Почему баннерная реклама неэффективна — и что с этим делать?

Posted on by riasevastopol

Компания Nielsen в рамках изучения «Trust in Advertising» узнала, что онлайн-баннеры — наименее надежный вид рекламы, проигрывающий кроме того классическим объявлениям в журналах и газетах. Безрадосно, но у вашей аудитории больше шансов пройти подготовку в морской пехоте, чем надавить на баннер. Это связано со многими факторами, но по большей части:

  • реклама не приводит к;
  • объявление не отвечает ожиданиям;
  • любительский дизайн баннера;
  • ветхая хорошая «баннерная слепота»;

Феномен баннерной слепоты во многом связан с тем, что большая часть людей просматривает по F-паттерну.

Вначале изучается (1) заголовок и шапка страницы. После этого (2) первый абзац и подзаголовок. Потом (3) бегло просматривается главной контент.

Тепловые карты иллюстрируют этот его последствия и паттерн:

Красные стрелки говорят о местах размещения баннеров: текстовых, графических либо комбинированных. Желто-красные области — территории повышенного внимания пользователей. Как видите, объявления в них не входят.

  • Как создать действенный баннер? Будьте уникальны!

pПользовательские предпочтения нового времени

Так как люди в далеком прошлом обучились пользоваться интернетом с большим комфортом, были выработаны определенные пользовательские привычки поиска ответственной информации.Почему баннерная реклама неэффективна — и что с этим делать? Мы ищем главной контент в тех местах страницы, где он, наверное, будет размещен (исходя из прошлого опыта). Это следствие отечественного избирательного внимания, выделяющего ограниченные ментальные ресурсы на достижение главной цели, наряду с этим игнорируя менее значимые источники информации.

Пробуя противостоять этому, интернет-маркетологи разрабатывают инновационные рекламные форматы. К примеру, объявление во всю страницу от TheNextWeb:

Кое-какие торговые марки идут на отчаянные меры — к примеру, Wired просят собственных визитёров отключать блокировщики рекламы:

В случае если другие подходы не трудятся — из-за чего бы не «попросить по-человечески»? 🙂

Однако, кроме того новые форматы рекламы не станут хорошим решением в долговременной возможности — по крайней мере, в соответствии с точке зрения Якоба Нильсена (Jakob Nielson). В интервью TheMediaBriefing Нильсен сообщил об этом следующее:

«В мире, окружающем нас, так много разных стимулов, что для выживания людям нужно отсеивать лишние раздражители. В случае если к вам поступает новый, непривычный стимул — то вы станете подмечать его , пока сознание не подстроится под изменившуюся действительность.

Вот из-за чего при выходе нового формата появляется пресс релизов и множество-отчётов, информирующих о многократном росте рейтинга кликов. Но вы нигде не заметите пресс-релиза по тому же формату спустя два года — в то время, когда показатели снизятся до неспециализированного уровня».

Словом, возможно констатировать, что дела у баннерной рекламы очень нехороши. Однако, существует последовательность проверенных временем способов, разрешающих повысить CTR. Способы, нижеперечисленные — не вывод из единичных кейсов, но итог правил дизайна, основанных на пользовательском опыте и психологии.

  • Баннеры, каковые «реализовывают»

1. Размещение объявлений/позиционные трансформации

Так как пользователи фактически не обращают внимания на контент в правой части экрана, размещение объявлений в новом месте окажет помощь вам привлечь просмотры — а быть может, и клики.

Гугл рекомендует размещать рекламные баннеры выше линии сгиба, выставляя контент «в удачном свете». По большей части под этим подразумевается релевантность объявления материалам на странице.

Помимо этого, агентство Infolinks узнало, что 86% людей не помнит последнего продемонстрированного им рекламного баннера. Исходя из сказанного выше, старайтесь размещать собственную рекламу по левому краю, как на примере ниже:

Согласно данным опроса Infolinks, из всех объявлений, расположенных выше линии сгиба, отличных показателей продемонстрировали баннеры, расположенные сверху по центру, и в левой стороне страницы — 80% и 73% просмотров соответственно.

NNGroup проанализировала 1,5 млн. айтрекинговых отчетов с нескольких сотен сайтов, чтобы выяснить, как современные пользователи просматривают в сети. Вот что было найдено:

Прежде всего пользователи фокусируются на данные в верхней части страницы;

Вторая по важности территория концентрации — левая сторона;

Пользователи склонны прочитывать контент вместо поверхностного сканирования, в случае если текст написан как следует. Это кроме этого повышает рейтинг кликов любых релевантных объявлений либо кнопок СТА на странице.

Врач Флинт МакГлахлин (Dr. Flint McGlaughlin) из MarketingExperiments совершил последовательность тестов с целью создать наилучшие рекламные баннеры. Один из выводов содержится в том, что простое перемещение баннера с правой стороны на левую повышает число сотрудничеств с объявлением на 74%.

Не будем погружаться через чур глубоко в опыты Флинта, представим лишь один кейс: сплит-тест баннера «New Car Buying Guide».

Контрольная версия:

Версия В:

Обе версии рядом:

Флинт отмечает, что заметил резкое увеличение эффективности баннера, перемещённого в левую часть страницы. Не смотря на то, что объявления не аналогичны, значительных отличий между ними не так много — не считая размещения.

Еще в 2012 году Mashable кроме этого поняла, что максимум внимания приобретают баннеры в «шапке» страницы, после этого идет левая сторона, а мельчайшие результаты приносит стандартное размещение — справа.

Совет 1

Непривычное размещение баннера окажет помощь вам выделиться и собрать больше кликов. Кроме этого объявления должны дополнять главный контент, быть ему релевантным и взаимодействовать с ним. Самый несложный метод не совершить ошибку — протестировать пара форматов размещения.

Начните с верхней части страницы, а после этого попытайтесь левую сторону.

  • 6 шагов к повышению просматриваемости медийной рекламы

2. Обычный вид, но храбрый дизайн

На платформе Quora в один раз был задан вопрос: «Из-за чего люди предпочитают простое сложному?». Адриана Хегу (Adriana Heguy), директор NYUMC Genome Technology Center и доктор наук патологии, ответила:

«Не считая другого, существует еще один хороший нюанс простоты — это практично. Вы достигнете результата стремительнее, в случае если сведете работу к нескольким переменным, вместо того, дабы разглядывать все вероятные варианты ответов. Кроме того при работе со сложными субъектами, как в науке, мы стараемся свести переменные к минимуму, и вводим новые лишь при крайней необходимости».

Стив Джобс обожал простоту, и его продукты отражают это. Он приписывал данную изюминку архитектуре дома собственного детства, что был создан Джозефом Эйхлером (Joseph Eichler). Но сравнительно не так давно стало известно, что «отчий дом» Джобса был спроектирован вторым архитектором, вместе с тем ориентирующимся на стиль Эйхлера.

На протяжении опроса от Ketchum было найдено следующее: три четверти потребителей Сейчас уверены в том, что новейшие технологии не в состоянии сделать их жизнь несложнее. Опрошенные указали, что пользование скоро развивающимися разработками — процесс, предполагающий постоянное обучение.

Издание Harvard Business Review заявило, что самым надежным маркетинговым инструментом измерения потребительского сотрудничества есть «индекс простоты ответа»:

«Мерилом того, как легко потребителям собрать и осознать данные о бренде (либо освоить навигацию ресурса/приложения), как они смогут доверять отысканной информации, и как легко для них сделать выбор, есть этот индекс. Чем несложнее для пользователей будет путешествие к ответу о покупке, тем выше индекс простоты ответа для конкретного бренда».

Из-за чего простота трудится?

Неспециализированным выводом обоих изучений есть когнитивная концепция «беглого изучения», обозначающая степень легкости восприятия информации человеком.

Это или:

  • Высокая беглость изучения (человек взаимодействует со средой без препятствий и трений);
  • Низкая беглость изучения (через чур большой количество информации, требуется подключение аналитических навыков для решения проблемы);

Маркетологи в большинстве случаев допускают две неточности, касаемо беглости изучения рекламных объявлений:

  • Наполняют ресурс объявлениями, сложными визуально (контент тяжело воспринимается);
  • Дают через чур много вариантов (информационная перегрузка).

Ниже вы отыщете два примера, в одном из которых — неудачный, устаревший дизайн, а в другом — более современный и действенный макет.

1.

2.

Gilette прекрасно сделал следующее:

  • Один четкий призыв к действию;
  • Один заголовок;
  • Наименование бренда;
  • Все элементы в одном месте баннера (центр) — что удобно для восприятия;

Еще один пример рекламного объявления с высоким CTR:

Совет 2

Старайтесь размещать в объявлении меньше информации (как визуальной, так и текстовой). Применяйте один объект (изображение, призыв к действию) и одну точку концентрации внимания (заголовок, текст), для передачи сообщения.

  • Закат баннерной рекламы, либо Монстр, что поглотил интернет

3. Типографика, усиливающая доверие

В 2012 году режиссёр и писатель Эррол Моррис (Errol Morris) совершил интересный опыт на сайте The New York Times, под видом викторины, названной «Вы оптимист либо пессимист?».

Целью изучения было не собрать статистику об отношении читателей к судьбе, но узнать, смогут ли воздействовать шрифты на восприятие информации и принятие решений в целом. Как выяснилось, да — смогут.

