Ной Флемминг (Noah Flemming), специалист по клиентской лояльности, в подкасте Brainfluence поведал о собственной новой книге «Петля клиентской лояльности» (The Customer Loyalty Loop).
Флемминг опирается на теории Роберта Чалдини (Rober Cialdini). За ним он продвигает идею «полевого» маркетинга в противовес отвлечённому. Для него первостепенное значение имеют настоящая практика сотрудничества с клиентом, а не неспециализированные теоретические построения.
Просматривайте кроме этого: Что такое лояльность персонала и покупателей?
Клиентская лояльность
Флемминг отказывается от классического понимания концепта «клиентской лояльности», потому, что оно предполагает, что клиент обязан быть лояльным. Но это не верно, поскольку лояльность — это то, что обязан создать маркетолог, а не клиент.
Многие маркетологи переоцениваются значение «вау»-фактора в предоставлении сервиса. Другими словами, они считают, что в случае если поразить клиента каким-то одним элементом обслуживания (к примеру, выдающимся дизайном), он не сможет устоять. Но большая часть людей не ищут «вау»-опыта, им нужна скорость и простота обслуживания.
Не требуется пробовать прыгнуть выше головы. Залог успеха компании — это исполнение собственных обещаний, своевременный ответ на email-письма и телефонные звонки.
Крайне важно выдерживать стандарт качества в течении всей коммуникации с клиентом.
Это и имеется главная мысль книги «Петля клиентской лояльности». Необходимо стремиться к совершенствованию не какого-либо одного элемента обслуживания, а улучшению всех моментов сотрудничества с клиентом.
Клиентский опыт не сводится к процессу приобретения, он реализуется неизменно. Он начинается, в то время, когда человек в первый раз слышит о компании либо видит рекламу. После этого человек соприкасается с самим бизнесом, пробует какой-то его товар либо услугу.
Книга посвящена тому, как мы можем оказать влияние на мысли клиента на каждой стадии этого опыта, дабы он брал у нас опять и опять.
Другими словами процесс обеспечения лояльности, грубо говоря, сводится к избеганию неточностей. Достаточно делать все верно и как следует, дабы добиться ее.
Все знают расхожую маркетинговую мудрость о том, что необходимо фокусироваться на существующих клиентах, а не стремиться к получению новых. Но на практике мало кто так делает. Большинство бюджета уходит именно на завоевание новых потребителей.
Ной Флемминг выделяет 4 стадии процесса формирования клиентского опыта, каждой из которых необходимо уделять максимум внимания.
Просматривайте кроме этого: Маркетинг лояльности, либо Как добиться размещения клиентов?
Воображение — первая стадия клиентского опыта
Первая стадия — воображение. Это то, что происходит в голове клиента еще до совершения заказа. Она предваряет стадию убеждения.
Говоря языком Чалдини, на ней мы можем создать пред-убеждение (pre-suasion) еще перед тем, как начнем убеждать (persuasion). Маркетолог обязан создать образ будущего опыта, картину того, что человеку предстоит пережить.
Весьма показателен пример Клода Хопкинса, отца маркетинга, в 1919 году гулявшего по заводу пива Schlitz. Он замечал процесс производства, наблюдал, как автомобили десятки раз моют бутылки, как множество ученых трудятся над чем-то за стеклянными стенками. Он был удивлен тем, из-за чего в рекламном материале не были задействованы все эти необычные вещи. Ему ответили: «По причине того, что все так делают.
В этом нет ничего особого».
«Но никто не говорит об этом», — ответил Хопкинс. И как раз около данной информации была выстроена маркетинговая кампания Schlitz. В ней говорилось не о ценности самого напитка, а о том, какой опыт ожидает потребителя.
Так, говоря о вещах, обычных для данного производства, Хопкинсу удалось создать ассоциативную сообщение в голове потребителей между процессом и пивом его производства.
На первом этапе мы можем создать образ будущего опыта потребления. Кроме того если он ничем не отличается от опыта, предоставляемого вторыми производителями, возможно создать неестественное отличие.
Просматривайте кроме этого: 8 уроков Клода Хопкинса — «отца» маркетинга
Воображение — вторая стадия клиентского опыта
На втором этапе вам необходимо убедить человека купить ваш товар, и устранить появляющееся у него сопротивление. У вас уже имеется преимущество, поскольку вы создали образ потребления на первом этапе.
Существуют множество разных техник убеждения. Ничего не следует вынудить приобрести как раз у вас. Но задача тут вторая: как применять эти техники так, дабы они не отпугнули клиента воспользоваться вашими одолжениями опять?
Эрик Ноулз (Eric Knowles), психолог и известный мыслитель, сказал: «Стратегии убеждения Чалдини совершенны для жажды у клиента. Благодаря им, клиент не сможет сообщить «нет». Но необходимы кроме этого стратегии, ликвидирующие побочные эффекты этого убеждения».
Это принципиально важно, по причине того, что на данный момент у вас возможно все прекрасно с конверсией и маркетингом. Но потом, если вы не устраните скептицизм клиента, смогут показаться неприятности. Главным методом ответа данной неприятности есть налаженный процесс консультирования (consultative sales process), что существенно увеличит доверие к бренду.
Основной показатель лояльного клиента — это отсутствие жалоб по поводу мелочей. Вы имеете возможность допустить мелкую неточность в чем-то, но клиент закроет на это глаза, по причине того, что вы уже завоевали его доверие. В другом случае, он укажет на несоответствие обещаний реалиям.
Манипуляция отличается от убеждения. В первом случае вы обманываете клиента, подсовывая ему не то, что давали слово. Такая модель бизнеса не живет продолжительно.
Просматривайте кроме этого: влияние и Убеждение как правильная наука
Незабываемые впечатления — третья стадия клиентского опыта
На третьей стадии у компании уже имеется клиент, что дал согласие на получение услуги. И сейчас ему необходимо дать что-то такое, что для него будет серьёзнее денег. То, о чем он будет вспоминать еще продолжительное время.
В каждом бизнесе это значит что-то собственный.
хороший пример: в одном отеле Сан-Франциско визитёрам предоставляют автомобиль Бентли. В то время, когда вы въезжаете, вам говорят: «На улице стоит Бентли. В случае если вам необходимо будет куда-нибудь отправиться, мы вас довезем до нужного места».
И это здорово, потому, что человек в обязательном порядке это запомнит. Он точно охотнее поведает о Бентли, чем о мягких подушках.
В книге даются примеры из различных сфер бизнеса. Чтобы выяснить, что вы имеете возможность сделать в собственном конкретном случае, необходимо выработать цельный подход к совершенствованию опыта клиента. Другими словами, начало, конец и середина опыта должны быть одинаково запоминающимися.
Они должны быть на одном качественном уровне.
Мюррей Селлингмен (Murray Selligman) совершил изучение,в котором двум группам людей совершили колоноскопию (осмотр прямой кишки). В одном случае, зонд двигался, и процедура была маленькой, но болезненной. Во втором он был зафиксирован, но колоноскопия продолжалась продолжительнее. В следствии люди из второй группы с громадным жаждой готовьсяповторить процедуру.
Из этого можно вынести следующее: люди готовы терпеть маленький неудобство продолжительнее, чем коротко волноваться весьма неприятные ощущения.
Это возможно применить и к клиентскому опыту. Мы должны задаться вопросом: «Как сделать финиш опыта клиента максимально приятным, дабы он захотел возвратиться?»
Человек слушает музыку посредством дорогих наушников. Он приобретает огромное наслаждение, музыка ни при каких обстоятельствах не была таковой чистой. Представьте, внезапно она обрывается, и он слышит страшный треск, в результате которого ему приходится сорвать наушники с головы. Все хорошие впечатления сломаны этим одним моментом.
Пиковое переживание сломало целый хороший опыт.
Либо, к примеру, вы обедаете в ресторане. Все превосходно, но при оплате официант говорит какую-нибудь грубость. Вы запомните лишь данный отрицательный момент.
Все положительно будет забыто.
Просматривайте кроме этого: 7 уроков клиентского опыта от гуру маркетинга
Обратная сообщение — четвертая стадия клиентского опыта
Сейчас у вас имеется довольный клиент, что готов пользоваться вашими одолжениями опять. Но чтобы получить от этого максимум пользы, вам нужна обратная сообщение от клиента, его хороший отзыв. Не требуется опасаться его об этом.
Тут крайне важен персональный подход к каждому. Все поздравительные карточки и эти письма, каковые приобретают клиенты от компании, сгенерированы компьютером, а потому они не запоминаются и не делают собственной функции. Но имеется примеры компаний, каковые делают персональные поздравления.
К примеру, компания Forbes разослала своим клиентам 15 000 написанных от руки писем и добилась хорошего результата. Кроме того в случае если у вас миллионная клиентская база, неизменно имеется недорогой метод добавить личностное звучание письму.
Скажем, для начала глава фирмы может писать по три письма в сутки. Это будет забирать у него около десяти мин.. Но клиенты будут в восхищении, по причине того, что никто так больше не делает.
Многие компании утверждают, что у них не достаточно времени на это. Но если они пробуют, то видят результаты в скором времени. Нежданно клиенты начинают оставлять отзывы лишь вследствие того что вы попросили их об этом.
Это и имеется четвертая стадия процесса.
Высоких вам конверсий!
По данным: rogerdooley.com Источник картины: Barcade® Jersey City
Случайные статьи:
Мастер-класс на Liengerie Show-Forum. Программы лояльности
Подборка похожих статей:
-
Как создать клиентский сервис, о котором будут говорить
Сервис — это душа продукта. Потребитель обычно согласится заплатить за продукт либо услугу более большую цену, в случае если знает, что его ожидает…
-
7 Уроков клиентского опыта от гуру маркетинга
Уверены, что являете собой пример отличного качества обслуживания клиентов? Торопимся вас огорчить — в конечном итоге все возможно далеко не так…
-
4 Столпа потребительской лояльности
Все компании желают лояльности от своих клиентов, но не все из них готовы делать все нужное для этого. Многие обладатели бизнеса забывают, что по ту…
-
Лояльность клиентов – генетический код бизнеса
Михаил Пискунов Директор по маркетингу, Москва Лояльность имеется сопричастность: клиент не клянется верности бренду, но чувствует с ним сообщение на…