Стоит ли доверять нейромаркетинговым исследованиям?

Изучения доказали: если вы предлагаете клиентам через чур широкий выбор, это убивает конверсию. Если вы преподносите визитёру маленькой презент, то создаете социальное обязательство, что клиенты будут стараться «оплатить». Роберт Чалдини (Robert Cialdini) писал о аналогичных научных фактах много лет назад в собственной популярной книге «Психология влияния».

Эти идеи (и десятки вторых) так легендарны , что сейчас никто не подвергает их сомнению.

Но, быть может, необходимо.

Ученые пробовали воспроизвести эффекты экспериментов и-ряда, а также известного изучения, которое упоминает Малкольм Гладуэлл (Malcolm Gladwell) в собственной книге «Озарение». Участникам давали пара комплектов слов и просили выстроить из каждого грамматически верные предложения. Варианты были такими:

  • его всегда была она тревожит;
  • из апельсины Флориды температура эти;
  • мяч негромко данный бросать кидайте;
  • небо серое сейчас вечно такое;
  • они потеть одиночество будут чувствовать;
  • нам забыть прекратить это нужно и т.д.

На первый взгляд, все легко, правда? Не совсем так, растолковывает Гладуэлл. Сделав задание, участники выходили из его кабинета и шли дальше по коридору медленнее, чем перед опытом.Стоит ли доверять нейромаркетинговым исследованиям? Тест оказал влияние на их поведение. Как именно? Еще раз посмотрите на комплекты слов. В них видятся такие понятия, как «тревожит», «одиночество», «серое» и т.д.

В действительности, как пишет Гладуэлл, он вынудил адаптивное бессознательное участников задуматься о старости. Он не довел до их сознания эту неожиданную идея, но испытуемые восприняли слова, ассоциирующиеся со старостью, так без шуток, что по окончании тестирования стали двигаться медлительно, как пожилой человек.

В других аналогичных изучениях кое-какие участники, зацепившись за определенные слова, кроме этого выходили из кабинета медленнее. Но это скорее исключение из правил.

Как проводятся нейромаркетинговые изучения?

Из-за чего не следует доверять всему, что говорят исследователи

За последний год либо два научные изучения стали подвергаться все большей критике за то, как они ведутся и финансируются. Зависимость от грантовых средств, правительства и частных спонсоров воздействует на объективность, а также сами ученые начинают сказать об данной проблеме.

С позиций маркетолога, имеется пара обстоятельств быть осмотрительным при чтении статей о последних изучениях в области нейромаркетинга, в которых описывается новый метод взять клиентов либо управление к действию. Будьте более скептичны и учитывайте пара факторов.

1. Время от времени ошибаются кроме того исследователи

Никто не совершенен. И сложные изучения с огромным числом участников смогут дать сбой на любом этапе. Как бы ученые ни осуществляли контроль процесс, время от времени статистическая погрешность неизбежна.

Срабатывают различные факторы: необъективность, фальшивые ответы и т.д.

В 2005 году ученый Джон Иоаннидис (John Ioannidis) написал статью называющиеся «Из-за чего большая часть опубликованных данных исследований являются фальшивыми». В ней он говорит о важном риске фальшивых выводов. Но, это не страно.

Иоаннидис упоминает пара сфер, где исследователи чаще всего делают неточности. «Иногда заявленная модель не учитывает все вероятные варианты либо не соответствует статистическим возможностям», — пишет ученый.

Помимо этого, кое-какие исследователи не смогут побороть собственные предубеждения, что ведет к игнорированию значительных данных и неверным выводам. Научные команды практически в любое время работают в одиночку, трактуя все результаты в изоляции, и не приобретают обратную сообщение о собственной работе конкретно на протяжении процесса. В обзоре, опубликованном Национальной Академией наук США сообщено, что более 2047 изучений пробовали «оттянуть» отчет, а 21,3% опытов по большому счету были отозваны, по причине того, что ученые совершили ошибку в собственной работе.

Неточности случаются везде и везде. Но время от времени они публикуются и пропагандируются как «последний научный прорыв».

Как мертвый лосось чуть было не погубил нейромаркетинг?

2. Научное мошенничество: опубликуй либо погибни

Упомянутый выше обзор кроме этого информирует, что 43,4% тех ученых, кто оттягивал отчетный период, уличили в других нарушениях и мошенничестве. Исследователи подтасовывают цифры, дабы опубликовать необходимые им результаты. Лаборанты додают фальшивые сведения, дабы тратить мельче времени на работу. Помимо этого, эти «причесываются» для критиков.

Если бы эти «ученые» трудились на Уолл-Стрит, кое-какие из них были бы под подозрением.

Масштабы мошенничества приводят к тревоге: процент статей, отозванных из-за подтасовки данных, увеличился на порядок с 1975 года. Дабы устранить эту несправедливость, команда Retraction Watch взяла на себя неблагодарную задачу отслеживать много научных работ и контролировать их достоверность. В «территорию досмотра» входят опыты в области психологии, социологии, психофизиологии, маркетинга и исследования потребителей — другими словами все те сферы, каковые расширят отечественные представления о поведении клиента.

Но из-за чего ученые обманывают? Вариантов пара: деньги, возможности трудоустройства, реклама. Большая часть из них трудится в режиме «опубликуй изучение либо погибни».

На них давит множество обязательств и, значительно чаще, научное учреждение, в стенках которого они трудятся. Исследователи приобретают гранты размером в миллионы американских долларов, и они не смогут отклониться от заявленной программы, даже в том случае, если узнается, что результаты не будут хорошими. Честолюбивых представителей научного сообщества стимулирует тяга к известности: открытие привлечет кучу журналистов, и их имя останется в столетиях.

Все это формирует замечательную мотивацию, дабы подтасовать эти.

Подобные обстановки, быть может, привычны многим оптимизаторам, каковые испытывают подобное давление с различных сторон, проводя изучения и тесты.

Нейромаркетинг как инструмент бизнеса: новые горизонты либо очередная иллюзия?

3. Время от времени размер выборки либо хороший эффект через чур мелок

Дабы дать статистически значимые эти, необходимо много участников, а это сверхсложное условие для любого изучения, но еще тяжелее для опытов, включающих аппараты МРТ (к слову, они употребляются во многих изучениях в сфере нейромаркетинга с целью узнать работоспособность идей, бренд-предпочтения и т. д.).

Цена эксплуатации томографа довольно большая. Все это ведет к тому, что опыты, применяющие аппараты МРТ, проводятся с участием маленького количества человек (значительно чаще — 20-30). Но кроме того в случае если ученые просканировали мозг участников и объективно обработали все сведенья, для таковой сферы как нейромаркетинг это через чур мало, дабы делать какие-либо настоящие выводы, применимые к населению в целом.

С подобными проблемами сталкиваются не только представители нейронауки. Не забывайте вышеупомянутый прайминг-опыт? Его выводы были сделаны посредством всего 61 участника.

Еще один узнаваемый научный миф: уменьшение вариантов ведет к повышению конверсии. В этом изучении из 502 клиентов лишь 249 задержались на странице и в общем итоге лишь 35 клиентов решили оформить приобретение. Это не означает, что результаты неверные.

Но они не смогут по умолчанию использоваться везде для каждого из 7 миллиардов обитателей отечественной планеты. Либо для ваших клиентов.

Кроме того в случае если изучение достигает статистической значимости, это вовсе не свидетельствует, что его эффект остается значимым. Опираясь на такие изучения при разработке маркетинговой стратегии, вы легко напрасно израсходуете время.

Что такое статистическая значимость при оптимизации конверсии

4. Множество опытов нельзя проверить

Ежегодно появляются десятки тысяч новых изучений, публикуемых в десятках тысяч научных изданий. Практически все они заявлены как уникальные. И проверить это непросто: у ученых практически нет стимулов проводить изучения с единственной целью — убедиться, что прошлые были объективными.

Но учитывая много опровержений ежегодно (приблизительно 500, и эта цифра всегда растёт), перемещение активистов все же решилось повторить кое-какие опыты. К сожалению, результаты деятельности этого перемещения настораживают.
В прошедшем сезоне команда сказала о собственных попытках воспроизвести результаты 100 изучений, размещённых в трех известных изданиях по психологии. Но на деле оказалось подтвердить результаты только 39 из них. Невозможность вернуть и проверить многие опыты останется значительной проблемой для науки в скором времени.

5. Отрицательные результаты не публикуются

В то время, когда вы в последний раз просматривали такие заголовки: «Ученые доказали, что кофе не воздействует на заболеваемость раком», «Новое изучение продемонстрировало, что округление стоимостей никак не воздействует на конверсию». Вероятнее, вы ни при каких обстоятельствах не заметите аналогичных фраз.

В 2012 году Даниэль Фанелли (Daniele направляться) разместила статью называющиеся «Отрицательные результаты исчезают из большинства дисциплин во многих государствах», в котором проанализировала 4 600 научных работ, опубликованных между 1990 и 2007 годом. Фанелли пришла к выводу, что неспециализированная частота упоминания хороших результатов выросла более чем на 22%.