Моррис настроил отображение викторины в шести различных шрифтах: Baskerville, Computer Modern, Comic Sans, Georgia, Trebuchet и Helvetica. Более 45 000 человек участвовали в опыте, сами того не ведая. В случае если вам весьма интересно, то победил Baskerville — в тесте, собранном этим шрифтом, большая часть людей выбирало утвердительные варианты ответов.

Анти-чемпионом был Comic Sans, настроивший солидную часть аудитории на отрицательные ответы.

По окончании обнародования результатов и проведения теста сам Моррис оговорился, что технически это не было опытом. Настоящее изучение, претендующее на значимость для науки, должно быть запущено в контролируемой среде, с определенной выборкой участников, и направляться вторым требованиям. Но однако, результаты очень увлекательны.

Качественные онлайн-баннеры, в большинстве случаев, содержат замечательный заголовок и один призыв к действию. Так что у вас имеется возможность укрепить доверие пользователей и оптимизировать показатели посредством типографики. Протестируйте шрифт — изучения говорят о том, что это трудится.

Второе изучение, за авторством Терри Чайлдерса (Terry L. Childers) и Джеффри Джасса (Jeffrey Jass), разрешает высказать предположение, что верная типографика (в сочетании с узнаваемым брендированным изображением) закрепляет сокровище, доносимые брендом, в сознании потребителей.

На базе двух опытов был сделан вывод: «Объединенные результаты двух опробований говорят о том, что шрифты показывают пользователю смыслы, имеющие потенциал влияния на ответственные маркетинговые конструкции. Эти ассоциации воздействуют на восприятие брендов и на воспоминания о них».

При проектировании рекламных баннеров делайте упор на эмоциональное влияние шрифта, а не только улучшайте читаемость текста.

Гештальт-баннерная реклама и психология

Отечественный мозг сперва принимает объекты полностью, а лишь позже считывает составные части объекта. Познавательный процесс начинается с восприятия несложной, цельной формы объектов. По окончании обработки данной информации (что занимает одну десятую секунды), мы обращаем внимание на компоненты, начиная различать «деревья за лесом».

Типографика может дополнить различные компоненты объявления (дизайн, текст, изображение, логотип, СТА и т. д.), придав тем самым цельности рекламе.

Совет 3

Типографика способна убеждать, подталкивать пользователей к определенному ответу Инвестируйте силы и время в тесты шрифтов — так вы выясните, что подходит как раз вам, и сможете скоро оптимизировать показатели.

  • Cет Годин о блокировщиках рекламы (ad blocking)

4. Экспериментируйте с размерами и цветами, дабы выделить баннер

Как говорилось выше, частично неприятность баннерной слепоты содержится в том, что люди не подмечают рекламу всецело, не говоря уже о том, дабы отличить ее от главного контента. Как раз исходя из этого рекламные объявления должны выделяться среди остальных элементов ресурса.

Но наряду с этим необходимо выполнять определенную этику. Вы не имеете возможность обманом провоцировать людей на клик по баннеру — это нехорошая практика, которая сотрёт с лица земли репутацию бренда. Помимо этого, вы попросту испортите статистику — так как вы не сможете удостовериться, вправду ли пользователь желал перейти по ссылке, либо же нет.

Якоб Нильсен в собственной статье о неэтичных практиках дизайна для генерации кликов признал, что самый высокий CTR появляется в следствии применения «нечистых» способов: отображения недостоверных элементов, совокупностей имитации и разных специальных программных компонентов:

Якоб писал:

«Мне не очень приятно обсуждать один из выводов отечественного изучения, но айтрекинг продемонстрировал, что неэтичные подходы трудятся. Во второй половине 90-ых годов двадцатого века я решил скрыть подобный вывод: пользователи довольно часто нажимают на рекламные баннеры, выглядящие как диалоговые окна с поддельными кнопками Ок и Отмена. Само собой разумеется, в отличие от настоящих системных сообщений, это легко картина, клик по которой ведет на сайт рекламодателя. Данный неэтичный подход занимает третье место в перечне самых ненавистных способов рекламы.

Однако, фейковые окна взяли значительно больше кликов, чем простые баннеры, каковые к 1997 году пользователи уже обучились проигнорировать».

Как ответ на изменившееся восприятие онлайн-пользователей, появилась и нативная реклама, кроме этого имеющая ответственное значение для нового поколения продвинутых пользователей, совершающих клик по объявлению на основании контекста и актуальности.

Так, вместо дискуссии того, как вынудить пользователя надавить на баннер, поболтаем об этических трансформациях, каковые стоит внести в рекламу, дабы выделить ее.

1. Размер

Преимущество громадного объявления содержится в том, что оно направляет зрителя по пути мельчайшего сопротивления. Пользователи не должны тратить ограниченную краткосрочную память на то, дабы отличить рекламу от главного контента.

Громадные баннеры легче подметить, и это подталкивает отечественное сознание к следующему очевидному ответу — взаимодействовать с объявлением, либо же листать страницу дальше. В ноябре 2014 года Гугл обнародовал информацию изучения, в соответствии с которым вертикальные рекламные блоки лучше заметны.

Как информирует eMarketer, согласно данным аналитиков компании Moat Analytics, объявления формата 970?250 приобретают наивысшие показатели просмотров среди рекламы на десктопах в мире (в 3 квартале 2014 года).

Вышеприведенные советы по размеру объявлений еще не гарантируют увеличение CTR в вашем случае, потому, что, как отмечает Гугл:

«Viewability (показатель видимости рекламы) во многом зависит от контекста страницы — от формата макета, изюминок контента и т. д.»

Исходя из этого не следует слепо направляться данной практике — вместо этого выберите формат объявления, дополняющий страницу, и приступайте к тестам.

2. Цвет

Изучения говорят о том, что типографика и цвет воздействуют на запоминаемость текста. Это, возможно, связано с эффектом Ресторфф, либо эффектом изоляции. В соответствии с ему, вещи, выделяющиеся из последовательности однородных элементов, запоминаются лучше, чем другие.

Исходя из этого дизайн объявлений на базе контрастных цветов так действен. Цвета смогут создать эффект изоляции в макете рекламного баннера.

Психология цвета (и как она ответственна)

Не смотря на то, что опыты в лабораторных условиях много раз отмечали влияние определенных цветов на эмоции, эти сведенья не всегда подтверждаются в настоящих жизненных обстановках. Исходя из этого лучшим ответом будет сперва задуматься о контрастных цветах, а лишь затем — о действии на определенные чувства.

Разберем данный совет на примере хорошего баннера:

Тут использованы контрастные цвета, желтый и тёмный (что весьма интересно, та же гамма довольно часто представлена в символах, прочих указателях и лентах опасности, поскольку желтый подразумевает бдительность, осведомленность, а чум — , зло, опасность). Но в данном конкретном случае цвета несут другой подтекст: желтый это удовольствие и молодость, а тёмный — класс, элегантность, сила.

В рекламе господствует желтый, потому, что кампания ориентирована на молодежный сегмент. 98% пользователей смартфонов в Соединенных Штатах принадлежат к возрастной группе 18-29 лет. Официальный логотип компании кроме этого желтый — это очередной аргумент к применению данного цвета как главного в рекламе, поскольку цвет повышает узнаваемость бренда на 80%.

Все вышеперечисленное оказывает помощь поддерживать равномерную идентичность бренда через множество точек соприкосновения (онлайн-реклама, лендинг, рекламные ролики и т. д.) Последовательная дизайн-стратегия, используемая по всем каналам коммуникации с аудиторией, вызывает и усиливает доверие потребителей к бренду.

Совет 4

Чтобы выделить объявления и упростить пользовательский опыт читателей, поэкспериментируйте с размерами (вертикальные баннеры считаются самые заметными) и задумайтесь о контрастных цветах в дизайне.

  • Как спастись от баннерной слепоты? Эволюция медийной рекламы

Вместо заключения

Сведем все вышеописанное к четырем фундаментальным правилам увеличения CTR баннерной рекламы:

  • Непривычное место размещения баннера может сделать вашу рекламу заметнее, а сотрудничество пользователей с ней — более возможным.
  • Не перегружайте объявление информацией. Включайте в макет лишь то, что имеет отношение к предложению (заголовок, изображение, текст) да и то, что побуждает решить о целевом действии (один СТА).
  • Типографика вправду имеет влияние на эмоции аудитории, так что израсходуйте время на сплит и подбор-тесты шрифтов, с целью выбрать оптимальный. Таковой шрифт обязан соответствовать с другими компонентами объявления и владеть высокой читабельностью.
  • Дабы избежать баннерной слепоты, не забывайте о контрастных цветах и вертикальных рекламных блоках.

И напоследок, помните, что сплит-тесты — красивое средство проверки «лучших практик». То, что сработало для одного стартапа из америки, может не подойти для торговой фирмы из Костромы, не правда ли? 🙂

Да, баннерная реклама теряет эффективность, и современные пользователи всегда привыкают к новым форматам продвижения, включая их в область «слепоты». Но это не решение суда. Так как для того, чтобы получить хороший CTR, необязательно хитрить и «шантажировать» клик любой ценой.

Легко будьте заметны, но наряду с этим опытны и уважительны к собственной аудитории.

Высоких вам конверсий!

По данным: conversionxl.com

Случайные статьи:

Настройка рекламы Яндекс.Директ в РСЯ и внешних сетях. 7: Смарт-баннеры. Ретаргетинг


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts