Ценообразование — сложный и не предполагающая готовых ответов процесс. Действительность такова, что довольно часто маркетологи не знают, с чего начать, и действуют интуитивно при формировании цен на продукты. Но это ошибочный подход — умное ценообразование постоянно базируется на выверенных и обдуманных стратегиях.
Не смотря на то, что интуиция ответственна в некоторых случаях, все же вы определите значительно больше при помощи настоящей работы «в полях», пресловутым способом ошибок и проб.
Сейчас мы разглядим пара качеств поведенческой психологии в применении к стратегиям формирования цены.
1. Схожие стоимости разных предложений
Ограничение выбора оказывает помощь бороться с так называемым «параличом анализа», в то время, когда через чур большое число покупателей и вариантов. Возможно предположить,что равные цены на пара продуктов — совершенный выход, но это не верно. Согласно данным изучений Йельского университета, в случае если две позиции стоят одинаково, потребители менее возможно дадут предпочтение одной из них, чем если бы их цена отличалась.
В одном изучении испытуемым внесли предложение выбор между приобретением одной из двух пачек жевательной резинки, либо отказом от приобретения. В соответствии с итогам, в то время, когда выбор складывался из двух брендов жвачки по одной цене (63 цента), лишь 46% человек совершили приобретение.
Но в то время, когда упаковки были оценены в 62 и 64 цента соответственно, число клиентов выросло до 77%.
Это намного больше, чем в первой группе.
Суть в том, дабы не устанавливать одну цена кроме того на аналогичные товары — а также в случае если, по-хорошему, они несут однообразную сокровище. Так как в случае если два предложения имеют равные стоимости, потребители скорее отложат приобретение до лучших времен, а не совершат целевое воздействие.
- 4 способа изучения ценообразования для оптимизации продаж
2. Ценовой анкоринг
Как говорится, лучший метод реализовать часы за $2000 — это положить их рядом с часами за $10 000. Но из-за чего так происходит? Виной тому распространенное когнитивное искажение называющиеся «анкоринг», «эффект якоря», либо «эффект привязки».
Говоря легко, анкоринг — тенденция надеяться на первую данные при принятии ответа.
В рамках изучения влияния анкоринга, испытуемых попросили высказаться о ценности дома, продаваемого. Людям предоставили брошюры с информацией о близлежащих зданиях, кое-какие из которых предлагались по обычным стоимостям, другие же — по искусственно завышенным. В следствии, как на группу студентов, так и на группу специалистов по недвижимости оказали влияние брошюры с завышенной ценой.
Анкоринг подействовал кроме того на специалистов!
Размещение премиум-продуктов и одолжений рядом со тарифами и стандартными опциями усилит чувство сокровища для потенциальных клиентов, каковые так охотнее разглядят менее дорогие варианты.
3. Закон Вебера
Формулировка закона звучит следующим образом — интенсивность ощущения прямо пропорциональна логарифму интенсивности раздражителя. Либо отличие между двумя стимулами прямо пропорциональна величине раздражителей. Иначе говоря изменение чего-то зависит от того, насколько велико было это «что-то» ранее.
Закон Вебера довольно часто используется к маркетингу, в особенности к увеличению цен на услуги и продукты.
В то время, когда дело доходит до поднятия стоимостей, тяжело давать универсальные рекомендации. Но аналитики отмечают, что 10% — тот самый «порог», пройдя что, вы возможнее встретите негативную реакцию пользователей. Снова же, рекомендаций и универсальных методов тут нет, закон Вебера скорее ориентир для тестов, а не металлическое правило.
- 4 неотъемлемые составляющие вашего прайса
4. Нивелирование болевых точек
По данным нейроэкономики, главным причиной в принятии ответов для отечественного мозга есть рвение избежать боли и взять наслаждение. В случае если принимаемый неудобство превышает принимаемую пользу, мы стараемся дистанцироваться. Изучения университета Карнеги-Меллона распознали последовательность правил, сглаживающих «болевые точки» и повышающих уровень удовлетворенности по окончании приобретения.
Ниже — пара способов.
Пересмотр сокровища продукта. Сокровище от подписки за $84/мес. воспринимается выше, чем от тарифа за $1000/год, не смотря на то, что сумма и в том и другом случае приблизительно равна.
Продажа товаров в тандеме. Доктор наук Джордж Ловенштейн (George Lowenstein) говорит, что люкс-версии машин, продающиеся со многими расширениями и улучшениями — хороший пример «пакетирования» в маркетинге. Значительно несложнее приобрести сходу расширенную версию, нежели докупать раздельно кожаные кресла, GPS и совокупность подогрева.
Обращение к полезности либо наслаждению. Для консервативных клиентов может принести эффект сосредоточение внимания на полезности приобретения. К примеру,: «Данный массажер снимет боль в пояснице».
Для более либеральных клиентов может подойти выговор на наслаждении: «Массаж поясницы окажет помощь вам расслабиться».
Это или безвозмездно, или нет. Бесплатный бонус станет крайне важным причиной для принятия ответа. К примеру, продажи Amazon во Франции были значительно ниже, чем в других государствах, по причине того, что во французские заказы машинально добавлялась плата за доставку — всего около 20 центов, но кроме того столь малый сумма снизила показатели конверсии.
Позиционирование. В рамках одного теста маркетологами был повышен коэффициент подписки (trial rate) на DVD-рассылку через трансформацию призыва к действию с «плата $5» на «маленькая плата в $5». Одно слово принесло выдающийся итог, что лишний раз обосновывает — сатана кроется в подробностях.
- Из-за чего ценовая стратегия будет продуктом упрочнений всей команды?
5. Ориентируйтесь на способы, проверенные временем
Многим клиентам и маркетологам смертельно надоели цены, оканчивающиеся на «девятку». Вправду ли они трудятся? Как ни необычно, да. До сих пор.
С каждым годом тесты говорят о том, что цены с девяткой обгоняют кроме того более низкие предложения на подобные продукты!
В недавнем изучении сравнивались продажи женской одежды по цене $35 и $39 — было найдено, что вторая версия ценника принесла на 24% больше продаж!
Второе позиционирование — на базе скидки (было $60, стало $45) — переломило эту тенденцию. Но, по окончании теста двух скидочных офферов (скидка до $45 и до $49), версия с девяткой на финише снова обошла собственного более удачного соперника. Употреблялись следующие варианты:
- Было $60, сейчас лишь $45!
- Было $60, сейчас лишь $49!
Второй вариант, как было сообщено выше, продемонстрировал лучшие продажи. Ценообразование на «девятках» хоть и ветхий трюк, но все еще действенный.
6. Израсходованное время vs. Экономия
Из-за чего пивной бренд Miller Lite выбрал текст «It s Miller Time!» в качестве собственного слогана? Из-за чего они не подчеркивают удачные стоимости либо другие преимущества? Дженифер Аакер (Jennifer Aaker) из Стэнфордского университета говорит, что применительно ко многим категориям продуктов, для клиентов ответственнее хорошие воспоминания, нежели сэкономленные деньги.
По причине того, что опыт пользования продуктом формирует личную сообщение с брендом, что ведет к новым повторным покупкам и обращениям.
Большая часть продуктов подпадает под две категории: «эмпирические» и «материальные». К примеру, при покупке билета на концерт мы ожидаем взять выдающийся опыт от представления, а получая неповторимую дизайнерскую вещь — ожидаем повысить собственный престиж за значительную сумму денег.
- Нейромаркетинг: Как «эффект обладания» воздействует на восприятие цены?
7. Сравнение стоимостей
В то время, когда ценообразование выстроено не хорошо, пользовательский ажиотаж около низких цен на ваши продукты может стать билетом в один финиш на территорию экстремально банкротства и низких продаж. В соответствии с стэнфордским изучениям, сравнительное ценообразование приведет к трагедии, в случае если дешевизна не обоснована.
Предлагая людям сравнить цена предложения конкурентов и вашего продукта, вы имеете возможность подорвать лояльность аудитории. Один из исследователей Стэнфордского университета утверждает: сам факт того, что людей попросили сравнить цены, уже вызывает у них определенные подозрения о неком обмане со стороны компании. В случае если равноценные по качеству продукты очень сильно различаются в стоимости у различных компаний, то совершенно верно ли их уровень качества равнозначно?
Хороший пример верного сравнения стоимостей возможно отыскать у страховой компании Esurance. Бренд обосновал низкую цена собственного оффера устранением лишних затрат — так как вся деятельность проводилась онлайн, компания сократила множество статей затрат, но уровень качества услуги не пострадало. Другими словами, выговор должен быть на том, из-за чего цены ниже, а не на том, что они самые низкие по рынку.
8. Сила контекста
В каких случаях одинаковая бутылка пива может очень сильно (и оправданно) различаться по цене? Очевидным ответом будет — ни в каких, но обладатели баров знают, что это не верно. Клиенты готовы платить больше за условный Budweiser, в то время, когда он предлагается в высококлассном отеле, а не в захудалом гастрономена окраине.
Контекст имеет громадное значение тут — авторитет отеля повышает принимаемую сокровище продуктов и напитков в баре.
Вот из-за чего люди платят за «мультимедийные направления» охотнее, чем за «электронные книги», не смотря на то, что и в том и другом случае их ожидает (обычно) простой pdf-файл. Мы склонны сомневаться при приобретениях, и оправдание цены — довольно часто иррациональный процесс, успех которого зависит от контекста и подачи.
- Стратегия ценообразования в стартапах с ежемесячной подпиской
9. Разные уровни ценообразования
Практически всем клиентов тяжело адекватно определять «сокровище» продукта, утверждает доктор наук Уильям Раундстоун (William Poundstone). Так, время от времени нас смогут убедить вещи, каковые в другом контексте (либо на фоне вторых офферов) покажутся скучными. Паундстоун иллюстрирует собственный тезис еще одним маркетинговым изучением пивных брендов.
В первом тесте были представлены лишь две опции (стандартная и экстра).
Четверо из пяти выбрали вариант экстра-класса. Но что, в случае если разбавить ассортимент третьим, более недорогим вариантом? Исследователи сделали это, включив позицию за $1,60.
Увы, самый недорогой вариант не впечатлил никого. Более того, отношения к остальным опциям перевернулось. В этом случае якорь сыграл отрицательную роль.
Но в случае если клиенты не желают недорогого пива, вероятно им понравится еще более дорогое?
Другое дело. Примеры выше показывают, как принципиально важно контролировать разные варианты ценообразования, в особенности в то время, когда у вас имеется сетка тарифов либо продуктов. Кое-какие клиенты постоянно покупают самое дорогое — вы имеете возможность дать им эту возможность, в один момент оттенив самый выгодный для вас тариф.
- Психотерапевтическое ценообразование: уроки от Apple
10. Вводите простые стоимости
В статье, размещённой в Consumer Psychology, исследователи поняли, что «многосложные» стоимости воспринимаются как более дорогие. Вот примеры, каковые были протестированы:
$1,499.00
$1,499
$1499?
Первые два варианты воспринимаются как что-то более дорогое, нежели третья форма записи. То, что думается глупостью, есть отголоском законов редактирования текста — все уточнения и ненужные дополнения стоит ликвидировать для облегчения восприятия.
Высоких вам конверсий!
По данным: helpscout.netImage source: JY O’Reilly
Случайные статьи:
Стратегия комплексного маркетинга: проектируем воронку продаж
Подборка похожих статей:
-
4 Стратегии ценообразования на основе психологии
Источник изображения Случалось ли вам, дорогие приятели, выходить из торгового комплекса с ощущением, что вы только что «взорвали ваш бюджет»? Давайте…
-
Психология ценообразования: 5 эффективных методов оптимизации продаж
Психотерапевтическое ценообразование — универсальная стратегия, применимая для лендингов и сайтов вебмагазинов, применение которой поднимет показатели и…
-
6 Стратегий ценообразования в ecommerce для отважных маркетологов
Ценообразование — умная вещь, в особенности online. Кроме того в случае если бизнес заблаговременно опросит собственную целевую аудиторию (target group)…
-
Секреты ценообразования: 4 простых пути для повышения продаж
Вы когда-нибудь задавались вопросом, будет ли выгодно заставлять ваших продавцов трудиться 24 часа в день? В действительности, вам это и не требуется, по…