Советы маркетологу: как настроить воронку конверсии?

Воронка конверсии (conversion funnel) есть одной из главных концепций, каковые обязан знать любой маркетолог, дабы иметь возможность действенно генерировать лиды — в нужном месте, в верное время, с совершенным для обстановки оффером.

Маркетинг как дисциплина фокусируется на сотрудничестве с целевой аудиторией как раз в те главные моменты, что смогут расширить коэффициент конверсии.

Исходя из этого производители бытовой электроники не только выставляют телевизоры на полках и в витринах магазинов, но и демонстрируют на мониторах TV прекрасные видеоролики в броских цветах и высочайшем HD-разрешении.

Вышеприведенное определение кроме этого растолковывает, из-за чего гигант интернет-торговли Amazon.com рекомендует совершенно верно таргетированные УТП визитёрам, вошедшим в совокупность и готовым к приобретению.

Делается ясно, из-за чего компания ProcterGamble пробралась вначале в мир радиовещания, а после этого и телевидения — все чтобы достигнуть собственного целевого рынка, состоящего в основном из женщин — самых верных поклонниц мелодраматических радиоспектаклей и сериалов.

Так, фактически, и показался термин «мыльная опера». 🙂

Маркетологи должны фокусироваться на тех нужных для их офферов моментах коммерческих интеракций, что принято именовать «точками соприкосновения» (touch points), потому, что в них на потребителя легче всего воздействовать.Советы маркетологу: как настроить воронку конверсии? функционирование и Наличие этих точек в далеком прошлом разъясняется через метафору воронки (тут имеется в виду хорошая «воронка продаж», она же «маркетинговая воронка»).

На широкой верхней стороне воронке потенциальному потребителю доступно множество офферов от солидного числа брендов. Задача маркетолога — направить собственную целевую аудиторию к узкому нижнему сегменту воронки, дабы в следствии потребитель из множества предложений выбрал одно, как раз от «отечественного бренда».

К сожалению, хорошая трактовка понятия «воронка» не разрешает маркетологам осуществлять контроль все точки соприкосновения и главные факторы, воздействующие на приобретение. Их количество драматически увеличилось за счет взрывного роста ассортимента предлагаемых продуктов, количества и маркетинговых каналов прекрасно информированных потребителей.

Сейчас маркетологам с целью достижения целей — генерации лидов и роста продаж — нужен более умный, разносторонний, комплексный подход. Им нужна менее линейная и более сложная модель, чем ветхая хорошая «воронка продаж».

Им нужна «воронка конверсии».

Применимо ко всем рыночным нишам, характеризующимся громадным числом медийных каналов для продвижения оффера, обширно представленным в сети и располагающим огромным ассортиментом товаров, актуальная обстановка выглядит так:

как раз достаток цифровых средств и выбора товаров их продвижения требует от маркетологов новых способов представления собственного оффера для выделения его в глазах целевой аудитории среди бессчётных предложений соперников (отметим, что такова обстановка в широком верхнем сегменте воронки) — лишь так возможно инициировать конверсионное воздействие в высококонкурентной среде.

Помимо этого, в связи с переходом от односторонней связи (Outbound Marketing) к полноценному диалогу (Inbound Marketing), маркетологи для продвижения УТП на систематической базе начинают руководствоваться потребностями клиентов и применяют способ передачи информации об оффере, известный как «из уст в уста» («сарафанное радио»).

Добавим, что новейшие исследования рынка нашли 2 типа лояльности клиентов. Данный фактор заставляет все большее число брендов производить перерасмотрение собственные программы лояльности, и фокусироваться на создании хорошего пользовательского опыта.

Наконец, эксперты по оптимизации конверсии (CRO) SaaS-платформы infiniteconversions, что именуется «с цифрами в руках», обосновывают важность сведения всех элементов маркетинга — распределения рекламного бюджета, фактически стратегии продвижения, управления коммерческим предложением и медийными каналами — в единый процесс, склоняющий потенциального потребителя решить о покупке.

Все эти элементы кроме этого должны быть интегрированы во все уровни бизнеса.

