Расчетное страдание: ценообразование авиакомпаний

Маркетологи довольно часто забывают о том, что малозаметные подробности, в совокупности составляющие пользовательский опыт (user experience, UX), смогут оказывать большое действие на приобретение клиентов и их последующую лояльность бренду. Компании часто упускают из виду все эти мелочи, подвергая собственные UX-стратегии неоправданному риску.

Вот пара тривиальных примеров:

Процесс обмена обуви на совершенно верно подходящую по размеру несколько возможно такими сложным, что вы просто не захотите затруднять себя этим.

Ужин, съеденный в ресторане и покинувший во рту неприятное послевкусие, но не вследствие того что еда была невкусной, а вследствие того что официант был неотёсан и невнимателен.

Совокупность голосовой консультации работы технической поддержки, преобразовывающаяся в настоящее опробование вашей выдержки, по причине того, что дозвониться до эксперта, а не до автоответчика, поразительно сложно.

У всех у нас имеется подобные истории того, как из практически незаметных моментов формировался отрицательный пользовательский/потребительский опыт и соответствующие ему модели поведения типа «Нехорошее обслуживание? На этом ресторане свет клином не сошелся! Ко мне я больше не ногой и поведаю я, пожалуй, о собственной неудаче в соцсетях».

Но совсем по-второму складывается обстановка в случае, если вы пользуетесь услугами компании-монополиста либо компании, трудящейся в низкоконкурентной маркетинговой нише — тут вы обычно вынуждены с низким уровнем сервиса монополиста отрасли, по причине того, что альтернативы нет.Расчетное страдание: ценообразование авиакомпаний

Ограничение свободы выбора делает потребителя особенно чувствительным к уровню оказываемых ему одолжений. В случае если уровень сервиса компании ниже некоей приемлемой величины, то бренд рискует стать общей мишенью для насмешек, как это произошло с компанией United Airlines по окончании того, как ее носильщик разбил гитару канадского музыканта Дэвида Кэррола (Dave Carroll).

Ненужные 9-месячные переговоры с компанией о компенсации цены разбитого инструмента ($3500) заставили Дэвида написать песню «United Breaks Guitars», ставшую хитом на Youtube. Через 4 дня по окончании того, как видеоклип был выложен в Сеть, United Airlines утратили 10% биржевой цене, что, согласитесь, на пара порядков превосходит цену сломанного инструмента.

Низкий уровень качества услуг авиакомпании (Spirit Airlines) становилось предметом пассажиров и критики, и отраслевого осуществляющего контроль органа, Федерального управления гражданской авиации (FAA).

То, что большие сложно структурированные компании с запутанной иерархией внутрикорпоративных взаимоотношений довольно часто становятся источником неудачного пользовательского опыта — не новость. Новость содержится в том, что гиганты авиаперевозок (и решительно нет обстоятельств, из-за чего нельзя подозревать в аналогичной практике компании-монополисты из вторых секторов рынка) намеренно разрабатывают отрицательный пользовательский опыт.

  • Ключевые принципы проектирования пользовательского опыта

Взлет

Из-за чего компании желают, дабы ты страдал?

Image source newyorker.com

В собственной статье для издания New Yorker, озаглавленной «Из-за чего компании желают, дабы ты страдал» (Why Airlines Want to Make You Suffer) Тим Ву (Tim Wu) не делает сенсационных открытий — он не первый, кто заключил, что «В последнее десятилетие ведущие компании сделали все, что имели возможность, дабы сделать перелет по базисному тарифу (basic economy), по крайней мере на дальние расстояния, воистину невыносимым опытом».

Эта статья похожа на множество вторых, повествующих о аналогичных плачевных реалиях пассажирских авиаперевозок в Соединенных Штатах, но Тим отыскал страно правильный, элегантный, содержательный термин для описания мучений воздушных путешественников: «Расчетные страдания» (calculated misery).

В соответствии с концепции Ву, в отрасли пассажирских авиаперевозок расчетные страдания означают, что «Базисный пакет одолжений, предоставляемых без дополнительной оплаты, должен быть ухудшен так, дабы люди сами захотели заплатить за собственный спасение от неудобств. Исходя из этого пассажиров подвергают страданиям».

Вправду, приводимая Ву сумма сборов, сделанных компаниями на предоставлении дополнительных одолжений, невольно поражает воображение: $31 500 000 000 по результатам 2013 года.

Ого, вот это деньжищи! Инстинктивный популистский крик, что будет первой реакцией на озвучивание этих безумных сверхдоходов раздастся так: «Злодеи! Кровопийцы! Компании сущность бессердечные Левиафаны, заживо пожирающие собственных пассажиров!». 🙂

Но дело в сфере авиаперевозок обстоит пара сложнее, в особенности с момента дерегуляции отрасли, предпринятой в конце 70-х годов. И само собой разумеется, любому непредвзятому наблюдателю ясно, что ни сотрудники авиакомпаний, ни кроме того члены советов директоров той же United Airlines не являются носителями и адептами Безотносительного Зла.

Печальная правда содержится в том, что сами потребители имеется главная из обстоятельств того, что они появились в положении, в котором они на данный момент находятся, и им в том месте неуютно.

  • Оптимизируйте пользовательский опыт — не только конверсию

Расчетная полетная высота: 35 000 футов

Всегда — и хорошие, и нехорошие — компании делали, делают и будут делать то, что и каждый бизнес: искать методы максимизации прибыли при одновременном понижении затрат на предоставляемые услуги. И не смотря на то, что они, само собой разумеется, взяли собственную прибыль от повышения сборов на дополнительные услуги, справедливости для направляться заявить, что «полет» для авиаперевозчиков не всегда был ровным.

В первую очередь дерегуляции во второй половине 70-ых годов двадцатого века отрасль авиаперевозок утратила практически $60 млрд, причем главная часть данной суммы приходится на период, начинающийся с 2001 года. Вот как дорого обошлись дополнительные подушки, одеяла и бесплатный арахис! 😉

На цена одолжений воздействует кроме этого необходимость учитывать погодные факторы и изменяющиеся федеральные правила полетов, возросшие требования к безопасности и хеджирование цен на горючее.

А как высоко ценят уровень качества обслуживания сами авиапассажиры? Судя согласно данным статистики совсем невысоко — для 97% американских «воздушных путешественников» главным причиной при покупке билета есть цена фактически перелета, с чем, фактически, и связан взрывной рост популярности туристических online-сервисов, таких как Kayak, Expedia, Priceline, Travelocity и Hipmunk.

Эти «метапоисковики» дают пользователям возможность выбирать рейсы, ориентируясь по большей части на цену — предполагается, что большие компании на протяжении конкурентной борьбы в итоге предоставят потребителю требуемое: полет по низкому тарифу без всяких излишеств в том, что касается комфорта.

Но по прошествии времени кое-какие компании начали увеличивать прибыль, приобретаемую на их рекламируемых базисных тарифах, вовлекая пассажиров в нескончаемую гонку удешевления услуги за счет ухудшения ее качества. Зачинщиком этого перемещения стал лоукостер Spirit, пользующийся плохой, но заслуженной репутацией «неоспоримого короля спекулятивных доплат».

И вот итог: менее чем за десятилетие потребители медлительно, но правильно стали воспринимать как норму необходимость платить за услуги, ранее по умолчанию безвозмездно включаемые в базисные тарифы авиакомпаний. Эта тенденция воспринимается целевой аудиторией относительно нормально вследствие того что основная сокровище авиаперелета в сравнении с другими методами перемещения «из пункта А в пункт Б» содержится в экономии времени. И чем большее расстояние требуется преодолеть, тем меньше у авиакомпаний остается соперников.

  • Стратегия ценообразования SaaS-бизнеса. Часть 3: «монетизация» и повышение «среднего чека»

«Воздушная заболевание»: так отчего же появляются подозрения?

Постараемся посмотреть на ситуациюглазами верных апологетов рыночного капитализма.

В итоге, разве компании не удовлетворяют реально существующую потребность целевого рынка? Мы желаем летать как возможно дешевле, а они предоставляют нам эту возможность, попутно приобретая прибыль для собственных акционеров.
А сейчас отыщем в памяти известную фразу американского поэта Джона Годфри Сакса (John Godfrey Saxe), сообщённую им о законотворчестве: «Законы, как и сосиски, уважают тем меньше, чем лучше знают, как они делаются» (Laws, like sausages, cease to inspire respect in proportion as we know how they are made).

Применительно к нашему случаю парафраз известной цитаты раздастся примерно так: «Прибыли авиакомпаний, как и сосиски, уважают тем меньше, чем лучше знают, как они делаются».

Возможно утверждать, что компания не обязана вам за приобретённый билет ничего больше, чем место на борту самолета, чье состояниесоответствует принятым нормам безопасности. В случае если это все, что вам необходимо, то «вам очень рады на борт никаких претензий» и — воздушного судна.

Все эти рассуждения звучали бы справедливо, если бы дело происходило на заре коммерческого воздухоплавания, тогда мы, быть может, имели бы меньше претензий к авиакомпаниям. Дело кроме того не в том, что за десятилетия развития пассажирского транспорта люди осознали, что путешествовать первым классом лучше, чем в трюме либо вагоне для перевозки скота. Дело в чем-то большем: в расчете страданий, происходящих в отечественных умах, в то время, когда мы испытываем неудобство.

Вот оно, главное слово — расчет. Расчет — это то, что компания делает «с полным осознанием вероятных последствий». Расчет неизменно имеется то, что делается преднамеренно и умышленно.

И вот тут невольно появляется тревожная идея: компании намеренно проектируют потребительский опыт так, дабы мы ощущали себя несчастными?

Еще раз: компании сделали так, что летать их рейсами стало менее приятно, но было ли это сделано намеренно?

  • Как применять апсейл и кросс-сейл, дабы снизить оттекание и повысить лояльность клиентов?

Внимание! Вводится новый класс обслуживания: эконом-минус

Эконом-плюс от United Airlines

Image source latimes.com

Да, вы верно прочли данный заголовок. Пятнадцать лет назад компания United Airlines совершила прорыв со собственными местами класса эконом-плюс (Economy Plus-seating), дававшими пассажиру чуть больше пространства, чем обычный эконом-класс.

Но в октябре прошлого года информагентство Runway Girl Network сказало, что данный же наибольший авиаперевозчик разглядывает возможность ввода еще одного, четвертого класса обслуживания пассажиров — эконом-минус (economy minus). Все та же ветхая история: еще больше пассажирских кресел забивается в то же пространство салона. Итак, кто готов согласиться с предстоящим ухудшением обслуживания?

Но думается, что сами потребители выпрашивали это новшество: изучения говорят о том, что 42% представителей целевого рынка готовы принести в жертву пространство перед креслами (legroom, «пространство для ног»), только бы сэкономить на цене билета. Само собой разумеется, если бы компания дала людям выбор — тесно либо относительно просторно, но за те же деньги? — большая часть предпочло бы второй вариант.

Но как быть с тем случаем, в то время, когда потребителю по большому счету не предлагают никакого выбора?

Потом применим способ аналогий: компании не снизили топливные сборы по окончании стремительного падения стоимости одного бареля нефти, исходя из этого возможно представить, что, следуя логике авиаперевозчиков, сегодняшние цены на простые места экономного класса вырастут в один момент с возникновением тарифа «эконом-минус».

Компании имели возможность бы сделать места дешёвыми для всех, всего лишь применив больше ярусов ценообразования, т. е. увеличив количество тарифных замыслов. Так как имеется же морально значимая отличие между той обстановкой, в то время, когда кто-то может позволить себе лишь «эконом-минус», и той, в то время, когда кто-то может позволить себе что-то лучшее, но ему не предоставляют никакого выбора?

Простые UX-эксперты стремятся к тому, дабы в ходе маркетингового сотрудничества пользователи испытывали хорошие чувства. Их коллеги, руководствующиеся концепцией «calculated misery», также, само собой разумеется, принимают в внимания человеческие эмоции, но они стимулируют изменение потребительского поведения не через наслаждение, а через неудобства и страдания. Это негуманный подход.

Вот наглядная иллюстрация со страницы выбора тарифов сайта компании United — 3 ценовых тарифа, 3 класса обслуживания, 3 эмоциональных состояния условного пассажира:

В бизнес-классе он радостен и радуется

В салоне класса эконом-плюс он все еще доволен

Но он уже не радуется в эконом-классе, по причине того, что он упакован «как селедка в бочку»

Чем ценообразование в отрасли авиаперевозок отличается от других маркетинговых ниш?

Разглядим, из чего складывается прибыль в сфере розничной торговли. Как мы знаем, что для электронной аппаратуры high-end, драгоценностей, часов респектабельных марок, одежды и дизайнерской обуви себестоимость производства есть ничтожной частью цены, которую в конечном итоге платят клиенты. На многих из перечисленных выше товаров зарабатывается огромная, практически возмутительных размеров прибыль.

Клиенты уделяют значительно больше внимания брендовым товарам, чем продукции примерно того же качества, но от неименитых соперников.

Похожие товары, каковые легко по-различному оцениваются.

Из-за чего при покупке определенного тарифа у авиакомпании вы станете дополнительно оплачивать какие-то дополнительные услуги, бывшие когда-то бесплатными для пассажиров всех классов? Летите ли вы первым либо эконом-классом, не сущность принципиально важно — главную услугу вы приобретаете однообразную: вы на одном и том же самолете в один момент прибываете в одно да и то же место.

Легко классы обслуживания оцениваются по-различному.

  • Ценовая чувствительность как ключ к повышению прибыли

Вы летите, но по какой цене?

Потенциальный выход из данной ситуации видится в применении упомянутых выше метапоисковиков типа Expedia, Priceline и т. д. На этом высококонкурентном рынке львиную долю целевой аудитории заберет себе тот online-сервис бронирования билетов, что первым применит поиск билета по нескольким параметрам, не только по цене. Клиент сможет выбрать билет, учитывая цена дополнительных одолжений, что обеспечит ему нужный уровень комфорта.

Тогда процесс выбора билетов будет смотреться примерно так: вот 3 человека, отправляющиеся ночным рейсом из Нью-Йорка в Лондон, где они пробудут 3–4 дня.

  • Пассажир 1: женщина летит в гости к приятелю. Она проносит на борт лишь ручную кладь, не имеет особенных предпочтений к посадочному месту, не имеет неприятностей со сном в самолете, из-за чего и обожает летать ночными рейсами. Она практически не сомневается в дате возвращения к себе, но может дополнительно задержаться на сутки либо два.
  • Пассажир 2: он большой, ему требуется больше места, дабы разместиться с удобством. У него лишь ручная кладь, на протяжении полета он будет трудиться над презентацией, так что ему не необходимы развлечения, но он бы приветствовал, если бы ему внесли предложение порцию-вторую крепкого напитка, и, быть может, ужин.
  • Пассажир 3: он сдаст вещи в багаж (2 места), он неимеетвозможности дремать в полете, исходя из этого ему потребуются какие-то развлечения. Ему прописана особая диета, исходя из этого он не будет имеется в самолете, но имел возможность бы выпить какой-нибудь алкогольный напиток.

В случае если эти люди добавят собственные платные предпочтения в исходный запрос, цены, каковые будут фигурировать в поисковой выдаче касательно одного и того же рейса для каждого из 3 потенциальных пассажиров смогут значительно различаться.

Дополнительная услуга дополнительной услуге рознь: цена обеда не так повлияет на выбор рейса, как необходимость выплачивать $40 за каждую зарегистрированную единицу багажа. Но учет всех этих факторов в совокупности обеспечит более правильную оценку предполагаемых затрат.

Помимо этого, таковой сервис разрешит путешественникам не тратить время на независимое изучение тарифов авиакомпаний и избавит от неприятных ощущений, могущих появиться у пассажира, только на борту самолета определившего, что он обязан дополнительно оплатить практически «любой собственный чих».

Вышеизложенная концепция не есть революционно новой. Это все тот же ветхий хороший капитализм. Многие компании при выборе поставщика одолжений сразу же отметают претендентов, указавших самые низкие расценки. Умелые главный менеджеры уже давно раскусили данный трюк: по окончании того, как самая «недорогая» компания побеждает тендер, выясняется, что в действительности договор с ней влетит в копеечку, а отказаться от их одолжений запрещено по условиям соглашения либо из-за требований производственного цикла и т. д.

Разумеется, что и на рынке онлайн-бронирования многие компании удачно играются в эту игру в течение многих лет. 😉

Вместо заключения: мягкой посадки!

Не смотря на то, что в этом посте обращение шла о тайной составляющей ценообразования американских авиакомпаний, любому маркетологу понятна главная идея: нет ничего нехорошего в том, дабы воображать весьма скромный пакет одолжений по общедоступному тарифу, предлагая расширенные комплекты опций тем, кто готов платить больше. Но в то время, когда компания намеренно разрабатывает стратегию «расчетных страданий», дабы расширить собственную прибыль, то это как минимум неправильно. Вы согласны?

Высоких вам конверсий!

По данным uxmatters.com, image source helmet13

Случайные статьи:

Секреты ценообразования на авиабилеты


Подборка похожих статей:

admin