В этом и содержится неприятность. В опытах частенько получаются отрицательные результаты, но к ним сложнее привлечь интерес. Как следствие, ученые, каковые выполняют изучения с отрицательными результатами, приобретают меньше грантов и публикуют меньше статей.

Оптимизаторы кроме этого сталкиваются с аналогичной проблемой. Большая часть маркетологов сосредоточено на тех тактиках, каковые повышают конверсию. Но, как отмечает врач Брайан Кугельман (Brian Cugelman), они совсем не уделяют внимания тем факторам, каковые приводят к негативным последствиям в поведении клиентов.

В это же время, это помогло бы составить полную картину и проводить максимально релевантные тесты.

11 ошибочных трендов в оптимизации конверсии

6. Время от времени то, что преподносится как «наука», ей в действительности не есть

Достаточно легко написать фразу «изучения показывают» и привлечь интерес собственных читателей. «Изучения говорят о том, что зеленые кнопки пользователи нажимают вдвое чаще, чем красные», «По итогам изучений маркетологи сделали вывод, что красный цвет заставляет пользователей чувствовать чувство голода».
Само по себе слово «изучения» не делает озвученную данные более правдивой. Как правило ее фактически нереально проверить, да и отыскать само изучение сложно.

Один из опытов продемонстрировал, что при красном свете кое-какие рыбы едят больше, чем при простом освещении. Вы уверены, что это сработает с визитёрами вашего ресторана? Вызывающе большие сомнения.

Слышали об известном предположении, что с красной тарелки люди едят больше? Имеется по крайней мере одно изучение, которое обосновывает, что это легко миф.

Легко вследствие того что кто-то написал «согласно данным изучения» не следует думать, что имеется какие-либо фактические изучения, каковые в действительности обосновывают этот факт.

7. То, что происходит в лаборатории — не то же самое, что происходит на вашем лендинге

Изучения, в большинстве случаев, прекрасно продумываются, заблаговременно готовятся и проводятся в контролируемых условиях, каковые кардинально отличаются от той ситуации, в которую попадают ваши клиенты. В случае если на протяжении опыта участникам внесли предложение выбрать банки с вареньем и поставили их на столе, то не факт, что они выберут эти же банки в супермаркете и тем более в веб-магазине (что уж сказать о вторых клиентах!).

Онлайн-опыт потребителя достаточно резко отличается от опыта в реальности. Он может выбирать различные товары а также при безотносительном совпадении не следует думать, что любой ваш клиент (независимо от сферы бизнеса) будет вести себя подобным образом.

Большая часть прайминг-опытов предполагает акцентуацию внимания человека на определенных словах либо фразах (вспомните опыт со «старческими» словами). Но в конечном итоге вы не просите клиентов составить предложения, замечая в будущем за их поведением. Условия этого опыта похожи на обычное сотрудничество с вашими пользователями?

Вероятнее, нет.

В собственной книге Чалдини кроме этого упоминает историю, в то время, когда кришнаиты дают пассажирам в аэропорту цветок, а после этого просят пожертвование. Люди соглашаются частично вследствие того что презент в виде цветка формирует социальные обязательства. Но вы уверены, что ваши клиенты так же отреагируют?

Учитывайте другую воздух, другие обязательства, помимо этого, вы просите совсем не пожертвование.

То, что узнали исследователи в лаборатории а также на протяжении «полевых» опробований запрещено по умолчанию использовать к вашей маркетинговой стратегии, воронке продаж либо лендингу.

Нейромаркетинг — оптимизация конверсии как искусство и наука

Изучение — не ответ!

Но значит ли это, что мы не можем доверять научным изучениям? Вовсе нет. Не все ученые подтасовывают факты (более того — большинство так не делает). Многие изучения заслуживают внимания, даже если они провалились.

К тому же большинство экспериментаторов — подлинные ученые, каковые приложив все возможные усилия стараются осознать и растолковать сложные явления.

Но стоит не забывать, что сами по себе изучения — это не готовые ответы всех маркетинговых неприятностей. В случае если определенное воздействие дало хороший эффект в лаборатории, это не означает, что то же самое случится и на вашей посадочной странице.

Представьте такую обстановку: председатель совета директоров вашей компании прочёл об изучении, которое обосновывает, что фотографии радующихся людей приводят к положительным эмоциям у клиентов. Он сразу же отправляет по email в отдел маркетинга распоряжение заменить все фотографии на сайте и на посадочной странице на изображения с радующимися людьми. По причине того, что так велит наука.
Стоп.

Вместо того дабы стартовать как реактивный самолет любой раз, как вы видите результаты очередного (и, быть может, вызывающего большие сомнения) изучения, отдышитесь и сделайте следующее.

1. Начните с неприятности

Что именно вы пробуете достигнуть? Если вы, дабы ваши пользователи ощущали себя радостнее, то перестановка фотографии на вашем сайте справится с данной задачей. Но радостные визитёры не всегда становятся клиентами.

Руководствуйтесь не научными данными, а собственными маркетинговыми целями. Задайте вопрос: что вам следует сделать? Расширить количество кликов либо переходов со страницы в Facebook на сайт?

Поработать над коэффициентом конверсии на лендинге?

2. Выясните, что удерживает вас от успехи цели

Из-за чего вы теряете потенциальных клиентов? Выясните те элементы вашей маркетинговой стратегии, каковые приводят к эффекту трения.

Вы должны осознавать собственного клиента и знать, из-за чего он не делают то, что вы от него ожидаете. Вы уверены, что используете верные слова, дабы донести данные до целевой аудитории? Присутствуют ли на лендинге элементы, каковые отвлекают визитёра от целевого действия?

Вы предлагаете через чур много призывов к действию, и пользователь? Клиенту необходимы социальные доказательства либо гарантии, дабы начать доверять вам? Вы предлагаете через чур много вариантов? Через чур мало?

Либо, быть может, клиенты не видят, что вы имеете возможность решить их «боль»?

Хороший метод это узнать — совершить собственные изучения. Применяйте все вероятные варианты: опросы, интервью по телефону, пользовательские тесты и т.д. В любом случае, вы не должны брать на себя роль оракула и решать за пользователя.

Обратитесь к источнику, и все поднимется на собственные места.

3. Приспособьте эти научных изучений под собственную стратегию

Если вы пробуете разобраться с потребностями клиентов и осознать, из-за чего они ведут себя как раз так, самое время обратиться с просьбой о помощи к маркетинговым изучениям. Быть может, вам необходимо расширить коэффициент конверсии на целевой странице? Тот же Чалдини писал о хорошем влиянии принципа недостатка. Желаете переманить пользователей из социальных сетей на ваш ресурс?

В отечественном блоге вы имеете возможность отыскать данные об этом, и о когнитивных грамотных и искажениях реализовывающих текстах — но это еще не управление к действию.

На определенном этапе разработки стратегии наука может оказать помощь вам отыскать новые идеи для тестирования на клиентах. Но не забывайте, что ваши цели должны руководить наукой, а не наоборот.

4. Тест. Анализ. Тест.

Не имеет значение, как прекрасно вы осознаёте, что ваш клиент думает. Не имеет значение, как хороша ваша стратегия. Не имеет значения, что говорит наука об трансформации поведения человека.

Каждые решения вы должны проверить посредством тестов, после этого проанализировать все полученные эти, исправить недочеты и опять совершить тесты.

Growth Hacking: скоростные тесты для роста бизнеса

Заключение

В действительности, маркетологи нуждаются в науке не меньше, чем представители вторых сфер. Но не следует бездумно внедрять каждую идею, о которой вы прочли в новом изучении, и иногда к опытам стоит относиться с долей скептицизма. Но это не означает, что необходимо проигнорировать изучения.

Предотвращён — значит вооружен. Практически всем оптимизаторов стоит тратить кроме того больше времени на обзор научных изысканий в таких областях как психология, бихевиористика, нейробиология и социология. В них вы отыщете десятки новых идей для тестов, каковые окажут помощь наладить сотрудничество с пользователями и удовлетворить их потребности.

Если вы задаетесь вопросом, как отличить «хорошую» науку от «нехорошей», то начните с поиска источника. Обращайте внимание на те изучения, каковые демонстрируют большой эффект (а не только статистически значимые результаты). В то время, когда это быть может, отдавайте предпочтения опытам с громаднейшей выборкой. Попытайтесь определить, кто спонсировал изучения.

И, самое основное, совершите тестирование, перед тем как внедрять новшество на сайте либо лендинге.

Если вы все сделали верно, то удивитесь, как много стоящих идей возможно почерпнуть из изучений. Тысячи ученых с каждым днем трудятся над опытами, так стоит ли проигнорировать данный громадный труд?

Высоких вам конверсий!

По данным: conversionxl.comimage source Charles_pix

Случайные статьи:

Total View Adinsight — нейромаркетинговые исследования эффективности креатива рекламы


Подборка похожих статей:

admin