $2 за 3 60 секунд и чуть больше $3 за 6 мин.. Часть испытуемых, ожидавшая вознаграждения, запросила $1,3, $2,7 и $4,8 долларов за такое же время прослушивания (суммы даны средние).
Рисунок 1. Готовность платить/принимать вознаграждение за разное время чтения
Никто из студентов не знал, понравится ли им выступление доктора наук. Результаты говорят о том, что по окончании того, как испытуемые приняли первое ответ (платить либо приобретать за прослушивание), «якорь» подействовал, по окончании чего последовала серия вторых ответов. Помимо этого, респонденты неизменно показывали солидные суммы за более долгое время.
- Популярные опыты стратегий ценообразования
Опыт 3
заключительного эксперимента и Условия третьего были пара расширены.
Во-первых, перед тем, как задавать какие-либо вопросы, доктор наук прочел пример стихотворения длиной в 1 60 секунд (опыт проводился над многочисленной группой студентов в Массачусетском технологическом университете). Знание того, что ожидает испытуемых, должно было оказать влияние на результаты изучения. Во-вторых, условия опыта были заблаговременно озвучены участникам, а разделение их на группы проходило прямо в аудитории.
По окончании прочтения примера доктор наук сказал, что через некое время планирует воспроизвести стих полностью. Процесс займет 15 мин., а количество слушателей ограничено, исходя из этого нужно произвести необычный отбор.
Схема отбора была составлена в виде инструкции. Испытуемых попросили написать последнюю цифру из номера страхового полиса. В случае если число нечетное — ответить на первый вопрос. В случае если четное — на второй.
Оба вопроса были напечатаны ниже, приятель под втором.
1. Дали согласие бы вы находиться при чтении поэзии за вознаграждение $ ? (да либо нет).
2. Дали согласие бы вы заплатить за посещение $…? (да либо нет).
Вместо $… нужно было вписать собственный число. По окончании ответа испытуемых попросили перевернуть страницу, где был 21 вопрос для всей группы:
1. Дали согласие бы вы находиться при чтении за $10?
2. Дали согласие бы вы находиться при чтении за $9?
10. Дали согласие бы вы находиться при чтении за $1?
11. Дали согласие бы вы находиться при чтении безвозмездно?
12. Дали согласие бы вы заплатить за посещение $1?
13. Дали согласие бы вы заплатить за посещение $2?
21. Дали согласие бы вы заплатить за посещение $10?
Результаты 3 опыта отражены в таблице.
Таблица 2. Результаты опыта 3.
На начальной стадии 63% участников готовьсяпосетить мероприятие за плату, эквивалентную заданному числу. И лишь 20% дали согласие оплатить 15 мин. чтения доктора наук. Последующие ответы формировались в зависимости от заданных «якорей».
9% испытуемых, ожидавших вознаграждение и 49% опрощеных, готовых заплатить, дали согласие пойти безвозмездно.
- 5 новейших психотерапевтических изучений по ценообразованию
Выводы
О чем говорят полученные результаты? Они говорят о том, что каждый день мы сталкиваемся с проблемой выбора, а тот либо другой «якорь», сформировавшийся в отечественном сознании до этого, оказывает прямое действие на выбор.
Ежедневно мы решаем, приобрести ли бигмак, курить, перебежать дорогу на красный, переработать, жениться, завести детей, уехать жить в пригород и т. д. В соответствии с экономической теории, мы делаем собственный выбор, опираясь на фундаментальные сокровища — на то, что нам нравится, а что — нет.
А вдруг наша жизнь, которую мы так шепетильно продумываем, всего лишь продукт произвольной согласованности?
Быть может, когда-то мы приняли пара произвольных ответов, ставших необычными «якорями», а сейчас живем, опираясь на них? День назад мы готовы были приобрести акции компании Y по $1 за штуку. А сейчас компания заключила несколько долговременных контрактов, и ее акции подорожали на четверть — до $1,25. И мы готовы заплатить эту цену, ожидая взять больше прибыли.
Но где уверенность в том, что решение, принятое накануне, о покупке было изначально разумным?
Вся серия опытов, обрисованных в статье, имеет огромное значение для понимания совокупности ценообразования на рынке. Экономика предполагает, что цена определяется равенством спроса (жаждой людей с платёжеспособностьюкупить продукт) и предложением (количеством производства того же продукта).
Так, рыночная цена — это определенный баланс между двумя силами. Данные исследований, обрисованных выше, ставят под сомнение данную модель.
Во-первых, примеры говорят о том, что манипулировать жаждой клиента выложить «заданную» сумму за товар, достаточно легко. Это значит, что потребители не смогут всецело осуществлять контроль ни собственные предпочтения, ни желание заплатить меньшую цену.
Во-вторых, экономика предполагает безотносительную независимость между предложением и спросом. Но операции с «эффектом якоря» говорят о том, что две эти переменные связаны между собой. Сейчас «якоря» дают нам производители, устраивая промоакции, давая привлекательные рекламные объявления, применяя другие инструменты. В итоге потребитель не воздействует на рыночную цену.
Наоборот, цена оказывает действие на готовность приобрести товар.
Это указывает, что спрос практически зависит от предложения!
Что же в итоге? В случае если мы не можем надеяться на предложения и баланс спроса, нужно отыскать «регулятор» рыночной цены где-то еще. Это особенно справедливо для здравоохранения, медицины, подобных областей и образования.
В этом случае остается рассчитывать лишь на страну, пускай кроме того в ущерб свободы предпринимательства.
Вольный рынок — лучшее решение для экономики с всецело производителями и рациональными потребителями. Но так как мы — иррациональны, нужно принимать этот факт к сведенью.
Высоких вам конверсий!
По данным: people.duke.edu, image source: okino.ua
Случайные статьи:
- Школа интернет-маркетинга: 7 ограничений мобильного интерфейса
- Справедливо ли обвинять китайцев в воровстве цифровых разработок?
Приключения Тома Сойера 1998
Подборка похожих статей:
-
Нейромаркетинг: как оптимизировать стратегию ценообразования вашего бизнеса?
Ценообразование всегда было и будет непростым занятием, и в этом нет ничего необычного. Одновременно с этим новые изучения в данной области показывают на…
-
Нейромаркетинг: как применять эффект плацебо?
ожидания и Убеждения потребителей, организованные повседневной судьбой, довольно часто воздействуют на темперамент их оценок и суждений предлагаемых…
-
Нейромаркетинг: как «эффект обладания» влияет на восприятие цены?
Установление цены на продукт либо услугу — это последнее звено маркетингового микса. Как раз цена определяет тот уровень затрат, что соответствует пользе…
-
Нейромаркетинг: почему капуцины рациональнее людей?
Точно вы не забывайте главную теорему потребительского поведения: отношение клиентов к той либо другой продукции определяется ее ценой, кроме того в то…