Борьба за лояльность к бренду

Posted on by riasevastopol

Леонид Юнышев Исполнительный директор, Челябинск

Что делать, в случае если обожают не вас? Вариантов два: отступиться либо влюбить в себя. С брендами дело обстоит совершенно верно кроме этого.

Но вот как выяснить, в то время, когда нужно разламывать предпочтения, а в то время, когда подстраиваться?

Как организовать лояльность потребителя к бренду?

В чем особенность в формировании лояльности при личном общении и при создании рекламных материалов и рекламного образа?

Как верно измерить лояльность?

Я более 15 лет тружусь на рынке B2B, на котором обычно ответственна не цена, а хорошее отношение и репутация к компании со стороны лица принимающего ответ.

Дабы начать бизнес с лицами, принимающими решения, необходимо обучиться делать их более лояльными, превращать их в друзей и сторонников. При с массовыми аудиториями имеется один нюанс – предпочтения аудитории, каковые уже организованы и под них время от времени необходимо подстраиваться, не смотря на то, что время от времени возможно и побороть.

В то время, когда нужно разламывать, в то время, когда подстраиваться?

В качестве базисной модели я постоянно использую модель, приведенную на рисунке 1.

Допустим, что человек рассматривается по отношению к религии – он бывает или:

  1. фанатиком-мусульманином (крайняя левая точка).
  2. фанатиком- христианином (крайняя правая точка).
  3. не определившимся (нулевая точка).

Борьба за лояльность к бренду

Закон для крайних точек: Как бы вы не рекламировали христианство, в среде фанатично настроенных мусульман толка от таковой работы не будет никакого.

Треугольник отражает КПД от действия на аудиторию: в нулевой точке – 100%, в крайних – 0%.

В случае если человек стал приверженцем бренда, то реклама соперничающего бренда не позволит никаких результатов. Дабы были результаты, нужно привести человека в нулевую точку (другими словами снизить лояльность к бренду, которому он предан).

Классический разговор продавец- клиент:

— Хороший сутки! Вы что-то конкретное присматриваете?

— Да, мне нужен кассовый аппарат. У меня уже четыре кассовых аппарата марки «Супер», и я ими доволен. Лишь что-то у вас таких нет.

Комментарии: клиент сам продемонстрировал, что он лоялен к бренду «Супер», быть может, на два-три балла из четырех. Продавец может отказаться от борьбы и сообщить: «Таковой товар имеется у соперника в магазине наоборот», быть может вступить в борьбу, разламывая стереотип клиента. Разглядим пример.

— А «Супер»… Да, мы такими раньше занимались, но на данный момент прекратили и больше у нас их не будет – через чур ненадежные, да и в эксплуатации дорогие, чековой ленты не напасешься, вместе с тем за такую цену возможно подобрать машинку значительно лучше.

Комментарии: продавец попытался вывести клиента в нулевую точку, разламывая стереотип лояльности к бренду «Супер» . И наблюдает на реакцию клиента. В случае если оказалось, клиент спросит: «А какой из надежных вы бы порекомендовали?»

Не смотря на то, что клиент может оказаться из +4 к данному бренду (но тут несложнее развести руки и, в случае если таких клиентов большое количество, привезти «Супер»).

То, что вероятно при личном общении, возможно делать и с аудиториями. Для создания лояльности у аудитории принципиально важно знать: имеется ли люди в «нулевой точке»? Каков процент приверженцев группы к сопернику с уровнем +1 и какое количество с другими, более большими уровнями?

Тут принципиально важно оценивать всю группу соперничающих ТМ в какой-либо узкой аудитории, к примеру, домохозяйки района «Медведково». Прекрасно в случае если большое количество в «нулевой точке», не хорошо, в случае если нет таковых.

В случае если таковых нет, а имеется те кто привык брать «супер1», «супер2», «супер3», то верно было бы сперва отвадить от данных ТМ, а после этого уже пробовать привадить на собственный «супер4».

К тому же, в случае если господствуют +3, +4 к сопернику (фанатики брендов), то тут будет большое количество работы с мизерной отдачей. Стоит ли по большому счету что-то делать?..

Резюме

1. При построении рекламных кампаний с целью увеличения лояльности к бренду, лицу, товару и т.п. направляться выстроить портрет потребителя (клиента, избирателя) и нужно сделать максимально полный портрет с оценкой глубины его лояльности к соперничающим брендам, лицам, товарам (% по категориям – нейтральный, приверженец, фанат, приверженец).

2. При громадном количестве +3,+4 (фанат, приверженец) у соперничающих товаров и брендов лучше поискать аудиторию в другом регионе, в второй социальной группе и не делать ничего в изученной аудитории.

3. В случае если аудитория «близка к нулевой» (нет сильно выраженных симпатий), эффективность действия будет велика.

4. В случае если уже аудитория с «промытыми мозгами» нужно сперва «опустить соперников», а уж после этого давать рекламу собственной ТМ.

P.S. Эта практика ветха как мир. Всегда политические фавориты нуждались в лояльности (организованных стереотипах) и способы остались прежними за эти годы, но они все кроме этого действенны.

Не нужно быть наивным, полагая, что размещая рекламу бренда, – вы формируете лояльность к бренду… В полной мере быть может, что вы единственный фанатик-мусульманин в среде христиан либо напротив…

Случайные статьи:

Конференция \


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts