Ценообразование — один из наиболее значимых качеств любого бизнеса, и особенно В2В. Все этапы, начиная со продаж и стратегии маркетинга, заканчивая разработкой операционных процессов и продукта, необходимы, дабы клиент добрался до прайс-страницы, совершил первую оплату и остался с вами по окончании нее. Главенствующее положение ценовой стратегии свидетельствует, что не смотря на то, что на «кухне» бизнес-процессов в один момент находится большое количество «хозяек», но если вы желаете настоящего развития бизнеса, в первую очередь стоит оптимизировать прайс-лист.
К сожалению, большая часть SaaS-компаний редко разбирают эти, разрабатывая маркетинговую стратегию — вместо этого начальники бизнеса руководствуются неким чутьём и пространными «догадками». Из-за чего это страшно? Судите сами, повышение цены продукта на 1% эквивалентно приросту прибыли на 11%.
Дабы добиться подобных показателей, вам нужно будет повысить продажи более чем в три раза. Что несложнее и действеннее? Как видите, руководствуясь внутренним опытным чутьем вместо тестов и цифр, вы подвергаете собственный бизнес огромному риску.
Повышение цены продукта на 1% эквивалентно приросту прибыли в 11%
Твитнуть цитату
Дабы «починить» ваш прайс-лист, поболтаем о том, из-за чего стратегия ценообразования должна быть результатом командной работы, либо междисциплинарного «брейн-шторминга», для получения тех самых 11% прибыли.
- Психотерапевтическое ценообразование: уроки от Apple
Сосредоточьтесь на клиентах
Лидирующая позиция ценообразования в бизнес-процессах кроме этого свидетельствует большую клиентоориентированность. Человек, несущий ответственность за ценовую политику, обязан всегда думать о долговременной возможности, которая может выражаться в локальных, кратковременных итогах (пускай кроме того неудачах) по каждому из фронтов работ либо департаментов компании. Говоря метафорично, вы имеете возможность сознательно проиграть сражение, дабы победить войну — но для этого нужна доступ и ответственность к рычагам влияния.
К примеру, вероятно вам потребуется «с боем» отстаивать увеличение стоимостей либо внедрение более высоких скидок для повышения LTV (жизненной ценности клиента) в долговременной возможности. Это хорошая возможность привлечения более квалифицированных лидов, однако здесь смогут показаться трения с отделом продаж, показатели которого упадут с ростом цены на продукт. Ваше умение убеждать, отстаивать собственную точку зрения, окажет помощь выровнять прайс-стратегию и оптимизировать под нее работу всей компании.
Отделы финансов, остальные команды и операционные департаменты в компании довольно часто не обладают техниками анализа прайс-стратегии исходя из сокровища. В большинстве случаев, это происходит вследствие того что эти компании прекрасно наладили внутренние процессы оптимизации (анализ скидок, понижение оттока, анализ затрат на привлечение клиентов и т. д.). Наряду с этим они отстают, в то время, когда дело доходит до потребностей клиентов и исследования рынков.
Одним из нехороших вариантов для таких компаний будет разработка стратегии, которая хороша на бумаге, но страшна на практике. Менеджеры довольно часто говорят в таких случаях: «Да, мы подсчитали, какую сокровище пользователи приобретают от продукта, следовательно, мы может выставить данную цену». В случае если уточнить у этих людей, задавали вопросы ли они у пользователей вывод о ценности оффера, ответом будет обычно смущенное молчание.
Как говорилось уже десятки раз, прайс-стратегия на базе сокровища подразумевает опросы потребителей, изучение мнения целевой аудитории о том, какие конкретно нюансы оффера более полезны для конечного пользователя — а какие конкретно «проседают» в этом замысле. Само собой разумеется, департаменты компаний в состоянии совершить такие изучения, но чаще предпочитают углубляться во внутренние процессы, расчеты и мало значащие цифры, игнорируя мнения настоящих людей.
Прайс-стратегия на базе сокровища подразумевает опросы пользователей о том, какие конкретно нюансы оффера самый полезны
Твитнуть цитату
- 6 распространенных неточностей B2B-ценообразования
На ком ответственность? Создайте прайс-департамент
Не смотря на то, что отделы финансов и продаж имеют громадное влияние на формирование цены, все же основной голос по ценовой стратегии должен быть у разработчиков и маркетологов продукта. Топ-менеджеры данных департаментов имеют достаточно опыта и влияния, дабы запускать подобные проекты действенно. Эти люди прекрасно ориентируются в дорогах развития клиентов, и достаточно далеки от «работы в полях», дабы думать об интересах компании в целом.
Но независимо от того, кто лидирует в ходе формирования цены продуктов, вам пригодится отдельная прайс-команда. Таковой департамент окажет помощь важному за price-стратегию учесть все подробности, воздействующие на «главную точку опоры», коей и есть ценовая политика. Основной целью для того чтобы отдела, либо команды, будет предоставление равного влияния и голоса всем департаментам организации — для совместного управления ценообразованием. Эта модель мало напоминает концепцию парламента в демократических странах 😉
Равное представительство всех отделов очень принципиально важно, по причине того, что любая часть любой компании (кроме того маленькой) имеет собственную возможность, видение «вблизи» настоящих неприятностей и представление о дорогах их решения. Как в известной притче: мудрецы в чёрной помещении ощупывают слона, пробуя осознать, как тот выглядит. Но консолидировав силы, они бы выполнили задачу стремительнее и правильнее, не правда ли?
Отдел продаж даст видение работы «с полей» — к примеру, предоставит срез точек зрения о восприятии цены настоящими пользователями. Разработчики поделятся тем, где как раз находятся «силовые линии» оффера, и что генерирует главную сокровище продукта. Отдел маркетинга даст данные о «персоне» клиента и сегментах целевой аудитории.
Денежный департамент проанализирует возможности роста бюджета и перспективы прибыли компании сейчас.
Ниже — обычная схема для маленьких организаций:
Крайне важно подчернуть, что все процессы и воронки вашей прайс-команды должны приводить к единому ответу. Множество аналогичных инициатив проваливалось с треском: или по вине через чур громадного разброса точек зрения, каковые не удалось свести к консенсусу, или из-за отсутствия четких дедлайнов и ясного видения последовательности шагов у важного лица. В больших компаниях это, в большинстве случаев, исполнитель С-уровня (к примеру, СМО).
В маленьких — СЕО либо соучредитель.
Вторая часть работы прайс-команды — управление процессом ценообразования. Это принципиально важно, по причине того, что нужно всегда пересматривать собственную стратегию и уточнять «персоны» потребителей — рынок изменяется, и ваша целевая аудитория также не следует на месте. Обычный процесс корректировки стратегии — это семи-девяти недельный спринт, включающий сбор данных, принятие ответов об трансформациях, осуществление и анализ последствий.
Схема продемонстрирована на изображении ниже.
Цикл в 9 недель думается неоправданно растянутым, но не забывайте, что в вашей команде по ценообразованию представлены люди из различных отделов, со собственными главными обязанностями. Другими словами, вряд ли у вас будут эксперты, трудящиеся над прайс-стратегией полный сутки. Но, это вероятно в больших компаниях.
Помимо этого, определенное время требуется для сбора статистически точных данных в фоновом режиме. Упор на оптимизацию источников и небольшие улучшения дохода даст вам те самые 11%, о которых говорилось в начале статьи.
- Как применить динамическое ценообразование, не навредив имиджу бизнеса?
Вместо заключения
Вы должны каждый квартал оценивать прайс-стратегию и персоны пользователей, уточняя и оптимизируя эти нюансы по необходимости. Делайте маленькие трансформации каждые три месяца, и вносите главные коррективы дважды в год. Улучшите сокровище продукта для увеличения его цены.
Повышение прайса на в 1% приносит 11% дополнительной прибыли — не забывайте об этом, и ищите личные источники роста.
Высоких вам конверсий!
По данным: priceintelligently.comImage source: Sean Hartwell Photography
Случайные статьи:
Семинар по ценовой стратегии. Часть 1
Подборка похожих статей:
-
Что такое ценовая дискриминация, или новые стратегии оптимизации продаж!
«Одна цена — прекрасно, а две — лучше. Либо, может, три?» Доводилось ли вам брать авиабилеты? В случае если да, то вам замечательно известна следующая…
-
Почему нужно менять ценовую стратегию каждые 6 месяцев?
Цена — наиболее значимая составляющая любого бизнеса и особенно облачного. И не смотря на то, что многие компании невнимательно относятся к…
-
Почему персонализация должна оставаться невидимой для пользователей?
Персонализация думается логичной и неотъемлемым элементом любой маркетинговой стратегии, основанной на сборе информации о пользователях. В случае если мы…
-
Growth hackers и ux-дизайнеры: почему они должны работать вместе?
Шон Эллис (Sean Ellis) ввел термин growth hacking, либо «взлом роста», в 2010 году, и это понятие стало особенно популярным среди стартапов. Growth…