Подводные камни нейромаркетинга: эффект обратного результата

Posted on by riasevastopol

Если вы занимаетесь маркетингом, то, возможно, уже успели посвятить много времени изучению всевозможных психотерапевтических приемов и тактик, талантливых в разы повысить коэффициент конверсии. Среди других, быть может, вам попадались материалы о психологии цвета, эмоциональном убеждении и многом втором.

Интернет, в действительности, переполнен информацией подобного рода, а все вследствие того что эти психотерапевтические приемы и в самом деле трудятся и приносят итог. Но авторы данных материалов в большинстве случаев стараются умолчать об одной очень неприятной стороне нейромаркетинга: эффекте обратного результата (backfire-эффект).

Психология — не волшебство, которое прекрасным образом может поменять обстановку в любом бизнесе либо на любом сайте, не смотря на то, что так именуемые «специалисты» нейромаркетинга и смогут так утверждать. Исходя из этого перед тем как применить еще один психотерапевтический триггер на своем лендинге, оцените все риски. А лучше — осознайте, как их возможно избежать.

  • Нейромаркетинг как инструмент бизнеса: новые горизонты либо очередная иллюзия?

Что такое эффект обратного результата?

Эффектом обратного результата в психологии именуется обстановка, в то время, когда использованные психотерапевтические приемы приводят не к ожидаемому результату, а к прямо противоположному.Подводные камни нейромаркетинга: эффект обратного результата Так, к примеру, вы думаете, что социальные доказательства приведут к увеличению конверсии, а на практике видите совсем иное. Это и имеется эффект обратного результата.

Совсем сравнительно не так давно д-р Брайан Кагелмен (Dr. Brian Cugelman) из компании AlterSpark и д-р Эгнис Стайб (Dr. Agnis Stibe) из MIT Media Lab опубликовали научную статью на тему упомянутого выше результата. Собственный интерес Брайан растолковал следующими мыслями:

«Необходимость изучения данной темы обусловлена повсеместным игнорированием данной области среди самих маркетологов и исследователей. С чем это связано? Все легко: в случае если психотерапевтический прием ведет к противоположному результату, никто не желает ни писать об этом, ни разбирать обстоятельства неудачи. Никто не желает смотреться довольно глупо. Никто не желает смотреться некомпетентным.

Для некоторых обнародование аналогичной информации может привести к снижению финансирования. Исходя из этого данной проблемой никто не занимается либо ее стараются не подмечать».

Д-р Стайб соглашается с тем, что через чур много людей предпочитают не сказать об эффекте обратного результата:

«Я считаю, что изучение данной темы разрешит внести весомый научный вклад в познание неприятности, с которой, точно, сталкивался любой. Я желал применять все имеющиеся в моем распоряжении ресурсы и всецело посвятить себя этому, для получения исчерпывающих свидетельств того, что эффект существует. Показав всем, что эти отрицательные моменты имеют место быть, мы убережем множество экспертов от совершения похожих неточностей.

Подобные изучения должны быть опубликованы, чтобы люди знали — что не нужно делать и где направляться быть осмотрительнее в области манипуляции поведением».

Итак, какое отношение все это имеет к оптимизации конверсии? Все :психологией цвета не хватает, дабы именовать себя нейромаркетологами. Имеется и обратная сторона медали, о которой готовы сказать лишь единицы. Вот что пишет об этом д-р Кагелмен:

«Имеется громадный разрыв между практиками и академическим сообществом. Первые обладают громадным количеством теоретической информации, но не выполняют тесты. Вторые, наоборот, большое количество тестируют, но не имеют доступа к имеющейся базе знаний. Все, что вы в большинстве случаев видите — всего лишь пересказ работ Чалдини (Robert B. Cialdini), потому как в них имеется описание правил, достаточно очевидных и вместе с тем понятных.

Они вправду хороши для продаж, но терпят неудачу в других областях. Исходя из этого эти инструменты ограничены.

Вместе с тем имеется эксперты, каковые, не имея должного уровня образования в психологии, но имея практический опыт, пробуют заявить о себе как об специалистах. Они-то и склонны к тому, дабы разглядывать психологию в маркетинге как некую чудесную формулу. В действительности такое познание со временем ничем хорошим для них не обернется».

Изучение разных видов backfire-эффекта будет полезно тем, кто применяет разнообразные психотерапевтические приемы для оптимизации показателя конверсии. Это вовсе не волшебство, которое обязано сработать. На деле, очень многое может пойти не так.

Не осознавать этого (либо отказываться принимать) значит подвергать собственный бизнес громадному риску. Психология может оказать помощь вашему делу, она вправду трудится, но от нее не нужно ожидать того, что в большинстве случаев обещают в излишне эмоциональных публикациях на эту тему. Если не разбираться в хитросплетениях этих двух маркетинга — потери и вселенных — психологии будут намного быть больше полученные пользы.

Не согласны играться по таким правилам? Тогда просматривайте дальше.

Нейромаркетинг — не чудесная пилюля: его слепое применение может навредить вашему бизнесу

Твитнуть цитату

  • Нейромаркетинг: на пути к научному признанию

Матрица «Намерение-Результат»

Любой психотерапевтический прием, что вы имеете возможность захотеть применять, должен быть отнесен к одной из четырех категорий в матрице «Намерение-Результат». Две категории хорошие (неожиданные выгоды и целевое поведение), две — отрицательные (эффект и тёмные паттерны обратного результата):

Ось абсцисс — итог (отрицательный и хороший), ось ординат — намерение (желаемое и нежелаемое). По часовой стрелке: целевое поведение, неожиданные пользы, эффект обратного результата, чёрные паттерны.

В ходе оптимизации маркетологи сосредоточены только на двух хороших итогах, что есть проблемой. Принципиально важно осознавать все вероятные последствия, каковые смогут случиться.

Вот что вам необходимо знать о каждой категории:

1. Целевое поведение.

Это хороший итог, на наступление которого вы рассчитываете. К примеру, профилактика курения снижает степень никотиновой зависимости у молодежи.

2. Неожиданные пользы.

Это любой хороший итог, появление которого не было предусмотрено. К примеру, профилактика курения ведет к тому, что люди чаще посещают спортзал.

3. Эффект обратного результата.

Включает в себя разнообразные негативные последствия. Нередкие профилактические беседы о вреде курения смогут вызвать среди молодежи соревнование в том, кто сможет выкурить больше сигарет.

4. Чёрные паттерны.

Любой итог, что приносит пользу экспериментатору за счет испытуемых. Это разнообразные манипулятивные стратегии, применение которых порицается в обществе.

  • Нейромаркетинг— оптимизация конверсии как искусство и наука

Матрица «Возможность-Тяжесть последствий»

Со своей стороны эффекты обратного результата (каковые сами по себе являются достаточно сложными), согласно точки зрения Кагелмена и Стайба, также смогут быть разделены на 4 больших категории в матрице «Возможность-Сложность»:

По оси абсцисс — тяжесть последствий, по оси ординат — возможность появления. В ячейках — заглавия эффектов, обращение о которых отправится ниже.

В соответствии с изучениям, существует 6 видов эффектов обратного результата: дискредитация, появление сомнений в компетентности, заблуждение, реакция личности, социальные эффекты и недальновидность. В пределах каждого типа результата имеется множество актуальных неприятных последствий.

Обратите внимание, что этот перечень есть неполным. Это лишь начало эффектов и-исследования. По мере растущего применения психотерапевтических знаний в других дисциплинах и маркетинге, выйдут на свет все большее число новых неприятных последствий.

Но на данный момент основное — познакомить вас с самыми главными.

1. Дискредитация

Само-дискредитация: не сильный возможность, громадная тяжесть. Данный эффект случается, в то время, когда ваше сообщение есть недостоверным, другими словами в него тяжело поверить.

Искажение посыла: не сильный возможность, громадная тяжесть. Это обстановка, в то время, когда ваша аудитория принимает исходное сообщение, но придает ему второй суть.

Пример: героиновый шик

В 90-е годы был популярен так называемый героиновый шик:

Если вы не застали это время, то мы вам отметим, что тогда в моде была бледная кожа, чёрные круги под глазами и угловатая фигура. Данный образ везде эксплуатировали многие модельеры, и он был собственного рода реакцией на хорошую моду, которую в то время олицетворяла Синди Кроуфорд (Cindy Crawford).

Эта мода взяла распространение по окончании падения цен на героин и более широкого применения инсуффляции вместо простого ввода наркотика посредством шприца.

Все это стало причиной популяризации и возникновению героинового шика. Тинейджеры обклеивали стенки постерами с моделями таковой наружности и во всем старались быть похожим них. То, что должно было отпугивать от потребления наркотиков, неожиданно стало поразительно сексуальным.

Пример: хорошие истории от Макдональдс (#MCDSTORIES)

В 2012 году маркетинговый отдел Макдональдс сделал вывод, что было бы хорошо, если бы люди начали делиться хорошими историями, так или иначе связанными с рестораном, в Twitter. Компания ожидала историй в стиле «Мы приобрели отечественному сыну Хэппи-Мил, дабы отпраздновать его первую победу в игре». Вся выдумка была громадной неточностью. Вот о чем начали сказать люди:

Примеры твитов: «Чуваки, я трудился в Макдональдс и могу поведать такие истории, от которых у вас волосы поднимутся дыбом»; «в один раз я зашел в Макдональдс и учуял запахи диабета второго типа в этот самый момент же вышел вон»; «Истории, которые связаны с Макдональдс, не портятся со временем: как и хрустящие наггетсы, даже в том случае, если их оставить на неделю на солнцепеке»; «Как-то раз я съел в Макдональдс филе-о-фиш, а через час меня оторвало последний раз я ел в этом заведении 18 лет назад, еще будучи студентом колледжа».

Уникальный посыл был перехвачен и кардинально поменян. Вместо умилительных историй маркетологи взяли лишь насмешки и злую иронию.

  • 15 легендарных маркетинговых провалов

2. Отсутствие компетенции

Появление сомнений в компетентности: не сильный возможность, маленькая тяжесть. Использование теории без понимания базисной стратегии (логики).

Пример: социальный шеринг

Волна недовольства, позванная ответом Twitter отключить все счетчики ретвитов на сторонних ресурсах, говорит о том, как обширно распространены эти самые кнопки. Самый успешный вариант на сегодня — кнопка с логотипом социальной сети и актуальным числом поделившихся. Что-то подобное вы имеете возможность встретить на многих сайтах:

Имеете возможность ли вы себе представить, какие конкретно неприятные последствия может привести к этому блоку с иконками соцсетей? 0 человек, поделившихся в Facebook, 0 человек, поделившихся в Pinterest, 0 комментариев, 0 твитов, 0 лайков. Да это же настоящее социальное анти-доказательство.

Имейте в виду, что к этому может привести любое слепое копирование передовых разработок без понимания того, как это трудится.

3. Манипуляция вниманием

Абсолютизация: акцент делается в основном на хороших сторонах продукта, в то время как о недочётах предпочитают сказать лишь «небольшим шрифтом».

Пример: ребиллы

Любой, кто имел дело с ребиллами (ребиллы — это повторные платежи, в большинстве случаев, автоматические, каковые снимаются с сотового телефона для продления доступа к выбранной раннее пользователем функции), привычны с абсолютизацией, вызывающей отторжение. Вот один из примеров таковой рекламы:

Целый сайт посвящен возвеличиванию продукта. Обратите внимание на фразу «Определите, дешева ли вам отечественная бесплатная программа», которая употребляется, дабы мотивировать тех, кто сомневается. Небольшим шрифтом, но, указано, что по окончании оформления на бесплатный тренинг, по окончании 10 дней со счета клиента начнет взиматься абонентская плата.

Но большое количество ли людей откажутся? Нет, потому как они не сходу осознают, в чем дело.

  • 4 урока маркетинга от Пончика и Незнайки

4. Личностная реакция

Протест: в случае если проецируемое вами сообщение не находит отклика у целевой аудитории, она склонна отрицать его (поступать противоположным образом).

Самоидентификация: когда люди начинают достигать успеха в одной области, в большинстве случаев, они начинают верить, что вторыми сторонами судьбы они смогут пренебречь.

Пример: пособие по оптимизации конверсии для новичков

Посмотрите на страницу этого управления для начинающих:

Заголовок: «Управление по оптимизации конверсии для начинающих».

В случае если послать ссылку на эту страницу экспертам, каковые занимаются оптимизацией конверсии уже многие годы, вероятнее, они не начнут скачивать эту брошюру — они кроме того не обратят на нее внимание. А все вследствие того что данный материал никак не сходится с их самоидентификацией.

5. Недальновидность

Отсутствие соответствия: обстановка, в то время, когда сообщение не соответствует целевой аудитории и приводит к негативной реакции с ее стороны.

Отсутствие таргетинга: обстановка, в то время, когда сообщение, предназначенное для одного сегмента аудитории, неверно истолковывается вторым сегментом.

Отсутствие анализа: обстановка, в то время, когда анализ поведения целевой аудитории и ее когнитивных процессов совершён неверно.

Отсутствие ожиданий: в то время, когда контролируемые трансформации ведут к неконтролируемым последствиям в трансформации убеждений и поведения.

Пример: The Economist

В то время, когда The Economist поняли, что женская аудитория их онлайн-издания совсем маленькая, они предприняли следующий ход:

Надпись на левом изображении: «Из-за чего дамы должны просматривать The Economist? Они не должны». Надпись на правом изображении: «Успешные и влиятельные люди должны нас просматривать.

Такие люди, как вы».

Разумеется, что авторы рекламы стремились донести до аудитории одну несложную идея: The Economist должны просматривать все, независимо от гендерных различий. Оказалось, но, не весьма. По всей видимости, маркетологи забыли учесть, что большая часть читателей этого издания все же мужчины, исходя из этого их прием не принесет результата.

6. Социальные эффекты

Анти-моделирование: обстановка, в то время, когда демонстрация негативного поведения, призванная очернить его либо привести к отторжению у целевой аудитории, наоборот, ведет к тому, что люди начинают все больше увлекаться данной моделью поведения. Иначе говоря увеличение осведомленности о нежелательном поведении ведет к его распространению.

Обратное нормирование: обстановка, в то время, когда по окончании демонстрации негативного поведения оно делается нормой, отчего возможность того, что эта модель будет повторяться, возрастает многократно.

Пример: гроуз-хакинг на Conversionxl

В одной из статей, размещенных на этом веб-ресурсе, была затронута очень популярные тема действенных стратегий гроуз-хакинга:

В нескольких абзацах автору удалось растолковать читателям, какие конкретно тактики гроуз-хакинга не следует использовать в собственной практике и из-за чего, в частности — какого именно типа статьи не следует размещать на собственных ресурсах. В соответствии с эффекту обратного результата, читатели блога имели возможность бы разместить на собственных интернет-площадках как раз такие материалы.

  • Психология мышления: недостатки людской логики

Где оптимизация конверсии терпит неудачу?

В то время, когда оптимизаторы конверсии задают вопросы, что они смогут вынести нужного из изучения результата обратного результата, д-р Кагелмен в большинстве случаев отвечает:

«Основной недочёт работ по оптимизации конверсии сейчас в том, что эксперты зациклены на измерении хороших результатов, но они совсем не обращают внимание на отрицательные. Все задаются вопросом, какие конкретно стороны дизайна сайта коррелируют с желаемым поведением посещающих его пользователей всемирной сети, но дабы задаться тем же вопросом, лишь в отношении отрицательного поведения, ни у кого не доходят руки. Исходя из этого, вместо того, дабы кликнуть по кнопке и заполнить лид-форму, человек покидает сайт и больше ни при каких обстоятельствах на него не возвращается».

Эксперты по маркетингу довольно часто больше озабочены поверхностной психологией. Они готовы имплементировать все психотерапевтические приемы, каковые в теории смогут дать им хороший итог. Но это недальновидная стратегия, поскольку никто не задается вопросом, что может принести тот либо другой психотерапевтический прием в долговременной возможности.

Не хорошо ли это? Нет, в случае если, само собой разумеется, вам все же удастся избежать результата обратного результата, и вы никак не навредите собственной стратегии. Обычно, но, при наличии backfire-эффекта оптимизаторы не всегда понимают, что именно вызвало снижениепоказателей.

Представьте, если бы вы знали эти обстоятельства. Тогда вам не составило бы труда растолковать это коллегам и своему боссу и избежать провала еще до применения психотерапевтической техники. Познание механизма происхождения тех либо иных backfire-эффектов сделает вас более компетентным, действенным оптимизатором, действующим с меньшим большим числом и числом потерь побед.

Имплементируя разные психотерапевтические приемы, не забывайте о вероятных негативных последствиях

Твитнуть цитату

  • 7 губительных мифов об оптимизации конверсии

Как снизить риск появления результата обратного результата?

Нереально всецело исключить риск происхождения обратного результата, потому как вы не имеете возможность угадать то, как воспримет ваш сайт очередной визитёр. Вы должны обучиться жить с этим.

Однако, делая любой из четырех шагов, обрисованных ниже, вы имеете возможность свести риск к минимуму.

1. Будьте бдительны в отношении того, что может пойти не так

С целью достижения отличных показателей при проведении тестов и проектировании сайтов вам пригодиться прибегнуть к практике риск-менеджмента. При планировании тестов постоянно предполагайте, что может дать сбой. Совершите аудит сайта и совершите тест на обнаружение каждого из 12 обозначенных выше эффектов.

Начните с квадрантов высокой возможности. Составить перечень угроз и держать их в уме при разработке тестов.

2. Протестируйте психотерапевтические приемы

Не внедряйте психотерапевтические техники вслепую. Вы — оптимизатор, так что сперва протестируйте их. Речь заходит не только о проверке, основной целью которой есть поиск техник, каковые трудятся.

Принципиально важно отыскать да и то, что не работает. Частенько это не совсем разумеется.

Если вы думаете, что X приведёт к изменению поведения Y, протестируйте это на части аудитории, перед тем как запустить прием на всю целевую совокупность. По окончании того, как вы осознаете, что трудится, а что — нет, подтвердите эти выводы рядом качественных изучений (к примеру, юзер-тестированием, картой кликов и т.д.).

3. Учитывайте долговременные последствия

В случае если вам удалось удачно поменять поведение аудитории, имеете возможность ли вы сообщить, как это повлияет на похожие группы?

При внедрении какого-либо психотерапевтического приема не следует убирать из поля зрения ту часть пользователей всемирной сети, которая не входит в вашу целевую совокупность. Так как если вы измените поведение вашей аудитории, это неизбежно отразиться и на соседних.

Заберём, например, обстановку с компанией IKEA (сеть мебельных магазинов в мире). Так много людей в мире обожают IKEA, что вторым уже надоело об этом слушать. Как следствие, те люди, у которых появится потребность в приобретении мебели, свободно смогут не выбрать IKEA , по причине того, что она уже как заноза в пальце.

Так, не прилагая особенных упрочнений, IKEA смогла получить себе негативное отношение.

Исходя из этого любой раз, в то время, когда вы задумаете внедрить какой-либо психотерапевтический прием, озадачьтесь вопросом: как это может оказать влияние на вашу свойство к масштабированию?

4. Примите сложность backfire-эффектов

Психология может оказать помощь в конвертировании одной части аудитории и в один момент свести все старания к нулю с другой. Это неизбежно. Но от того, что кто-то может очень плохо воспринять ваш опыт, не следует останавливаться.

Лишь в том случае, если большинство вашей аудитории будет отрицательно относится к вашей инициативе, вы имеете возможность отменить все новшества.

Учтите кроме этого, что вы имеете возможность утратить контроль над обстановкой. Вспомните пример с Макдональдс. В этом случае вы уже ничего не сможете поменять либо остановить.

  • 10 неточностей оптимизации конверсии и как их исправить?

Заключение

Сочетание маркетинга и психологии представляет собой весьма замечательный инструмент привлечения клиентов, совладать с которым, но, под силу далеко не каждому.

Психология может как оказать помощь, так и навредить — помните об этом. Дабы не стать жертвой популистских материалов, везде видящихся в Сети, рекомендуем вам, во-первых, всегда готовьсяк происхождению обрисованных выше 12 эффектов обратного результата, а во-вторых, ни при каких обстоятельствах не применять те психотерапевтические методики, в которых вы не до конца уверены и о которых имеете только поверхностное представление.

Высоких вам конверсий!

По данным: conversionxl.comimage source robof07

Случайные статьи:

Spooky Coincidences?


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts