Способен ли маркетолог создать «потребность»?

Андрей Вербицкий IT-менеджер, Москва

Вы создаете что-то новое, люди жить без этого не смогут, и несут вам деньги. Андрей Вербицкий уверен — потребность создать нереально, потребность нужно навязать.

Потребности. Создание, управление, предсказание. Другая точка зрения.

Потребность — потребность в чем-либо, нужном для поддержания жизнедеятельности индивида, социальной группы, общества, внутренний побудитель активности. Это определение из экономического словаря.

на данный момент в среде маркетологов и топ-менеджеров довольно часто возможно услышать фразы «мы создаем потребности» либо «отечественная цель — создание потребности». В качестве иллюстраций тут же приводятся бессмертные примеры Xerox либо Facebook.

На «создание потребностей» кое-какие компании ежегодно тратят больше, чем на производство собственных товаров либо одолжений. Бюджеты маркетинговых отделов именитых брендов уже давно раздулись до немыслимых размеров и составляют основную статью их затрат. Но, не обращая внимания на все прилагаемые затраты и усилия, значительного прогресса в ходе «создании потребностей» на рынке не отмечается.

Равно как и в среде маркетологов до сих пор отсутствует единое вывод — возможно либо запрещено эти потребности создать. И в случае если возможно, то как это делать?

Дебаты по этому вопросу идут уже давно и до тех пор пока ни одна из сторон не предъявила достаточно важных и обоснованных доказательств собственной правоты.Способен ли маркетолог создать «потребность»?

А тем временем лозунг «зрелищ и хлеба» остается очень актуальным и сейчас. Люди так же, как и прежде предпочитают как раз две этих формы потребностей многим вторым.

В качестве ремарки подчеркну: бессмертная римская фраза «зрелищ и хлеба» прекрасно иллюстрирует и передает зависимость человека как от «пищи для желудка», так и от «пищи для головы». Она подчеркивает важность и значимость для него обоих этих факторов, человек постоянно нуждается в них.

зрелища и Еда постоянно находят собственного потребителя. Да, они меняют собственную форму — подиум и телевизор заменяют Колизей, а гамбургер приходит на смену ржаному хлебу, но их назначение и сущность естьнеизменными, как и потребности людей, вызывающие их к судьбе.

Иначе, имеется пример Xerox, автомобиля Генри Форда, сотовой связи, Facebook и много других. Они показывают нам, как человек (помой-му на безлюдном месте, неожиданно) начинает деятельно потреблять и пользоваться чем-то новым для себя (ну кто бы имел возможность двадцать лет назад сказать действительно о таком широком распространении сотовой связи?).

Значит, кто-то все-таки смог и «создал» потребность в этих услугах и предметах? Но как? Из-за чего Xerox смог это сделать со своим бессмертным копирующим устройством, но не смог повторить собственный же успех с компьютером?

Из-за чего American Motors смогла сделать Jeep, но не смогла сделать автомобиль ?

В случае если отличие в подходе и неточности в продвижении продукта столь очевидны, как это представляется в книжках по маркетингу, что же мешает на данный момент тиражировать успешный опыт? Из-за чего в одних случаях способ срабатывает, а в других при схожих условиях — нет? Возможно ли отвечать утвердительно на вопрос о возможности создания новых потребностей либо это дело случайности?

Как и многие другие, я пробовал думать над этими материями и желаю представить в данной статье результаты собственных изысканий.

Само по себе выражение «создать потребность у человека в чем-то» постоянно вызывало у меня определенную бдительность. Как словно бы тот, кто говорит, что проделал эту операцию, смог залезть ко мне вовнутрь с плоскогубцами и паяльником и что-то в том месте подправить. Не самые приятные ощущения.

Но как быть с ранееупомянутыми примерами Jeep, Xerox, Facebook?

Что же такое потребности, откуда они берутся?

На мой взор, все потребности имеет суть поделить на две категории:

  • «Настоящие» потребности либо потребности, характерные человеку как сущности, как живому организму, — голод, жажда и без того потом. Эти потребности присутствуют у каждого и могут обнаружиться при определенных условиях.
  • Навязанные потребности либо потребности, порожденные внешними требованиями среды, — требование иметь паспорт, ходить на работе в костюме либо в школьной форме. Такие потребности чем-то сходны с рефлексами — их возможно «выработать» и их нельзя найти у любого человека.

С навязанными потребностями все легко — в случае если мы располагаем аппаратом насилия/давления, мы можем «порождать» такие новые потребности. К примеру, сообщив «все документы нужно писать лишь на гербовой бумаге» либо «уничтожать» их, отменив необходимое требование школьной формы.

С настоящими потребностями мы ничего сделать не можем. Мы можем их лишь применять. В случае если, само собой разумеется, не рассматривать возможность хирургического вмешательства.

В чем же тогда содержится задача маркетолога? Что же он делает в действительности?

Сам по себе маркетолог не располагает возможностью для навязанной потребности (а настоящую создать просто не может). Никакой маркетолог не имел возможность создать и смоделировать потребность в малолитражном экономичном автомобиле, если бы энергетический кризис и рост цен на горючее не послужили обстоятельством «навязанной потребности экономить бензин».

Маркетолог трудится с цепочками удовлетворения потребностей либо последовательностью действий (инструкцией), сделав которую, потребитель сможет удовлетворить собственную потребность в чем-то. К примеру, в самом несложном случае создается цепочка, в которой потребность человека в воде для удовлетворения жажды ассоциируется с покупкой кока-колы и использованием ее для данной цели.

Задача маркетолога пребывает в том, дабы выстроить новую цепочку удовлетворения потребности (навязанной либо настоящей), и породить ассоциацию между этой удовлетворения цепочкой и фактом потребности в голове у человека. Мышление у нас ассоциативное — и данный способ трудится.

В конечном итоге не обязательно постоянно создавать всю цепочку, возможно забрать уже имеющуюся и заменить в ней необходимое «звено» (либо пара) на новое — на тот продукт либо услугу, потребность в которой маркетолог обязан «создать».

К примеру, в «цепочке удовлетворения» жажды кока-кола может легко быть заменена на пепси.

Цепочка может иметь «привязку» сходу к нескольким потребностям: пиджак от Армани — это и престиж, и одежда, и особая одежда для офиса либо проявление собственного стиля. С одной стороны, это увеличивает притягательность продукта/услуги для потребителя, с другой — затрудняет применение таковой цепочки соперником.

Еще одна занимательная изюминка содержится в том, что в ходе создания таких цепочек вероятны «побочные эффекты», в то время, когда продукт/услуга, входящий в цепочку сокровища, ассоциация с которой уже сформировалась, может в силу собственной специфики создать еще одну «навязанную потребность». Так, DVD плеер порождает потребность в DVD-дисках, а принтер порождает потребность в картридже.

Такие «побочные эффекты» смогут быть как случайными, так и смогут быть заложены осознанно (как при тех же картриджей).

С данной точки зрения, «предсказание потребностей» — это, скорее, прогнозирование и расчёт «побочных эффектов», в случае если, само собой разумеется, не рассматривать вариант, в то время, когда предсказатель обладает информацией о скором появлении новой «навязанной потребности».

Что же тогда создала Xerox? Была ли в этом случае создана потребность? Мне думается — нет. Потребность в обмене информацией сама по себе существовала изначально (человек — публичное животное).

Xerox просто предложила новую цепочку и отыскала успешный метод ассоциировать ее с данной потребностью.

Ну, а Facebook — это продвинутый потомок ветхого бумажного ежедневника, в котором приятели имели возможность писать собственные пожелания и рисовали картины. Лишь ежедневник данный сейчас более дешёв и эргономичен в применении.

А вот малолитражный автомобиль — это детище «навязанной потребности» экономить горючее. Совершенно верно равно как и офисный костюм, что покупается не вследствие того что это совершенная форма одежды, так же как и дорогие респектабельные машины не реализуют потребность в средстве передвижения.

Итак, ответом на вопрос «возможно ли создать потребности?» в общем случае будет ответ «нет», но ответом на вопрос «возможно ли навязать новую потребность» — будет ответ «да». Создав новую цепочку, связывающую существующую потребность с новым продуктом, мы можем создать спрос на данный продукт.

Презентуемая в этом материале концепция возможно использована в настоящем бизнесе как еще один инструмент при разработке маркетинговых активностей либо при управлении и планировании продуктовой линейкой.

Более того, проверка уже имеющейся маркетинговой стратегии по данной концепции разрешит распознать ее слабости на раннем этапе, правильнее осознать, кому и для чего предназначается продвигаемое на рынок ответ, отыскать новые методы повышения его ценности для потребителя.

Случайные статьи:

Выявление потребностей целевой аудитории. [Заметки маркетолога]


Подборка похожих статей:

admin