Познание данной политики разрешит маркетологам таргетировать средства и коммерческие послания совершенно верно на те моменты конверсионного цикла, каковые гарантируют большое влияние на потенциальных клиентов.

  • ТОП-10 советов по оптимизации воронки конверсии

Процесс принятия потребителем конверсионного ответа

Потребители формируют впечатления от брендов через точки соприкосновения, такие как рекламные объявления, блоги, лендинги, беседы с друзьями и семьёй, равно как и личный пользовательский опыт.

В случае если клиент не участвует в настоящем ходе шопинга (не имеет значение, online либо offline), то многие из упомянутых touch points бездействуют. Однако, в то время, когда что-то активирует импульс потребителей к приобретению, накопленные впечатления (от рекламных объявлений, личного опыта и т. д.) становятся наиболее значимым мотивирующим причиной, потому что именно они определяют комплект преимуществ, опций, функций, которыми потенциальный клиент будет руководствоваться при начальном выборе некоего УТП из всего многообразия офферов, представленных на рынке.

В соответствии с классической аналогии с воронкой, потребители действуют в таковой последовательности:

  • начальный выбор;
  • оценка разных вариантов;
  • принятие ответа;
  • приобретение продукта либо услуги.

Время по окончании совершившейся продажи условно считается неким«испытательным сроком», помогающим осознать степень лояльности потребителей бренду и распознать шансы на продолжение коммерческих интеракций.

В течение многих лет номинальной задачей маркетолога на протяжении продвижения УТП считалось «подталкивание» лидов на каждом этапе процесса прохождения воронки.

Но актуальное состояние дел в таких рыночных нишах как торговля машинами, средствами по уходу за кожей и мобильные телекоммуникационные ответы демонстрирует второй растущий тренд.

Маркетологи должны осознать, что процесс принятия ответа более цикличен, чем было принято думать в прошлые годы.

Он делится на 4 главные этапа, на которых эксперты по маркетингу смогут потерпеть неудачу либо насладиться успехом. Вот они:

  • начальное рассмотрение (Initial Consideration);
  • активная оценка — процесс изучения потенциальной приобретения (Active Evaluation);
  • закрытие сделки — клиенты покупают товар определенного бренда (Closure);
  • период по окончании приобретения — время накопления потребительского опыта (Post-purchase).

С аналогичной точки зрения метафора воронки возможно очень нужной для успешного продвижения оффера на рынок, к примеру, вследствие того что она разрешает маркетологам осознать силу бренда (strength of a brand) если сравнивать с соперниками на различных стадиях принятия ответа клиентом.

Эксперты по маркетингу, так, смогут осознать, где находится препятствие на пути принятия ответа потенциальным клиентом, что разрешит им сосредоточиться на наиболее значимых качествах маркетинговой задачи.

Однако в связи с масштабными трансформациями на 3 этапах принятия покупательского ответа от маркетологов требуется инновационный подход.

  • Компании тратят 92$ на приобретение рекламы и лишь 1$ на оптимизацию продаж

Изменение 1. Как потребители выбирают торговые марки?

Разглядим пример: некто решил приобрести автомобиль. Как и в большинстве маркетинговых ниш, потенциальный клиент составит для себя какой-то перечень торговых марок для начального рассмотрения.

При проведении тщательных маркетинговых исследований, отечественный условный потребитель узнает, что «фильтрация» и «фрагментация» торговых предложений через рекламу в массмедиа и доминирование на рынке продукции определенных брендов, сужают его начальный перечень предпочтений.

В противном случае говоря, выбор происходит из тех торговых марок, каковые, что именуется, «у всех на слуху».

Столкнувшись с широким выбором вариантов УТП, клиенты будут направляться русле определенной тенденции: они будут контролировать ограниченный комплект брендов, запомненных ими из рекламных объявлений. На данном этапе серьёзна узнаваемость бренда (Brand awareness): те торговые марки, что были выбраны для Initial Consideration, будут куплены с 3-кратно большей возможностью, чем те, что не вошли в начальный перечень предпочтений.

Однако маркетологам, чьи торговые марки были исключены из первого этапа принятия покупательского ответа, не требуется отчаиваться: в отличие от хорошей модели поведения клиента, новый поведенческий паттерн потенциального клиента может привести к тому, что на этапе активной оценки (2 фаза), перечень разглядываемых брендов может вырасти, а не сузиться.

Дело в том, что современный потребитель постоянно находится в отыскивании информации об оффере (это, само собой разумеется, зависит от категории товаров). Торговые марки смогут влиять на процесс принятия ответов и на более позднем этапе, став частью перечня предпочтений в фазе активной оценки, в конечном итоге вынудив соперников «подвинуться».

На сегодня количество торговых марок, включенных в перечень разглядываемых потребительских предпочтений на более поздних стадиях принятия покупательского ответа, растет, варьируясь в зависимости от маркетинговой ниши.

Это изменение поведенческого паттерна потенциального потребителя открывает для маркетолога больше «окон возможностей», разрешая додавать дополнительные точки соприкосновения, в которых торговые марки смогут легко оказать влияние.

Ясно, что самые популярные торговые марки, «с ходу» попадающие в начальный перечень разглядываемых брендов, не смогут воспринять подобное положение дел как должное. 😉

  • Как сделать приобретение неизбежной?

Изменение 2. Новая волна продвинутых потребителей

Вторым большим трансформацией в современном маркетинге стало изменение направления сотрудничества между потенциальным клиентом и брендом.

Ранее маркетологи должны были «настигать» и «вовлекать» потребителей, влияя на них способами классической рекламы (Outbound marketing). Но на данный момент проявился вот таковой серьёзный фактор: клиенты сами «подключаются» к компаниям (Inbound marketing).

Как уже упоминалось ранее, классический маркетинг был обусловлен стратегиями, стремившимися «толкнуть» клиента к ответу о покупке через действие на него через разные маркетинговые каналы. В каждой точке соприкосновения воронки вариант выбора для потенциальных клиентов неотвратимо сужался, а маркетологи пробовали поменять вывод потребителей.

К сожалению, этому способу не хватало точности: компании не могли обратиться к собственной целевой аудитории в критически принципиальный момент принятия ответа, в противном случае говоря, строго в необходимое время в верной точке соприкосновения.

Иначе, маркетинг, управляемый потребителем, делается все более неотъемлемой частью современных коммерческих интеракций, и вот из-за чего: потенциальные заказчики приложив все возможные усилия стремятся забрать процесс принятия ответа под собственный контроль и деятельно ищут данные, дабы составить собственный собственное вывод об оффере.

Изучения все тех же экспертов infiniteconversions говорят о том, что 2/3 точек соприкосновения, созданных на этапе активного изучения, в основном основаны на итогах маркетинговой деятельности, проводимой потенциальным потребителем, таковой как изучение получение-рекомендаций и интернет обзоров от родственников и друзей.

Оставшаяся треть точек касания связана с компанией-инициатором маркетинговой кампании. Классические способы рекламы остаются крайне важными для брендов, непременно, но новый механизм принятия ответов потребителями наглядно демонстрирует, что маркетологи должны более интенсивно использовать диалог как средство общения чтобы «подтолкнуть» целевую аудиторию по конверсионной воронке. Помимо этого, нужно изучать точки касания так, как их принимают как раз потребители.

Хороший пример — торговля машинами в Соединенных Штатах. Такие торговые марки как Chrysler и GM в собственных маркетинговых стратегиях сосредотачиваются на применении торговых дилерских программ и стимулов чтобы стать частью начального перечня предпочтений, появляться в фазе активной оценки и закрыть сделку. Очевидно, что эти компании тратят множество денег и времени на рекламу.

Настоящие неприятности у помянутых брендов появляются, но, на протяжении привлечения начального внимания и в постпродажной фазе, где маркетинговая политика таких японских компаний как Toyota Motor и Honda доказала собственную высокую эффективность.

Хороший потребительский опыт делает обладателей машин этих марок лояльными клиентами.

Потом действует ветшайший маркетинговый способ «из уст в уста» (word-of-mouth), увеличивая возможность того, что благодаря хвалебным отзывам клиентов эти азиатские торговые марки станут частью перечня первоначально разглядываемых офферов.

В случае если американские производители машин последуют примеру Toyota и Honda, они смогут сохранить либо кроме того расширить количество продаж без роста рекламных бюджетов.

  • Неповторимое управление по входящему маркетингу

Изменение 3. Два типа лояльности

В момент приобретения, в то время, когда клиент принимает решение, работа маркетолога лишь начинается.

В итоге, послепродажный опыт формирует вывод клиента, воздействующее на каждое его последующее ответ. Это значит, что перемещение к принятию ответа образует постоянный цикл.

Статистика говорит о том, что 60% потребителей выполняют изучения в сети, дабы определить больше о продуктах по уходу за кожей лица. Если бы маркетинговая воронка оставалась неизменной, «хорошей» — лид проходит ее линейно и всего один раз, от верхнего широкого сектора до узкого нижнего — подобная точка соприкосновения была бы неосуществимой. В воронке нового типа — конверсионной — потребитель «циркулирует».

Для маркетолога принципиально важно, дабы хороший послепродажный опыт обеспечил бренду лояльность клиентов, после этого, казалось бы, возможно покинуть их в покое. Но эта лояльность может изменяться в зависимости от все более сложной, волатильной ситуации на современных высококонкурентных рынках.

Имеется клиенты, исповедующие верность конкретной торговой марке, к которой они весьма лояльны, потому, что они не только применяют ее продукцию опять и опять, но и публично одобряют ее и усиливают узнаваемость бренда через «сарафанное радио».

Иначе, у бренда имеется пассивные приверженцы, верные ему лишь вследствие того что они через чур ленивы, дабы попытаться что-то новое, либо их смущает широчайший ассортимент предложений, дешёвых на сегодняшнем рынке.

Второй тип лояльных клиентов самый сложен для маркетинговых сотрудничеств, потому, что они смогут легко предпочесть продукцию вашего соперника, очевидно, в случае если у них будут жёсткие обоснования для аналогичного ответа.

Разглядим отрасль автомобильного страхования США. Большая часть страховых компаний располагают широкими базами, казалось бы, лояльных клиентов. Статистика говорит о том, что количество активных лояльных клиентов у мировых брендов превышает число пассивных в 6 раз, что свидетельствует, что компании подвергаются риску утраты лояльности со стороны 1/7 части клиентов/пользователей.

Такие американские страховые компании как GEICO и Progressive инвестируют средства в так именуемое «легкое переключение» (убедительный высококонкурентный оффер), дабы «захватить» чужих пассивно лояльных клиентов.

Следовательно, маркетологи должны прилагать упрочнения для расширения базы активных приверженцев бренда. Дабы добиться аналогичного результата, необходимо тратить больше средств на создание новых точек соприкосновения. Для этих точек маркетологу нужно будет освоить новые способы, выходящие за рамки привычного создания лендингов/сайтов — инициализацию маркетингового механизма «word-of-mouth» и обеспечение более большого уровеня удовлетворенности клиента.

  • Поразительные факты о маркетинге лояльности

Как сделать маркетинг более действенным?

Дабы ваш маркетинг был успешным, первый ход, что вы должны сделать — это глубоко и совершенно верно разобраться в том, как потребители принимают решения. До тех пор пока что практически всем бизнесов тяжело сосредоточить бюджеты и свои стратегии на создании действенных точек соприкосновения.

Одной из обстоятельств этого явления может служить необходимость кардинально поменять направление собственных упрочнений. К примеру, вероятно придется решить вопрос смещения вектора стратегии от online рекламы, используемой в фазе начального рассмотрения, на средства интернет-коммуникации (имплементация чата на посадочную страницу, к примеру), разрешающие потенциальному клиенту ближе познакомиться с его продукцией и брендом на стадии активной оценки оффера.

Если вы выступаете против самой идеи перераспределения маркетингового бюджета для точек соприкосновения, вы машинально сталкиваетесь с двумя угрозами.

Во-первых, вы станете нерационально тратить деньги, а это, вообще-то, есть последним, что следует сделать при жестко условии и ограниченном финансировании, что рост доходов вашего бизнеса имеет важное значение. Каждые инвестиции в маркетинг будут менее действенными, по причине того, что потребители не будут получать нужную им данные в необходимое время.

Во-вторых, ваше маркетинговое действие может оказаться через чур неотёсанным и несвоевременным, что оттолкнет потенциальных клиентов. Это может произойти при неприкрытого навязывания продукта клиенту, тогда как он испытывает недостаток в дополнительной информации для принятия независимого ответа.

Если вы желаете избежать этих неприятных последствий, то вам нужно будет выполнить 4 действия для узкой настройки конверсионной воронки.

1. Установите приоритеты для расходов и целей

Ранее маркетологи концентрировали свои силы лишь на одном из финишей маркетинговой воронки, другими словами или повышали осведомленность об оффере/увеличивали узнаваемость бренда, или снабжали лояльность существующих клиентов.

Но текущая обстановка требует от маркетологов быть более последовательными: точки соприкосновения должны употребляться для действия на потенциальных потребителей на всем протяжении воронки — от начальной стадии рассмотрения до закрытия сделки. В случае если наблюдать лишь на один финиш воронки, возможно легко потерять ряд возможностей, разрешающих направить инвестиции именно на нужную стадию принятия ответа потребителем либо таргетировать оффер совершенно верно на нужных клиентов.

Ниша торговли косметикой для ухода за кожей послужит нам примером: кое-какие торговые марки прилагают большая часть маркетинговых упрочнений на этап привлечения начального внимания, чем на стадии активной оценки либо фазе закрытия сделки.

То, что необходимо сделать этим компаниям, так это перенести упрочнения с неспециализированного позиционирования на стимуляцию клиента к активным действиям, поскольку в первой стадии принятия покупательского ответа позиции косметических гигантов, как верно, сильны (высокая узнаваемость брендов).

2. Кастомизируйте ваше маркетинговое сообщение

Некоторым компаниям требуется новое сообщение чтобы добиться успеха, независимо от того, какой этап воронки максимально воздействует на их доход. В случае если у вас было одно неспециализированное маркетинговое послание для всех стадий принятия ответа о покупке, то самое время создать отличающиеся сообщения, кастомизированные для каждой критической точки соприкосновения.

Многие торговые марки автопрома легко добились бы роста продаж, отправься они этим методом. Тому пример — опыт действенной маркетинговой кампании южнокорейского концерна Hyundai на рынке США.

Их послание гласит, что клиент будет защищен в денежном замысле — если он утратит работу, Hyundai разрешит ему вернуть транспортное средство производителю. Это маркетинговое сообщение касается настоящей неприятности американских потребителей, что делает его действенным средством привлечения внимания новых клиентов. Сейчас, не обращая внимания на не лучшее состояние автомобильного рынка в целом, часть продаж Hyundai растет.

3. Обеспечьте потребительский маркетинг нужными инструментами

Чтобы выйти за рамки классической воронки и активизировать новые маркетинговые механизмы, компании должны инвестировать часть бюджета в инновационные способы, разрешающие маркетологам войти в контакт с потребителями, потому, что на протяжении таких взаимовыгодных веб-интеракций обе стороны приобретают нужную для себя данные.

Сердцем потребительского маркетинга есть Глобальная паутина, потому, что с ней неразрывно связана одна из наиболее значимых точек соприкосновения — активная оценка, фаза, в которой потребитель интенсивно ищет данные, рекомендации и отзывы о конкретном УТП.

Высокие показатели конверсии в этом сегменте принятия ответов обеспечиваются переходом от публикации коммерческой рекламы в массмедиа к способам, конкретно затрагивающим целевую аудиторию.

К последним относятся такие цифровые активы как сайты и блоги, говорящие о продукции, и платформы и приложения, снабжающие распространение информации по способу «word-of-mouth».

Очевидно, применение инновационных разработок постоянно несёт с собой кое-какие денежные риски и требует долгих инвестиций в новые средства действия на целевую аудиторию. Но имеется убедительный пример уже упомянутых ProcterGamble, не побоявшихся войти в тридцатые годы прошлого века в новый мир радиовещания, а в пятидесятые освоивших телевидение как маркетинговый канал.

Сейчас скоростное широкополосное интернет-подключение разрешает маркетологам доставлять целевой аудитории простые динамические веб-инструменты, помогающие клиентам выяснить, какие конкретно продукты им максимально подходят.

2 примера — «подборщик пластиковых картах» American Express (American Express s card finder) и «автомобильный конфигуратор» Ford (Ford s car configurator). Оба этих ответы разрешают пользователю создавать стремительную сортировку офферов, что делает принятия ответа о закрытии сделки эргономичным и несложным.

Помимо этого, существуют приложения, разрешающие маркетологам руководить «сарафанным радио» методом обнаружения дискуссий о брендах и последующего анализа этих «сетевых бесед», что разрешает, к примеру, стремительнее реагировать на запросы целевого рынка.

Нужно упомянуть совокупности управления контентом (CMS) и совокупности веб-таргетинга, разрешающие создавать множество вариантов одного рекламного объявления.

Каждое изменение рекламы в настоящем времени будет связано с контекстом, прошлыми учётом мероприятий и действиями посетителей, рассчетных компанией в собственной маркетинговой нише. К примеру, разные компании предлагают тысячи оптимизированных офферов, рекламных объявлений и цен, дабы убедить потенциальных путешественников в том, что им предоставлены лучшие варианты из вероятных.

4. Победите последний бой — в магазине

Одним из результатов появления новых сложностей в мире маркетинга есть тот момент, что все больше потребителей откладывают ответ о покупке до того мгновения, пока они не придут в магазин и не заметят, как функционирует выбранный товар. Это растолковывает, из-за чего мерчандайзинг и упаковка продукта стали крайне важными факторами продажи.

Вправду, 40% потребителей изменяют собственный ответ по причине того, что они заметили в конечном пункте собственного «путешествия» — в магазине.

К примеру, кое-какие торговые марки ни при каких обстоятельствах не попадали в перечни начального выбора, но клиенты изменяли ответ в их пользу прямо в момент закрытия сделки из-за привлекательной упаковки их продуктов либо связанной с ними щедрой промоакции.

Эти мелкие хитрости скоро становятся наиболее значимыми инструментами продаж, поскольку они захватывают внимание потребителей, в то время, когда те входят в магазин. Тот же способ применим и в сегменте бытовой электроники, вот из-за чего в магазинах радиотоваров телевизоры высокой четкости всегда демонстрируют шикарные по качеству видеоизображения.

В магазинах потенциальный клиент находится в еще одной точке соприкосновения — последней по порядку, но не по важности, вот из-за чего многие торговые марки уделяют столько внимания комбинации маркетинговых приемов, таких как привлекательная упаковка, видное место на полке и информативная вывеска.

  • какое количество инвестировать в оптимизацию конверсии, либо что такое точка равновесия?

Вместо заключения: сведите воедино всю деятельность

Большая часть компаний имеет разрозненные отделы клиентского обслуживания, к примеру, работу связей с общественностью и отдел разработки схем лояльности.

Финансирование в этом случае нерациональное, в особенности в случае если начальники обрабатывают различные сегменты клиентского обслуживания без согласования упрочнений.

В случае если это звучит знакомо, то вы должны запомнить, что вся такая деятельность будет комплексной и взять одного начальника.

Настала пора трансформаций: целый количество воронки преобразования превосходит роль классического маркетинга, сводившуюся к брендингу, рекламе и иногда к маркетинговому исследованию. Этих обязанностей маркетологов никто не отменит и в будущем, но сейчас они должны принимать участие в формировании принятия потребительских ответов и создании хорошего образа компании в публичной среде.

Случились необратимые трансформации в том, как потребители собирают данные об УТП и совершают приобретения. Центр тяжести входящего маркетинга обязан сместиться в сторону контакта с потенциальными клиентами в моменты, воздействующие на их ответ о покупке (точки соприкосновения).

Не требуется думать, что все эти трансформации несут лишь незапланированные затраты рекламного бюджета — они еще и открывают новое «окно возможностей» для чутких к веяниям времени маркетологов.

Высоких вам конверсий!

По данным infiniteconversions.com, image source Dave Hepworth

Случайные статьи:

Воронка продаж. Основы маркетинга. Урок 7. Как посчитать конверсию воронки продаж


Подборка похожих статей:

admin