«Сейчас не время транжирить деньги»

22.10.2013 Маркетинг

На протяжении кризиса компании уменьшают маркетинговые бюджеты. Из-за чего это страшно для бизнеса и как продвигать услуги и товары в условиях экономии?

HBR — Российская Федерация: на данный момент большое количество говорят о таргетировании, персональных предложениях для клиента. Но вот компания Tele2 выходит с низкими тарифами на столичный рынок и за первую семь дней реализовывает 150 тысяч сим-карт. Необходимы ли «узкие настройки» в маркетинге, в случае если превосходно трудится ценовая борьба?

Липсиц: Не всегда борьба за долю рынка — разумная мысль. Да, время от времени нужно биться до последней капли крови. На русском рынке сотовой связи это необходимо было делать, в то время, когда он формировался.

В 1990-е шла безумная война стоимостей, первый официальный договор на подключение к оператору сотовой связи стоил в Москве 7,5 тысячи долларов. Я не забываю статью в «Коммерсанте» про исторический сутки: в первый раз цена подключения опустилась ниже 1 тысячи долларов. Подключения!

Тогда у многих не было телефонов, и, снижая цены, сотовые операторы втягивали людей в рынок.

А сейчас на уже зрелом рынке Tele2 низкими тарифами переманивает клиентов у других операторов. Вероятнее, начнется ценовая война. Каков будет результат?

Сотовые операторы останутся без денег и начнут экономить, что приведет к падению качества одолжений. В итоге им нужно будет договариваться и бережно повышать цены.«Сейчас не время транжирить деньги»

на данный момент для завоевания клиента нужны более узкие инструменты.

А компаниям необходимо познание, какова отдача от затрат на маркетинг?

Да, довольно часто в данной сфере тратятся огромные деньги. Samsung, к примеру, каждый год расходует на поддержку продаж более десяти млд дол. Но мало кто знает, какая польза от маркетинговых мероприятий. Исходя из этого компании обучаются измерять их результаты и выбирать, на что тратить деньги.

Маркетинг высокой точности предполагает не только оценку эффективности, но и создание экспертных совокупностей принятия ответов. К примеру, шепетильно выстраивая «путь клиента» к приобретению, возможно сократить воронку продаж. Компания, имея громадный количество информации о потребителе, делает ему предложение, от которого он неимеетвозможности отказаться.

Довольно часто такие предложения, напротив, назойливы и неуместны. Из-за чего при обилии новых инструментов маркетологи не хорошо знают потребности клиентов?

По причине того, что многие компании с громадными разрешёнными пока работать не могут. У них стоят примитивные программы, каковые показывают потребителю одну и ту же рекламу либо навязывают ненужные услуги. Пример умного маркетинга демонстрирует английская розничная сеть Tesco.

Она выделяет около 1800 групп клиентов и предлагает каждому один из 250 тысяч вариантов купонов на приобретение. К примеру, обычная несколько — юные пары, у которых сравнительно не так давно родился ребенок. Выяснить их по приобретениям легко — в чеках имеется памперсы.

Что им предлагает Tesco? Баночное пиво. Британцы обожают проводить свободное время в пабе, а юные родители не смогут покинуть ребенка и в том направлении пойти. Исходя из этого им предлагают пиво, дабы они расслаблялись дома.

В русском ритейле также имеется примеры адресной работы с клиентом. В красноярской розничной сети «Командор» изучили опыт Tesco и запустили программу «Копилка».

Компания собирает сведения о истории и предпочтениях приобретений клиентов и в зависимости от этого рекомендует им конкретные товары. Но таких примеров до тех пор пока мало.

Компании не могут изучать клиента либо не желают?

Кое-какие российские компании уверены в том, что цепляться за клиента не нужно, это дорого и тяжело. Народу в стране 140 млн — один ушел, пять вторых придут. Исходя из этого плясать около клиента не желают.

Это неточность. Нужно «плясать», «привязывать» клиента к себе, устанавливая с ним эмоциональные связи.

Эмоциональный маркетинг в Российской Федерации уже начинается — скажем, в детском ритейле.

Это всемирный тренд; пара лет назад кроме того показался термин Customer Experience Management (CEM).

Скидками клиента уже не всегда привлечешь, а все товары приблизительно однообразные. Исходя из этого необходимо создавать эмоциональное сопровождение приобретения, дабы человек вспоминал ее с наслаждением и снова к вам стремился. В то время, когда я в русском аудитории говорю, что в Harley-Davidson имеется целый отдел, что занимается настройкой звука выхлопной трубы, и что фирменный рокот Harley запатентован, отечественные менеджеры слушают меня со скепсисом: дескать, какое это имеет значение?

Принципиально важно количество «кубиков» в двигателе. Но фирменный рокот выхлопной трубы — элемент впечатления, а человеку необходимы впечатления.

Как продолжительной возможно привязанность клиентов к брендам?

Как продолжительно человек, приобретший Harley, предан компании?

По гроб судьбы. Средний возраст клиентов Harley — около 46 лет. Значит, среди клиентов имеется люди, которым очень сильно за 60. Компания сделала ставку на том, что все мы смертны — вопрос, как мы отправимся в последний путь.

И внесла предложение предоплаченную услугу похорон на особом прицепе к Harley: «Ты и на кладбище уедешь как настоящий байкер».

Борьба на данный момент уходит из территории функциональных черт в том направлении, где бал правят менеджеры по чувствам. Вот заметите, университеты не так долго осталось ждать будут готовить экспертов по генерации чувств в продажах.

Сейчас мы видим, как компании уменьшают затраты на рекламу и маркетинг. Что делать, в случае если на это нет денег?

Проводилось изучение, в котором был поставлен вопрос: «Разумно ли ведут себя компании, каковые на протяжении кризиса сворачивают рекламу?». Клиент сейчас не исчезает и голову не выключает. В случае если вашей рекламы нет, про вас забывают. По окончании кризиса часть рынка компаний, не сокративших рекламные затраты, растет значительно стремительнее, чем у «экономных молчунов».

Второй вопрос: где и как рекламироваться? «Наружка» и ТВ становятся не весьма действенными.

Нужно перебрасывать рекламные деньги поближе к клиенту — к примеру, в зал магазина. Американцы внедряют сенсорные панели — в то время, когда вы тележкой на них наезжаете, включается реклама: обратите внимание, на полке новинка либо скидка. Целый всемирный бизнес тратит деньги на то, дабы брать вас тепленьким, в то время, когда вы пришли в магазин. на данный момент не время транжирить деньги, нужно выбирать маркетинговые программы, исходя из понимания, что ожидает бизнес.

А что его ожидает?

Мы на долгое время вошли во время падения доходов. Российский рынок будет скоро нищать. на данный момент главная задача — создать ассортимент весьма недорогих товаров для беднеющего клиента, у которого изменяются преференции и доходы. Нужно снижать цены и издержки.

Средний класс сжимается по численности во многих государствах. Но показался термин «полусредний класс». Это люди, прежде всего из Латинской Америки и стран Африки, с регулярным месячным доходом от 30 до 300 долларов.

Через десятилетие их будет около миллиарда, значит, ежемесячно они смогут генерировать спрос, скажем, на 150 миллиардов долларов. Рынок громадный, и компании во всем мире думают, какие конкретно недорогие товары предложить этим людям.

Маркетинг скоро осваивает новые приемы.

Что останется из «ветхой школы»?

Филип Котлер, в то время, когда приезжал сравнительно не так давно в Москву, сообщил мне, что сейчас он на собственные ветхие книжки автографы не ставит: «Мои первые книги были про второй рынок, других потребителей и другую конкуренцию. Сейчас эти книги вредны, в них обрисованы модели, каковые не действуют». В случае если книжка по маркетингу выпущена десять лет назад, то она уже во многом отстала от судьбы.

Но какие-то вещи из маркетинга не уходят. Мы начинали когда-то с «четырех Р», на данный момент базисных маркетинговых инструментов насчитывают 12, 20 и больше. Но остается продукт, что нужен клиенту. Еще одна неизменная тема — цена; для ее определения мало учитывать эластичность спроса. Никуда не денется и продвижение.

Да, изменяется механика подачи информации, но все равно у человека имеется эмоции и инстинкты, на каковые необходимо влиять.

Игорь Липсиц — русский ученый, доктор наук НИУ ВШЭ, врач экономический наук.

Случайные статьи:

Как ПЕРЕСТАТЬ ТРАНЖИРИТЬ ДЕНЬГИ / Стать ОБЕСПЕЧЕННЫМ


Подборка похожих статей: