Стратегия оптимизации конверсионных путей на сайте

Posted on by riasevastopol

Одна из популярных стратегий оптимизации конверсии любого веб-ресурса пребывает в экспериментальном изучении тех конверсионных маршрутов (от англ. path — путь, маршрут), следуя которым пользователи достигают собственной цели, другими словами приобретения, заключения сделки либо заполнения лид-формы. Способ проверки того либо иного конверсионного пути так и именуется — split-path-его смысл и тест в том, дабы проверить, какой маршрут в итоге окажется действеннее с позиций коэффициента конверсии.

  • Лидогенерация: как создать конверсионный путь на сайте?

В чем основная изюминка split-path-теста?

В большинстве случаев данный тип теста характеризуется как подвид сплит-теста, в котором модификации и последующему замеру результата от совершённых трансформаций подлежит не одна страница, а некая последовательность либо иерархия веб-страниц.

Фактически, вся сущность теста содержится в том, дабы не просто отследить реакцию визитёров на вариации одной и той же посадочной страницы, а разрешить войти их по двум хорошим друг от друга маршрутам и взглянуть, что же в итоге случится.

Какие конкретно это смогут быть маршруты? В большинстве случаев так тестируют многоступенчатые формы оформления заказа либо многостраничные управления по ознакомлению с продуктом и т.Стратегия оптимизации конверсионных путей на сайте д.

Маркетолог Крис Говард (Chris Goward), в собственной книге You Should Test That! («Ты обязан это протестировать»), так растолковывает сущность данного процесса:

«Сплит-тест конверсионных дорог разрешает вам не вносить трансформаций в существующую организацию элементов на страницах, и вместо этого позволяет поэкспериментировать с числом страниц либо их порядком следования.
В случае если же вы задались целью проверить процесс подтверждения приобретения, но желаете протестировать, как повлияет на данный процесс изменение CTA-кнопки (с светло синий цвета на красный, к примеру), вам нужно будет внести корректировки на все страницы конверсионного пути. Тест отдельных страниц может привести к несогласованности всего маршрута и, в итоге, к понижению коэффициента конверсии».

Сплит-тест конверсионных дорог позволяет поэкспериментировать с числом страниц либо их порядком следования

Твитнуть цитату

Не обращая внимания на то, что про split-path-тесты говорят не так довольно часто, как хотелось бы, эта концепция отнюдь не нова. О ней уже писали и гуру интернет-маркетинга Брайан Айзенберг (Bryan Eisenberg), и Джон Кварто вон Тивадар (John Quarto von Tivadar), основной научный сотрудник гуманистического проекта FutureNow:

«Главное отличие в том, что вы тестируете эффективность нескольких групп страниц. К примеру, этап оформления заказа в одном варианте может складываться из 5 шагов, а в другом — уже из 4».

  • Конверсионные дороги — целевые страницы нового поколения!

Как поток клиентов воздействует на конверию?

User flow (в пер. с англ. — поток пользователей) есть главным причиной, воздействующим на конверсию. Под этим термином в большинстве случаев понимается тот маршрут, которому следуют большая часть визитёров вашего сайта для исполнения каких-либо задач (сделать заказ, оформить приобретение либо подписку). Таковой поток кроме этого именуется более красивыми и привычными терминами «конверсионный путь» либо «конверсионный маршрут».

Пример конверсионного пути: Новость в Facebook = Посадочная страница = Корзина = Страница оформления заказа = Страница предварительного подтверждения заказа = Страница оплаты

Сплит-тест конверсионных дорог — это один из способов оптимизации аналогичного маршрута. Вот что говорит на данный счет команда сервиса HubSpot:

«Знать о том, как отрабатывает собственный потенциал раздельно забранная страница на вашем сайте, так же принципиально важно, как и знание того, как эти страницы трудятся в группе. К примеру, понимаете ли вы, какая из всех страниц приносит вам больше всего денег? А какая генерирует максимум лидов? Провоцирует приобретения?

Если вы сумеете добиться созвучия всех этих страниц, то сможете достигнуть многого, и напротив. И это не преувеличение. В случае если читатель переходит от одной страницы к второй и всегда путается, другими словами лишь одна кнопка, которую он, вероятнее, кликнет: это кнопка «назад».

Тестирование других дорог конверсии может открыть новые возможности для ее увеличения, каковые не смогут быть взяты методом несложного трансформации элементов страницы.

  • Лидогенерация: как оптимизировать конверсионный путь на сайте?

Как split-path-тест может оптимизировать конверсионный маршрут?

Разработка split-path-теста во многом похожа на проектирование стандартного сплит-теста, потому, что и то и другое тестирование преследует одну цель: пара групп страниц (вариации одного и того же маршрута) испытывают в деле, а после этого сравнивают полученные результаты с результатами контрольной группы.

Как вы осознаёте, анализ данных производится равно как и при стандартном сплит-тесте. направляться предостеречь себя от для того чтобы когнитивного искажения, как неточность выборки, потому, что существует пара позиций в отношении этого вопроса. Одни уверены в том, что любая несколько страниц обязана тестироваться лишь на новых визитёрах. Но вот что об этом думают Эндрю Андерсон (Andrew Anderson), глава отдела оптимизации сервиса Malwarebytes:

«Очень наивно считать, что в тесте конверсионных дорог должны учавствовать лишь новые визитёры, в то время как изменение конверсионного пути коснется, в первую очередь, существующих клиентов. Этим убеждением вы как бы отметаете всех ваших нынешних клиентов и аннулируете вашу заинтересованность в будущих с ними отношениях».

Не забывайте кроме этого, что навигация по сайту не обязательно есть линейной. Это значит, что ваших визитёров не будет тащить в нижнюю часть воронки как будто бы магнитом, как бы вы этого не желали.

Заблуждение о линейности пути так распространено, что оно может нанести ущерб какому-либо из ваших упрочнений по оптимизации. Брайн Айзенберг растолковывает это так:

«Не смотря на то, что это возможно и самое простое — протестировать линейные сценарии, необходимо иметь в виду, что на вашем сайте лишь пара визитёров перемещаются по маршруту вправду линейно. В большинстве случаев процесс убеждения клиента происходит окольными дорогами, другими словами совсем нелинейно. Чем дольше расстояние от первой страницы сайта до целевой, тем больше возможность того, что кое-какие визитёры будут блуждать по вторым разделам сайта (это возможно расценено как попыткаконверсии, но на деле ничего толком не говорит об подлинных намерениях визитёра)».

Так или иначе, split-path-тесты являются отличным инструментом для изучения в первую очередь линейных маршрутов, таких как многоступенчатые формы оформления заказа, формы регистрации и т.д.

Диаграмма сплит-теста конверсионных маршрутов

  • Сплит-тест: независимый лендинг Vs конверсионный путь, кто победит?

Split-path-тест — это разновидность инновационного тестирования

Split-path-тест по преимуществу считается инновационным тестом. В отличие от инкрементных (связанных с повышением чего-то на фиксированную либо переменную (изменяемую) величину) тестов, он предполагает возможность значительного увеличения конверсии и других сопутствующих показателей.

Одновременно с этим данный тип теста остается достаточно рискованным мероприятием по ряду причин. Само собой разумеется, если вы столкнулись с проблемой «стеклянного потолка» (т.н. локального максимума), то, быть может, самое время обратить внимание на split-path-тест. C второй стороны, данный это требует большое количество ресурсов и может оказаться экономически неэффективным.

Что такое локальный максимум?

Несложнее говоря, это обстановка, в то время, когда эффект от проводимых вами итеративных сплит-тестов уже не провоцирует взрывной рост конверсии а также, наоборот — эффект сводится к минимальному. Это не очень приятно, но случается частенько.

Как возможно преодолеть этот максимум (его еще именуют «маркетинговым плато»)?
Имеется большое количество ответов, но большая часть из них требует изменений в образе креатива и мыслей исследователя. Иначе говоря вам необходимо сгенерировать так храбрую идею, догадку, что она сможет кардинально поменять обстановку на вашем сайте. Очевидно, речь не идет о жонглировании их числом и цветами кнопок на лендинге либо долгой заголовков.

И уж тем более не требуется думать, что split-path-тест — это панацея от локального максимума. Но это вправду тот вид теста, что способен вывести вас и вашу компанию на новый уровень.

Сплит-Тестирование подписного пути

Исследовательская лаборатория Marketing Experiments на страницах собственного блога опубликовала подробности опыта по оптимизации воронки подписки нескольких больших изданий. Первый тест выглядел следующим образом:

Уменьшение числа страниц (с 9 до 3) вызвало повышениеконверсии практически на 300%. Вывод был сделан соответствующий: меньшее число страниц подписного пути ведет к более высоким показателям конверсии.

Во втором опыте они последовали той же стратегии: сократили число страниц (шагов). Сначала конверсионный путь демонстрировал такие результаты (ноль подписок):

Было решено сократить число страниц, функционально объединив кое-какие из них. В итоге оказалось 4 предельно насыщенные страницы:

Наконец, и из данной последовательности страниц была изъята еще одна:

Само собой разумеется, их размер выборки через чур мелок, дабы делать какие-то фундаментальные выводы, но разумеется, что направление, которое было забрано экспертами по оптимизации, выяснилось верным.

  • Как ускорить конверсионный путь либо воронку продаж?

Добавьте дополнительные шаги

Само собой разумеется, вы имеете возможность опробовать и обратную стратегию, с повышением числа шагов (страниц). Допустим, вы являетесь обладателем стартапа и желаете повысить колличество платных подписок на ваш ресурс. Но все ваши упрочнения по оптимизации конверсии в какой-то момент перестают приносить хоть какое количество-нибудь заметный эффект.

И тогда вам приходит в голову, что, быть может, стоит пересмотреть целый процесс лидогенерации и активации юзеров, полностью.

Имеющаяся цепочка: Домашняя страница = Подписка = Подтверждение заказа

Доработанная: Домашняя страница = Изюминки оффера = Подписка = Подтверждение заказа

Ваша догадка содержится в том, что люди будут более благосклонны к предложению применять на ваш сервис (стать вашим клиентом), в случае если сперва им детально поведают о его преимуществах и сервисе, а уже позже потянутся за кредитной карточкой. Быть может, так вы сможете взять более квалифицированных лидов. Или — уменьшить уровень оттока.

Так или иначе, все это станет вам известно по окончании проведения, фактически, самого опыта.

Поменяйте последовательность шагов

Иногда, дабы повысить процент конверсии, не редкость достаточно очередность страниц, никоим образом не меняя содержимое (имеется случаи, в то время, когда всплеск конверсии доходил 45%).

Итак, представьте, что вы реализовываете продукт, распространяемый по подписке, и ваша воронка продаж выглядит следующим образом:

Основная страница = Регистрация = Оплата заказа = Создание аккаунта = Страница признательности

После этого вы меняете местами страницу создания аккаунта и оплаты заказа. Маршрут принимает следующий вид:

Основная страница = Регистрация = Создание аккаунта = Оплата заказа = Страница признательности

Подобно, если бы вы запустили вебмагазин, вы имели возможность бы поменять местами такие страницы, как выбор способа и выставление счёта доставки продукта, либо напротив. Тест продемонстрирует, какое ответ будет верным.

Прямые продажи либо подписка на демо-версии

Еще один вариант теста — сравнить эффективность конверсионных маршрутов, одни из которых ведут к прямым онлайн-продажам, а другие — к оформлению бесплатной подписки на демо-версию продукта с последующей работой отдела продаж.

В этом случае нужно учитывать повышение цены привлечения клиента, потому, что в сумму издержек будут включены заработные платы менеджеров отдела продаж. Вот что говорит по этому поводу Эндрю Андерсон:

«Имейте в виду, что в данной ситуации вам потребуется четкое познание того, сколько денег вам приносит тот либо другой визитёр и во какое количество он вам обходится. Я как-то трудился с одной денежной компанией, которая именно тестировала подобный подход (продажа клиентам через работу менеджеров по продажам) и смогла расширить RPV (revenue per visit — прибыль за посещение) на 24%. В Malwarebytes мы нашли противоположное.

Чем посильнее мы подталкивали потенциальных клиентов к беседе с менеджером по продажам, тем меньше денег в итоге получали».

Подводя результат, направляться заявить, что включать в конверсионный маршрут работу менеджеров по продажам стоит только при продажи каких-либо дорогих товаров (это естественно для многих корпоративных программных продуктов).

В этом случае, как и в других, неизменно имеется шанс, что данный способ не сработает в вашем бизнесе, и вы рискуете израсходовать много средств. Но split-path-тест по большому счету занятие не из самых недорогих.

  • Целевые страницы, конверсионные дороги, микросайты – что по-настоящему трудится?

Внимание: проведение теста конверсионных дорог может оказаться весьма затратным мероприятием

Само собой разумеется, данный способ оптимизации конверсии обещает очень многое, но отнимает много времени на проведение и свою подготовку.

К примеру, перепрограммирование конверсионного пути значительно более трудоемкий и дорогостоящий процесс, нежели тест каких-либо маленьких трансформаций на посадочной странице.

Маркетолог Дейв Гованс (Dave Gowans), из Conversion, привел следующий пример:

«Самой громадной проблемой проведения split-path-теста есть тот количество умело-конструкторских работ, каковые необходимо выполнить разработчикам. Станете ли вы вносить какие-либо фундаментальные трансформации в существующую организацию вашей воронки, или ограничитесь «косметическими» манипуляциями, но много страниц заберёт у вас изрядное время и сил.

Для одного клиента, онлайн-аптеки, мы израсходовали свыше сотни часов, дабы привести дизайн всего сайта в соответствии с дизайном поменянной страницы. И все это не дало никакого результата. Быть может, эти ресурсы необходимо израсходовать на проведение маленьких, но в итоге более действенных тестов».

Заключение

Тестирование конверсионных маршрутов происходит по той же модели, что и простые A/B-тесты, но отличается тем, что кардинально меняет опыт пользовательского сотрудничества и подвергает ваше денежное состояние большему риску.

Оба варианта изучений владеют огромным потенциалом в совершенствовании вашего продукта либо маркетинговых упрочнений, но смогут и основательно вас запутать.

Высоких вам конверсий!

По данным conversionxl.comImage source J A

Случайные статьи:

Отслеживание конверсий и автоматические стратегии в Google Adwords


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts