3 Принципа научного дизайна: лендинг для красоты или конверсии?

Гиганты интернет-бизнеса, управляющие всемирный TOP-500, обязаны своим успехом — кроме всего другого, очевидно — и дизайну собственных веб-ресурсов. Не будем кроме этого забывать, что подобно среднему маркетологу с десятком лендинг пейдж либо одним веб-магазином, наибольшие торговые марки иногда прибегают к редизайну собственных веб-ресурсов, ни на секунду не переставая собственную деятельность.

Согласитесь, что сама идея о масштабах огромных изменений, проводимых незаметно для постороннего глаза, практически завораживает.

Уже много лет Apple, Сони, Гугл и Facebook не прибегают для оптимизации конверсии и реконструкции дизайна к услугам посторонних консультантов, они все делают самостоятельно, и их способы радикально отличаются от приемов, используемых на практике большинством вторых компаний.

Таковой подход к визуальному оформлению ресурсов либо их практической реконструкции «на ходу» оптимальнееопределяется как «научный веб-дизайн» (Scientific Web Design). В отечественном новом посте мы разглядим отличия «научного» дизайна от всех остальных его видов и постараемся осознать секрет его эффективности.

Для начала установим сообщение научного дизайна с 3 константами из практики интернет-маркетинга, на базе каждой из которых ниже сформулируем некоторый принцип:

  1. Функциональный дизайн (Functional Design) на практике постоянно побеждает эстетический дизайн (Aesthetic Design).
  2. Компании из TOP-500 всегда проводят сплит-тесты сайтов и лендингов.
  3. Существуют объективные обстоятельства, в силу которых ведущие торговые марки довольно часто создают только маленькие трансформации собственных веб-ресурсов, очень редко отваживаясь на глобальную реконструкцию.

u3 Принципа научного дизайна: лендинг для красоты или конверсии?l

  • 7 нехороших предлогов для редизайна сайта
  • Итак, приступим.

    Принцип 1. Дизайн для функций, не для эстетики

    Для начала посмотрим на эти 2 молотка:

    Молоток как украшение

    Молоток Stanley FatMax Xtreme AntiVibe Rip Claw

    Оба молотка носят несут на себе отпечаток тщательных упрочнений промышленного дизайнера, имевших, но, кардинально различающиеся цели. Верхний молоток — украшение. Нижний молоток от Stanley — это инструмент, что отличается повышенной удобством и эргономикой.

    Они воплощают собой 2 подхода:

    1. Эстетический: первых молоток воображает пример красивого дизайна для тех, кто уверен в том, что дизайн свидетельствует «оптимизацию для красоты».
    2. Функциональный: продукт от Stanley являет собой пример качественного дизайна для людей, полагающих, что дизайн все-таки является оптимизацией « для наилучшего исполнения функции».

    Подобным образом все складывается и в интернет-маркетинге:

    1. Эстетический подход: большая часть веб-дизайнеров уделяет внимание красоте лендингов/сайтов, лишь на словах уверяя клиентов, что они заботятся о целях бизнеса.
    2. Функциональный подход: качественный дизайн основан на глубоком понимании в один момент потребностей как визитёров целевой страницы/сайта, так и бизнеса, обладающего этим веб-ресурсом. Под «глубоко» имеется ввиду не слепое доверие словам клиента «Я знаю, что желают мои клиенты», а итог широких изучений целевого рынка, для которого будет рекомендован ресурс.

    Настало время задать вопрос: ну и какой подход есть более действенным? Ответ несложен: посмотрите на лидогенерирующие, домашние, либо реализовывающие страницы Гугл, eBay, Amazon, Craigslist, LinkedIn, Facebook, Wikipedia, YouTube и других компаний из TOP-500.

    Они предназначены чтобы ими наслаждались, либо же макет страницы обусловлен делаемыми функциями?

    Поразительно, как мало маркетологов подмечает эту особенность.

    Внесем ясность: оптимизация «для красоты» хороша тогда, в то время, когда вы вычисляете, что на снаружи «похорошевшем» лендинге визитёры будут действеннее конвертироваться. Вот сейчас теоретически происходит слияние функционального и эстетического дизайна в единое целое. Остается лишь проверить сплит-тестом, на самом ли деле красота спасла конверсию. 😉

    Ясно, что громадной неточностью будет надеяться на собственный чувство красивого, сохраняя надежду, что чистая эстетика заменит проверки гипотезы и создание оптимизации ее тестированием.

    Вот основной вывод из сказанного выше: научный веб-дизайн функционален.

    • Лендинг пейдж индустрии красоты — эмоциональный дизайн, что реализовывает

    Вероятен ли дизайн, одновременно функциональный и эстетический?

    Закономерным представляется вопрос: запрещено ли оптимизировать и функциональность, и эстетику? Допустим, имеется целевая страница, пользователи с радостью конвертируются на ней, и что нехорошего в том, если она вдобавок к этому еще будет и прекрасной?

    Практически это все равно, что заявить: «Что нехорошего в том, дабы дать величайшему спринтеру всех времен и народов Усейну Болту (Usain Bolt) на забег яйцо, уложенное в столовую ложку? Пускай бежит, несет, не разобьет и поставит новый рекорд!».

    Так вот, необходимо не забывать, что красота веб-страницы, подобно яйцу и ложке в руках самого стремительного бегуна, имеет тенденцию превращать быстрый бросок в медленное ковыляние.

    Image source

    В практике веб-консалтингового агентства Conversion Rate Experts был таковой случай: у одного из их первых клиентов был чуть ли не самый прекрасный сайт из всех, когда-либо прежде виденных начинающими оптимизаторами. Неприятность стала явной, в то время, когда они дали совет для начала поменять начертание шрифта одного-единственного слова на курсив. Ведущий разработчик ответил, что «это работа не на 15 мин., нужно будет подождать до следующей семь дней».

    Заявить, что CRE были изумлены, значит ничего не сообщить: они только что сдали проект, на протяжении которого подняли продажи клиента в 3 раза в течение года. Функциональный несложный дизайн прошлого сайта разрешал скоро вносить трансформации для сплит-тестов максимально скоро — та же замена шрифта заняла бы 60 секунд.

    Большое количество трансформаций, большое количество сплит-тестов, большое количество конверсий, троекратное повышение прибыли за год — вот что такое скорость, свойственная функциональному дизайну.

    Представим, что любой лендинг либо сайт возможно редактировать так же легко, как страницу документа Гугл Docs либо статью в Wikipedia. какое количество работы возможно сделать такими темпами? какое количество вариантов трансформаций на странице возможно перебрать в течение часа?

    Среднестатистический маркетолог может отредактировать страницу Википедии в течение одной 60 секунд, но на своем многостраничном сайте подобное изменение у него может занять весь день либо больше, что в тысячи раз продолжительнее.

    Чем обусловлена эта отличие во времени? Тем, что любой современный сайт есть очень сложным как раз по эстетическим обстоятельствам: стандартные шрифты заменены на пользовательский эксклюзив, на страницу добавлены разные изображения и декоративные графические элементы (анимированные буллеты, к примеру), макет сознательно усложнен.

    И над каждой страницей довлеет бремя разработок: все трансформации должны быть проверены на нескольких устройствах (компьютер, смартфон, планшет), оснащенных различными браузерами и трудящихся под управлением разных операционных совокупностей.

    В аналогичных условиях идея о том, что замена шрифта может занять семь дней, не представляется совсем уж фантастической. 🙂

    В это же время Facebook без остановок, «на полном ходу», произвел тысячи трансформаций интерфейса.

    В случае если ваш сайт красив уже практически как страницы Amazon, а ваши клиенты в полной мере довольны дизайном, и вы уверены, что лучший метод повысить конверсию и развить бизнес — это прибегнуть к украшательству, то поразмыслите вот о чем — не закончились ли у вас попросту идеи оптимизации прибыли?

    «Новая красота» может затормозить все наиболее значимые маркетинговые процессы вашего бизнеса (хотя бы вследствие того что к изменившемуся дизайну визитёрам нужно будет привыкать, и это в полной мере может снизить конверсию и привести к оттоку клиентов), а любое промедление на динамичном рынке равносильно экономической смерти.

    Если вы все-таки желаете сделать ваш сайт либо лендинг визуально привлекательным, то поразмыслите о минимализме — графическом и технологическом. Так у вас покажется хорошая возможность для стремительного и безболезненного апгрейда веб-ресурса, а внешний вид будет различаться элегантной простотой.

    И не забывайте, что хороший функциональный дизайн владеет самоценной красотой — примером тому молоток от Stanley.

    • Привлеките внимание за счет дизайна, либо Принцип 3W!

    Принцип 2. Неизменно проводите сплит-тесты

    «Умение скоро осознать, что в вашем маркетинге трудится, а что — нет, имеется грань между смертью и жизнью вашего бизнеса», — Хэл Вэриен (Hal Varian), основной экономист Гугл.

    «Удваивая количество тестов в год, вы удваиваете собственную изобретательность», — Джефф Безос (Jeff Bezos), CEO Amazon.

    В то время, когда ведущие торговые марки вносят трансформации в собственные ресурсы, они постоянно контролируют последствия предпринятых действий. Единственный метод получения точной картины и верифицируемых метрик — сплит-тесты.

    Проводя подобное тестирование, вы приобретаете следующие преимущества:

    1. Вы сохраняете действенные/хорошие трансформации.
    2. Вы отказываетесь от неэффективных/негативных трансформаций.

    Вот что по этому поводу может поведать старший статистик Микрософт Роджер Лонгботам (Roger Longbotham):

    «Мы тестировали отечественный сайт довольно продолжительное время, много раз и на различных участках. Руководство ворчало, что ”все трудится как часы”, ”тут ломаться нечему” и “пора уже получать”. Прайс-лист смотрелся многообещающе, предлогов для тревоги, на первый взгляд, не было.

    Но сплит-тестирование нашло малозаметные негативные тенденции, каковые, если бы мы выложили страницу в сеть, каждый год оборачивались бы миллионами долларов убытка».

    3. Вы определите, в какую сторону идти.

    Сплит-тест трудится как компас: он показывает вам, в каком направлении двигаться дальше.

    Вот еще кейс из истории Conversion Rate Experts, наглядно показывающий, что польза возможно не только (и не столько!) от тестирования CTA-кнопки.

    Одна из американских телекоммуникационных компаний просила консультации по поводу понижения цен на один из самых реализовываемых телефонов их торговой линейки и нового прайса.

    Приглашенные маркетологи решили узнать порог чувствительности целевого рынка к цене оффера. К существующим стоимостям был добавлен новый ценник — 0$. Ко общему удивлению, бесплатные телефоны никому не пригодились.

    Тут же бы совершён опрос, продемонстрировавший, что потенциальные заказчики были обеспокоены тем, что телефон предлагается бесплатно. Оффер воспринимался как «через чур хороший, дабы быть правдой».

    • Бесплатный сыр в мышеловке, либо Из-за чего мы отказываемся от денег?

    Узнав, что чувствительность к стоимостям в данной кампании роли не играется, маркетологи пошли вторым методом и приступили к тестированию более больших стоимостей.

    Победивший лендинг предлагал 2 более дорогие предположения телефона наровне со стандартным оффером. Двигаясь дальше в этом направлении, маркетологи применили тактику дополнительных продаж (Upsells), назначив самый большую цену на УТП, включающее в качестве добавленных опций аксессуары, страхование приобретения, возможность звонков в долг и 24-часовую службу помощи. Этот вариант и пользовался громаднейшим спросом.

    Вот так единственный сплит-тест ценообразования нашёл «окно возможностей», через которое стали поступать незапланированные доходы.

    Научный веб-дизайн включает в себя проводимые под контролем опыты, отнюдь не трансформации для трансформаций, проводимые без четко определенной цели и не поддающиеся измерениям.

    Как говорит по этому поводу Джефф Безос:

    «Успешное изобретение — то, которое полезно клиенту. Ненужные вещи изобретать легко. Но вот создание чего-то нужного потребует от вас частоты и увеличения темпа сплит-тестов, и постоянных размышлений о том, как организовать вашу совокупность, ваших людей, все ваши активы, вашу работу, ваш распорядок дня — все чтобы расширить скорость, с которой вы станете испытывать ваши изобретения.

    И не все ваши изобретения окажутся нужными, и не все тесты сработают».

    • Ни при каких обстоятельствах не приступайте к редизайну сайта без стратегии!

    Принцип 3. 100 небольших трансформаций вместо 1 громадного

    «Каждый день Facebook благополучно дополняется сотнями апдейтов: исправления неточностей, новые опции, усовершенствование дизайна. С учетом сотен инженеров, вносящих тысячи трансформаций каждую семь дней, и сотен миллионов пользователей во всем мире, эта задача думается неосуществимой», — инженерная несколько Facebook.

    Ведущие компании обновляют собственные сайты довольно часто — еженедельно, если не каждый день. Улучшения дизайна касаются, в большинстве случаев, фрагментов веб-страниц, а выливаются в их полную переделку либо редизайн.

    Если вы обновляете сайт методом маленьких последовательных итераций, как это делают веб-гиганты, то вы приобретаете 3 преимущества:

    • Вы имеете возможность видеть, что трудится (и что не работает) на детальном уровне.
    • Ваш апгрейд открыт для предстоящего усовершенствования — он постоянно используется, он доступен для теста, оптимизации и анализа — он не законсервирован до следующего «мегаредизайна», трудоемкого и болезненного для всех бизнес-процессов.
    • Время запуска проекта значительно уменьшается.

    Запуск проекта — это головная боль любого бизнеса. И вот из-за чего:

    Подготовка к запуску проекта — это чистой воды убытки. Надежда на прибыль покажется лишь тогда, в то время, когда проект заметит свет.

    Управление таким проектом имеется тяжелый труд сам по себе.

    Неприятности редизайна при классическом («революционном) подходе не видны, пока он не осуществлен всецело. В случае если же проводить редизайн как цепь небольших тестируемых итераций, появляющиеся неточности возможно исправлять сразу же по окончании их обнаружения.

    Чем продолжительнее продолжается редизайн, тем громадные надежды на него возлагают. Это ведет к дополнительным промедлениям: дискуссии, двойные и тройные испытания, контрольные комиссии — и все это замедляет проведение проектов в судьбу, что для высококонкурентных рынков подобно экономической смерти.

    Нечего и удивляться тому, что: Многие проекты редизайна так ни при каких обстоятельствах и не заканчиваются.

    • Ваш сайт — не цементный блок, а живой организм

    Из-за чего маркетологи игнорируют эти 3 принципа?

    Маркетологи, избегающие применения научного веб-дизайна, делают это по 3 обстоятельствам:

    1. Кто-то просто не желает брать на себя ответственность (при научном подходе легко выяснить, кто виноват в неудачном ответе).
    2. дизайнеры и Маркетологи, трудящиеся над редизайном, не желают, дабы результаты их трудов возможно было измерять и оценивать, начиная с самых ранних стадий реконструкции, довольно часто и совершенно верно. Они желают, дабы истина открылась клиенту не раньше, чем он сделает последнюю выплату.
    3. Непосвященным в тонкости веб-маркетинга клиентам легче реализовать эстетический дизайн. Многие люди берут «прекрасное», как они его знают, будь то молоток либо лендинг.

    Не поддавайтесь фальшивому эмоции красивого, и — высоких вам конверсий!

    По данным conversion-rate-experts.com, image source jerryfi_99

    Случайные статьи:

    6 правил взрывного роста конверсии лендинга


    Подборка похожих статей:

    admin