Продажи: как подойти к ним системно

Posted on by riasevastopol

Иван Шалин Глава филиала, региональный директор, Москва

В чем обстоятельство большинства неудач бизнеса? Неприятность в том, что менеджеров на тренингах не учат доходить к управлению комплексно, другими словами – системно. Иван Шалин — о том, как оптимизировать работу компании.

Перед любым менеджером неизбежно поднимается вопрос, какую бизнес-модель действий выбрать из вероятных вариантов с целью достижения поставленных целей. Все менеджеры получали образование вузе и школе, прошли много программ и тренингов особого обучения, прочли большое количество книг по ведению бизнеса, но обычно использование почерпнутых методик не ведет к желаемому результату.

Помимо этого, «верные», проверенные прошлой практикой действия оказываются неприменимыми в изменившихся условиях. Симптомы «заболевания» компании известны: продажи не растут, продукты компании не востребованы, клиенты не платят, «текучка кадров» громадна, соперники «обходят на поворотах». Замена людей не решает неприятностей.

Возможно, многим знакома обстановка, в то время, когда в компанию приходит новый начальник подразделения, имеющий подтвержденный успешный опыт прошлой работы, и энергично воплощает в судьбу модели ведения бизнеса, отработанные в прошлом. Наряду с этим довольно часто уничтожается то хорошее, что разрешало компании более либо менее удачно вести дела.Продажи: как подойти к ним системно По прошествии времени делается ясно, что новые модели не стали причиной хорошим трансформациям, очень многое старое и хорошее утрачено, затраты возросли и т.д.

В чем обстоятельство неудач? По большей части она кроется в неумении видеть основное, видеть «лес за деревьями», учитывать специфику условий, в которых компания трудится, и, в общем, в отсутствии базы для принятия верных ответов.

Кроме того в том случае, если каждое подразделение компании трудится подобающим образом, рыночный успех компании в целом не гарантирован. Само собой разумеется, успех в бизнесе большей частью определяется верно выбранной удачей и стратегией (25% успеха!?), но и постоянная работа по оптимизации функционирования компании представляется жизненно нужной. Обстоятельство несложна – большинство компаний трудятся в условиях твёрдой борьбе, и без постоянного совершенствования компании весьма скоро кто-либо из соперников оказывается посильнее и стремительнее.

Работа по оптимизации работы компании должна иметь комплексный, либо системный темперамент, другими словами должно рассматриваться функционирование компании в целом, но с учетом:

  • изюминок каждой части компании,
  • обоюдного влияния таких частей,
  • влияния внешних условий.

Средством успехи цели оптимизации есть выработка неспециализированных и применимых для всех частей компании правил эффективности. Соблюдение этих правил на всех участках работы должно снабжать увеличение эффективности функционирования компании в целом. В случае если эти правила не соблюдаются, то, мягко говоря, у компании имеется резервы для оптимизации.

Кратко такую организацию работы возможно назвать системным подходом.

Обычные тренинги по продажам большей частью посвящены совершенствованию «техники ведения боя» продавцов на «переднем крае» продаж, другими словами отработке способов коммуникаций с клиентами. Вторая часть тренингов посвящена управлению продажами. Не обращая внимания на то, что в материалах таких тренингов выражение «системный подход» употребляется достаточно довольно часто, объяснений сути для того чтобы подхода очевидно не достаточно.

Целью любой компании есть получение прибыли, либо, как говорится, «бизнес без прибыли – это или хобби, или благотворительность». На первый взгляд, исходя из данной цели, неспециализированные правила эффективности достаточно несложны: необходимо:

  • увеличивать продажи;
  • уменьшать затраты.

Неприятность содержится в том, что эти два принципа носят через чур характер, их тяжело применить к управлению конкретным участком работы. Исходя из этого искомые правила эффективности должны быть более конкретными и универсальными, дабы уменьшить их использование к вероятно большему количеству настоящих обстановок.

Эффективность отдела продаж

Отдел продаж большинства компаний есть главным добывающим (снабжающим входящий поток денежных средств) подразделением компании. Итог работы отдела продаж оценить достаточно легко, достаточно ответить на пара главных вопросов:

  • Растет ли количество продаж?
  • Возрастает ли количество клиентов, а также лояльных?
  • Растет ли рыночная часть компании (основной вопрос)?

В случае если итог имеется, то управление компании начинает вспоминать над вторым вопросом: как действенно достигаются результаты в продажах? Возможно дать следующее определение эффективности: эффективность продаж компании – свойство увеличивать продажи при одновременном удельном сокращении потребляемых ресурсов.

Принятым количественным способом оценки эффективности какого-либо процесса в компании, среди них и процесса продаж, есть сравнение показателей компании со средними показателями по отрасли. В Российской Федерации сделать это достаточно сложно, поскольку нет (до тех пор пока) соответствующей статистических данных. Вместе с тем неизменно возможно попытаться беспристрастно оценить измеримые показатели соперничающих компаний (и сравнить со собственными показателями).

Примером таких показателей смогут быть:

  • количество новых клиентов;
  • средний количество продаж менеджера в месяц;
  • среднее количество заказов менеджера в месяц;
  • среднее количество клиентов, закрепленных за менеджером;
  • средний размер дебиторской задолженности клиентов, закрепленных за менеджером и т.д.

Взяв значения показателей, неизменно возможно сравнить собственную компанию с соперниками, сравнить результаты работы подразделений либо филиалов компании, и результаты работы менеджеров по продажам. Разумеется, что выбор показателей может зависеть от специфики отрасли.

Сложная совокупность

Что такое совокупность? Совокупность (от греческого слова «целое, составленное из частей»; «соединение») – это множество элементов, находящихся в связях и отношениях между собой и образующих определенную целостность либо органическое единство (философский словарь). Целостность тут свидетельствует наличие у совокупности неспециализированной цели функционирования.

Элементы совокупности взаимодействуют не только между собой, но и с окружающей средой.

Чем отличается несложная совокупность от сложной? В применении к системному подходу сложность свидетельствует не много составляющих совокупность компонентов, а сложную организацию изучаемого объекта, многообразие сотрудничеств между его окружающей средой и частями.

Совокупность продаж – сложная совокупность.

Отличие сложной совокупности от несложной возможно проиллюстрировать чертями совокупности. Для сложной совокупности:

  • количество составляющих совокупность частей громадно;
  • много связей между частями совокупности (внутренних связей);
  • высокая сложность внутренних связей;
  • много внешних объектов, воздействующих на совокупность;
  • довольно высокая неопределенность действия на совокупность внешних объектов;
  • высокие требования к ресурсам, нужным для воспроизводства совокупности;
  • весьма сильное влияние антропогенного фактора на итог функционирования совокупности.

Возможно заметить в совокупности продаж компании главной показатель сложной совокупности: очень сложно конкретно выяснить влияние какого-либо внутреннего элемента совокупности либо внешнего объекта на итог функционирования совокупности в целом. Иначе говоря влияние внешнего объекта либо внутреннего элемента на итог деятельности совокупности есть явным, но неоднозначным. Так, совокупность продаж – сложная совокупность.

Системный подход к продажам

Системный подход предполагает наличие трех главных этапов, направленных на увеличение эффективности совокупности продаж. Необходимо повторить: эффективность совокупности продаж – свойство увеличивать количество продаж при одновременном удельном сокращении потребляемых ресурсов.

Три этапа системного подхода к продажам:

1) Разделение совокупности продаж на компоненты (либо системы) на базе делаемых ими функций. Кратко данный этап возможно назвать декомпозицией совокупности продаж.

2) Выработка универсальных правил эффективности, честных для всех выделенных компонентов совокупности.

3) Приведение компонентов совокупности в соответствие с выделенными правилами эффективности.

Декомпозиция совокупности продаж

Разделение любой совокупности на компоненты на базе делаемых ими функций производится для упрощения анализа. Вправду, для человека значительно несложнее разглядывать элементы совокупности раздельно, чем пробовать разобраться в механизмах функционирования совокупности в целом. Совокупность продаж компании целесообразно дробить на компоненты на базе делаемых ими функций.

1. Система поиска, удержания и привлечения клиентов

Целью функционирования системы есть поиск, удержание и привлечение клиентов. Подробней направляться отметить удержание клиентов, другими словами комплекс мер по переводу клиентов компании в категорию лояльных. Лояльные клиенты компании – те, каковые готовы сотрудничать с компанией очень долго независимо от рыночных колебаний на базе обоюдного учета заинтересованностей сторон.

Базой лояльного отношения клиентов к собственному поставщику являются следующие факторы:

  • индивидуальные отношения людей;
  • продолжительность истории взаимоотношений, в первую очередь опыт совместного преодоления кризисов;
  • репутация представителей компании (репутацию компании постоянно создают трудящиеся в ней люди) в базе которой лежит исполнение взятых на себя обязательств;
  • полнота охвата целевого рынка (полнота ассортимента, другими словами как полно компания способна удовлетворить потребности клиентов на целевом рынке).

Если во взаимоотношениях присутствуют все названные выше факторы, поставщик всецело удовлетворяет потребности клиентов в продукте, и им (вполне возможно) другие поставщики просто бесполезны. Лояльность клиента неизменно возможно измерить, условно оценив размер «кредита доверия», что клиент предоставил компании. Лояльность постоянно имеет две стороны: нереально рассчитывать на лояльное отношение клиента к компании, в случае если компания нелояльна к клиенту.

2. Система формирования ассортимента продукции и/либо одолжений

Целью функционирования системы есть выбор, корректировка и анализ ассортимента, что разрешит компании приобретать большую прибыль на целевом рынке в долговременной возможности. Разумеется, что ассортиментом компании возможно не только комплект товаров, но и одолжений.

3. Система ценообразования

Целью функционирования системы есть формирование таких цен на продукты компании на всех уровнях распределения, каковые разрешат компании приобретать большую прибыль в течение долгого времени.

4. Система дистрибуции

Целью функционирования системы есть создание механизмов, снабжающих доступность продуктов компании целевым потребителям. Не следует путать систему дистрибуции с совокупностью логистики компании. Отличие между системой логистики и подсистемой дистрибуции компании пребывает в том, что первая ставит задачи перед второй, другими словами совокупность логистики есть обслуживающей.

5. Система продвижения

Целью функционирования системы есть информирование целевых потребителей о преимуществах продуктов компании. Информирование потребителей может осуществляться четырьмя средствами действия:

  • реклама,
  • стимулирование продаж,
  • пропаганда,
  • индивидуальные продажи представителей компании.

6. Система поиска, отбора, удержания и подготовки персонала

Цель функционирования системы четко сформулирована уже в ее заглавии. Достижение результата деятельности компании (стабильного получения прибыли в течение долгого времени) нереально без слаженной работы команды. В слово «команда» тут положен следующий суть: «один плюс один возможно больше чем два», другими словами упрочнения нескольких людей, совместно трудящихся с целью достижения неспециализированной цели, разрешают достигнуть большего результата, чем упрочнения одиночек.

Раздельно необходимо подчеркнуть удержание персонала. Разумеется, что компания может развиваться, лишь неизменно повышая квалификацию собственных сотрудников и завлекая специалистов с рынка труда. Одновременно с этим сотрудники компании объективно находятся в ситуации выбора самый привлекательного работодателя. Исходя из этого условия борьбы заставляют менеджмент компаний непрерывно заниматься увеличением привлекательности компании для собственных действенных и растущих работников.

Как было уже сообщено в отношении клиентов компании – нельзя рассчитывать на лояльность сотрудников, в случае если компания к ним нелояльна.

Система поиска, отбора, удержания и подготовки персонала представляется самая значительной в совокупности продаж, да и во всей компании. Вправду, все убыстряющийся процесс развития ведет к тому, что в современном бизнесе единственным постоянным конкурентным преимуществом компании остаются люди, трудящиеся в ней.

их приложение и Принципы эффективности к системам

По окончании разделения совокупности продаж на компоненты системный подход предполагает выработку универсальных правил эффективности. Для каждой из систем возможно выделить соответствующие цели. Процесс успехи целей каждой из систем не должен нарушать действенной работы совокупности продаж в целом. Такое условие в системном подходе описывается понятием «соразвитие» либо «коэволюция».

Исполнение этого условия обеспечивается соблюдением и выработкой универсальных правил эффективности.

1. Принцип единства цели

Принцип единства цели показывает, что функционирование любого элемента совокупности должно быть подчинено достижению неспециализированной цели компании. Как было сообщено выше, целью компании есть получение прибыли, и с целью достижения данной цели нужно увеличивать продажи и разумно уменьшать затраты.

Не следует путать получение прибыли как цель компании с миссией компании. Миссия компании есть более широким понятием. Описание процессов выработки миссии компании требует отдельного рассмотрения.

Ответственным моментом есть соответствие методов достижения цели компании ее принятым (и в совершенном случае разделяемым всеми сотрудниками компании) сокровищам. Ценности компании обычно накладывают ограничения на методы достижения цели.

Принцип единства цели в системе поиска, удержания и привлечения клиентов

В соответствии с принципом единства цели интерес для компании воображают лишь клиенты, продажи которым будут приносить прибыль в в обозримом будущем. Обычно тяжело сходу оценить затраты, на каковые потребуется пойти для поддержания продаж какому-либо клиенту, и не превысят ли эти затраты доходы от продаж. Исходя из этого нужно реалистично оценивать возможности работы с потенциальным клиентом.

В случае если разумеется, что прибыли от работы с ним не будет – не следует тратить на это деньги и время.

Иначе, тяжело недооценить вероятные хорошие вторичные эффекты от начала продаж большому клиенту. Это возможно упрочнение хорошего восприятия компании на рынке, получение нужных связей, продвижение продукта и т.д. Все сообщённое справедливо и для оценки итогов работы с действующим клиентом.

Чем объективнее и реалистичнее будут оценены итоги, тем выше возможность успехи неспециализированной цели.

Необходимо помнить, что принцип единства цели честен и для клиентов компании. Нереально выстроить долгосрочное сотрудничество на условиях, противоречащим заинтересованностям какой-либо стороны. В случае если сотрудничество с вашей компанией не разрешает клиенту расширить его продажи и сократить затраты – трудиться с вами невыгодно.

Резюме:

  • реалистично оценивайте возможности работы с потенциальным клиентом;
  • оценивайте вероятные вторичные хорошие эффекты от продаж клиенту;
  • объективно и реалистично оценивайте итоги работы с клиентом;
  • не забывайте, что принцип единства цели честен и для клиентов компании.

Использование принципа единства цели к системе формирования ассортимента

В соответствии с принципом единства цели ассортимент компании должны составлять лишь продукты (товары либо услуги), снабжающие получение прибыли.

Ответ по вводу в ассортимент нового товара должно быть обосновано. направляться подчернуть, что ввод нового продукта в ассортимент постоянно требует дополнительных затрат. Кроме того в случае если речь заходит об ассортименте торговой фирме на рынке FMCG (Fast Moving Consumer Goods – быстро-оборачиваемые потребительские товары), такие затраты существуют, и они велики.

Утверждение «новый продукт нам нужен для ассортимента» не есть достаточным аргументом для ввода в ассортимент.

К тому же, страшны скоропалительные оценки результатов ввода в ассортимент нового товара. В случае если ответ по вводу было обосновано, то при ошибочном преждевременном выводе затраты на подготовку ввода сходу переходят в разряд утрат.

По окончании того, как продукт продавался компанией в течение достаточно продолжительного времени, результаты продаж должны быть оценены объективно и реалистично. Не следует затягивать принятие ответа по корректировке ассортимента.

Резюме:

  • не принимайте скоропалительных ответов по вводу продукта в ассортимент либо по его выводу;
  • объективно и реалистично оценивайте результаты продаж продукта;
  • не затягивайте корректировку ассортимента.

Использование принципа единства цели к системе ценообразования

В соответствии с принципом единства цели цены на продукты компании на всех уровнях дистрибуции должны снабжать получение компанией прибыли.

С одной стороны, в соответствии с этим принципом, чем выше цены на продукты компании, тем лучше. К тому же, установка неоправданно больших стоимостей, стоимостей существенно выше среднерыночных, неизбежно ведет к падению количества продаж, что в итоге противоречит принципу единства цели. Так, в общем случае компания обязана поддерживать уровень цен на максимально вероятном с позиций динамики количества продаж уровне.

При эластичном характере спроса на продукты компании (это характерно для продуктов, вносящих большой вклад в количество продаж) приоритетом для определения цены есть ее соответствие рынку, другими словами уровню цен на подобные продукты соперников. При неэластичном характере спроса, в общем случае, цена может увеличиваться до предела неэластичности.

Во многих случаях существует соблазн дать большие дополнительные скидки лояльному клиенту. С позиций принципа единства цели таковой ход чуть ли оправдан. Лояльному клиенту и без того точно предоставлены низкие стоимости.

Предстоящее либо дополнительное разовое понижение цены приведет лишь к уменьшению прибыли компании.

Отдельный случай – распродажа залежавшихся продуктов. Затраты на хранение стоков компании неизменно громадны. Для минимизации утрат компании целесообразно оперативно снижать цены на такие товары до отметки, при котором они будут пользуются спросом.

Резюме:

  • всегда отслеживайте соответствие цен на собственные самые ходовые товары стоимостям соперников;
  • не предоставляйте клиентам неоправданно низких стоимостей;
  • снижайте цены на залежавшиеся продукты так, как это нужно для их скорейшей продажи.

Использование принципа единства цели к системе дистрибуции

В соответствии с принципом единства целей оправдан выбор каналов дистрибуции, затраты на поддержание которых разрешат компании приобретать и увеличивать прибыль в в обозримом будущем. На каждом этапе развития компании оптимальным будет выбор разных каналов дистрибуции либо определенного их сочетания. То же правильно и для разных рыночных условий. Во многих случаях ответ о выборе канала дистрибуции основывается не на объективном обосновании.

К примеру, определенная модель дистрибуции возможно предложена новым менеджером компании, прекрасно опытным разработку, но не имеющим достаточного опыта работы на рынке компании.

В соответствии с принципом единства цели знание разработки работы канала дистрибуции неизменно вторично если сравнивать с верным выбором того либо иного канала. Объективным критерием есть размер предполагаемых затрат на поддержание и создание выбираемого канала дистрибуции и сопоставление этих затрат с предполагаемыми доходами.

Как было сообщено выше, для каждого этапа развития компании оптимален определенный канал дистрибуции либо их сочетание. Благодаря этого, для минимизации затрат направляться оперативно закрывать неэффективные каналы дистрибуции, кроме того преодолевая внутреннее сопротивление персонала компании, занятого в таком канале.

Резюме:

  • объективно оценивайте предполагаемые затраты на поддержание и создание канала дистрибуции еще на этапе его выбора;
  • оперативно закрывайте неэффективные каналы дистрибуции.

Использование принципа единства цели к системе продвижения

В соответствии с принципом единства цели выбор средств продвижения продуктов (индивидуальные продажи представителей компании, стимулирование продаж, пропаганда, реклама) обязан определяться сопоставлением ожидаемого результата (роста либо поддержания продаж) и затрат на эти средства. Приоритет обязан отдаваться средствам, затраты на каковые минимальны, но достаточны с целью достижения замыслов продаж.

При выборе средств продвижения постоянно следует разглядывать пара вероятных вариантов, а также учитывать их сочетание. направляться подчернуть, что при сочетании средств продвижения возможно достигнут кумулятивный эффект. Наряду с этим затраты, в большинстве случаев, меньше, чем при раздельном применении средств.

Резюме:

  • постоянно соотносите предполагаемые затраты на средства продвижения с ожидаемым эффектом;
  • старайтесь применять кумулятивный эффект от сочетания средств продвижения.

Использование принципа единства цели к системе поиска, отбора, удержания и подготовки персонала

В соответствии с принципом единства цели успех компании на рынке зависит от результата работы каждого сотрудника компании. Как ни очевидно это звучит, но любой человек в компании обязан приносить пользу. Для продавцов компании польза – это новые увеличение и клиенты количеств продаж.

В случае если эффект от работы сотрудника хорош (кроме того если он близок к нулю), то целесообразно завлекать ресурсы для повышения этого результата. В случае если эффект отрицателен – нужно как возможно скорее расстаться с таким сотрудником, поскольку в этом случае компания возьмёт моментальное сокращение затрат.

Как и на каждый продукт, на рынке существует цена на трудовые ресурсы. Для удержания затрат компании на разумном уровне, затраты на мотивацию людей должны соответствовать средним на рынке. Многие компании справедливо вычисляют, ч

Случайные статьи:

Как правильно общаться с клиентом? || Бизнес молодость.


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts