Почему сплит-тесты не работают?

Posted on by riasevastopol

В 2013 году в следствии крупномасштабного изучения, совершённого совместно свободным консалтинговым агентством Econsultancy и маркетинговой платформой RedEye, были опрошены практически 1 000 маркетологов, трудящихся как фрилансерами либо в штате компании-клиента, так и в маркетинговых агентствах. 60% участников опроса нашли сплит-тестирование «очень полезным/достаточно полезным» (quite valuable) способом оптимизации конверсии.

Однако лишь чуть более четверти опрощеных (28%) сказали о том, что были удовлетворены текущим коэффициентом конверсии (conversion rate).

Условная сокровище способов увеличения коэффициента конверсии по данным анкетирования маркетологов, совершённому в ноябре 2013 г.

*Тут термин «бенчмаркинг» (Benchmarking) свидетельствует оценку эффективности функционирования соперников с целью улучшения собственной маркетинговой стратегии.

Эксперты облачного сервиса Visual Website Optimizer совершили собственный собственное изучение, продемонстрировавшее, что лишь 1 из 7 каждых сплит-тестов дает статистически значимый рост конверсии.

Эти сведенья кроме этого подтвердились на протяжении анализа 700 опытов по оптимизации конверсии, совершённых на платформе Convert: все то же соотношение 1:7 (14%) всех запущенных сплит-тестов к числу оказавших хорошее влияние на коэффициент конверсии (маркетологи, проводившие тестирования, не трудились в агентствах).

А вот интересный факт: в случае если наблюдать статистику для компаний-клиентов, пользующихся одолжениями агентств, специализирующихся на оптимизации конверсии, то обнаружится, что каждый третий осуществленный тест принес статистически значимый рост конверсии.

Да, вы все прочли верно: как раз команды маркетологов, занятых оптимизацией конверсии, имеют практически троекратный шанс на получение хорошего результата сплит-теста против маркетологов-«одиночек» при применении одного и того же инструмента сплит-тестинга.

Из-за чего побеждают как раз агентства? Ниже мы раскроем кое-какие секреты их удач.

высокая конверсия и Статистическая значимость еще не означают прибавление доходов

Мэтт Гершофф (Matt Gershoff), CEO облачного сервиса оптимизации конверсии Conductrics, посвятивший 15 лет интернет-маркетингу как научной дисциплине, специалист по веб-аналитике, уверен, что «лишь вследствие того что что-то есть статистически значимым, не обязательно свидетельствует, что перед нами фактический победитель [сплит-теста]. Это, что возможность исполнения конверсионного действия будет выше при показе участникам сплит-теста как раз этого варианта лендинг пейдж».

Отечественный старый знакомый, эксперт по CRO Пип Лайя (Peep Laja) заявляет, что для него абстрактная «конверсия» есть «тщетной метрикой» (silly metric): в случае если у маркетолога имеется вариант целевой страницы, теоретически дающий слово 90% прибавления доходов, но на деле роста выручки не происходит, то в этом случае «это не метрика — это ерунда».

  • С опаской! Сплит-тест — это иллюзия

Сплит-тестирование образовывает только 20% от процесса оптимизации конверсии

Деннис ван дер Хейден (Dennis van der Heijden), сооснователь и CEO облачного сервиса Convert, говорит, что на основании долгого просмотра статистики каждого сплит-теста, совершённого на его веб-ресурса, заключил:

«Одну вещь я вам могу сообщить честно: клиенты, что пользуются отечественным сервисом (да и каждый маркетинговой платформой), питая надежду, что случится чудо, вряд ли когда-либо заметят ожидаемый ими успех.

А/Б-тестирование само по себе есть последней по порядку частью процесса оптимизации, отнюдь не первой.

Перед тем как приступить к сплит-тестам, вам необходимо сделать как минимум следующее:

  • совершить юзабилити-тестирование лендинга/сайта;
  • составить тепловую карту;
  • купить достаточный уровень умения разбирать собранную информацию.

Достаточно один раз выработать верный метод проведения оптимизации — и вы получите шанс реализовать на практике более действенные сценарии тестирований.

Самые успешные маркетологи распределяют собственный время приблизительно следующим образом:

  • 60% от общего времени оптимизации конверсии проекта тратится на неспециализированное управление им и разработку «внутренней политики» маркетолога, т. е. порядка действий, предпринимаемых с целью проведения визитёра по всем уровням конверсионной воронки;
  • 20% уделяется на понимание и поиск конверсионных неприятностей лендинга и на глубокое изучение поведения визитёров (сегментация целевой аудитории, обнаружение поведенческих паттернов, характерных для каждого отдельного сегмента);
  • 20% — на разработку и визуальный дизайн веб-страницы (кодинг, имплементация опций и т. д.) составление и тестирование отчета о ходе оптимизации.

В конечном итоге разработка вариантов лендингов для тестирования может занимать 10% от времени, выделенного на осуществление всего проекта.

Сплит-тестирование — занятие нескучное, но оно представляет собой что-то наподобие «вершины айсберга» фактически процесса оптимизации конверсии. Блестящие умозаключения специалистов по CRO постоянно интересуют маркетологов в качестве занимательнейшего предмета дискуссии, но на начальных этапах процесса оптимизации чрезмерное внимание к чужим рекомендациям может сыграть против вас.

Оптимизация конверсии в основном по большей части сводится к анализу собранных метрик, просмотру тепловых карт (Heat Maps) и изучению пользовательских сессий — такова главная «подводная часть айсберга» CRO.

Не правда ли, звучит не то дабы весьма захватывающе? Но как раз с этих действий начинают оптимизацию те самые агентства, что приобретают хороший рост конверсии в 3 раза чаще.

Осознавайте аналитику

В июле этого года MarketingSherpa выпустили подробный отчет об актуальном состоянии сферы интернет-электронной коммерции и маркетинга «E-commerce Benchmark», содержавший, кроме всего другого, диаграмму, наглядно показывающую значение грамотного применения анализа данных для оптимизации.

Из 1 657 опрошенных компаний было выделено 6 групп, продемонстрировавших громаднейшее повышение прибыли. Так вот, 5 из этих шести групп в два раза увеличили собственные шансы на успешную оптимизацию конверсии за счет применения анализа широких исторических данных (extensive historical data), т. е. маркетинговой статистики, если сравнивать с теми бизнесами, что проводили CRO, руководствуясь интуицией.

В том же обследовании был отмечен тот факт, что не смотря на то, что возможность на успех выше при применении анализа исторических данных, но большая часть компаний надеются на заимствование и интуицию лучших практик оптимизации.

Почему сплит-тесты не работают?

Лишь 13% компаний используют веб-аналитику как часть собственной стратегии тестирования, не смотря на то, что анализ взятой метрики может заблаговременно предотвратить маркетолога о том, что у лидов показалось так именуемое «поведение оттока» (churn behavior), и пора принимать срочные меры для предотвращения отказов.

Вывод: успех маркетинговых агентств, проводящих более успешную оптимизацию, связан с отношением к тесту как методу изучить прямую реакцию визитёров, замечаемую в конкретных сегментах трафика на сайте.

  • 82% маркетологов не могут тестировать

Определите ваш целевой рынок

Страно, но факт: множество компаний не осознаёт, кто их клиенты. Само собой разумеется, маркетологи смогут определить, какие конкретно главные слова приводят визитёров на лендинги/сайты компаний, но мало кто сумеет ответить на следующие вопросы:

  • Из-за чего потенциальные заказчики выбрали вас, а не ваших соперников?
  • Что из польз, функций и свойств ценностного предложения делает оффер неповторимым на вашем целевом рынке?
  • Из-за чего ваши самые лояльные клиенты возвращаются к вам опять и опять?
  • Из-за чего кое-какие новые клиенты покидают вас?

Помимо этого, достаточно ли глубоко вы изучили дискуссии, комментарии и посты в социальных медиа дабы убедиться, что неприятность, которую вы пробуете решить посредством собственного маркетингового предложения (оффера) в действительности существует?

Взяли ли вы всю дешёвую данные, дабы определить как потенциальные клиенты на вашем рынке обрисовывают собственные настоящие неприятности?

«Копать глубоко» чтобы убедиться в необходимости вашего продукта дпя целевой аудитории — это превосходно, но не нужно забывать, что это кроме этого один из способов сформулировать догадку для сплит-тестирования, которая сама по себе не покажется из ниоткуда.

Вывод: многие из самых успешных маркетологов уделяют большую часть отведенного на оптимизацию времени на изучение поведения потенциальных клиентов, чтобы выяснить, что для них самый принципиально важно и из-за чего они будут направляться определенным поведенческим паттернам.

Так, умный маркетолог приступает к сплит-тестированию уже зная, что будет трудиться и из-за чего. Питать иллюзии на то, что вслепую сформулированная догадка сплит-тестирования принесет большой рост конверсии — безтолку.

  • Как выяснить целевой рынок?

Спросите у потенциальных потребителей «Из-за чего» 5 раз

Дабы добраться до корня тяжёлой неприятности, «Из-за чего» 5 раз

Действенная методика изучения потребностей клиентов есть важной частью бизнес-концепции «Бережного стартапа» (Lean Startup), сформулированной американским предпринимателем Эриком Рисом (Eric Ries).

Эрик — основатель перемещения «Бережный стартап» (Lean Startup Movement) и создатель книги «Бизнес с нуля: Способ Lean Startup для выбора и быстрого тестирования идей бизнес-модели» (The Lean Startup: How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses).

Неотъемлемой частью упомянутой выше концепции есть способ «спросите 5 раз “Из-за чего”», разрешающий осознать проблему и взглянуть, в случае если у вас подходящее ответ. Данный прием адаптирован Рисом из методики, созданной выдающимся японским менеджером Тайити Оно (Taiichi Ohno) для оптимизации производственных процессов корпорации Toyota.

В статье «Дабы добраться до корня тяжёлой неприятности, “Из-за чего” 5 раз» (To Get To The Root Of A Hard Problem, Just Ask Why Five Times) Эрик поясняет, как трудится его способ:

«Столкнувшись с проблемой, вы ни при каких обстоятельствах не останавливались, дабы задать вопрос “Из-за чего” 5 раз? Это тяжело сделать, пускай ответ и звучит легко.

Предположим, что остановился станок. Вот 5 вопросов “Из-за чего”, каковые направляться задать:

  • Из-за чего случилась остановка? — Перегрузки привели к срабатыванию предохранителя.
  • Из-за чего появились перегрузки? — Подшипники были не хватает смазаны.
  • Из-за чего они были смазаны не хватает? — Насос подавал не хватает смазки.
  • Из-за чего насос подавал не хватает смазки? — Вал насоса был изношен.
  • Из-за чего вал изношен? — Не был установлен фильтр, в смазку попадали железные стружки».

Используя способ «5 из-за чего» к конверсионному проекту, маркетолог может позвонить потенциальным клиентам по телефону либо через Skype, и назначить личную встречу, дабы «из первых уст» определить, из-за чего представители целевой аудитории предпочитают его продукт предложениям соперников.

Применяйте обращения клиентов в работу обслуживания, дабы изучить и отыскать «из-за чего», стоящие за ответом о покупке либо отказом от нее.

Вывод: дабы добраться до корня неприятности, успешные маркетологи находят тот либо другой метод пообщаться в реальном времени с представителями целевой аудитории.

Что еще полезно во встречах лицом к лицу (кроме того при помощи Skype) — вы имеете возможность оценить «язык тела», характерный для ваших клиентов.

Отталкиваясь от этих невербальных сигналов, подаваемых вашими собеседниками, вы имеете возможность создать особый «эмоциональный дизайн» вашего лендинга/сайта.

Эмоциональные триггеры могут быть более действенными чем текст, изображения, макет и т. д.

Применяйте опросы чтобы лучше сформулировать догадку для тестирования

Яркое общение с клиентами (интервью) весьма тяжело масштабировать «вверх» для повышения охвата аудитории. В дополнение к этому способу маркетолог может послать потенциальным клиентам сборники «открытых вопросов», т. е. не требующие от опрощеных ответов, содержащих какую-либо сугубо личную/тайную данные.

Прекрасно продуманный вопрос может дать маркетологу ответы на вопросы, над которыми он еще не вспоминал.

К примеру, эксперты по оптимизации из Conversion Rate Experts помогли решить своим английским клиентам Top Cashback совсем уже неожиданную проблему: потенциальная аудитория последних считала, что предложение «через чур прекрасно, дабы быть правдой». В конечном счете все свелось к сплит-тестированию формулировок оффера.

Очевидно, необходимо не забывать и о анализе и сборе данных обратной связи (фидбеков), равно как и об изучении покупательского поведения уже имеющихся клиентов и т. д.

Вывод: обнаружение обстоятельств сомнений, появляющихся у потенциальных клиентов при регистрации, окажет помощь вам сформулировать догадки тестов, талантливых конкретно решить пользовательские неприятности.

Создание эскизов макетов

По окончании анализа и сбора данных, взятых в следствии большого вероятного числа изучений (тех, что мы упомянули выше), наступает пора создавать эскизы макетов посадочных страниц, что будут принимать участие в сплит-тесте.

Они смогут быть и бумажными, и непроработанными электронными эскизами — основное, как возможно раньше продемонстрировать их настоящему пользователю, дабы он имел возможность учавствовать в тестировании юзабилити либо собственный вывод: это самый несложный метод найти потенциальные неприятности, могущие иметь место в дизайне и юзабилити лендинга.

Вывод: вместо того, дабы тратить ресурсы и время на имплементацию дизайнерских ответов, каковые смогут и не трудиться на конкретной целевой странице, лучшие маркетинговые агентства контролируют собственные догадки как возможно раньше.

Создание эскизов вариантов лендингов — это стремительное и эластичное ответ, дающее каждому, кто участвует в ходе оптимизации, что-то осязаемое, поддающееся оценке.

Сплит-тестирование

И вот лишь сейчас, в то время, когда собрано и проанализировано предельное количество метрик и проверены с применением эскизов кое-какие базисные догадки, наступает пора для практического осуществления сплит-тестов.

Заключение

Нет никакой тайной формулы оптимизации конверсии, равно как нет никакого волшебного цифрового инструмента, которым возможно воспользоваться в ходе CRO.

Оптимизация — это нелегкая работа по ее анализу и сбору статистики, разработка догадок, а после этого запуск сплит-тестов для проверки всех предположений и ваших выводов.

Высоких вам конверсий!

По данным conversionxl.com

Случайные статьи:

Как работает сплит тест или АБ анализ


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts