Андрей Бадьин Директор по маркетингу, Санкт-ПетербургВиктор Тамберг Менеджер по маркетингу, Петербург
Executive.ru, Виктор Тамберг и Андрей Бадьин продолжают курс лекций по построению бренда. Опыт практиков окажет помощь создать необходимый стереотип в сознании потребителя.
Урок 6
Позиционирование
Вектор бренда – фундамент. Сейчас «возводим стенки» – обозначаем рациональные и иррациональные изюминки бренда.
Рациональная составляющая бренда
О позиционировании говорят достаточно большое количество, но, поскольку изначально за этим понятием не стояло и до сих пор не следует каких-либо вразумительных методик, мы беремся применять это понятие так, как комфортно нам. Позиционированием мы назвали комплекс рациональных изюминок бренда, тем самым сузив это понятие и сделав пригодным для методичной разработки. Мы выделяем три главных слагаемых этого элемента бренд-стратегии: ценовое позиционирование, идентификационные особенности и рациональные преимущества.
Ценовое позиционирование – соответствие бренда одной из ценовых категорий. Тут речь заходит о взоре со стороны потребителя, которому нет дела до сложных методик ценообразования. Он присваивает бренду достаточно упрощенную оценку довольно его уровня цены. Эта оценка соответствует распространенному делению на ценовые категории:
FREE LOVE (Практически бесплатно)
CHEAP HEAPS (Весьма дешево)
NO FRILLS CHIC (Без излишеств)
MASS CLASS (Массовый класс)
MASSCLUSIVITY (Массовый эксклюзив, премиум)
UBER PREMIUM (Роскошь)
Рациональные преимущества бренда закономерно следуют из выбранной идеи бренда: потребности, потребности в комплексе с сокровищем либо же полного комплекса слагаемых идеи бренда. Так как мысль бренда обязана быть неповторимой, то из этого несложно отыскать и рациональные пользы. В базисном варианте это возможно всего лишь самим обозначением идеи бренда в понятном виде.
Идентификационные изюминки выявляются на протяжении анализа восприятия и исследований потребителя конкурентной среды. Любая личностная сокровище имеет стойкие ассоциации не только на уровне каких-либо объектов живой и неживой природы (каковые нужно изучить на этапе разработки вектора бренда), но и на уровне восприятия. Роскошь, например, имеет и визуальные, и аудиальные а также обонятельные ассоциации.
Подобно и с другими сокровищами, каковые употребляются в брендинге. И это требуется узнать у потребителя в разрезе составляющих его восприятия. Исследуется либо комплекс «потребность + сокровище» либо же сокровище сама по себе (в случае если ценности и комплекс потребности через чур узок и не имеет стойких ассоциаций).
Очевидно, исследуется восприятие той ЦА аудитории, которая обозначена в идее бренда.
Помимо этого, исследуются идентификационные элементы вторых марок – участников рынка в разрезе тех же составляющих восприятия. По окончании чего, выбираются незанятые варианты. На пересечении этих результатов и будут пребывать те особенности бренда, каковые должны выделять его на рынке и подчеркивать ценностную составляющую: сочетание цветов, формы, шрифты, фактуры, текстуры и другое, включая вкусы и запахи.
Бренд обязан во всех нюансах подтверждать соответствие личностной сокровище и разрешать потребителю идентифицировать себя в любой ситуации применения.
Эмоционирование
Главная задача – создание ассоциативной связи «личностная сокровище – бренд»
Это слагаемое относится к совсем иному полю – субъективному миру психологической действительности, что не ощущается, подчас кроме того не выявляется методом изучений, но очень пластичен и подлежит формированию. В очередной раз повторимся – бренд имеется знак личностной сокровище (знак достатка, успеха, заботы либо т.п. понятий – сокровищ). Эмоционирование предназначено для действенного формирования ценностной оценки через коммуникацию бренда.
Ценностная оценка формируется несколькими главными дорогами (менее значительные варианты мы не разглядываем): персональный опыт, слова привычных и коммуникация. На мнение и личностный опыт вторых (снова же персональный опыт) ориентировано позиционирование. На управление потребителем при помощи коммуникации – эмоционирование.
Сущность его в том, что вычленяются все источники формирования мнения, и для каждого из вариантов продумываются варианты точек зрения, каковые будут доноситься в коммуникации бренда. Для потребителя нет отличия между мнимым и настоящим. И утверждения, положенные в рекламе в уста обычного представителя ЦГ будут по степени действия находиться достаточно близко к настоящему точке зрения настоящего привычного потребителя.
На словах, конечно же, потребитель будет это отрицать. Но для совокупности мотивации, трудящейся в неосознаваемом режиме, отличие будет не так громадна.
Эмоционирование, как стратегическое понятие, прорабатывается еще до создания рекламы и помогает как для рекламного сообщения, так и для его тестирования. В каждом рекламном сообщении должно находиться не меньше одного утверждения, формирующего ценностную оценку. Притом, негативные высказывания смогут доноситься не прямыми утверждениями, а демонстрироваться при помощи знаков и негативных референтных групп, другими словами тем методом, что пройдет мимо рациональных «фильтров» сознания, но будет воздействовать конкретно на совокупность ценностных оценок человека.
Урок 7Тактический продуктовое воплощение и уровень бренда
Позиционирование и эмоционирование – слагаемые стратегического уровня, каковые достаточно в общем определяют настоящее воплощение бренда. Тактический уровень – это уровень конкретных действий по разработке (либо доработке) как самого продукта, так и его рекламной (и другой) коммуникации.
Продуктовое воплощение – комплекс самого продукта (товара, услуги, их комплекса), изюминок этого продукта, существующих в реальности. Мы выделили четыре главных значимых элемента, требующих проработки: ассортиментную политику, атрибуты бренда (фирменный стиль в частности), персонал и архитектуру бренда.
Ассортиментная политика – сочетание главных параметров, определяющих комплект товарных артикулов и категорий конкретных продуктов, предоставляемых под вашей маркой.
Ширина ассортимента (комплект товарных категорий, включаемых в бренд) определяется той ситуативной моделью, которая заложена в идею бренда. Потребитель берёт готовое и полное ответ, а задача ширины ассортиментной линейки – дать ему это.
Глубина ассортимента (комплект конкретных артикулов в каждой категории) кроме этого определяется ситуативной моделью и ограничивается сокровищем. Неспециализированные ситуативные модели раскладываются на составные части, определяющие комплект вариантов в каждом конкретном случае. А личностная сокровище ограничивает данный комплект за счет сокращения тех вариантов, каковые не соответствуют выбранной сокровище – не являются полезными\пафосными\натуральными\заботливыми и т.п.
Атрибуты бренда – комплекс ощутимых изюминок бренда и конкретных продуктов, свойственных лишь этому бренду и идентифицирующих бренд на рынке – как в точке продаж, так и в любых случаях применения.
Атрибуты бренда разрабатываются, исходя из всех бренда и контакта возможных точек потребителя. Для каждой точки контакта прорабатываются изюминке, каковые продемонстрируют потребителю соответствие бренда личностной сокровище, идентифицируют бренд на рынке и смогут нести какие-либо отдельные специфичные пользы. идентификационные особенности и Соответствие ценности должны быть обнаруженыэтапе позиционирования.
В этом случае эти изюминки приобретают конкретное воплощение в конкретных элементах бренда. По окончании чего, целый комплекс этих изюминок сводится воедино в бренд-буке.
В бренд-буке в большинстве случаев показывают особенности и фирменный стиль его применения на разных носителях. Но, поскольку комплект атрибутов бренда возможно большое количество шире фирменного стиля и включать в себя целый ряд других элементов – изюминки дизайна самого изделия, фирменный запах либо же фирменный голос в рекламе, то эти особенности кроме этого нужно подвергнуть юридической защите и привести в бренд-буке.
Персонал. В случае если контакты потребителя и персонала не случайные, а систематические (консультации продавцов в торговом зале, к примеру), данный пункт кроме этого должен быть проработан в соответствии с идеей бренда, поскольку он может оказать влияние на восприятие потребителя.
Потребность (ситуативная модель, ролевая модель либо культурный фактор) определяют внешний вид персонала, его половозрастной либо кроме того национальный состав (в суши-барах трудятся люди восточного типа, а нижним женским бельем не торгуют мужчины). Личностная сокровище определяет поведение персонала: в случае если это пафосность, то потребитель обязан приобретать все уважение, которое вероятно. В случае если же ценности демократичны, то и подход к работе не должен быть очень почтительным, скорее на равных.
Архитектура бренда определяет то, куда может и будет расширяться бренд, в каких направлениях и с какими идеями. Существующие варианты архитектуры бренда являются однобокими и неэффективными, поскольку неспециализированного понимания идеи бренда не существует. Осознавая же эту идею, выбор вариантов расширения бренда в смежные категории достаточно несложен: бренд обязан покрывать целый комплект запросов потребителя в рамках той потребности и так, каковые сформулированы в идее бренда.
В случае если же бренд собирается расширяться в другие области, по обстоятельству того, что у потребителя сменилась мотивация, к примеру, либо ужесточилась конкурентная борьба, то выбор тут в создании суб-брендов и суб-суб-брендов, которые связаны с материнской маркой. Тем самым, бренд подстроится под изменившиеся запросы потребителя, наряду с этим сохранит и марочный капитал, который связан с историей, известностью и репутацией.
Влияние бренда возможно распространить на большое число товарных категорий, без размывания утраты приверженности и чёткого образа потребителя. Без соответствия совокупности потребностей человека, любое расширение, кроме того в ту сторону, которая думается очевидной – риск. Логика потребителя отличается от логики субъектов рынка.
Не забывайте, ваша главная задача – поддержание и создание всеми силами устойчивого стереотипа в сознании потребителя: несложного и четкого представления о целях, выгодах и задачах объекта потребления, что может складываться из услуг и тысячи товаров, но все они должны соответствовать выбранной идее.
Случайные статьи:
Личный бренд. Основные этапы создания персонального бренда
Подборка похожих статей:
-
Lovemark: 3 шага до создания бренда любви в бизнесе
Дмитрий Малютин Начальник, Москва Lovemarkэто образ бренда, нацеленный на создание эмоциональной связи с пользователем. Высокая степень лояльности…
-
Как сформулировать идею бренда и воплотить ее в жизнь?
Андрей Бадьин Директор по маркетингу, Санкт-ПетербургВиктор Тамберг Менеджер по маркетингу, Петербург Бренд каждым своим нюансом обязан соответствовать…
-
Что нужно для создания и продвижения бренда
Что необходимо для бренда Возможно, многих предпринимателей тревожит вопрос брендинга на рынке одолжений. И вопросы эти несложными назвать запрещено….
-
Поиск своего голоса: основы создания бренда
Бренд — с чем ассоциируется это слово прежде всего? С громадными и броскими логотипами Coca-Cola, Nike либо Apple? Вправду, эти компании израсходовали…